Магия маркетинга. Я SMMщик

— А какие вы знаете? — вдруг спросил он.

Я на мгновение растерялся, так как не ожидал вопроса, ведь в основном рассказывал он. В голове сразу организовалась каша. Все перемешалось. Я, наверное, даже покраснел на мгновение, но собрался с мыслями и пробормотал:

— Сегментация целевой аудитории. Данная стратегия направлена на деление аудитории на сегменты с целью дальнейшей работы с ними по отдельности. Она может применяться по полу, возрасту, увлечениям, образу жизни и геолокации3.

Вторая — это работа с блогерами4 и лидерами мнений. В этой стратегии используется взаимодействие бизнеса с селебрити5, которые влияют на своих подписчиков.

— Неплохо, — удивился Сергей Николаевич. — Вы отталкиваетесь от своих знаний в SMM?

— Да, думаю, что в Digital все то же самое, только другие названия инструментов.

— Вы правы. SMM — это маленькая копия всего цифрового маркетинга, только со своей спецификацией. Так, например, если взять следящую стратегию, то она заключается в сборе и анализе информации о клиентах. Она включает в себя всю систему сбора информации посредством взаимодействия с аудиторией. Цель стратегии заключается в улучшении качества товаров или услуг в соответствии с запросами пользователей.

Далее у нас идет стратегия взаимодействия, или коллаборация6. Это взаимовыгодные рекламные интеграции с партнерами или контрагентами для получения максимальных показателей рекламных кампаний. Ну и, конечно же, ремаркетинг. Вы знаете, что это? — спросил маркетолог.

— Конечно, мне известны все эти стратегии. Они хорошо работают в соцсетях, — уверенно ответил я. — А ретаргет, наверное, один из основных элементов цифрового маркетинга. Он позволяет нам настраивать таргетированную рекламу7 на наиболее лояльную аудиторию.

— Как вы думаете, что делает маркетолог перед выбором стратегии? — мой собеседник продолжал сыпать вопросами.

— Любой интернет-маркетолог перед выбором стратегии проводит аудит бизнеса, находит слабые места, анализирует конкурентов. После чего необходимо составить портрет целевой аудитории и определить УТП8. Эти моменты помогут нам в запусках рекламных кампаний.

— Конечно, ведь главная, ключевая цель маркетинга, как и любого бизнеса — это увеличение прибыли. Чтобы достичь ее, маркетологу необходимо выполнить ряд задач. Давайте перечислим их.

— Давайте, — согласился я.

— Итак, первая задача заключается в донесении сведений о ценности товара или услуги до наших клиентов. Ценность товара определяется успешностью проведенной рекламной кампании и брендингом бизнеса. Если пользователь узнал обо всех преимуществах продукта, понял, что он будет решать его проблему, то велика вероятность, что потребитель будет готов приобрести продукт и заплатить любую цену.

Маркетолог закончил говорить и жестом руки дал понять, что теперь моя очередь.

— Вторая задача, — начал я, — заключается в выборе целевых рынков сбыта и анализе рынка в целом. Анализ рынка позволяет следить за трендами в каждой отрасли. Также есть необходимость наблюдать за конкурентами. Своевременно реагировать на действия ключевых игроков и вовремя развивать свои наиболее доходные и перспективные направления.

— Неплохо, — одобрительно кивнул маркетолог и продолжил: — Третья задача заключается в работе с клиентами. Выявление потребностей потенциальных покупателей, их ценностей, моделей поведения на всех этапах продажи, отработка возможных причин отказов от покупок. Сбор данной информации служит источником для выявления целевой аудитории и ее сегментирования. Также в эту задачу входит повышение лояльности со стороны пользователей. Лояльность позволит нам нарастить количество повторных покупок и увеличить средний чек.

Снова очередь дошла до меня, и я не стал дожидаться жеста от Сергея Николаевича и начал сам:

— Четвертая задача заключается в разработке стратегии для компании, которая удовлетворит все поставленные цели. Выбор и реализация правильной стратегии позволит увеличить продажи, а за ней и прибыль. Вроде все.

— А вот и нет. Можно еще обозначить задачу по управлению ассортиментом товаров или услуг. Помимо определения рентабельности товаров, нам необходимо как можно больше расширить наш ассортимент.

— Наверное, вы правы, — согласился я, наблюдая, как Сергей Николаевич празднует свое превосходство.

Это было заметно по положению его тела в белом кожаном кресле. Он откинулся на спинку и положил руки на подлокотники. Явно ощущал себя королем ситуации.

— Вот скажите, а маркетолог участвует в процессах формировании нового товара? — спросил он.

— Да, мы об этом уже говорили ранее, — маркетолог принимает непосредственное участие в формировании товара. На основе данных о товаре, его характеристик нам необходимо составить семантическое ядро. Семантическое ядро — это набор ключевых слов9, которыми пользуются покупатели для поиска нужного им товара. Это ядро нам понадобится при запуске контекстной рекламы, настройке SЕО и таргетированной рекламы. Также ключевые слова будут использоваться при написании текстов во всех рекламных инструментах.

— Конечно, ведь в любой стратегии лучшим вариантом будет использование всех инструментов Digital-маркетинга. Таким образом, задействование всех каналов поможет достигать наибольших показателей.

— Получается, нам надо совершить как можно больше касаний с пользователем? — удивился я.

— Хотя бы семь. Вы слышали о теории семи касаний? — спросил маркетолог.

— Вроде бы нет. А что это за теория? — удивился я.

— Данная теория предполагает, что клиенту необходимо соприкоснуться с нашей компанией не менее семи раз, чтобы в итоге совершить целевое действие. А где, как не в онлайн-пространстве, мы можем это реализовать?

— В онлайн это будет намного проще, — согласился я.

— К примеру, мы работаем в отделе маркетинга в одном из фитнес-клубов Москвы. Нам необходимо продать как можно больше абонементов. Как мы можем применить эту теорию? В первую очередь нам необходимо увеличить узнаваемость нашего фитнес-клуба и простимулировать покупку абонемента. Далее привлекаем горячую аудиторию. И завершим конверсию при помощи ретаргетинга.

Как это будет выглядеть в действии? Первое наше касание будет при помощи медийной или контекстной рекламы, по ключевым словам «абонемент фитнес-клуба», «фитнес-клубы в Москве» — это первый шаг. Параллельно запускаем таргетированную рекламу по интересам «фитнес», «бодибилдинг» и «кроссфит» в Москве. Таким образом формируем спрос у аудитории, тех, кто уже увидел медийную или контекстную рекламу. Так происходит второе касание.

Третье касание осуществляется посредством контента сайта и публикаций в социальных сетях. В соцсетях запускаем таргетированную рекламу на пользовательскую аудиторию с использованием технологии Look-a-Like10.

Для получения четвертого касания внедряем контекстную рекламу в Yandex и Google по нашим ключевикам и по запросам бренда. Пятым касанием будет запуск таргетированной рекламы по конкурентам. А в соцсетях мы проведем рекламную кампанию по их сообществам.

На этом этапе мы можем пересмотреть бюджеты использованных инструментов: так как есть спрос, основной прирост идет по брендовым запросам. Следовательно, уменьшаем бюджет медийной рекламы.

В заключение используем ремаркетинг в социальных сетях, а также в Yandex и Google. Начинаем увеличивать бюджет по ключевикам по бренду. Это и будет шестое и седьмое касание.

— Если я правильно подсчитал, то результатом у нас будет увеличение лида и уменьшение его стоимости? — уточнил я.

Когда я это говорил, Сергей Николаевич продолжал что-то записывать на листке бумаги, не отрывая глаз.

— Вы все правильно подсчитали, — утвердительно кивнул он.

— То есть получается, что для достижения конечной цели необходимо использовать как можно больше каналов взаимодействия с клиентом? — уточнил я.

— Совершенно верно. На данный момент в Digital имеется большое количество инструментов для запуска рекламных кампаний. Подбор применяемых инструментов зависит от используемой стратегии. Давайте разберемся, какие есть вообще инструменты Digital-маркетинга.

Тем временем на листке бумаге начала появляться новая схема.

— Пожалуй, самый старый инструмент в мире Digital — это сайт. И неважно, используем мы полноценный интернет-магазин или одностраничный лендинг. Далее я бы выделил SEO. Этот инструмент исходит из первого, хотя на данный момент также присутствуют стратегии по SEO-оптимизации не только сайта бренда, но и сообществ или аккаунтов в социальных сетях.

— Вы хотите сказать, что используете SEO в социальных сетях? — маркетолог сделал вид, будто удивлен, но мне это показалось наигранным.

— Конечно, я обращаю внимание на SEO. Его применение необходимо везде, где есть поисковая строка. А она есть у каждой социальной сети.

— Допустим, что дальше? — продолжал спрашивать он.

— Следующим инструментом будет email-маркетинг. Рассылки занимают важное место в стратегии по продвижению бренда.

— Давайте остановимся на этом инструменте немного подробнее. Я хочу, чтобы вы познакомились с ним поближе, так как он встречается также в соцсетях. У меня есть перечень того, что вам необходимо знать про email-рассылку. Как вы думаете, что первое?

— Первое, наверное — это разновидности писем, — предположил я.

— Именно так. Они бывают приветственные — когда пользователь регистрируется или заполняет форму обратной связи. Реактивационные — письма для пользователей, которые продолжительное время не проявляли активность. Следующими будут тиггерные, или автоматические письма. Они, как правило, используются для сопровождения клиентов на разных этапах. И, в заключение, следуют регулярные письма.

— Когда мы информируем о проводимых акциях и распродажах, о появлении новых товаров или услуг и специальных предложениях. Email-рассылка чем-то напоминает виджеты11 сообщений в социальных сетях. Мы также можем настроить приветственные сообщения или делать рассылки.

— Иногда кажется, что SMM представляет собой маленькую копию Digital-маркетинга.

— И все же, я думаю, сейчас email-рассылки работают не так, как раньше. Большинство людей воспринимают их как обычный спам12. Маркетологи очень сильно злоупотребляют этим инструментом, в связи с чем он перешел из источника информации о продукте, которую можно было отправить по электронной почте, в то, что никто не читает…

— Это не совсем так. Если все правильно настроить и грамотно определить целевую аудиторию, то email-маркетинг может хорошо увеличить конверсии и продажи. Так…

Сергей Николаевич немного задумался, наверное, я сбил его с мысли своими откровенными высказываниями по поводу email-рассылок.

— Ну, а если вы имеете в виду регулярные рассылки, то надо ответить на вопрос: «Зачем они нужны пользователю?»

— Наверное, чтобы наши письма сразу же не улетали в спам, — улыбнулся я. — Мы должны приносить пользу подписчикам, — через небольшую паузу продолжил я уже более серьезно.

— Да, именно так. Если мы будем делиться полезной информацией с пользователями, регулярно писать актуальные новости, не более одного раза в неделю, то мы вполне и сами сможем получать пользу…

— Как вариант, еще можно проводить опросы и исследования, — я не выдержал и в очередной раз перебил маркетолога.

— Да, и в дополнение к письмам с опросами можно включить отзывы клиентов.

— Насколько мне известно, лучше включать в рассылки призывы подписаться на наши социальные сети. Ну и, конечно, не стоит забывать и о продажах, — добавил я.

— Конечно, главное — не переборщить. Отправлять промо-письма с содержанием информации о скидках, акциях и распродажах в умеренных количествах. Такие письма хорошо работают по праздникам и в преддверии информационных поводов.

— И на этом совпадения инструментов Digital-маркетинга и SMM не заканчиваются, — добавил Сергей Николаевич. — Далее, как вам, наверное, известно, у нас идет контент-маркетинг. В этот инструмент входит работа с контентом, размещение его на сайтах и в блогах, которые подходят по тематике нашему бренду. И хотел бы добавить про рассылки: стоит не забывать о SMS-рассылках. Кстати, довольно действенный инструмент.

— А как же контекстная реклама?

— Конечно, как же без нее. Контекстная реклама является одним из основных инструментов цифрового маркетинга. Она идет параллельно с таргетированной рекламой в социальных сетях. Такой подход обуславливается тем, что эти два инструмента в большой степени направлены на создание трафика на наши посадочные страницы.

— А как же мы забыли про медийную рекламу?

Вдруг меня осенило, ведь она стояла у истоков цифрового маркетинга и должна была быть первым инструментом при разборе.

— Ее, наверное, надо было поместить на первое место, так как она была одной из первых в Digital.

— Мы про нее не забыли. Все дело в том, что медийная реклама плавно эволюционирует в другие области применения. Она идет бок о бок с аудио- и видеорекламой. Мы уже все привыкли, что во время прослушивания музыки то и дело включается реклама или перед просмотром ролика нам показывают видеорекламу.

— Наверное, вы правы, — согласился я.

— Ну и, конечно, самый для вас знакомый инструмент — это SMM.

— Я бы сказал, что он становится на лидирующие позиции среди всех инструментов. И наступит время, когда это будет очевидно.

— Вы правы, ведь уже сейчас многие мелкие фирмы, у которых нет бюджетов на медиарекламу и на создание видеоконтента, используют только SMM, так как он может собрать все инструменты в себе.

— Как мы с вами убедились, в цифровом маркетинге достаточно большое количество инструментов. При этом их можно разделить на две основные группы. Вы знаете, какие именно? — с улыбкой на лице ко мне обратился маркетолог. Мне показалось, что его вопрос таит в себе какой-то подвох. Но, к сожалению, у меня не было ответа, и я не стал ничего придумывать, чтобы не оказаться в глупой ситуации.

— К сожалению, ничего не слышал об этом, — кратко ответил я.

Я сразу же почувствовал, как мое лицо покраснело. Первый раз за время нашей беседы у меня не было ответа. Эта ситуация напомнила мне случай, когда я провалил зачет по философии в институте. Тогда преподаватель также задал мне вопрос, на который я не смог ответить.

— Ничего страшного, — снова улыбнулся он, — подумайте.

— Ну… — начал было я, — ведение и продвижение, как, например, в SMM.

— Именно. Только в Digital эти группы называются по-иному…

— Как? — я выкрикнул, не удержался, воодушевленный тем, что мой ответ оказался правильным.

— Первая и она же основная группа — это контент-маркетинг или, как некоторые его называют, бренд-маркетинг. Он считается наиболее эффективным.

— А какой второй?

— А вторая группа — это Performance-маркетинг, или трафик.

— Ну да, все как в SMM, ведение — это бренд-маркетинг, а продвижение — это Performance-маркетинг.

— Как вы думаете, какие инструменты входят в бренд-маркетинг?

— Наверное, посты в блогах и соцсетях, — неуверенно начал я.

— Так, хорошо, что еще?

— Статьи и … — что-то в голову совсем ничего не приходило, — ну…

— Не будем тянуть, — серьезно произнес он. — К ним также можно отнести инфографику, онлайн-брошюры, каталоги и лид-магниты13. Контент-маркетинг за счет размещения контента на различных площадках, в том числе и в социальных сетях, повышает узнаваемость бренда.

— То есть он используется для повышения лояльности к бренду за счет увеличения его узнаваемости? — уточнил я.

— Да, но не только. Также он применяется для генерации лидов и даже для увеличения трафика на посадочную страницу14.

— Так вроде трафик15 — это отдельное направление?

— И да, и нет.

— Что-то я совсем запутался.

— Вы все поймете, когда мы разберем Performance-маркетинг.

— Хорошо, — согласился я.

— Давай вернемся к нашему бренд-маркетингу. На сегодня одна из главных наших задач — это повысить лояльность пользователей к нашему бренду.

— Так…

— Поэтому нам необходимо добиться максимального взаимодействия с нашим контентом, графикой, интерфейсом со стороны пользователей. Что послужит решению вопроса увеличения вовлеченности нашей целевой аудитории, вследствие чего велика вероятность, что последует совершение ими нужного нам действия.

— Как вариант, это может быть конверсия16 на сайт. Таким образом, контент-маркетинг используется для увеличения трафика.

— Вот вы и ответили на свой вопрос, про трафик в бренд-маркетинге.

— Теперь мне понятно, — улыбнулся я. — А Performance-маркетингом будет непосредственно прямой трафик на посадочную страницу.

— А какие именно инструменты мы можем отнести к трафику?

— Контекстная реклама, таргет в соцсетях, — ответил я.

— Хорошо, а как же SЕО? — удивленно спросил маркетолог.

— Ну да, как же я забыл про него. Наш старый SЕО. И его тоже можно отнести к трафику.

— А как вы думаете, публикации постов в тематических сообществах социальных сетей к чему можно отнести?

— Я думаю, это Performance-маркетинг. Так как мы публикуемся с целью направить аудиторию данного сообщества на нашу посадочную страницу.

— Верно, но партнерство с брендами смежных направлений также помогает увеличить узнаваемость нашего бренда, расширить целевую аудиторию и повысить лояльность пользователей. Но только при условии, что они нам не конкуренты.

— Это логично, что конкуренты не захотят продвигать наш бизнес, — рассмеялся я.

— Ну, они могут только с радостью что-нибудь испортить, — рассмеялся вслед за мной Сергей Николаевич. — А если по существу, то с партнерами можно наладить довольно широкий спектр взаимодействия, такой как совместные акции, взаимный обмен ссылками на наши ресурсы.

— Как я понимаю, на данный момент существует большое количество рабочих инструментов. А какой из них самый полезный для нас?

— На ваш вопрос нет однозначного ответа. Это связано с тем, что у всех перечисленных нами инструментов есть как плюсы, так и минусы. По большому счету, они все хороши и при правильном применении дадут результат. Так, перед нами возникает главная задача: определить, какие именно инструменты дадут лучший результат при наименьших затратах. А, как показывает практика, хорошие результаты дает комплексный подход.

— В принципе, я так и думал. А что включает в себя алгоритм работы маркетолога? Как устроена его работа? С чего он начинает и чем заканчивает?

— Принцип такой же, как и в SMM. Для начала нам необходимо определиться с бизнес-идеей. К примеру, мы хотим открыть интернет-магазин детских игрушек. Далее — проводим анализ конкурентов, смотрим, как они себя позиционируют в интернет-среде. На следующем этапе нужно проработать семантическое ядро и определить целевую аудиторию. Разрабатываем уникальное торговое предложение, что поможет нам в настройке рекламы и привлечении новых клиентов. В заключение создаем сайт, настраиваем метрики и прорабатываем наш медиаплан.

— Название действий другое, но смысл тот же. Есть что-то общее с SMM, — согласился я.

— Даже больше, чем вы думаете, — сказал маркетолог. — Социальные сети все больше и больше проникают в нашу жизнь. Из банального развлечения они превратились в источник информации, новостей, способов совершения покупок. Соответственно, чтобы зарабатывать, бизнесу следует идти за пользователями.

— И сегодня практически нет такого бренда, у которого не было бы странички в социальных сетях.

— Именно так. Как насчет небольшого перерыва на кофе, что скажете? — неожиданно предложил Сергей Николаевич.

— Да, хорошая идея, — поддержал его я.

Маркетинг в социальных сетях

SMM — история, задачи, преимущества

— Ну, немного отдохнули и снова за работу? — с улыбкой начал Сергей Николаевич.

Во время перерыва он куда-то уходил, возможно, решать какие-то текущие вопросы. А я в это время гулял по офису со стаканчиком кофе в руке и делал вид, что уже работаю здесь давно и являюсь опытным, квалифицированным специалистом. Это придавало мне уверенности в себе.

— Да, давайте, — согласился я.

— Максим, а вы когда-нибудь задавали себе вопрос: когда зародился SMM как самостоятельный элемент цифрового маркетинга?

— Если честно, то нет. Как-то не было в этом необходимости. Наверное, это было не так давно, как, к примеру, SЕО или контекстная реклама.

— В сравнении со многими видами маркетинга, SMM — один из самых молодых. Он начал появляться именно тогда, когда социальные сети широко распространились по всему миру. Сейчас виртуальные сети превратились в повседневный ритуал времяпрепровождения большого количество людей.

— Мы с каждым годом все больше и больше времени проводим в сети. Общаемся с друзьями, читаем новости, оцениваем фотографии и видео, слушаем музыку и совершаем покупки. Все это уже норма, — добавил я.

Ну наконец-то мы перешли к теме разговора, которая мне ближе и где я могу продемонстрировать свои знания. Тем временем мое тело уже расслабилось, в сравнении с началом собеседования, когда волнение заставляло меня быть скованным, и теперь я смог спокойно устроиться в кресле. Мой собеседник расположился напротив меня, на том же месте, которое он занимал с самого начала.

— Конечно, и, что удивительно, соцсети востребованы не только среди молодежи, но и у старшего поколения.

— И чем больше люди окунаются в сеть, тем больше там становится бизнеса и маркетинга соответственно. Ведь бизнес всегда следует за людьми.

— И самое интересное — это то, что люди сами оставляют информацию о себе в своих аккаунтах, что для нас является большим преимуществом, — с улыбкой сказал маркетолог.

В этот момент мы были на одной волне. Наш диалог превратился в песню о признании значимости социальных сетей среди инструментов маркетинга. Мне даже показалось, что я разговариваю не с будущим начальником, а с коллегой, другим SMM-щиком.

— Вы правы, благодаря этой информации нам проще найти свою целевую аудиторию при настройке таргета, тем самым мы будем увеличивать CTR17 и снижать затраты на рекламные кампании.

— Именно поэтому таргетированная реклама считается одним из самых дешевых и эффективных способов продвижения в Digital.

— Уже сейчас социальные сети решают все маркетинговые задачи.

— Они стремятся к тому, чтобы удержать пользователей внутри сети как можно дольше.

— Именно по этой причине социальные сети внедряют новые инструменты, которые способны решать все проблемы пользователей. Уже сегодня мы можем продавать, покупать, оплачивать, оформлять доставку в режиме онлайн. И это я не говорю о сфере услуг, которая достаточно давно действует через сети.

Сергей Николаевич сделал паузу и подошел к окну, вид из которого был потрясающим. Офис, где проходило мое собеседование, находился на 34-м этаже, и поэтому просматривалась большая часть города. Выдержав небольшую паузу, он продолжил.

— А вы знаете, что если грамотно использовать и знать особенности работы алгоритмов, можно получать очень конверсионный трафик?

— Я скажу даже больше. На данный момент функционал некоторых социальных сетей позволяет нам и вовсе отказаться от использования сайтов. К тому же сами соцсети способствуют тому, чтобы пользователи оставались именно на их ресурсах как можно больше времени.

— Вы имеете в виду магазины внутри самих площадок?

— И не только. Все намного шире. Мы можем начать с аккаунта или сообщества, оформить его как магазин, создать карточки товара, принимать платежи, оформлять доставки, собирать отзывы и взаимодействовать с клиентами на всех этапах воронки продаж. И нам уже незачем переводить пользователей на Web-сайт.