Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее
- -
- 100%
- +
Allan Dib
Lean Marketing
Do Less Marketing, Get Bigger Results and Grow Your Business Fast
© 2024 by Allan Dib
© Студия Артемия Лебедева, иллюстрация и верстка обложки, 2024.
© ООО «Библос», 2025.
Введение
Да светит свет вашЧто может быть прекраснее, чем разгадать тайну, хранящуюся за семью печатями? Что может быть ужаснее, чем самому быть тайной, хранящейся за семью печатями? Бессмертная мудрость гласит:
Не может укрыться город, стоящий на верху горы. И, зажегши свечу, не ставят ее под сосудом, но на подсвечнике, и светит всем в доме. Так да светит свет ваш пред людьми, чтобы они видели ваши добрые дела…
Мф. 5: 14–16Но как поставить «свой город» на вершину горы, чтобы ваша аудитория узнала о вашем существовании? Как добиться, чтобы ваш свет светил людям и притягивал их к вам? Как убедить их ценить «добрые дела», которые вы готовы предложить? Об этом и пойдет речь в книге. Я поделюсь с вами конкретной схемой, которую используем я и мои клиенты, чтобы привлекать, конвертировать и удерживать покупателей каждый день.
Уверен, товары и услуги, которые вы предлагаете, приносят пользу многим людям. Ваши «добрые дела» заслуживают внимания, популярности и развития. Однако, как мы с вами знаем, заслуживать успеха и действительно добиться его – не одно и то же. Если бы успех в бизнесе зависел только от заслуг и достоинств, можно было бы закончить на этом книгу и сэкономить нам с вами уйму времени и сил.
На самом деле мы получаем не то, что заслуживаем; мы получаем то, что нам удалось выторговать. Если бы жизнь строилась на принципах меритократии, то есть власти достойных, то медсестры, пожарные и школьные учителя были бы самыми высокооплачиваемыми членами общества. Однако, хотя предприниматели головой понимают, что это не так, многие из них все же надеются, что для успеха в бизнесе достаточно одних только заслуг.
Они разделяют судьбу застенчивого трудяги, который мечтает, что однажды его оценят и вознаградят за талант и преданную службу. Снова и снова он видит, как его менее достойные, менее талантливые коллеги получают повышение, но не он. И со временем, когда его обойдут раз десять или больше, он ожесточится и разочаруется в жизни. Он допустил роковую ошибку, переоценив значимость заслуг и недооценив значимость популярности.
Иногда заслуги сами по себе приносят популярность. Именно эта идея лежит в основе совета «Будь настолько хорош, чтобы тебя невозможно было не заметить». Но обычно одних заслуг недостаточно, чтобы блеснуть, – слишком уж они тусклые (по крайней мере, вначале). Их нужно выставить на возвышение, подчеркнуть и увеличить.
Когда заслуги сочетаются с популярностью, рождается неудержимая сила.
Это про вас?Вы когда-нибудь попадали в следующие ситуации?
• Тратили десятки тысяч долларов на услуги маркетингового или брендингового агентства, а взамен получали новенький логотип и симпатичный дизайн? Влияние на доход вашей компании: примерно нулевое.
• Нанимали веб-разработчика на проект, который потребовал гораздо больше времени, денег и сил, чем вы предполагали, и все равно не принес потенциальных клиентов (лидов)?
• Спускали кучу денег в трубу – на рекламу, которая приносила некачественных лидов?
• Нанимали специалиста по маркетингу (внутреннего или внешнего) и были недовольны результатом?
• Следовали совету консультанта, «гуру» или копирайтера заняться маркетингом, который кажется вам слишком назойливым, пошлым и безвкусным? Маркетингом, которым вы не можете гордиться и который вам стыдно показать друзьям, семье или коллегам?
Никто не говорит, что эти инициативы или люди плохие. Маркетинговые и брендинговые агентства – потрясающие. Веб-разработчики – невоспетые герои. Копирайтеры ценятся на вес золота. Директора по маркетингу – крутейшие люди. А технари-фанатики, занимающиеся цифровой рекламой, – просто виртуозы.
Дело в том, что вы сами обрекли их на неудачу. Они знают, как делать брендинг, веб-сайты, информационные тексты и цифровую рекламу, но вы поручили им непосильную задачу – вы думали, что они решат все ваши маркетинговые проблемы. Они продали вам инструмент и тактику, но у вас не было необходимой инфраструктуры для их применения. Возможно, у вас вообще нет никакой инфраструктуры, а только рандомные (случайные) маркетинговые решения.
Если вы директор по маркетингу или маркетинговый консультант, вам тоже не гарантирована спокойная жизнь. В конце концов, маркетинг – ваша работа. Рано или поздно вы захотите прибавку к зарплате, более высокий гонорар и карьерный рост. Кто не мечтает заполучить все, не ударив палец о палец? Ваш босс или клиент сами хотят платить вам больше, но им нужно увидеть отдачу. Вы должны быть источником прибыли, а не очередной статьей расходов. Ничто не пугает предпринимателя, по крайней мере разумного, так, как увеличение расходов, если доходы остаются на прежнем уровне или снижаются.
В этой книге я использую термин «предприниматель». Предпринимателем я называю любого, кто зарабатывает себе на жизнь тем, что решает проблемы. Можно быть владельцем бизнеса, бизнес-лидером, главой отдела, директором по маркетингу, координатором по маркетингу, владельцем маркетингового агентства, интрапренером, генеральным директором, основателем, вице-президентом или заниматься привлечением потенциальных клиентов и покупателей, тем самым увеличивая доход своей организации.
Я также часто буду говорить о привлечении, конверсии и удержании «клиентов». В зависимости от вашей отрасли и рода занятий вы своих «клиентов» можете называть пациентами, пользователями, донорами, подписчиками или иначе. В любом случае принципы неизменны: ваша цель – привлекать, конвертировать и удерживать их.
Не будьте посредственностьюВы спокойно воспринимаете взаимоисключающие идеи? Надеюсь, что да, иначе эта книга вряд ли вам понравится.
Вы когда-нибудь видели мем про посредственных людей (midwit meme)? В нем представлена кривая интеллекта. С одной стороны мы видим квазимодоподобное существо с туповатым выражением лица и низким IQ, с другой стороны – похожего на джедая гения с супервысоким IQ, а в середине – посредственного человека, этакого недоумка. Существует множество разновидностей этого мема, но, как правило, тупица и гений приходят к одному и тому же простому выводу. Тупица приходит к этому выводу, потому что он слишком глуп, чтобы мудрствовать, а гений – потому что слишком мудр и ценит простоту. Тем временем мозг посредственного человека вскипает и чуть ли не взрывается из-за напряженного анализа аргументов и контраргументов. В итоге он выдает ответ, который лишь кажется умным, но на самом деле неверный или непродуктивный.
И тупица, и гений обычно открыты для новых идей. А посредственный человек любит указывать на противоречия и объяснять, почему ничего не получится или почему все неправильно.
Человеку свойственно крепко держаться за свое восприятие реальности, и мы не в восторге, когда нарушают наш покой. Нам нравится общаться с теми, кто соглашается с нами. Нам нравится читать, смотреть и слушать то, что соответствует нашему мировоззрению. Когда кто-то критикует наше восприятие реальности, мы находим немало причин, чтобы отвергнуть его идеи.
Жизнь – штука сложная, с массой оттенков, зачастую противоречивая, и никогда нельзя однозначно утверждать, что правильно, а что нет. Для посредственных людей самое главное – быть правыми. Когда я сам бывал посредственным, один из моих первых бизнес-менторов спрашивал меня: «Аллан, что для вас важнее – быть правым или разбогатеть?» Посредственные люди хотят быть правыми. Лучше быть тупицей или гением, но только не тратить свою жизнь на посредственное мышление.
Нет никакой пользы в том, чтобы пытаться понять, почему что-то не работает, противоречиво или невыполнимо. Подумайте, что надо сделать, чтобы все-таки добиться результата.
Вы можете удержать в голове сразу несколько противоречивых идей? Посмотрим…
Маркетинг – это просто, прибыльно и веселоКультура, строящаяся на принципе «крутиться как белка в колесе», превозносит изнурительный, однообразный труд. Я никогда не увиливал от работы, но при этом никогда не понимал комплекс мученика. Почему то, что отнимает львиную долю жизни, нужно превращать в изнурительный, однообразный труд? Работа и бизнес должны приносить удовольствие, а единственный «однообразный труд», который действительно приносит удовольствие, было бы неприлично обсуждать в этой книге.
Так что вместо «тяжелого труда» я призываю вас построить простой, прибыльный бизнес, который приносит удовольствие.
Просто – значит не заумно и запутанно, хоть и потребует от вас немалых усилий. Просто – значит, что каждому это по плечу, и не нужно быть гением, который придумал одну фантастическую идею и обошел всех конкурентов. Просто – значит, что если следовать проверенной схеме и процессу, то вы получите стабильный результат.
Прибыльно – означает, что вы сможете вести тот образ жизни, к которому вы стремитесь, скромный или роскошный. Возможно, вы хотите оптимизировать свою работу, чтобы самому решать, когда и где работать, и вам этого достаточно, или же вам нужны все материальные блага, какие может предложить мир. И то и другое замечательно. Получать прибыль – значит смотреть на свой банковский счет со спокойной улыбкой, потому что там достаточно средств, чтобы заплатить сотрудникам, поставщикам и, главное, себе.
Весело – значит ждать понедельника с нетерпением, а не с ужасом. Открывать свою электронную почту и находить в непрочитанных сообщениях новые возможности, бизнес-заявки и позитивную обратную связь, а не проблемы, которые нужно решать. Весело – также значит, что баланс между жизнью и работой превращается в непонятную и абсурдную концепцию, поскольку ваша работа гармонично интегрирована в ваш образ жизни, а не противоречит ему.
Маркетинг – это сложноБуду откровенен. Маркетинг – это очень сложно. Большинство людей, которые «пробуют» заниматься маркетингом спустя рукава, не получают никакого результата. Точно так же большинство людей, которые покупают спортивные тренажеры, никогда не будут выглядеть так, как люди из рекламы спортивных тренажеров.
Они всплеснут руками и трагически произнесут всем известную банальщину: «Я сделал все, что мог».
Жаль расстраивать вас, но никакой волшебной таблетки или простого решения не существует. Что же вас ждет впереди?
Если вы посвятите себя работе и действительно выполните все, что прочитаете в этой книге, у вас частенько будет такое ощущение, будто вы ползаете на четвереньках по битому стеклу. Вы столкнетесь с чрезвычайными трудностями, страданиями или серьезными последствиями.
Вы пройдете через несколько стадий безысходности, разочарования и гнева, и, если все это преодолеете, рано или поздно вы доберетесь до света в конце холодного, темного тоннеля.
По моим расчетам, только 3 % людей действительно не боятся действовать и справляются с трудностями. И если вы из их числа, то инструменты и тактики, предложенные здесь, будут поразительно эффективны для вас.
Вы хотите попасть в эти 3 %?
Гордость и предубеждениеКак вам понравились наши первые противоречивые идеи? Если вы в приступе ярости еще не зашвырнули книгу в самый дальний угол комнаты, значит, все хорошо. У вас еще будет масса возможностей для этого. А пока я представлю вам еще одну пару противоречивых идей.
Существует масса подходов к маркетингу, и есть соблазн искать один-единственный правильный путь, но этим занимаются посредственности. Важно анализировать разные точки зрения и заимствовать лучшие идеи. Некоторые мысли я почерпнул у людей, специалистов в области маркетинга, с которыми вступал в жесткую полемику.
Приведем примеры разных взглядов на маркетинг.
На одном конце спектра – Сет Годин с призывом создать уникальный продукт для вашего племени истинных поклонников, и пусть они сами расскажут о нем всем остальным.
Принципы Сета очень привлекательны для творческих личностей: художников, писателей и фрилансеров, у которых современный маркетинг вызывает отвращение, поскольку они считают его пошлым и низкопробным. Справедливости ради стоит отметить, что их мнение небезосновательно. Сет дает им долгожданное разрешение сосредоточиться на своем искусстве, призывает их показать свои работы миру и поделиться своим талантом. Он побуждает их изменить культуру. Они неимоверно гордятся своей работой, и личные заслуги и достоинства играют для них первостепенное значение.
Конечно, это чистой воды упрощенство. Невозможно резюмировать дело жизни человека в нескольких абзацах и воздать ему должное. Я уважаю Сета, и вы наверняка заметите его влияние на мою работу. Прочитайте его книги, послушайте его выступления и посетите его семинары, чтобы получить более глубокое и полное представление о его идеях.
На другом конце спектра – Дэн Кеннеди, ярый апологет почтовой рассылки, телевизионной информационной рекламы и прямого маркетинга. Он делает упор на измеримые результаты, ставя их во главу угла. В основе его прямолинейного, прагматичного подхода содержится призыв рассылать узкотаргетированные предложения с эмоционально насыщенным рекламным материалом и делать это с настойчивостью, граничащей с назойливостью, при этом давая твердые гарантии. Он открыто заявляет о своем презрении к бренд-маркетингу. Дэн питает глубокое предубеждение против любых маркетинговых решений, которые не приводят к действиям и измеримым результатам.
Идеи Дэна привлекательны для инфомаркетологов, традиционного офлайн-бизнеса и специалистов, стремящихся преобразовать такие сферы деятельности, как здравоохранение, финансовые услуги и образование. Многие методы так называемых интернет-маркетологов позаимствованы у Дэна и его предшественников – Клода Хопкинса, Дэвида Огилви и Роберта Кольера. Опять же, вы увидите влияние Дэна и других апологетов прямого маркетинга на мою работу.
Если изучить прямой маркетинг, вы узнаете о человеческой психологии (и как извлекать из нее прибыль) больше, чем на факультетах психологии и маркетинга, вместе взятых. В прямом маркетинге главное – узнаваемость и постоянный контакт с целевой аудиторией. Несколько лет назад Дэн серьезно заболел. И даже оказавшись в хосписе, где, казалось, ему предстояло провести последние дни своей жизни, даже там он писал коммерческие письма своим клиентам. К счастью, Дэн поправился, – но такой несокрушимой преданности своему делу я нигде еще не встречал.
Можно почерпнуть много полезного из обоих подходов. Предлагаю максимально осторожно использовать ярлыки, так или иначе ограничивающие нас. Вот почему я не называю себя «сторонником брендинга» или «сторонником прямого маркетинга». На данном этапе я предпочитаю термин «маркетолог».
Но, даже называя себя маркетологом, я будто признаюсь, что работаю в секс-индустрии. Практически никто не отказался бы от ваших услуг, но все смотрят на вас сверху вниз и осуждают за вашу профессию. Эта неприязнь к нам, маркетологам, вероятно, отчасти заслужена.
Мне нравится ориентированный на результат подход прямого маркетинга. Но я бы соврал, если бы стал утверждать, что меня совершенно не смущает некоторая сомнительность и низкопробность его методов. Броский, аляповатый дизайн, гигантские красные заголовки с уродливыми шрифтами, огромные кнопки «купить сейчас», неслыханные заявления и фальшивый дефицит.
Мне также нравится идея о том, чтобы с любовью создавать удивительный продукт, которым я буду рад поделиться с миром. Но стереотипный образ голодного художника, прозябающего в безвестности, смущает меня не меньше, чем методы прямого маркетинга.
Разве нельзя взять беспощадный жизненный опыт и прагматизм прямого маркетинга и создать продукт, которым мы будем гордиться и не постыдимся показать друзьям и семье?
Разве нельзя построить сильный личный или бизнес-бренд, опираясь на надежные, измеримые результаты вместо культивирования расточительства и принципа «искусство ради искусства», присущего типичному бренд-маркетингу?
Это противоречивые идеи. Посредственные умы уже строчат злобные письма и формулируют хитроумные опровержения, доказывающие, что эти идеи никогда не сработают.
Призываю вас быть либо тупицами, либо гениями, и держать эти противоречивые идеи в уме, размышляя, как заставить их работать.
Часть I
Основы
Глава 1
В поисках бережливого маркетинга
РезюмеПрактически весь маркетинг раздутый, неэффективный и расточительный. Бережливый подход к маркетингу позволяет построить имидж компании, создать ценность бренда и при этом добиться высокой рентабельности инвестиций.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• происхождение бережливого маркетинга (лин-маркетинга);
• как принципы бережливого производства превратили японскую промышленность из худшей в мире в лучшую в мире и как теперь они преображают маркетинг;
• почему маркетинг должен быть направлен на создание ценности;
• как важно внедрить маркетинг во весь жизненный цикл продукта и во взаимодействие с клиентом;
• разница между бренд-маркетингом и прямым маркетингом и как бережливый маркетинг берет лучшее у обоих;
• как важно для успеха маркетинга соответствие товара рынку;
• три «множителя силы», которые значительно улучшат ваши маркетинговые результаты.
«Дайте мне рычаг нужной длины и точку опоры, на которой я смогу разместить его, и я переверну мир».
АрхимедКак маркетинг стал бережливым«Какого черта я здесь делаю?» – подумал я, сидя на заднем сиденье автомобиля, несущегося по улицам Леона. Это была моя последняя остановка в ходе напряженного пятинедельного тура лекций по Северной Америке. Мне было жарко, неудобно, я был измучен психологически и физически. Я скучал по своей семье, по своему дому и собаке. Утешала меня только одна мысль – завтра я буду выступать на одной сцене с Гаем Кавасаки и Салимом Исмаилом. Я решил, если уж они считают, что это мероприятие заслуживает их внимания, то, наверное, я тоже не зря потрачу время.
Леон – город в центральной части мексиканского штата Гуанахуато, который превратился в глобальный хаб автомобильного производства. Конференцию организовали штат и автомобильная отрасль. Она привлекла людей, получавших колоссальную прибыль с бережливого производства, и стала самой подходящей площадкой для рождения так называемого бережливого маркетинга.
Когда голова устает, логика отключается, и тревожные мысли так и лезут из всех щелей. Водитель, которого прислали забрать меня из аэропорта, был вооружен. Заметив, что я увидел его оружие, он пошутил, что вряд ли оно понадобится. Вопреки обыкновению, шутить мне совершенно не хотелось.
В то время слова «Мексика» и «преступность» были взаимосвязаны и вызывали немало негативной прессы и политической демагогии. И то, что я недавно посмотрел от начала до конца сериал «Во все тяжкие», тоже не способствовало душевному спокойствию. Когда автомобиль остановился на красном сигнале светофора, я представил, как нас тормозит банда наркокартеля, размахивая оружием и крича, чтобы мы вышли из машины. Я прячусь за машиной, а мой водитель и гангстеры устраивают перестрелку. Пуля пробивает корпус автомобиля и вонзается глубоко в мое сердце. Медленно я оседаю на землю, судорожно хватая воздух ртом. Моя рука оставляет кровавый след на зеркале автомобиля, когда я тщетно пытаюсь подняться. Я валюсь на землю, завершая свое короткое путешествие там, где меня вообще не должно было быть.
Конечно, ничего такого не случилось. Мой вооруженный водитель и я благополучно доехали до гостиницы. Меня радушно приняли и обращались со мной, как с королевской особой. Даже на полотенцах в ванной комнате было вышито мое имя.
Как часто бывает в жизни, оглядываясь назад, неудачные моменты кажутся нам поворотными. То, что я считал последним выступлением в туре, после которого я смогу наконец отдохнуть, превратилось в кульминационное событие. Гостеприимство и дружелюбие мексиканского народа поразили меня до глубины души.
Вечеринка накануне мероприятия была одной из самых потрясающих, на которых мне довелось побывать. Механическая рука-манипулятор, по-видимому, изготовленная на автомобильном заводе, подавала вино, в то время как симфонический оркестр исполнял один хит за другим. Куда ни глянь, везде можно было найти что-то необычное и интересное.
На следующий день, когда у меня было запланировано выступление, мне показалось, что я попал в альтернативную реальность. Участники конференции выстроились в длинную очередь, чтобы я подписал им книги и чтобы сделать со мной селфи. Разве они не знают, что я никто? Я даже в туалет не мог сходить, чтобы меня не остановили и не попросили фото или автограф. И за спиной я слышал, как они перешептываются: «Это Аллан Диб». Неужели я стал невольным объектом хитрого розыгрыша? Я ждал, что вот сейчас наткнусь на флешмоб или ведущего телевизионной передачи «Скрытая камера». Я до сих пор не могу объяснить свою популярность на том мероприятии, но мне, конечно же, было приятно. «В Мексике я большая шишка», – хвастаюсь я своим сотрудникам, когда мне нужно «включить босса».
На том мероприятии я познакомился с Луисом Сокконини – приветливым, скромным парнем, который признался, что ему очень понравилась моя книга. Когда я спросил, какой сферой деятельности он занимается, Луис ответил, что он – автор нескольких книг по методологии «Лин шесть сигм» и основатель Университета Лин шесть сигм (Lean Six Sigma). «Знаете, я считаю, что в своей книге вы пишете о бережливом маркетинге», – добавил он. Так я впервые услышал этот термин. Хотя в то время я не придал его определению особого значения, это стало поворотным моментом в моей работе по упрощению маркетинга. Мы еще немного поболтали, обменялись любезностями и договорились поддерживать связь. Позже Луис стал моим клиентом и другом.
От бережливого производства к бережливому маркетингуРуководствуясь ограничениями физического мира и прямой связью с прибылью, сторонники бережливого производства уделяют особое внимание устранению потерь и оптимизации работы.
Пионер в этой области – компания Toyota, которая в 1950-х и 1960-х годах разработала «Производственную систему Toyota», предшественницу бережливого производства. Бережливое производство – методология, нацеленная на устранение потерь и оптимизацию производственных процессов.
Сложно переоценить значимость принципов бережливого производства. После Второй мировой войны Япония находилась в плачевном состоянии – крупнейшие города страны были разрушены, ресурсы истощены, а промышленность развалена. В то время массовое производство, появившееся впервые в Ford Motor Company (США) и основанное на производстве большого количества идентичной продукции, централизованном принятии решений и высоком уровне запасов используемых ресурсов, являлось преобладающим методом производства. Ярким подтверждением этого стали известные слова Генри Форда: «Можете выбрать автомобиль любого цвета, если это будет черный». Подобный стиль производства, требующий огромного числа специализированного оборудования и больших инвестиций в сырье, инфраструктуру и энергию, был просто-напросто недоступен пострадавшим от войны японским производителям. Они нуждались в другом подходе, чтобы добиться конкурентного преимущества.
А теперь перенесемся в 1970-е и 1980-е годы, когда Япония стала мировым производственным центром, известным своей высококачественной, надежной продукцией, особенно электроникой, автомобилями и оборудованием. Такие бренды, как Toyota, Honda, Sony и Canon, заслужили всемирное признание и уважение. Японский производственный подход с тех пор активно изучают и копируют компании всего мира.
Фраза «Сделано в Японии» превратилась из шутки в синоним совершенства. Это преображение показано в фильме «Назад в будущее 3» (1990), когда Док (из 1950-х) говорит: «Неудивительно, что эта схема вышла из строя. Здесь написано «Сделано в Японии»», на что Марти (из 1980-х) отвечает: «О чем ты, Док? Все самое лучшее сделано в Японии». Благодаря бережливому производству Япония стала второй крупнейшей в мире экономикой. И по сей день, если вам нужен надежный, выносливый и бюджетный автомобиль, сложно найти что-то лучше Toyota.
Бережливость стала новым подходом к производству физической продукции. В книге «Бережливое производство» Джим Вумек и Дэн Джонс дают следующее определение: бережливое производство позволяет «добиваться большего результата с меньшими затратами – меньше человеческих усилий, меньше оборудования, меньше времени и меньше места – и при этом предоставлять клиентам именно то, чего они хотят».