Интернет-маркетинг с практическими заданиями

© Екатерина Демерле, 2026

ISBN 978-5-0071-1222-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вместо предисловия

Мы вошли в цифровую эпоху, жизнь в которой кардинально отличается от предыдущих временных периодов: сейчас человечеству доступны технологии, о которых наши предки не могли даже мечтать, так как часто чтобы представить нашу современную жизнь, им нужно было бы иметь богатую фантазию и развитое воображение.

Как бы то ни было, сейчас мы можем:

— общаться по видеосвязи / через текстовые сообщения, в режиме реального времени, находясь на огромном расстоянии друг от друга;

— зарабатывать деньги, не привязываясь к определенному офису, а имея под рукой техническое устройство (ноутбук, телефон, компьютер, планшет) и доступ к Интернету;

— создавать свой виртуальный аватар и с его помощью заводить друзей / партнеров по браку / партнеров по бизнесу и делегировать ему функции самопрезентации и общения;

— познавать этот мир, не выходя из своего дома / учиться / развиваться / самосовершенствоваться.

Мы уже не ходим по магазинам, а совершаем покупки через маркетплейсы, учимся дистанционно, ведем дистанционный документооборот, отправляемся в on-line путешествия, знакомимся и строим отношения с применением цифровых технологий.

Наступила эпоха новых профессий, о существовании которых раньше было трудно даже догадаться: блогеры, SMM специалисты, Интернет маркетологи, цифровые дизайнеры и т. д. Так как меняется реальность и возникают новые профессии, то необходимо их осмысление, нужны практические инструкции по их освоению и применению в своей жизни.

В тоже самое время, данные процессы подталкивают нас к осознанию самих себя, к пониманию глубинных процессов происходящего и адаптации к ним. Реальность нас подталкивает к тому, что каждый человек должен быть мультифункциональным: освоить и уметь применять на практике несколько процессий; глубоко разбираться в происходящих в обществе процессах; быть самодостаточным, то есть не опираться на существующие механизмы освоения реальности, а предлагать свои.

В настоящее время широкую популярность приобретает профессия Интернет маркетолог, молодые люди идут учиться по данной специальности в колледжи и Университеты. Данное направление деятельности является инновационным, оно мало изучено, а тем более пока нет широкой методической практики применения знаний и умений Интернет маркетологов в практике маркетинговой деятельности.

Это обстоятельство натолкнуло на мысль о написании данного практического пособия, которое даст возможность абитуриентам не ошибиться с выбором профессии, студентам, которые обучаются на данных специальностях — разобраться в изучаемом материале, а выпускникам — глубже погрузиться в основы выбранной профессиональной деятельности.

Забегая вперед, можно сказать, что относится к понятию Интернет маркетинга и чем он непосредственно занимается. Интернет маркетолог так же, как и маркетолог классический базируется на знаниях психологии, социологии, философии, экономики, общей статистики, так как его основная задача — проанализировать рыночную ситуацию, понять еще пока неудовлетворенные потребности определенной прослойки населения (целевой аудитории) и сформировать, а впоследствии предложить данной целевой аудитории товар / услугу, спрогнозировав и сформировав ситуацию успеха на рынке. Но в отличие от маркетолога классического, Интернет маркетолог использует все инструменты и ресурсы, которые дает нам Всемирная информационная сеть Интернет.

Так как в настоящее время практически весь рекламный рынок, технологии маркетингового продвижения перемещаются в Интернет, то навыки специалиста, способного управлять данными процессами могут быть востребованными на рынке. Но, необходимо еще раз подчеркнуть, что маркетолог, будь то классический или digital это в первую очередь специалист широкого профиля, аккумулирующий знания психологии, социологии и экономических трендов в свою профессиональную деятельность и способный быстро и эффективно использовать интернет-ресурсы в целях достижения бизнес-результатов.

Данное учебное пособие помимо теоретической информации содержит еще и инструкции по практическому применению, а эффективность усвоения теоретического и практического материала можно проверить, выполнив практические задания, которые предложены в конце изложения основного материала.

1. Кто такой Интернет маркетолог и чем он занимается?

Работа маркетолога заключается в продвижении товаров или услуг на рынке: он старается сделать так, чтобы компания находила новых покупателей и продавала больше.

Чтобы достичь бизнес-целей, специалист разрабатывает и реализует маркетинговую стратегию, составив предварительно план действий, который помогает привлечь и удержать клиентов, повысить узнаваемость бренда, улучшить продукт, и за счёт всего этого, нарастить продажи.

В настоящее время большая часть деятельности по продвижению товаров перенесена в Интернет, так как развитие технологий диктует свои условия, в том числе то, что большинство потребителей ищут информацию о товарах, совершают покупки, пишут отзывы в Интернете. Таким образом, около 70% всего рекламного трафика сконцентрирована во всемирной информационной сети и, соответственно, практически вся маркетинговая деятельность сосредотачивается там же.

В настоящее время профессия маркетолога переименована в Интернет маркетолога, который делает все тоже самое, что и маркетолог классический, но у него есть хороший инструмент — Всемирная информационная сеть (Интернет). Там есть много программ и приложений, которые помогают маркетологу в его работе.

Зная основные положения теории маркетинга, он входит в программы (Яндекс Директ, Метрика, Вордстат и т.д.), считывает и анализирует основные показатели, которые нужны в его работе.

Но до того, как он дойдет до этих показателей, ему необходимо пройти долгий курс дисциплин по теории и практике маркетинговой деятельности.

Что же входит в задачи обычного и интернет-маркетолога?

1) Исследование рынка и целевой аудитории. Маркетолог оценивает потребительский спрос, изучает потребности и интересы целевой аудитории, сравнивает предложения конкурентов.

2) Позиционирование продукта. Специалист выделяет ключевые преимущества продукта, с помощью которых можно отстроиться от конкурентов и занять свою нишу на рынке, формирует УТП (Уникальное торговое предложение).

3) Выбор методов и инструментов продвижения. Маркетолог решает, как распределить ассортимент по каналам продаж, где разместить информацию о бренде и продукте: платно в СМИ, через таргетированную рекламу в интернете, на наружных средствах передачи рекламного сообщения.

4) Планирует бюджет для реализации маркетинговой стратегии. Распределяет бюджет по направлениям деятельности и следит за работой подрядчиков: составляет сметы, медиапланы и итоговые отчёты.

5) Оценивает эффективность продвижения. Анализирует итоги с помощью бизнес-метрик: цены за действие, стоимости привлечения клиента и рентабельности рекламных вложений, при необходимости корректирует тактику для будущих маркетинговых кампаний.

Какие же знания и навыки нужны для работы в маркетинге?

— знания в области маркетинга: понимание целевой аудитории, сегментирования, позиционирования, ценообразования.

— аналитические навыки: умение собирать и анализировать данные, проводить исследования рынка, чтобы определять эффективные методы продвижения.

— умение управлять проектами: способность планировать, организовывать и контролировать выполнение маркетинговых проектов, учитывая бюджет, сроки и ресурсы.

— знание механизмов настройки рекламы: понимание того, как работает реклама на разных каналах, какие источники генерируют трафик и как оценивать успех.

— навыки работы с контентом: умение писать с рекламные тексты, составлять слоганы, логотипы и т. д.

На каких условиях работает интернет-маркетолог?

Маркетологи работают в разных сферах бизнеса: от ИТ до розницы, строительства и общепита. Формат работы бывает одним из трёх:

В штате компании. Маркетолог контролирует продвижение бизнеса: выполняет какие-то задачи сам, а часть передаёт подрядчикам. Зарплата состоит из оклада, но в некоторых компаниях могут быть премии за выполнение KPI (ключевые показатели эффективности), таких как объёмы продаж, окупаемость вложений в запуск новых продуктов и рекламу.

В команде агентства. Управляет проектами клиентов, которые доверили продвижение агентству. Специалист ведёт одновременно несколько кампаний, погружается в разные сферы бизнеса, в том числе доход в агентстве может быть фиксированным, а может зависеть от количества проектов и достижения KPI.

Как самостоятельный специалист. Маркетологам-фрилансерам чаще всего отдают точечные задачи: настройку рекламы в социальных сетях, организацию email-рассылок или запуск SEO-оптимизации сайта. Этот формат подойдёт тем, кто умеет «продать» свою работу клиентам и организовать процессы.

В понятие интернет-маркетолога входит много разных специализаций: это и SMM специалист, и таргетолог, и специалист по контекстной рекламе, и SEO специалист, и email маркетолог, и менеджер маркетплейсов. По мере развития цифровых технологий и интернет-пространства эти разновидности будут расширяться и пополняться.

Далее разберемся поподробнее в том, что должен знать и уметь, какими навыками должен обладать каждый из вышеперечисленных специалистов. Начнем с самого широкого понятия, которое включает в себя другие разновидности — Интернет маркетолог.

Интернет маркетолог разрабатывает стратегию для компании в интернете и помогает бизнесу увеличить прибыль.

Что делает Интернет маркетолог?

Во-первых, проводит исследования рынка, конкурентов, целевой аудитории (ЦА). На основе этих данных маркетолог продумывает методы продвижения, например, анализирует через Яндекс Вордстат, какие запросы вводят чаще всего по конкретной теме, так Интернет маркетолог может построить гипотезы, какие проблемы и вопросы волнуют аудиторию.

Во-вторых, Интернет маркетолог разрабатывает и корректирует всю маркетинговую и рекламную стратегию. Когда у Интернет маркетолога есть представление о ЦА, её потребностях и рынке, он разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий, также эксперт отслеживает их результаты. Например, он смотрит, сколько потрачено на рекламу и сколько человек, которые увидели её, оформили заказ, если результаты не соответствуют ожиданиям, он корректирует стратегию.

В-третьих, Интернет маркетолог выбирает площадки и проверяет гипотезы. Точно знать, какие способы сработают наверняка, невозможно, именно поэтому Интернет маркетолог сначала их тестирует, например, он запускает несколько объявлений и анализирует показатели по каждому из них, а затем выбирает наиболее эффективное — туда перераспределяется бюджет.

Какие навыки нужны для работы в Интернет маркетинге?

Необходимо уметь пользоваться сервисами онлайн-рекламы и аналитики — например, Яндекс Директом, Метрикой, Telegram Ads и др.

Понимать, как трактовать показатели, базово разбираться в SMM, контент-маркетинге, SEO копирайтинге.

Что должен знать и уметь специалист по контекстной рекламе, в обязанности которого входит:

— настраивать рекламу, которая будет приносить трафик на онлайн-площадку.

— изучать продукт и ЦА (целевую аудиторию), так как данная аналитика помогает ему создавать креативы, которые привлекают внимание и ведут человека на лендинг (посадочная страница / одностраничный сайт).

— формировать семантику, подбирать ключевые фразы, которые относятся к продукту, а затем сопоставлять их с запросами ЦА из поисковиков. Полученную семантику специалист по контекстной рекламе использует, чтобы объявление отображалось у пользователей, которых может заинтересовать продукт или услуга.

— настраивать и запускать рекламные кампании, например, через Яндекс Директ.

— анализировать эффективность всей рекламной деятельности, отслеживать метрики кампании: сколько посетителей пришло, сколько из них оформили заказ или заявку. В зависимости от результата корректирует объявления, его настройки и перераспределяет бюджет.

Какие навыки нужны специалисту по контекстной рекламе?

— уметь запускать рекламу, например, через Яндекс Директ;

— разбираться в метриках;

— владеть инструментами для сбора аналитики, например, Метрикой.

Кто же такой SEO (Search Engine Optimization) специалист?

SEO-специалист улучшает сайт, чтобы он соответствовал требованиям поисковых систем и был максимально удобен, он же определяет подходящую структуру для веб-ресурса, наполнение его страниц, собирает семантическое ядро и анализирует техническую часть. Простыми словами, его цель — сделать сайт удобным и понятным, чтобы увеличивать конверсию (перевод посетителей сайта в покупателей) и лояльность пользователей.

Что делает SEO специалист?

— проводит аудит текущего сайта, анализирует техническую и контентную составляющие веб-ресурса, проверяет соответствие требованиям поисковиков, а также юзабилити (интерфейс на разных мобильных устройствах, удобство использования ресурса). На основе этих данных он разрабатывает рекомендации по SEO-оптимизации.

— прогнозирует трафик из поисковых систем, составляет прогноз, сколько пользователей придут из органической выдачи на веб-ресурс.

— составляет семантическое ядро (основной посыл, выраженный в ключевых словах), подбирает поисковые запросы, по которым пользователи могут находить страницы в поисковых системах.

— разрабатывает структуру сайта / лендинга, определяет иерархию разделов и страницы, которые в них должны быть.

— работает над контентом, в том числе составляет техническое задание для копирайтеров.

— оптимизирует техническую часть, например, проверяет корректность ответа страницы и файла, отсутствие дублей.

Таргетолог — специалист, который запускает рекламу в социальных сетях, исследует ЦА, создаёт креативы и устанавливает настройки, оценивает результат через конверсии.

Что делает таргетолог?

— исследует продукт и ЦА, что помогает сделать объявление наиболее эффективным.

— создаёт креативы, помимо всего таргетологу нужно проработать каждый элемент объявления, так как изображение должно привлечь внимание ЦА, заголовок — показать, что предлагает компания, а описание — подтолкнуть к переходу на лендинг, в сообщество или к заполнению формы.

— отслеживает показатели, также в обязанности таргетолога входит анализ отдачи от рекламы, для этого он создаёт несколько объявлений, отслеживает их, а затем масштабирует наиболее эффективные.

Какие знания и навыки нужны?

— знать основы маркетинга в соцсетях;

— понимать особенности продвижения в социальных сетях, их отличительные характеристики и функционал;

— ориентироваться в функциях и настройках рекламного кабинета разных соцсетей;

— разбираться в метриках и понимать, как на них можно повлиять;

— уметь проводить маркетинговые и рекламные исследования.

SMM-специалист (Social Media Marketing) занимается продвижением в социальных сетях, он пишет посты для профиля компании, общается с аудиторией, подбирает визуальное оформление, а также способы продвижения аккаунта — платные публикации в других каналах и профилях, взаимодействует с блогерами, занимается рассылками и другими видами маркетингового продвижения.

SMM-специалист — это создатель и оформитель официальных страниц в социальных сетях и на онлайн платформах, использующий различные маркетинговые инструменты, влияющие на рейтинг сервиса в поисковых программах, количество лидов, привлечение целевой аудитории и удержание постоянных клиентов.

Что делает SMM специалист?

— управляет аккаунтами компании в соцсетях, самостоятельно создаёт контент или пишет техническое задание для профильных специалистов (дизайнеров, копирайтеров, SEO копирайтеров);

— привлекает подписчиков и поддерживает их активность, проводит акции, розыгрыши, конкурсы, лотереи, формируя такой контент, который был бы более всего интересен целевой аудитории;

— общается с подписчиками, отвечает на комментарии, ведёт диалоги и помогает решать проблемы, не забывая при этом продвигать товар / услугу / бренд в данном сообществе;

— подбирает способы продвижения, разрабатывает стратегию, реализовывает её и корректирует в зависимости от результатов;

— оценивает эффективность рекламных компаний по количеству новых клиентов и удержанию постоянных покупателей;

— обладает навыками работы с воронками продаж;

— проводит коммуникацию с подписчиками, отвечает на комментарии и отзывы, знает, как сформировать хештеги и применить их;

— представляет компанию в социальных сетях для формирования ее положительной репутации;

— умеет составлять контент-планы, писать посты, лонгриды, оформлять продающие статьи в виде карусели, оформлять обложки для рекламных креативов и т.д.;

— способен подготавливать аналитические отчеты.

Какие навыки нужны для работы в SMM?

— понимать алгоритмы работы разных социальных сетей;

— уметь разрабатывать стратегию и составлять контент-план;

— создавать контент и составлять ТЗ;

— применять инструменты аналитики.

Для выполнения должностных обязанностей SMM специалиста также требуется уметь работать со специализированным программным обеспечением:

SMMplanner — программа для автоматической выкладки публикаций с указанным интервалом и временем размещения;

Flyvi — редактор online контента;

Planermax — сервис автопостинга в социальных сетях;

Chotam — ресурс по отслеживанию комментариев и отзывов;

TargetHunter —настройщик таргетированной рекламы;

Kuku — облачный сервис, ответственный за автопостинг и анализ социальных сетей;

Brandmetrika — маркетинговые исследования, мониторинг упоминаний бренда;

Reportkey — online ресурс для SEO-оптимизации и ведения отчетности.

Дополнительно SMM специалист должен владеть:

— графическими и текстовыми редакторами;

— сервисами для создания и редактирования документов;

— программами по антиплагиату, анализу семантического ядра, ключевых запросов, чистоты и читаемости текстов (etxt.ru, glvrd.ru);

— ресурсами по созданию презентаций для демонстрации результатов работы клиентам / заказчикам и руководителям (PowerPoint).

Email маркетолог — специалист, который занимается email-рассылкой. С помощью писем он формирует лояльность, доверие и «прогревает» к покупке, также данный специалист должен разбираться в дизайне, вёрстке и создании писем и уметь настраивать их автоматическую отправку.

Что делает email маркетолог?

— cоздаёт контент-план рассылок;

— продумывает цепочки писем для разных сегментов;

— пишет и верстает письма, придумывает вовлекающие заголовки, подбирает визуал или делегирует это подрядчикам. Если вёрстку и тексты делает другой человек, то email-маркетолог готовит для него ТЗ;

— следит за эффективностью, отслеживает количество открытий писем, возвратов к ранее открытому письму и конверсии.

Что должен знать и уметь email маркетолог:

— знать основы копирайтинга, структуру написания писем;

— уметь работать с сервисами рассылок;

— разбираться в аналитике email-маркетинга;

— владеть HTML, Figma, Photoshop для дизайна и вёрстки писем.

Менеджер маркетплейсов является специалистом, который размещает товары на маркетплейсе и продвигает их на площадках. Также менеджер маркетплейсов помогает компании повысить продажи товаров.

Что делает данный специалист:

— управляет продажами на маркетплейсах, используя инструменты продвижения на интернет-площадках;

— прогнозирует план продаж, отсматривает прибыль от товаров, логистику, а также общается с клиентами и контрагентами;

— анализирует эффективность, так как данный специалист работает с отчётами, чтобы понять, сколько компания зарабатывает с одного товара или клиента, а также насколько эффективно работает маркетинг.

Какие навыки нужны:

— умение создавать карточки на маркетплейсах, (например, в Яндекс Маркете, Sellerart);

— понимание, как работает реклама на разных площадках;

— способность работать с рекламными средствами разных площадок, чтобы поднимать карточки в поиске.

Все вышеперечисленные специальности входят в одно направление деятельности, которое носит название интернет-маркетинг, об особенностях применения на практике которого речь пойдет дальше.

Ни для кого не секрет, что мы живем в определенной матрице, в заданной социально-материальной программе, которая подчиняется четким и структурированным алгоритмам, в которых все запрограммировано в том числе и система индивидуального отношения к тем ли иным явлениям и процессам, происходящим в действительности.

Маркетологи прошлого внесли свой вклад в программирование данной реальности, имея свою цель — продать как можно больше товаров определенных брендов, сформировать спрос на определенные услуги, занять большую долю рынка через увеличение известности фирмы среди целевой аудитории.

Маркетологи действуют в интересах бизнеса, который составляют предприимчивые и инновационно мыслящие люди, играющие в формирование бизнес-проектов, внедряющие их в жизнь и с азартом наблюдающие за тем, как их прибыль растет или они вынуждены терпеть поражение из-за каких-то нюансов, которые им не удалось вовремя предусмотреть.

Современные бизнесмены в массе своей понимают, что предпринимательская деятельность — это игра с определенными правилами, в которую нет смысла входить, если сам процесс вас не увлекает и не дарит ощущение азарта и воодушевления.

Правила игры писались с начала формирования капиталистических отношений, которые начали зарождаться с середины XIX века преимущественно в Западной Европе и впоследствии, с определенными исключениями, установились на других континентах. В тоже самое время свое начало берет развитие таких сфер применения человеческой деятельности как реклама, PR, а впоследствии и маркетинг. Начинают формироваться маркетинговые стратегии, вводятся в лексикон такие понятия как потребитель, сегментирование, целевая аудитория.

Несомненно, самое бурное развитие маркетинг как наука и практика претерпел в послевоенный период (с начала 50-х годов XX века), что связано с повсеместным формированием конвейерного, массового производства и внедрение в повседневную жизнь представителей того времени средств массовой информации (радио, телевидения, прессы).

В это время активно формируются теории маркетинга (основные концепции, определяющие понятийный аппарат и закономерности данной сферы) и маркетинговый инструментарий (методы воздействия на массового потребителя). Основной задачей всех маркетинговых и бизнес-усилий является получение прибыли, что происходит через усовершенствование производства (автоматизацию производственного процесса / задействование дешевой рабочей силы, которые удешевляют себестоимость продукции), организацию оптимальных логистических цепочек (доведение продукта до конечного потребителя) и внедрение максимально агрессивных маркетинговых коммуникаций, способствующих продвижению товара в сознании потребителей, а значит и на рынке.

Данная бизнес-модель работала вплоть до начала XXI века, хотя многим экономистам, маркетологам и бизнесменам было понятно, что данные маркетинговые конструкции имеют ограниченный срок годности и уже практически исчерпали себя. И предпосылками к этому процессу являются: ограниченность рынков сбыта, удорожание стоимости рабочей силы, конечность, а значит и повышение стоимости природных ресурсов.