Интернет-маркетинг с практическими заданиями

В данных условиях необходимо искать другие способы и модели взаимодействия в бизнес-пространстве, формировании инновационных бизнес-моделей.

Здесь же можно сказать, что, если в середине XX века маркетинговое воздействие на потребителей носило подлинный характер, так как производитель вместе с командой маркетологов и рекламщиков пытался нащупать свои «ниши», узнать и понять «своего» покупателя, найти к нему подход, то к началу XXI века данные потуги переросли в набор маркетинговых манипуляций с помощью, которых данные специалисты пытались окучить доверчивых покупателей.

Можно констатировать, что маркетинг в первой четверти XXI века практически полностью перешел в цифровую сферу и воздействует на потребителей в виртуальной реальности. Статистические данные по 2026 году говорят нам о том, что 70—75% рекламного рынка в России приходится на Интернет.

То есть, вслед за продажами в Интернет переходят такие традиционные инструменты воздействия, как реклама, PR и маркетинг.

Интернет маркетинг — комплекс методов и стратегий продвижения товаров, услуг или брендов в онлайн-пространстве. Основной целью Интернет маркетологов является привлечение внимания целевой аудитории к предлагаемым товарам / услугам / брендам, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, укрепление лояльности клиентов, оптимизация расходов на рекламу, в том числе с использованием Интернет-платформ.

Отличительные особенности Интернет маркетинга:

1) взаимодействие с аудиторией происходит исключительно в цифровой среде;

2) возможность точно отслеживать результаты, гибко настраивать кампании и измерять вложенные в маркетинговую кампанию средства;

3) широкий спектр инструментов для анализа поведения пользователей, эффективности рекламы и оптимизации стратегии;

4) возможность быстро корректировать рекламные кампании в зависимости от анализа получаемых в интерактивном режиме данных.

Основные задачи Интернет маркетинга:

1) привлечение целевой аудитории и трафика на сайт, в приложение или социальные сети;

2) повышение узнаваемости бренда с использованием цифровых платформ;

3) лидогенерация и увеличение продаж через конвертацию посетителей в покупателей;

4) удержание и работа с лояльностью клиентов, а также управление репутацией и формирование положительного образа компании в сети Интернет.

Основные инструменты Интернет маркетинга:

— Контекстная реклама — показ объявлений в поисковых системах (например, в Яндекс Директе) в ответ на ключевые запросы пользователей.

— Таргетированная реклама — персонализированная реклама в социальных сетях с учётом возраста, интересов, географии и других параметров аудитории.

— Контент-маркетинг — создание и распространение в том числе через социальные сети полезного контента (статей, видео, гайдов) для привлечения и удержания аудитории.

— Email-маркетинг — работа с аудиторией через персонализированные рассылки.

— SEO (поисковая оптимизация) — работа над улучшением позиций сайта в результатах поисковых систем через оптимизацию контента, технической структуры и внешних ссылок.

— SMM (продвижение в социальных сетях) — создание и публикация контента, взаимодействие с аудиторией, проведение рекламных кампаний.

— Маркетинг влияния / инфлюенсер — сотрудничество с блогерами и лидерами мнений для продвижения товаров и услуг.

— Партнёрский маркетинг — продвижение через партнёров, которые получают вознаграждение за привлечение клиентов.

— Mobile-маркетинг и приложения — ориентирован на пользователей смартфонов. Здесь реклама и рассылки должны быть удобны к восприятию именно через мобильные устройства, если же у компании есть приложение, через него можно отправлять уведомления, напоминания, скидки, так как это удерживает клиентов и увеличивает повторные покупки.

— PR и управление репутацией — процесс формирования положительного образа бренда, в том числе через публикации, новости и отзывы, организацию специальных мероприятий (презентаций, пресс-конференций, брифингов, круглых столов и других организационно-представительских мероприятий).

— DOOH (Digital Out-Of-Home) и офлайн-интеграции — взаимодействие со своей целевой аудиторией через цифровую наружную рекламу: экраны в торговых центрах, на улицах и транспорте. Она объединяет онлайн и офлайн платформы: целевая аудитория видит диджитал-билборд, сканирует QR-код и переходит на сайт.

Это все современные механизмы воздействия на потребителей / благополучателей в целях привлечения и удержания их внимания на рекламируемом объекте и формировании предпочтений покупки именно данного товара / марки / бренда.

Основная цель Интернет маркетологов — сбыт товаров или повышение спроса на услуги с привлечением цифровых технологий. Основное отличие цифровых маркетологов от маркетологов классических заключается в том, что они используют все digital технологии, которые доступны на данный момент в своей профессиональной деятельности.

Например, если классический маркетолог использовал традиционные каналы для проведения исследований, то Интернет маркетолог уже использует цифровые каналы и проводит те же самые анкетирования, фокус-группы, наблюдения через различные интернет-платформы.

Более того, современные цифровые технологии предлагают возможности для управления всей информационной кампанией через один интернет-ресурс. Например, Яндекс директ, через который проходит 90% всего русскоязычного рекламного интернет-траффика управляется в дистанционном формате из личного кабинета из которого интернет маркетолог может вести сразу несколько рекламных кампаний (для различных заказчиков).

Что же делает Интернет маркетолог? В чем заключаются его профессиональные обязанности?

— Изучение целевой аудитории

Любая стратегия digital-маркетинга начинается с изучения целевой аудитории — людей, для которых создан продукт. Нужно выяснить, кто ваши клиенты, что для них важно, где они проводят время в интернете и как принимают решения о покупке. Это поможет выбрать цифровые каналы и инструменты продвижения и чем точнее интернет-маркетолог понимает аудиторию, тем ему проще подобрать нужные слова и формат рекламы.

— Анализ конкурентов и рынка

Чтобы digital-маркетинг работал, важно знать, как действуют интернет-кампании конкурентов. Интернет-маркетолог должен отслеживать, какие каналы используют конкуренты, как оформляют сайт и какие способы продвижения приносят результат. Такой анализ помогает понять особенности рынка и выделить свой бренд, это основа для создания рекламы, которая отличается от конкурентов и вызывает доверие.

— Постановка целей

Без чётких целей маркетинг теряет направление и размывается понимание конечного результата, то есть тут важно определить, чего вы хотите достичь: например, повысить продажи или увеличить узнаваемость бренда. Необходимо ставить измеримую и конечную во времени цель, что помогает не распылять бюджет и сосредоточиться на задачах, которые действительно развивают бизнес.

— Выбор инструментов и методов

После анализа рынка и постановки целей нужно выбрать инструменты digital-маркетинга: это может быть продвижение в Поиске (в том числе с помощью контекстной рекламы), SMM, email-рассылки, SEO или контент-маркетинг. Необходимо подбирать те каналы, где аудитория активна и где бизнес сможет показать свои товары или услуги. Важно использовать диджитал-технологии разумно: не все инструменты подходят каждому бренду, так как у различных товаров / услуг есть свои специфические ограничивающие моменты.

— Тестирование гипотез

В маркетинге нет универсальных решений, любую стратегию стоит проверять на практике: пробовать разные форматы рекламы, текстов, графических изображений, площадок. Диджитал-маркетинг даёт возможность увидеть конкретный результат и изменить стратегию.

— Постоянная оптимизация

Диджитал-среда всё время меняется, поэтому стратегия не может быть статичной, здесь нужно отслеживать показатели, смотреть отчёты и улучшать эффективность. Оптимизация помогает тратить меньше и получать больше, а регулярная работа с данными делает цифровой маркетинг эффективным инструментом продвижения и помогает бизнесу расти даже при небольшом бюджете.

— Эффективность digital-маркетинга

Важным моментом всей маркетинговой стратегии является оценка эффективности, которая измеряется по различным показателям, к которым относятся следующие: CTR, CPA, ROI, LTV.

Ключевые метрики помогут бизнесу понять, эффективно ли расходуется бюджет на продвижение.

CTR (Click through Rate) — кликабельность. Данный показатель отражает, сколько людей из тех, кто увидел объявление, кликнули по нему. Высокое значение говорит о том, что реклама действительно привлекает внимание аудитории.

CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия. Показывает, сколько стоит привлечение одного клиента или получение заявки.

ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций. Демонстрирует, окупилась ли реклама и насколько прибыльным оказалось вложение.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Помогает оценить, сколько приносит один клиент в среднем за время сотрудничества.

Таким образом, Интернет маркетолог является своеобразным диджеем, который оперируя статистическими данными, результатами маркетинговых исследований, ключевыми показателями, настраивает рекламную кампанию, таким образом, чтобы повысить ее эффективность и достичь основных рекламных и маркетинговых целей бизнеса.

— Аналитика и сквозные отчёты

Чтобы видеть полную картину, важно собирать данные из всех цифровых каналов. Сквозная аналитика соединяет информацию с сайта, рекламы, звонков и продаж в одну систему. Такой подход позволяет корректировать стратегию и не тратить бюджет на неэффективные каналы.

— Автоматизация и предиктивные модели

Автоматические системы анализируют показатели и подсказывают, где улучшить продвижение, например, предиктивные модели прогнозируют поведение аудитории и помогают планировать продажи. Это делает диджитал-маркетинг точнее и удобнее: компания видит не только прошлые результаты, но и может заранее оценить, какие действия принесут рост и укрепят бренд в интернете.

Далее можно внести такое понятие, которым пользуется большинство интернет-маркетологов, как воронка продаж.

Воронка продаж — запрограммированная интернет-маркетологами дорога / путь, который проходит клиент от первого знакомства с продуктом или брендом до покупки. То есть, это управляемый коридор, по которому проходят пользователи от знакомства с товаром / брендом / маркой, до их приобретения.

С каждым этапом этого пути часть людей отсеивается: кто-то не заинтересовался, кто-то ушёл к конкурентам, кто-то передумал, но задача бизнеса заключается в том, чтобы сделать так, чтобы как можно больше людей дошли до конца.

Классическая модель воронки основана на схеме AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), которая отражает психологические основы рекламного воздействия:

— Внимание, здесь человек впервые узнаёт о продукте: видит рекламу, читает статью, слышит от знакомого. Задача маркетолога на этом этапе — привлечь и удержать внимание, так сказать, совершить прогрев аудитории, зацепить на крючок, рассказать, как можно интересней о товаре, убедить в необходимости его применения.

— Интерес, к этому этапу переходят те, кто заинтересовался на предыдущем этапе, кто обратил внимание, кто начал изучать предложение: зашел на сайт, начал читать отзывы, подписался на рассылку. На этом этапе желательно укрепить доверие и показать пользу.

— Желание, разогревшись предыдущими этапами, потребитель сравнивает варианты, взвешивает «за» и «против», принимает решение. Здесь могут помочь тестовый период, скидка, чёткие призывы к действию.

— Действие, это уже завершающий этап воронки продаж, на котором клиент совершает покупку: оформляет заказ, оплачивает.

Воронка продаж является важным элементом интернет-маркетинга, так как она помогает бизнесу:

— Понимать, на каком этапе клиенты «отваливаются», и находить причины.

— Оптимизировать процесс, чтобы повышать конверсию (процент тех, кто совершил действие).

— Оценивать эффективность разных каналов привлечения и работы менеджеров.

— Прогнозировать продажи и планировать ресурсы [14].

Здесь же можно отметить, что универсальной воронки продаж не существует так как для каждого бизнеса она своя, с учётом специфики продукта и аудитории. Например, для сложного B2B-продукта путь будет длиннее и детальнее, чем для импульсной покупки в розничном магазине.

Но интернет-маркетинг не стоит на месте, он находится в постоянном развитии, интегрируя в себя все основные цифровые технологии и производя при этом новые тенденции, теории и смыслы. Можно выделить 3 основных тренда, которые уверенными шагами входят в бытность Интернет маркетологов:

1) Персонализация и Big Data (Большие базы данных)

Big Data это большие массивы информации о клиентах: что они ищут, чем интересуются, какие товары выбирают. На основе этих данных компании создают персонализированные предложения: клиент видит рекламу товара, нужного именно ему, а такой подход помогает бизнесу экономить бюджет и выстраивать доверие.

2) Искусственный интеллект и нейросети

Нейросети активно используются в digital-маркетинге: они помогают анализировать поведение пользователей, подбирать ключевые слова, создавать тексты и даже управлять рекламой. Искусственный интеллект делает маркетинг точнее: система сама определяет, когда и где лучше показывать объявления.

3) Омниканальность и phygital (цифровой мир становится реальным, стирается грань между виртуальным и физическим миром).

Омниканальный подход объединяет онлайн и офлайн — пространства. Phygital — от слов physical и digital — стирает границы между цифровыми каналами и реальным опытом, например, QR-коды на витринах, чат-боты, онлайн-запись и т. д. То есть, это говорит об повсеместном привнесении цифровых технологии в повседневную жизнь и в бизнес-коммуникацию, которая осуществляется через маркетинговую деятельность [14].

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что виртуальная реальность прочно вошла в нашу жизнь и самыми активными проводниками данной парадигмы являются интернет маркетологи, которые начинают повсеместно использовать современные диджитал технологии в своей профессиональной деятельности.

2. Психологические основы интернет маркетинга

Прежде чем приступать к определению основных психологических приемов Интернет маркетинга, необходимо определиться с пониманием психологических основ маркетинга классического и выросшего из него нейромаркетинга. Здесь еще раз можно подчеркнуть, что в основе потребительского поведения лежит эмоциональная составляющая, то есть эмоциональный фон благополучателя.

Современные психологи отмечают, что в основе мотивации к любой деятельности, в том числе потребности в накопительстве, неуемном потребительстве, шопоголизме лежат психологические проблемы, часто детско-юношеские травмы, связанные с непониманием или отсутствием любви и тепла со стороны родителей или близких родственников.

Данные объяснения имеют твердую почву и фундаментальную доказательную базу, в том числе практически все современные психологические теории опираются на постулат о том, что все социально-психологические программы, которые закладываются в детстве, проявляются впоследствии в виде мотивации, особенностей формирования намерений, жизненных целей и задач.

В том числе чрезмерная тяга к потребительству, желание купить как можно больше одежды, обуви, предметов интерьера свидетельствует об определенной степени недолюбленности родителями, в желании им доказать, что человек достоин любви и понимания, стремлении привлечь внимание и заслужить одобрения.

Различные виды покупательской мотивации можно классифицировать в зависимости от траектории психологического развития в детстве к которым относятся:

1. Агрессивный шопоголизм, то есть потребность в постоянной эмоциональной подпитке через потребление / походы по магазинам, здесь человек не может остановиться, сопоставить необходимость покупки той или иной вещи, желательность этой вещи для него.

Мотивы поведения: желание обрести признание и одобрение со стороны родителей / близких родственников / друзей / коллег / знакомых, потребность в постоянном эмоциональном допинге за счет совершения акта покупки, невозможность занять себя на долгое время другими видами деятельности, цель жизни: работать, чтобы тратить заработанное.

Особенности психологического развития в детстве: недолюбленность и отсутствие внимания в детстве со стороны родителей, которые занимались своей жизнью и не были вовлечены в процесс воспитания и развития ребенка.

2. Зависимый стиль потребления при котором наблюдается большая зависимость от рекламного воздействия, вера в то, что обладание определенными вещами / брендами принесет душевное спокойствие и гармонизирует отношения с окружающими.

Мотивы поведения: желание обладать самой новой моделью, заполучить модную вещь из самой последней коллекции, быть самым первым и передовым, желание выделиться.

Особенности психологического развития в детстве: определенная степень недолюбленности со стороны родителей или жесткий контроль, который сопрягался с желанием родителей, чтобы ребенок воплотил в жизнь все их мечты и начинания (занимал призовые места на спортивных / научных олимпиадах, был самым первым и лучшим).

3. Адекватный стиль потребления, при котором человек не зависит от мнения окружающих, он выстраивает свое отношение с социумом в зависимости от своей модели мира и находит свой стиль гармоничного потребления.

Мотивы совершения покупки: основным мотивом к совершению покупки относится необходимость владения той или иной вещью, человек исповедует принципы бережного отношения к окружающей среде и старается минимизировать свои покупательские потребности.

Особенности психологического развития в детстве: гармоничные отношения в семье и мягкий стиль воспитания; в детстве, была получена оптимальная доза любви и понимания, сформирована адекватная самооценка, нет необходимости через вещизм доказывать свою значимость окружающим.

Модель поведения, мировосприятия и реагирования на различные социальные и личные процессы, заложенная в детстве, формирует базу покупательской мотивации, которая должна быть хорошо известна современным маркетологам. В тоже самое время, маркетологи XXI века должны стараться более глубоко изучить карту потребностей и покупательских мотивов различных категорий населения с целью корректировки этой мотивации в сторону экологичного / разумного потребления.

Маркетинговые принципы и подходы, действующие в рамках расширения рынков и охвата большего количества потребителей, активно используемые в XX веке, перестают действовать в веке XXI, так как социально-экономическая ситуация меняется, а вместе с ней меняются философские воззрения, мировоззренческие основы и стили потребления.

Человек в большей степени начинает осознавать себя ответственным за свои чувства, мысли и поступки, понимать, что своими желаниями и намерениями он формирует свое будущее и наполняет его определенным смыслом. Цифровой маркетинг является порождением в том числе осознанного маркетинга и дает возможность благополучателям воспринимать жизнь в контексте игры, где на каждом жизненном этапе человек сам формирует условия и контекст своего взаимодействия с миром, пытается получить удовольствие от происходящего и осознать свои последующие устремления.

Изучая более подробно мотивы потребления, необходимо интегрировать психологические знания с личностной ситуацией каждого благоприобретателя. Технически это сделать очень сложно, но все же можно определить некоторые базовые принципы, на которых строится классический маркетинг:

Во-первых, часто люди не могут отделить свои истинные желания и потребности от социальных программ, которые были им заложены в детстве и восприняты как основные. Например, девушка всю свою жизнь мечтает купить очень дорогой автомобиль, понимая, что кредит за него придется отдавать 25 лет или больше.

Часто это ситуация переноса желаний ее родителей (например, отца, который всю жизнь нахваливал эту марку автомобиля и мало интересовался успехами дочери, которая, вступив во взрослую жизнь и начав зарабатывать, хочет восполнить эмоциональную брешь и получить внимание отца, купив этот автомобиль). То есть, ей кажется, что данная покупка приблизит ее к заветной цели — одобрению и восхищению со стороны дорогого родителя.

Таких ситуаций очень много, особенно в сегменте низшего или среднего потребления, который стремится приблизиться к премиальному классу, не отделяя свои истинные желания и потребности от желаний и потребностей своих близких / друзей / коллег по работе.

Здесь немного особняком находятся представители высшего потребительского сегмента, которые уже поняли, что обладание теми или иными брендовыми / люксовыми вещами не гарантирует получение длительного удовольствия, а тем более не стоит потраченного на тяжелую / не любимую работу времени. Представители же низшего или среднего потребительского сегмента нередко тратят полжизни на осознание этого не сложного факта.

В тоже время, классические маркетологи XX века осознанно или бессознательно используют это знание для продвижения своих идей и расширения немотивированного потребления и стимулирования неосознанного восприятия жизни большими массами населения.

Во-вторых, подавляющее большинство благополучателей ведомы, они с удовольствием делегируют полномочия по выбору стиля жизни / особенностей потребления / мировоззренческих основ лидерам мнений. Часто люди не любят / не умеют / не приучены думать, сопоставлять, исследовать, осознавать и принимать решения.

Этим с радостью пользовались классические маркетологи XX века, подсовывая готовые решения в виде рекламных лозунгов и продакт плейсмент мероприятий. Таким образом, среднестатистический потребитель совершает покупку не задумываясь, автоматически, «потому что все так делают» и этим легко пользуются маркетологи, подсовывая им «нужные» товары или формируя спрос на «необходимые» услуги.

В-третьих, все классические маркетинговые концепции работы с потребителями XX века строятся на практике сравнения и поиска отличительных особенностей. Все рекламные лозунги «Ты этого достойна», «Бренд для самых стильных», «Будь в тренде» подталкивают к сравнению и погоне за (утерянным в детстве) признанием.

В данном случае используются приемы психологической манипуляции, предоставления ложной или частично правдивой информации, которые способствуют формированию спроса и повышения прибыли производителя.

В настоящий момент мы подошли к ситуации энергетических, социальных, мировоззренческих изменений в обществе, которые подводят нас к осознанию и принятию новых правил взаимодействия с себе подобными, а также другим, «отличным от предыдущих» ценностным постулатам. Технологии и методики классического маркетинга, оперирующего к лимбической системе головного мозга, названного нейромаркетингом, утрачивают свою актуальность, так как люди / потребители / благополучатели становятся более осознанными и не так легко поддаются на наживку классических маркетинговых технологий.

Квантовый нейрофизиолог современности Джо Диспенза [4] предлагает рассматривать мозг человека как некий радиоприемник, который улавливает и воспринимает обитающие в ноосфере / общественном сознании мыслеформы, умонастроения и эмоциональные состояния. Важным моментом здесь являются базовые настройки приемника, которые, как правило, формируются в детстве и могут перенастраиваться на протяжении всей жизни человека.