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C. El individualista y el social
El primero se mantiene al margen. De los problemas, extrae lo que él mismo puede tratar, de manera que circunscribe su terreno y, antes de devanarse la cabeza con problemas complejos, trata de valorizar como sea el fruto de su esfuerzo estrictamente personal.
El social es el que trata de hacer el trabajo en colaboración con los demás, lo cual no deja de ser menos pesado para él y más provechoso para todos. El social se opone al individualista, quien opina que el trabajo en equipo genera confusión y pérdida de tiempo. El social trabaja mejor en equipo y eso a la vez enriquece su trabajo.
D. El que tiende “contra” y el acomodaticio
En último término siempre está sistemáticamente contra… los colegas, la competencia, los clientes, el mundo. De hecho, está en contra en general sin estar en contra de algo particular. Hay en él una tendencia a la agresividad. Por principio, todo parece imposible o equivocado, si bien poco a poco acaba por entrar en la vía de la cooperación.
El acomodaticio lo acepta todo con buena voluntad. «Acabaremos por encontrar un resultado», dice, y aunque halle objeciones que hacer, siempre se adapta y está dispuesto a cooperar, incluso si tiene que modificar su parte de trabajo.
E. El teórico y el experimental
Se trata de dos sistemas caracterológicos fundamentales que suelen darse en cualquier problema, ya sea teórico o práctico. El teórico es el que pone por delante lo que dicen los libros, las teorías y los métodos, pues confía en la autoridad del texto y esa confianza le da una seguridad subjetiva que antepone a lo que sería su propio juicio, a lo que no se atreve, pues es poco imaginativo.
El experimental, en cambio, es de un orden muy distinto. Y se inicia poniendo en evidencia ciertos elementos que son corroborados por una serie de experiencias. El experimental gusta de la prueba y error, del juego de las combinaciones en la búsqueda de soluciones diferentes.
F. El abstracto y el concreto
El abstracto es el que razona a partir de símbolos y figuras. Se siente cómodo en el simbolismo, la metáfora, la analogía y la lingüística.
El concreto se pregunta cómo hablar sencillamente, plasmar las ideas claramente, simplificar. El concreto rechaza los símbolos y los rodeos. Lo único que le interesa es lo real y concreto, lo tangible y verificable, por su espíritu práctico y directo.
G. El esquemático y el meticuloso
El esquemático cuantifica y recorta en lo real unos contornos rígidos, nítidos, esforzándose por no olvidar demasiados. Se sitúa en una perspectiva que intenta reducir la complejidad de lo real a cierto número de líneas y formas geométricas elementales con las que logra visualizar las ideas.
El meticuloso, a diferencia del anterior, sigue los contornos con cierto detalle procurando no omitir el más mínimo de ellos. Puede decirse que el meticuloso, que es un perfeccionista y se recrea en el detalle y el acabado, ocupa una posición cercana al crítico, con la salvedad de se trata de una crítica positiva.
H. El superficial y el exhaustivo
El primero se contenta con generalidades, contrariamente al exhaustivo que recoge todos los factores de un problema, siempre temeroso de olvidarse de alguno. El superficial no es exigente ni riguroso. El exhaustivo es meticuloso, pero más insatisfecho, siempre quiere profundizar, mejorar, asegurarse de que todos los detalles se han tenido en cuenta.
I. El seguro y el arriesgado
El seguro desea ante todo su comodidad intelectual. Ni compromiso ni aventura, ni tan siquiera una idea fundamentada, por muy brillante que parezca, que pueda hacerle quedar mal. Avanza a pequeños pasos cautelosos y se asegura de cada etapa recorrida.
El arriesgado, en cambio, tiene espíritu aventurero. Capaz de hacer brillantes generalizaciones, aunque a veces se equivoca, queda mal, se compromete… provisionalmente. A veces, obtiene buenos resultados y demuestra que atreverse no siempre lleva al fracaso.
J. El matemático y el verbal
Es esta una importante oposición con el pensamiento teórico que no está necesariamente relacionado con la formulación matemática, por muy importante que esta sea, pero el individuo gusta de las métricas, las estadísticas, y trabaja con símbolos matemáticos y diagramas.
El segundo queda encuadrado en la filosofía, le gusta razonar, explicarse con las palabras precisas y elabora perfectas estructuras lógicas, a veces aderezadas con citas.
K. El analítico y el sintético
Dentro del pensamiento analítico se trata de descomponer el problema o el fenómeno en elementos simples con el fin de examinarlos por separado y evaluar su importancia dentro del problema.
El pensamiento sintético trata de reunir los elementos antes analizados y relacionarlos de nuevo de tal modo que, valorizando los que son esenciales y los que les son subordinados, se incluyan los complementarios y se anulen los secundarios. La reconstrucción sintética obtiene un modelo operativo que clarifica el problema o que ofrece la solución.
L. El intuitivo y el lógico
El sentido de las asociaciones de ideas se hace de modo distinto en cada etapa del proceso creativo según la personalidad del individuo. El intuitivo se fía de sus sensaciones, lo que es bueno para el descubrimiento. Hay quien procede por saltos, dejando para más tarde la justificación o la validez de los mismos.
El pensamiento lógico no acepta nada por bueno sin haber analizado racionalmente y dejado bien claro lo que se va a hacer.
Lo concreto es proceder como en el caso analítico: coordinar el análisis y la síntesis para obtener el resultado. Creativamente articularíamos la intuición y el razonamiento lógico y deliberativo para la toma de decisión.
DÓNDE ESTAMOS
Tal como he comentado al inicio, estamos en un momento de desconcierto, de un exceso de cosas, de ruido que llena las cabezas y, al mismo tiempo, de una evidente pobreza. Esto es lo que observo. Estamos en medio de una crisis múltiple que afecta también al diseño, debido a la desmedida y la superabundancia de estímulos redundantes, que no ayudan a hacer progresar el diseño.
Quiero remarcar que no propongo «rediseñar el diseño», «refundarlo», «hacer tabla rasa», «reinventarlo», como ha sido expresado a menudo. Todo eso son grandes palabras, pero nada realistas. Mi hipótesis es menos brillante, aspira concretamente a hacerlo progresar. Lo cual no significa cuestionar lo que ha sido y es el diseño, sino reconducir y adaptar los principios y criterios adecuados partiendo del reconocimiento de la especificidad del diseño gráfico, es decir, las propiedades únicas de la disciplina, sus capacidades, fortalezas y valores enraizados en su propia trayectoria y en su cultura. Ese redescubrimiento de lo que hace la especificidad del diseño implica profundizar más allá de lo que es evidente. Hay que comenzar por aquí: por la conciencia de qué es, cómo es la herramienta de la expresión y la comunicación visual, y qué podemos hacer con ella en el marco actual de nuestra sociedad para hacerla progresar conjuntamente con el progreso del diseño.
La propuesta de posicionarnos cara a cara con la disciplina y sus efectos sociales implica la necesidad de distanciación para captar la totalidad en su contexto. Cara a cara significa desde fuera. Esta toma de posición es esencial y urgente. El problema fundamental es que el diseño ha creado un círculo vicioso en sí mismo y a su alrededor, que se ha instaurado como una estructura. Por eso, si queremos comprender verdaderamente el entramado de esta crisis, debemos franquear esa estructura en la que el diseño se halla encerrado. Ensimismado.
Desde dentro de la estructura es imposible comprender nada que se encuentre fuera de ella, descubrir otros puntos de vista. El pensamiento dentro del pequeño mundo del diseño, el estudio, el lugar de trabajo, el aula o la empresa se guía por parámetros que pertenecen a esos entornos: forman parte de ellos. Además, la demanda del mercado determina una lógica circular, del eterno retorno sobre sí misma, que contribuye a prolongar la situación. Por propia experiencia conozco bien esas leyes: lo que pida el cliente (el alumno) o el que lo contrata (la empresa). En esa estructura se reclaman vídeos (no textos), aprendizajes puntuales (dispersos, inconexos) y breves. Las preguntas son limitadas, de corto vuelo y fuera de contexto. Los temas que interesan y no fallan son siempre los mismos, las marcas, las tendencias, los logos, colores, tipografías y, prioritariamente, la computadora y los programas. También el tema de los concursos.
Mentalidad que empezó siendo de artistas, pasó a la de oficio, operador y tiende a funcionario del aparato.
Paso por alto los esfuerzos pioneros, iniciativas y logros que escapan a esa estructura no para negarlos, porque son tan reales como los otros. Pero esos esfuerzos, que son bien explícitos de su oportunidad, necesitan ampliarse, cohesionarse y propagarse. Y asimismo absorber esta necesidad de hacer progresar entre todos el diseño. No el diseño por el diseño, sino para que él contribuya al progreso de la sociedad hacia la búsqueda de un mundo mejor, al que algo podemos aportar.
La reflexión y el análisis de lo que es posible hacer para esos objetivos deberá tener en cuenta, como he sugerido más arriba, las posibilidades de la propia disciplina, ¿hasta dónde se puede llegar? Y asimismo, deberá tener presente la máxima de Labeyrie: «Cuando no se encuentra solución en una disciplina, la solución viene de fuera de la disciplina».
Desde la empatía con las necesidades de una sociedad desencantada y aterrorizada, que sin embargo aspira —y necesita— a adquirir conocimiento, cultura, educación, ¿qué puede hacer por su parte el diseño gráfico? Este es el planteamiento.
Avancemos en paralelo. Dejemos que sigan su camino aquellos que hacen lo habitual, los generalistas, porque no está reñido con lo nuevo —y ambos deberán coexistir—, ya que tan real es lo uno como lo otro. Y sigamos por la vía nueva de lo que es necesario asumir e implementar. No se trata de rupturas abruptas —por otra parte inviables—, sino de avanzar sobre lo que hay en busca de lo que realmente necesitamos que suceda.
Lo que hace falta es que los actores: profesionales, estudiantes, docentes, mediáticos y empresarios reflexionen sobre todo esto, pero no que lo hagan desde sus contextos particulares ni de sus rutinas, conscientes o no, que subyacen en los planteamientos de cada colectivo. El pensamiento circular —hay que repetirlo— gira continuamente sobre su propio eje, de dentro hacia dentro. Y versa sobre el oficio, las técnicas, las aplicaciones, las tendencias y los intereses particulares.
El diseñador gráfico, que a menudo se mira en el espejo del arte, tiene en el arte un buen ejemplo de esa necesaria mirada desde fuera. Había algo que nadie había percibido. Pero no fueron los del círculo del arte ni los intelectuales: los propios artistas, los estetas, los ismos, los críticos, los historiadores ni los iconólogos, sino los de fuera del ramo, los sociólogos, quienes vieron en las imágenes, más allá del arte, las épocas, las culturas, etc., las imágenes como hechos sociales, fenómenos de comunicación.
Fue el contacto de las obras con la realidad de quienes estudian la psicología del comportamiento lo que desveló la auténtica dimensión social del arte, que es su vida.
Curiosamente, mi trayectoria profesional del diseño ha seguido ese camino. Empecé a los catorce años (y en plena guerra civil española, un escenario de penurias que no hace falta describir) como «dibujante comercial» independiente, sin ningún estudio ni formación más que mi facilidad natural por el dibujo, y por la necesidad. Es esta la que empuja la creatividad. O sea que estuve años y años haciendo lo que podía, más o menos lo mismo que todos. Es decir, que llevo el diseño en el tuétano y lo amo. Paso a paso me hice más conceptista que ejecutor. A los cuarenta años descubrí la comunicación por intuición y por curiosidad, y me enamoré de ella porque reavivó mi instinto humanista. La comunicación pertenece a las ciencias humanas y sociales. Desde entonces entendí el diseño de otro modo, desde otra dimensión lejos del oficio, el estudio, la profesión. Y se produjo una fusión feliz entre la comunicación social y la comunicación visual.
La comunicación me enseñó a mirar desde el pensamiento científico, a tomar distancia, a observar y relacionar. Fue revelador penetrar en la estructura del funcionamiento, de las interacciones de las personas con las personas, las cosas, el entorno y, en síntesis, el comportamiento humano.
CARA A CARA CON LA REALIDAD
Me imagino el diseño y su mundo como la mosca de Norman White, que intenta atravesar el cristal que le impide el paso a la realidad del universo exterior, donde está el conocimiento. La mosca cree que la realidad es la que ella vive donde todo es únicamente visual, pero el oxígeno que respira no es el mismo ni participa de la verdadera vida, que está fuera. Sus recorridos por el cristal dejan los rastros de trayectorias erráticas, sin saber que al otro lado del cristal que la separa pudiera haber el conocimiento verdadero: la realidad del universo abierto.
Algo así sucede en la realidad, además de la burbuja del diseñador y el aula. Veamos tres ejemplos: las exposiciones de diseño, las revistas comerciales de diseño (no las especializadas, que forman parte de la burbuja) y los tuits de ciertos influencers.
Acabo de regresar de la excelente exposición «El mejor diseño del año», en el Museo del Diseño de Barcelona, un escaparate ideal donde se exhibe una larga selección de trabajos, los mejores, ofrecidos por las principales escuelas y centros de diseño de la ciudad. Nuestros jóvenes estudiantes son ya maestros, en serio.
La exposición presenta las secciones Espacio, Arquitectura, Industrial, Gráfico y Comunicación visual. Las obras muy bien expuestas, bien ordenadas y bien iluminadas en un contexto limpio, espacioso y silencioso donde es agradable contemplar sin prisas una obra tras otra. Todo perfecto. ¡Chapeau!
Pero ¿es así el diseño en la vida cotidiana? Nada más salir del Museo, los transportes públicos con sus anuncios son otra cosa, igual que las grandes vallas publicitarias, los rótulos de los comercios, los escaparates, los pasillos del metro, la profusión de los supermercados. Abrir el periódico, las revistas, las publicaciones de los comercios, la calle… es suficiente para comprender.
El diseño, los productos del diseño en la densidad de la vida urbana no son percibidos, ni funcionan como en las páginas de papel cuché o las exposiciones. No pasa nada, no hay problema. Solo que la realidad está ahí fuera. El diseño es vida. Es parte de la vida porque pertenece a ella. Esos mismos objetos fuera del Museo son otra cosa, funcionan de otro modo (por ejemplo, «prohibido tocar»).
La segunda observación que quiero añadir procede de un repaso de las revistas comerciales «de diseño», que ese es su común denominador, y digo comerciales para distinguirlas de las revistas profesionales especializadas. Aquellas son revistas dirigidas al gran público, editadas y comercializadas por los grandes rotativos en forma de «suplementos» de la prensa diaria generalista. Circunstancia que asegura una amplia difusión.
En su mayoría están dedicadas, bajo el rubro «Diseño», a la Moda, Decoración, Interiorismo y Objetos, Arquitectura en menor escala y, eso sí, anuncios. La elección de los temas sin duda es guiada por los resultados de las encuestas y las estadísticas de venta. De hecho, puede decirse claramente (y ello salta a la vista) que son revistas de anuncios; incluso los reportajes, artículos y entrevistas son más anuncios que información. Nada que objetar. Pero observemos la lógica del asunto. La estrategia de estas revistas es ser el escaparate de los anunciantes; estos saben que tienen en conjunto una audiencia cuantiosa y ese es el modus vivendi del sistema. Estas publicaciones son más que escaparates a domicilio; son también promoción porque se muestran novedades y se vierten argumentos motivantes. Está bien, todos salen ganando. Pero ¿dónde está en esos medios «de Diseño» el diseño gráfico? En breves y escasos espacios, claramente secundarios.
¿Por qué la presencia del diseño gráfico es tan residual en exposiciones y en revistas de diseño? En ambos casos se privilegia el diseño industrial y el interiorismo, contenedor de objetos industriales. En el primer caso comentado, por la evidencia del utilitarismo, la funcionalidad de los temas priorizados. En el caso de las revistas comerciales, la lógica es comprensible. Son revistas de anuncios que favorecen a los anunciantes contribuyendo a la venta, porque lo que en esas publicaciones se anuncia es objeto del intercambio económico: anuncio sofás, lámparas, muebles y alfombras, y eso es lo que vendo. La respuesta es obvia: el diseño gráfico no genera productos autónomos dirigidos al consumo, porque él es un mediador, intermediario entre el fabricante y el consumidor. El diseño gráfico no es objeto de consumo. La información no se consume, se metaboliza y se transforma en cultura.
Por todos estos motivos, el diseño gráfico funciona fuera del circuito comercial del consumo, al cual realimenta con su trabajo. ¿Qué significa esto? Que el diseño es en esencia bien diferente a todas las demás disciplinas de diseño. Esa es la buena noticia en la que habrá que profundizar en el siguiente epígrafe.
El tercer y último aspecto a observar es otra clase de fenómeno, de menor importancia para el gran público porque no le concierne directamente, pero sí es destacable para el mundo profesional y docente, y en especial entre los jóvenes estudiantes. Son ciertos lemas, tuits, titulares, declaraciones, artículos y entrevistas que suenan como mantras y emanan de figuras reconocidas, autoridades que cuentan con una notable audiencia y credibilidad. Por supuesto que no hay segundas intenciones en lo que se dice y las redes repiten y los estudiantes escuchan. Pero tienen «efectos secundarios» porque se presentan como cápsulas comentadas, axiomas que no admiten discusión, pero generan ruido.
El ejemplo más expresivo en este campo tal vez sea el eslogan célebre de Marshall McLuhan «El medio es el mensaje», una contradicción en los términos, una afirmación provocativa en la que pocos entendieron otra cosa que la que dice literalmente. Este tipo de declaraciones crea confusión, atrae la atención de la audiencia y, en realidad, no contiene ninguna información útil. Crea más confusión.
En el caso del diseño gráfico, cito literalmente a amigos que aprecio –y espero que no se enojen por eso–: «Todo es diseño», «Todos somos diseñadores» (Ezio Manzini, de quien publiqué en español su libro La materia de la invención. Ceac, Barcelona, 1993). «Todo lo que nos rodea, que no es de naturaleza salvaje, está diseñado» (Jordi Montaña). Si todos somos diseñadores y lo que no es de naturaleza salvaje ha sido diseñado, la devaluación semántica del término es evidente: la lista de la compra o abrocharse los zapatos es diseño, ya que no es de naturaleza salvaje. «Las redes de voluntarios organizándose para repartir comida a personas vulnerables. Todo esto es diseño» (Alice Rawsthorn). Los de Cáritas no sabían que son diseñadores. De hecho, seamos razonables, la iniciativa de los voluntarios es, ante todo, un hecho humanitario y, en segundo lugar, una cuestión logística.
Amigos lectores, no me hagan caso. Busquen si en alguna revista profesional o comercial han visto alguna vez reproducidos reparto de comida a los necesitados, salvamento marítimo o actividades de los bomberos. Si todo eso es diseño, debería explicarse en esas revistas «de diseño».
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