Сказочный маркетинг в моде. Сказка как инструмент продаж в fashion-сфере

В 2020 году бренд Jean Paul Gaultier представил рождественскую коллекцию своих культовых ароматов: Classique, Le Male и Scandal. Классические флаконы были стилизованы под елочные игрушки, а рекламная кампания представляла собой праздничный мини-сериал, действие которого происходило внутри игрушечного домика, помещенного в стеклянный шар. Красный интерьер с камином и елкой придавал кадрам атмосферу волшебства и чудес, которые как раз и происходили с персонажами кампейна. Вот женщина разбрызгивает парфюм — и вокруг нее появляются огромные коробки с подарками. Вот компания друзей не может зажечь камин спичками. Они нажимают на дозатор флакона — и огонь волшебным образом загорается!

Но если в этом рождественском кампейне сказочные сюжеты только усиливают атмосферу ожидания чудес, то в повседневной рекламе подобные элементы действуют на подсознание покупателя более тонко. Например, в рекламе шампуня Herbal Essences, снятой в 2000-х годах, в магазин за средством гигиены пришел темнокожий мужчина с дредами… а после мытья головы его волосы стали гладкими и шелковистыми. Чудеса!

Создатели рекламы неспроста эксплуатируют элементы волшебства и образы сказочных персонажей — ведь они приковывают внимание зрителей, а значит, и повышают интерес к продукту.

Как в рекламе используются сказочные сюжеты?

Чтобы наш разговор был более предметным с самого начала, давайте рассмотрим, как бренды используют сказочные сюжеты, элементы волшебства и героев фольклора в рекламных целях:

1. бренды часто включают в свои рекламные кампании и модные показы знакомых сказочных персонажей или их современные интерпретации. Это могут быть принцессы, волшебники, русалки, лесные феи или даже антагонисты, такие как злые королевы. Например, бренд может создать коллекцию, вдохновленную «Алисой в Стране чудес», или построить всю рекламную кампанию вокруг образа Спящей красавицы, чтобы подчеркнуть идеи роскоши и эксклюзивности;

2. один из центральных мотивов большинства сказок — это преображение. Рекламные ролики и постеры часто показывают, как человек после использования продукта становится стройнее, моложе, красивее, здоровее или увереннее в себе. Это может быть отсылка к Золушке, которая из замарашки превращается в принцессу, или к заколдованной героине, которая обретает истинную красоту. Этот сюжет обещает потребителю не просто продукт, а исполнение мечты;

3. продукты сами по себе могут быть представлены как волшебные артефакты. Выше я уже привела пример рекламной кампании 2020 года от Jean Paul Gaultier, где распыление парфюма приводит к появлению подарков. В такой рекламе духи становятся волшебным эликсиром, одежда — зачарованным нарядом, а украшения — талисманами, приносящими удачу или преображающими владельца;

4. волшебство часто ассоциируется со светом и сиянием. В рекламе это проявляется в неестественном, сказочном блеске предметов. Ювелирные изделия могут сиять с неземным светом, ткани — переливаться, словно сотканные из звездной пыли, а косметические продукты — придавать коже или волосам эффект внутреннего свечения. Если речь идет о продуктах для ухода за полостью рта, зубы могут ослепительно блестеть, а изо рта может исходить «морозная свежесть», как от волшебного дыхания;

5. место действия рекламной кампании или модного показа может быть оформлено как сказочный мир. Это могут быть зачарованные леса, таинственные замки, подводные королевства или сюрреалистические пейзажи, где законы физики перестают действовать. Такая атмосфера мгновенно переносит зрителя в другое измерение;

6. элемент неожиданности и чуда часто реализуется через мгновенное появление или исчезновение моделей, одежды и других предметов. Это может быть похоже на волшебство феи-крестной или фокусы иллюзиониста, где предмет материализуется из ниоткуда;

7. предметы могут оживать: в рекламе это может быть реализовано через анимированные элементы одежды, «танцующие» аксессуары или наряды, которые двигаются и взаимодействуют с окружающей средой так, словно обладают собственной волей, придавая продукту уникальный характер и индивидуальность;

8. нарушение законов физики (левитация, телепортация или другие нереалистичные действия): это демонстрирует исключительную силу продукта. Например, модель может парить в воздухе в платье от известного дизайнера, подчеркивая невесомость и легкость наряда;

9. сказки также часто используются как аллегории. Бренд может рассказать целую историю, используя сказочный сюжет, чтобы метафорически описать преимущества продукта, не говоря о них напрямую, а вызывая глубокие ассоциации и эмоции. Например, девушка вдыхает аромат шампуня — и мысленно перемещается на райский остров; примеряет блестящее платье — и тут же переносится на сцену театра, где ей аплодируют восхищенные зрители;

10. аудиосопровождение видеорекламы или показа также играет важную роль. Волшебные перезвоны, таинственные шорохи или звонкие аккорды создают соответствующее настроение, усиливая ощущение чуда и сказки, погружая зрителя в фантастический мир.

Используя эти приемы, бренды создают сказочные произведения искусства, которые не только продают продукт, но и дарят потребителям мечту, вдохновение и возможность прикоснуться к волшебству.

Но почему все это работает и помогает брендам привлечь внимание потребителей?

Как сказочные сюжеты повышают интерес к продукту

В современном мире, где существует переизбыток информации, любому бизнесу становится все сложнее привлечь и удержать внимание потребителя. Тем более сегодня: в 2020-х годах, когда я пишу данную книгу, все больше брендов закрывают свои офлайн-точки и полностью переходят на онлайн-продажи. В таких тяжелых условиях маркетинговые методы, основанные на рациональности и перечислении свойств продукта, зачастую оказываются неэффективными, а значит, на первый план выходят эмоции и формирование эмоциональной привязанности у клиентов.

Именно в этом контексте сказочная тематика в рекламных материалах имеет огромный потенциал, ведь она обращается к самому сокровенному: мечтам, скрытым желаниям и вере в чудеса.

Сказочные сюжеты, глубоко уходящие корнями в коллективное бессознательное, обладают уникальной способностью вызывать сильные эмоции и создавать яркие образы. Они говорят на языке архетипов, понятном всем культурам и поколениям. Используя сказочные мотивы, бренды могут установить глубокий контакт с аудиторией, минуя рациональные фильтры и обращаясь напрямую к сердцу потребителя.

Но как это происходит? Эмоциональная связь формируется при помощи таких аспектов:

⦁ сказочные сюжеты понятны и детям, и взрослым. Сказки населены персонажами, воплощающими универсальные человеческие качества: Герой, Принцесса, Злодей, Мудрец и т. д. Эти архетипы резонируют с нашими глубинными представлениями о мире и вызывают сильный эмоциональный отклик;

⦁ сказочные сюжеты рассказывают историю о преображении, о победе добра над злом, об исполнении желаний, что вызывает у нас самые сильные эмоции: надежду, радость, восхищение, сопереживание;

⦁ сказочные сюжеты ассоциируются у нас с детством, временем беззаботности и волшебства, играют на чувстве ностальгии;

⦁ сказочные сюжеты переносят в мир фантазий и чудес, где возможно все. Они отсылают к заложенному в нас магическому мышлению, где вера в чудеса часто оказывается сильнее рациональных доводов.

Именно последний пункт я бы назвала самым важным в вопросе создания крепкой эмоциональной связи: заставьте покупателя поверить, что ваш продукт творит чудеса — и вы получите не только продажи, но и верного поклонника. Особенно если не будете обещать мгновенного и стопроцентного результата, а расскажете о «чудесных» свойствах продукта через сказочную историю.

К примеру, бренд выпускает парфюм для женщин. Ему не нужно в своих рекламных материалах прямо говорить: «Наш продукт обладает эффектом афродизиака: нанесли — и все мужчины у ваших ног!» Тем более что это, скорее всего, неправда, и за такие лозунги можно получить штраф. Но это послание можно транслировать через сюжетную визуальную рекламу: девушка нанесла пару капель парфюма — и каждый встречный красавец обращает на нее внимание и хочет познакомиться. Такой сюжет не только расскажет о «волшебном» свойстве парфюма, но и будет взывать к желанию каждой женщины быть привлекательной и сексуальной.

Тема чудесного преображения может спасти даже самый скучный и практичный продукт, именно поэтому интересно разобраться, как работает этот манипулятивный механизм.

Идея волшебства как психологическая манипуляция

В современном мире, несмотря на достижения науки и технологий, в человеке сохраняется глубинная потребность в волшебстве. Эта потребность, уходящая корнями в детство, проявляется в стремлении к чуду, вере в сверхъестественное и желании выйти за рамки обыденности. Мы регулярно видим подтверждение этого: например, в России на протяжении долгих лет популярна передача об экстрасенсах, а марафоны желаний приносят организаторам миллионную выручку. И даже если у человека берет верх рациональное мышление, то подсознательное желание волшебства все равно находит выход в различных формах, включая сферу потребления. Современный рынок, тонко улавливая эту потребность, предлагает множество товаров и услуг, обещающих хоть на мгновение прикоснуться к магии.

Вот некоторые послания, которые могут транслировать бренды в своей рекламе:

⦁ купи нашу одежду — и ты будешь сексуальна, привлекательна, здорова, молода и с идеальным телом;

⦁ купи нашу одежду — и ты станешь успешной и богатой, тебя ждут все блага этой жизни: роскошные интерьеры, невероятные путешествия, красивые ухажеры и вкуснейшая пища;

⦁ купи нашу одежду — и все твои мечты исполнятся, а жизнь станет легкой и счастливой!

Обратите внимание, что реклама многих продуктов сопровождается либо дорогими интерьерами, отсылающими к идее сказочных принцесс, либо путешествиями и прекрасными видами, либо сюжетом, где в мгновение ока решается какая-либо проблема.

Например, в рекламе шампуня Sunsilk в 2003 году был представлен такой сюжет: женщина звонит своей подруге и сообщает, что видит ее мужа в кафе «с какой-то пышноволосой девицей». Оказывается, что эта девица и есть та самая подруга, которая использовала новый чудодейственный шампунь, добавивший ее волосам пышность и объем. Ведь до этого ее волосы были сухие и ломкие. Конечно, в рекламе усиливается визуальный эффект: стилисты сначала превратили волосы актрисы в самую настоящую паклю, а затем сделали роскошную укладку. Также в аналогичной рекламе иногда волосам придается дополнительный блеск при пост-продакшне: они буквально сияют неестественным «здоровым» блеском.

Более агрессивно идею волшебства используют недобросовестные предприниматели, продвигая так называемые wow-товары. В 2016 году, когда я владела магазином винтажной одежды, мне предлагали продавать тонкие колготки, которые не рвутся. Ну, разве не мечта любой девушки? Купила один раз капроновые изделия, и ходишь минимум год: ни стрелки, ни дырочки! Красота! В видеопрезентации подобные колготки пытались порезать ножом — а они оставались целыми и невредимыми! Ну что за сказка! Я приобрела небольшую партию из интереса, хотя и была настроена скептически. Естественно, эти колготки порвались точно так же, как и любые другие, если не быстрее.

А еще в начале 2020-х популярными стали так называемые «съемные виниры». Они стоят всего 200—600 рублей, в то время как установка виниров у стоматолога может достигать десятков и сотен тысяч рублей. Продавцы таких «протезов» обещают быструю установку, надежное крепление и эффект настоящих зубов. На практике же это оказывается либо материал для временной установки в ожидании протезирования, либо силиконовые зубы, которые подойдут разве что для маскарада.

Но почему же покупатели ведутся на эти уловки? Почему так хочется верить в чудодейственные свойства товаров?

Во-первых, сказочный маркетинг активизирует первобытное магическое мышление — это способ восприятия мира, при котором человек верит в существование скрытых связей между своими мыслями, действиями и внешними событиями. Оно предполагает, что слова, ритуалы, символы и даже внутренние переживания могут напрямую влиять на реальность. Магическое мышление присуще также детям, что особенно поощряется многими родителями: они учат верить в бабайку, страшную сову за окном или Деда Мороза. Закрепляется волшебное восприятие мира благодаря сказкам. Во взрослом возрасте мы, конечно, учимся более рационально воспринимать этот мир, но вера в чудо сохраняется в подсознании.

Во-вторых, магическое мышление с древних времен помогало создавать иллюзию контроля над нашим непредсказуемым миром. Человек с давних времен хотел обрести контроль над ситуацией, повлиять на судьбу. Потребление «волшебных» товаров и в наши дни создает иллюзию власти над собственной жизнью, что особенно актуально в нестабильные и тяжелые времена.

В-третьих, вера в чудеса помогает найти смысл жизни. К примеру, люди, пережившие страшные трагедии и потерю близких, часто обращаются к религии. Но на бытовом уровне человек может испытывать экзистенциальный кризис, нехватку смысла жизни из-за потери работы или отношений. Волшебство, как символ непознанного и таинственного, помогает заполнить эту пустоту, придать жизни большую значимость.

В-четвертых, сказочные нарративы дают веру в лучшее и помогают настроиться на позитивный лад, ведь часто они рассказывают о героях, которые пережили трудности и преодолели их. Поэтому потребление товаров, ассоциирующихся с волшебством, может стать своеобразной компенсацией, источником радости и утешения.

Этическая сторона вопроса

Важно отметить, что манипулирование потребностью в волшебстве может иметь не только позитивные результаты для бренда в виде эмоциональной привязанности клиента и повышения продаж, но и негативные последствия для клиента. Чрезмерное увлечение «волшебными» товарами может привести к финансовой нестабильности, зависимости от потребления и разочарованию, когда обещанное чудо не происходит. Поэтому важно подходить к использованию сказочных нарративов осознанно, критически оценивая рекламные обещания.

Более экологичной в использовании сказочных сюжетов будет именно креативная составляющая: поиск новых визуальных концепций и переосмысление знакомых историй, нежели громкие обещания волшебного преображения. А для этого важно знать, как взаимосвязаны мода и сказки. Именно поэтому большую часть своего исследования я посвятила поиску таких взаимосвязей, ведь их понимание поможет создавать интересные, неординарные и глубокие по смысловому наполнению идеи для позиционирования и рекламы.

В тридевятом царстве,

в тридесятом государстве…

Однажды я попросила своих подписчиков подумать, в чем заключается взаимосвязь моды и сказок. И большинство ответили: художники по костюмам создают одежду для сказочных фильмов, а кутюрье в своих коллекциях часто используют образы сказочных персонажей. И действительно, это первое, что может прийти на ум.

Но связь сказочных сюжетов и моды намного глубже.

Ее можно представить как симбиоз, взаимопроникновение двух пространств: сказочного (выдуманного) и реального (вещественного). Они влияют друг на друга и перетекают одно в другое. Реальные объекты моды (одежда, обувь, украшения) могут внедряться в сказочное повествование. И наоборот, выдуманные персонажи оказываются в реальном мире с помощью дизайнеров и стилистов.

СКАЗОЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО

Думаю, при прочтении сказок вы замечали, как часто в них встречаются упоминания одежды, обуви, аксессуаров и прочих элементов, связанных с модой. Некоторые истории даже в своем названии содержат такие слова, как «шапочка» или «сапоги».

Вот о чем это может говорить:

1. сказки могут поведать о моде тех времен, когда были написаны. Например, особую ценность представляют описания процесса изготовления тканей (прядение, ткачество);

2. такой бытовой процесс, как переодевание, в сказках имеет символическое значение! Это не просто смена одежды. Это трансформация, переход от одного состояния к другому. Вспомните самый известный пример такого перевоплощения — сказку «Золушка». В этой истории героиня не просто меняет один наряд на другой. Новое платье, в котором Золушка едет на бал — это награда за страдания и усердие;

3. зачастую в сказках волшебными предметами являются те, которые напрямую ассоциируются с миром моды: зеркала, платяные шкафы, кольца, шапки и др.;

К примеру, в некоторых сказках есть идеи безмерных предметов, которые подойдут любому, кто их наденет, или, наоборот, вещи, подходящие только одному человеку. Безмерные серебряные башмачки из сказки «Удивительный волшебник из страны Оз» Фрэнка Баума были впору всем, кто их надевал. А вот в сказке «Золушка» туфелька подошла только одной девушке;

4. часто предметы таят в себе какой-либо скрытый смысл, особенно если одежда, обувь или аксессуары в сказке не обладают магическими свойствами: не делают человека невидимым, никого не оживляют. Например, красная шапочка у девочки из одноименной сказки — самая обычная, но в ней зашифрован смысл, над которым бьются исследователи;

5. имеют свой символизм в сказках и части тела человека. Отрубленные конечности могут говорить либо о жертвенности, либо о получении наказания. Вспомните сказку «Золушка» братьев Гримм: одна сестра главной героини отрезает себе пятку, другая — палец ноги. Готовы на все, лишь бы туфелька пришлась впору, а прекрасный принц взял замуж!

Ну а что с реальным миром и модной индустрией? Каким образом сказочные сюжеты соприкасаются с ней?

МОДНОЕ ПРОСТРАНСТВО

1) Художники по костюмам — это ключевые специалисты, которые участвуют в создании фильмов, снятых по мотивам сказок. Вспомните киноленты о принцессах и волшебстве: «Красавица и чудовище» или «Золушка». Производство костюмов для фильмов невозможно представить без целого штата сотрудников и пошивочных цехов! Именно эти люди помогают воплотить сказку в реальность.

2) Интересно знать, что не только дизайнеры и швеи творят чудеса, но и работники смежных отраслей, которые также помогают воплотить модные идеи из сказок в жизнь. Например, появление бьюти-фильтров для камеры — закономерный процесс, который закрыл потребность миллионов женщин в волшебном зеркальце. А виртуальные примерочные! Чем не волшебство? Любая модница может примерить самое невероятное платье, не выходя из приложения!

3) Именитых модельеров, создающих одежду от-кутюр, часто называют сказочниками, ведь им под силу создать наряды невероятной красоты! Сложный крой и декор, выполненный вручную, драгоценные камни и дорогие материалы — глядя на эти изделия, невозможно не вспомнить сказочных принцесс, которым такие наряды помогают создавать феи, няньки-мамки и другие волшебные существа. Например, ливанский дизайнер Эли Сааб предлагает женщинам платья, которые способны увести из реальности в сказочный мир. Или вспомните салоны свадебных платьев! Любая девушка может почувствовать себя принцессой — на собственной свадьбе. Не зря наряды для этого торжества отличаются особым великолепием.

4) Герои сказок часто становятся источником вдохновения для дизайнеров, стилистов и фешен-фотографов. Они словно оживают во время показов и фотосессий!

Например, российский дизайнер Алена Ахмадуллина сделала мотивы сказок частью ДНК своего бренда. Почти каждая коллекция Ахмадуллиной вдохновлена каким-либо волшебным персонажем. Например, в коллекции весна-лето 2020 дизайнер вдохнула жизнь в образ Царевны-Лебедь: на подиуме можно было видеть шубы, созданные из подобия лебяжьего пуха, отсылки к фактуре перьев и даже силуэты лебедей.

Фешен-фотографы Тим Уокер и Эухенио Рекуэнко также сделали сказочные сюжеты своим авторским почерком.

Иногда вдохновением для дизайнеров могут служить иллюстрации к сказкам. Так, в сезоне осень-зима 2016 года Карл Лагерфельд представил для модного дома Fendi коллекцию, вдохновленную работами датского иллюстратора Кея Нильсена. Сказочную тематику поддерживали не только аппликации и вышивка на платьях, но и замысловатые фасоны.

5) Наконец, самая сложная грань взаимосвязи моды и сказочных сюжетов заключается в том, что многие персонажи историй — это архетипы потребителей модной индустрии. Их понимание помогает дизайнерам, стилистам, байерам и рекламщикам уловить боль клиентов и использовать ее в своих целях. Один из таких образов — Спящая красавица. Женщина, которая мечтает сохранить свою молодость навечно. Эту боль прекрасно знают пластические хирурги и производители «омолаживающей» косметики — и смело давят на нее в своей рекламе.