Путь Samsung. Стратегии управления изменениями от мирового лидера в области инноваций и дизайна

© 2014 by McGraw-Hill Education

© Издательство «Олимп – Бизнес», 2016

Компания Samsung Electronics заслуженно носит звание одного из лидеров мирового рынка электроники – и не только благодаря масштабам своего производства. Сегодня Samsung – это не просто производитель устройств, ежедневно упрощающих жизнь миллионов людей в разных странах; это компания-инноватор, которая внесла весомый вклад в развитие мировой технологической индустрии. Под брендом Samsung появились первые в своем роде продукты и беспрецедентные технологии; компания задает новые тренды, предвосхищающие потребительские ожидания. Деятельность Samsung безошибочно отражает основополагающее кредо компании – непрерывное движение вперед. И это движение никогда не останавливается благодаря собственным научно-исследовательским центрам, расположенным по всему миру.

Ключевым моментом деятельности Samsung во всех странах ее присутствия является непосредственное участие компании во внедрении инноваций. Samsung постоянно инвестирует в технологические и человеческие ресурсы, таким образом способствуя социальному и экономическому развитию региона в целом. Активно содействуя наступлению новой технологической эры, Samsung поддерживает национальные разработки и развитие профессиональных ИТ-кадров и в России.

Особенно значимой в связи с этим является работа российского подразделения Samsung Electronics, направленная на развитие российской экосистемы платформы Tizen. Операционная система с максимально открытым кодом предоставляет российским разработчикам новые возможности для создания инновационных корпоративных решений. Кроме того, разрабатывая приложения для высокотехнологичных устройств на базе Tizen, российские специалисты смогут серьезно заявить о себе, участвуя в развитии концепции «Интернета вещей» – ведущего мирового тренда.

Путь Samsung – это история поиска и создания новых возможностей, улучшающих качество жизни человека. Путь Samsung – это приверженность философии, основой которой является стремление к инновациям. Пусть же история компании послужит вдохновляющим примером для читателей этой книги.

Введение

В начале 1990-х годов Samsung Group занимала ведущие позиции в самых разных отраслях экономики и промышленности Кореи, но на глобальном рынке она оставалась на вторых или третьих ролях. К тому времени корпорация уже испытала последствия серьезных изменений в стране и за рубежом. Процессы всеобщей демократизации 1980-х подстегнули активность рабочего движения, что привело к повсеместному росту зарплат и положило конец превращению Кореи в недорогую производственную базу. Кроме того, японские производители – основные соперники Samsung – стали перемещать производство за рубеж, стремясь избежать резкого укрепления курса иены, которое началось в результате подписанного в 1985 году соглашения «Плаза»[1]. Когда японцы принялись размещать свои заводы в Юго-Восточной Азии и Китае, их передовые технологии и ведущие бренды электроники в сочетании с местной дешевой рабочей силой оказались особенно конкурентными для Samsung на глобальном рынке. Сказались и прогнозы относительно перехода электронной промышленности в XXI веке от аналоговых технологий к цифровым, что означало усугубление долгосрочных проблем.

В ответ на серьезные изменения, которые влекли за собой процессы демократизации, глобализации и все более интенсивного развития цифровых технологий, председатель совета директоров Samsung Ли Гонхи в 1993 году предложил программу «Новая управленческая инициатива». Этот стратегический план должен был полностью изменить корпорацию Samsung, что позволило бы ей стать более конкурентоспособной и нащупать пути для применения новых возможностей. Сразу была поставлена глобальная цель: довести продукты и услуги Samsung до совершенства и превратить корпорацию в одну из ведущих международных компаний XXI века. Когда преобладали аналоговые технологии, компания серьезно отставала от японских производителей электроники, но Ли Гонхи вознамерился обойти их в эпоху «цифры» и начал агрессивно привлекать упреждающие инвестиции. В своей директиве, направленной топ-менеджерам, Ли Гонхи суммировал те усилия, которые всем предстояло приложить для достижения столь дерзкой цели: «Поменяйте все, кроме жены и детей».

Теперь, 20 лет спустя, Samsung – одна из ведущих мировых корпораций, лидирующая в таких ключевых областях производства электроники, как мобильные телефоны, телевизоры, чипы памяти, дисплеи и аккумуляторы. Вся деятельность компании, включая корпоративную стратегию, систему управления и основные области специализации, была скорректирована в соответствии с целями, заявленными в «Новой управленческой инициативе». И теперь Samsung действительно занимает лидирующие позиции в мировой электронной промышленности. Трансформация компании за последние 20 лет и закрепление ее в авангарде глобальных корпораций создали убедительный прецедент как для корейских, так и иностранных компаний.

Хотя о подъеме Samsung и роли Ли Гонхи в этих преобразованиях написано немало книг, большинство из них рассчитаны на массового читателя. В этих работах нет профессионального анализа и попыток рассмотреть сильные стороны стратегии Samsung с позиций ученого, специализирующегося на менеджменте. Есть несколько научных книг, но им, к сожалению, не хватает глубокого, систематического анализа. Любые данные о Samsung получить сложно; непросто даже договориться об интервью, так что зачастую источником информации являются газетные статьи и общедоступные сведения. Таким образом, иностранные и корейские менеджеры, которые хотели бы понять управленческую систему Samsung и начать применять ее в своих собственных компаниях в качестве эталонной, не могли найти нужную им информацию.

Однако нам повезло – мы получили запрос от Института экономических исследований Samsung, аналитического центра группы, на проведение углубленного исследования истоков конкурентоспособности Samsung и изучение планов компании на будущее. Начиная с 2004 года при содействии института мы провели более 80 интервью с ключевыми топ-менеджерами Samsung (прежде всего из Samsung Electronics), в том числе – с непосредственными руководителями предприятий. С 2008 по 2011 год, числясь научными консультантами Samsung, мы смогли получить для изучения и анализа самые разнообразные сведения о компании. В 2011 году совместно с профессором Гарвардской школы бизнеса Таруном Ханна мы опубликовали в Harvard Business Review статью, в которой описали результаты исследований – главным образом факторы, определившие успех Samsung. Это была первая аналитическая работа о корейской компании, напечатанная в столь солидном журнале. В целом за годы сотрудничества с Samsung в качестве научных консультантов, авторов тематических исследований и научных статей мы серьезно расширили свои представления об этой компании.

Эта книга – результат десятилетия тщательных исследований, в процессе которых мы, авторы, сконцентрировались на трансформации Samsung и ее восхождении в течение 20 последних лет, начиная с момента внедрения «Новой управленческой инициативы». Из множества дочерних предприятий Samsung мы особо выделили производителей электроники мирового уровня, прежде всего Samsung Electronics. В данной книге отражены три основных управленческих парадокса корпорации – наряду с углубленным анализом ее характерных компетенций, в частности системы менеджмента, которую компания выстроила, пытаясь разрешить указанные парадоксы и развивая концепцию «Путь Samsung». Кроме того, описана полная картина задач, которые компания обозначила на будущее.

Мы считаем, что книга будет полезна тем руководителям и сотрудникам компаний, которые хотели бы понять систему управления Samsung и выбрать ее в качестве целевого ориентира для собственного подъема к вершинам успеха. Свои уроки из истории Samsung могут извлечь предприятия как в развитых, так и в развивающихся странах, которые стремятся догнать лидеров. Кроме того, наш анализ парадоксальной управленческой стратегии и системы Samsung предоставит немало материала для исследований ученым и студентам в сфере менеджмента.

Мы также считаем, что знакомство с книгой поможет сотрудникам Samsung, особенно иностранным, лучше понять и оценить преобразования в компании, ее основные компетенции, ключевые факторы успеха и систему управления с начала внедрения «Новой управленческой инициативы». Наши выводы не безусловны и могут отличаться от мнения работников компании, но это взгляд внешних наблюдателей, и он, как мы считаем, заслуживает внимания и осмысления. Мы надеемся, что книга поможет заложить основу для дальнейшего развития стратегии Samsung, ее системы менеджмента и потенциала.

Работа готовилась при поддержке руководителей и сотрудников Samsung, и все же она основана на независимых суждениях и оценках. Все изложенное в книге – личная точка зрения авторов, она не отражает официальную позицию корпорации.

Будущее Samsung зависит от ее сотрудников. Мы искренне надеемся, что компания сумеет преодолеть внешние и внутренние проблемы и продолжит развивать «Путь Samsung», переведя свою уникальную систему управления на следующий, более высокий уровень. Мы хотели бы, чтобы книга сыграла определенную роль в этом процессе. Мы также ожидаем, что после ее прочтения все читатели – руководители и сотрудники компаний, исследователи и студенты, изучающие менеджмент, – смогут лучше понять Samsung.

Благодарности

Мы глубоко признательны 80 ключевым руководителям Samsung, которые нашли в своем плотном графике время для интервью. Среди них основные руководители Samsung, в том числе заместитель председателя Квон Охён (вице-председатель и генеральный директор Samsung Electronics, а также руководитель направления аппаратных решений – Device Solutions), бывший заместитель председателя Юн Джонгёнг (бывший генеральный директор Samsung Electronics) и бывший заместитель председателя Ли Юну (бывший генеральный директор Samsung Electronics). Мы также хотим поблагодарить президента Юн Бугына (президент и генеральный директор Samsung Electronics и руководитель направления бытовой электротехники – Consumer Electronics), президента Син Джонгкюна (президент и генеральный директор Samsung Electronics и руководитель направления ИТ и мобильных устройств – IT & Mobile Communications) и президента У Намсонга (глава компании System LSI Business в составе Samsung Electronics), который курирует крупнейшие предприятия корпорации. Мы также взяли интервью у бывшего президента Хван Чангю (бывший руководитель подразделения полупроводников – Semiconductor Business компании Samsung Electronics), бывшего заместителя председателя Ли Китхэ (бывший руководитель направления телекоммуникационных сетей – Telecommunications Networks компании Samsung Electronics), бывшего президента Ли Сангвана (бывший руководитель направления жидкокристаллических технологий – LCD Business компании Samsung Electronics) и бывшего президента Чин Тэдже (бывший руководитель направления полупроводников – Semiconductor Business компании Samsung Electronics). Эти люди были руководителями крупнейших подразделений Samsung Electronics в 2000-х годах. Мы встретились с генеральными директорами компаний Samsung, включая бывшего президента Сон Ука (бывший руководитель Института передовых технологий Samsung – Samsung Advanced Institute of Technology, Центра развития человеческих ресурсов – Samsung Human Resources Development Center и глава компании Samsung SDI Co., Ltd), бывшего президента Ли Сучхана (бывший президент Samsung Fire & Marine Insurance Co., Ltd.), бывшего президента Хо Тэхака (бывший президент Samsung Everland Inc.) и президента Чхве Чихона (президент Samsung C&T Corporation).

Также смогли выделить время для интервью руководители, ответственные за различные функции управления, включая НИОКР, подбор кадров, маркетинг и управленческие инновации. Это президент Хон Вонпё (глава Центра медиарешений – Media Solutions Center в составе Samsung Electronics), президент Вон Гичан (президент Samsung Card Co Ltd), исполнительный вице-президент Син Тхэгюн (исполнительный вице-президент Samsung Human Resources Development Center), исполнительный вице-президент Джи Вангу (глава группы корпоративных бизнес-инноваций – Corporate Business Innovation Team в составе Samsung Electronics), исполнительный вице-президент Гиль Ёнджун (глава службы корпоративных технологий – CTO Ofce в Samsung Advanced Institute of Technology), исполнительный вице-президент Джонг Ынсон (президент Semiconductor R&D Center в составе Samsung Electronics), исполнительный вице-президент Ким Чангён (президент DMC R&D Center в составе Samsung Electronics), исполнительный вице-президент Ли Сону (руководитель головного офиса Samsung Electronics Europe), исполнительный вице-президент Джон Ёнбэ (исполнительный вице-президент в Samsung Fire & Marine Insurance Co., Ltd и прежний руководитель группы поддержки корпоративного управления – Corporate Management Support Team в Corporate Strategy Ofce), бывший исполнительный вице-президент Эрик Ким (прежний руководитель направления глобального маркетинга в Samsung Electronics), бывший исполнительный вице-президент Чон Кукхён (прежний руководитель команды стратегического дизайна в Samsung Electronics), бывший исполнительный вице-президент Пак Хаккю (глава административной группы направления Mobile Communications компании Samsung Electronics), старший вице-президент Чон Квон Тхэк (глава отдела человеческих ресурсов и департамента организации исследований – Organization Research Department в Samsung Economic Research Institute), старший вице-президент Ким Джеён (глава Первого департамента промышленности и стратегии в Институте экономических исследований Samsung – Samsung Economic Research Institute) и исполнительный вице-президент Ким Хаксон (президент Samsung Display Research Center). Также для тематических исследований, отраженных в книге, мы интервьюировали руководителей направлений, занимающихся производством полупроводников, мобильных телефонов, телевизоров и дисплеев. Мы хотели бы выразить благодарность всем тем людям, чьи имена здесь не упомянуты.

Эта книга – продукт двадцатилетнего сотрудничества исследователей в сфере бизнеса. Мы познакомились в начале 1990-х годов, будучи докторантами в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете, и с тех пор поддерживаем тесные отношения как ученые, коллеги и соавторы. Мы хотели бы поблагодарить всех, кто преподнес нам ценные уроки. Особой оценки заслуживают наши коллеги из Школы бизнеса Сеульского Национального университета[2]. Кроме того, мы хотим поблагодарить научных сотрудников Сеульской бизнес-школы – магистров и докторантов, которые помогали нам в исследованиях с начала работы над книгой в 2004 году.

Один из авторов, профессор Сонг Джеён, хотел бы выразить глубокую признательность профессору Чо Донсонгу, который открыл для него область стратегических исследований, а также поблагодарить тех учителей, которые наставляли и ободряли его. Профессор Сонг посвящает эту книгу своей матери, которая всю себя отдала каллиграфии и стала примером для своих детей, а также супруге Ким Суми, чья поддержка помогала ему в написании книг и статей. Он также передает благодарность своей дочери Сонг Юджин за поддержку и надеется, что она последует за ним в качестве преподавателя менеджмента.

Профессор Ли Кёнмук, второй автор этой книги, высказывает глубокую благодарность профессору Сину Юкыну, который руководил его магистерской и докторской работами, а также вспоминает и других уважаемых учителей. Профессор Ли также благодарен своим покойным родителям и родителям жены, которые заботились о нем, как о собственном сыне. Он также хочет поблагодарить свою жену, Ким Суюн, которая помогла ему сосредоточиться на исследовании, воспитывая их любимых детей – Сан-хёна, Хёсу и Хёина.

Часть I. Двадцать лет восхождения

Глава 1. Для чего нужен «Путь Samsung»?

Приобретение Samsung статуса мирового лидера

Такого явления, как рождение корпорации мирового уровня, обычно можно ожидать только в развитых странах. В конце XX века и в развивающихся странах, чьи экономики бурно росли, появилось множество крупных предприятий, но их нельзя было классифицировать как компании высочайшего класса. Однако Samsung в этом ряду является исключением, что признано прессой и сообществом исследователей в сфере управления по всему миру. Успех Samsung дополнительно подчеркивается тем фактом, что в 2014 году журнал Fortune поместил корпорацию на 21-е место в репутационном рейтинге самых уважаемых компаний мира[3]. Сегодня любое действие со стороны Samsung тщательно рассматривается глобальными медиа, а видные академические издания, включая Harvard Business Review, анализируют факторы, определившие успех корейской корпорации.

По итогам 2013 года выручка Samsung Electronics, флагманской компании группы, составила 228 трлн корейских вон (около 201 млрд долл.), что превысило тот же показатель у Hewlett-Packard, Siemens и Apple. В течение четырех лет Samsung Electronics оставалась крупнейшей компанией в области электроники и информационных технологий. При этом операционная прибыль Samsung Electronics составила более 36 трлн корейских вон (примерно 34 млрд долл.), что сделало компанию самым эффективным промышленным предприятием с точки зрения рентабельности. Компания Samsung Electronics в течение 21 года остается мировым лидером в производстве чипов памяти и восемь лет подряд лидирует в производстве телевизоров. В 2012 году компания догнала Nokia, став лучшей и в индустрии мобильных телефонов.

За пределами Южной Кореи компания Samsung известна главным образом как производитель электроники. Но на самом деле компания является крупнейшим в стране промышленным конгломератом. В ее структуру входят предприятия из химической и судостроительной отраслей, финансового сектора и сферы обслуживания. До 1980-х годов основное внимание Samsung уделяла внутреннему рынку, но с того момента, как председателем совета директоров компании был назначен Ли Гонхи, представитель второго поколения владельцев-управленцев, компания стала стремительно расти (см. рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Динамика основных финансовых показателей Samsung Group

Когда Ли вступил в должность в 1987 году, общий доход Samsung Group составлял не более 10 трлн корейских вон, но к 2013 году он вырос в 41 раз – до 410 трлн корейских вон (376 млрд долл.). Рыночная капитализация Samsung показала 300-кратный рост, поднявшись с 1 трлн корейских вон до 318 трлн (301 млрд долл.) по состоянию на 3 апреля 2014 года. Спустя четверть века после начала карьеры Ли в качестве главы компании экспорт Samsung увеличился в 25 раз, а его доля в общем корейском экспорте выросла с 13 до 28 %. В 2012 году Samsung считалась крупнейшим мировым производителем по 26 видам разнообразной продукции, включая компоненты динамической оперативной памяти (DRAM), флеш-память, процессоры для мобильных устройств, цифровые телевизоры, органические светоизлучающие диоды (OLED), мобильные телефоны, мониторы, аккумуляторы, а также буровые суда.

Достижения Samsung в области нематериальных активов также поражают воображение. В 2013 году корпорация зарегистрировала в Патентном ведомстве США 4676 патентов. По количеству регистрируемых в США патентов корпорация с 2006 года стабильно идет второй после IBM. В 2013 году Boston Consulting Group, ведущая международная структура, специализирующаяся на управленческом консалтинге, поместила Samsung на второе место в рейтинге самых инновационных компаний, тогда как в 2008 году она занимала скромное 26-е место.

Стоимость бренда Samsung с 2000 года также постоянно растет. По версии Bloomberg Businessweek и компании Interbrand, в рейтинге наиболее ценных глобальных брендов за 2013 год[4] Samsung превзошла японскую Toyota, став самой значимой неамериканской компанией. Также многие сходятся во мнении, что Samsung демонстрирует наилучшие достижения в области дизайна. В том же 2013 году Samsung Electronics получила девять премий по итогам международного конкурса промышленного дизайна[5], который устраивают Общество промышленных дизайнеров Америки[6] и журнал Bloomberg Businessweek. Это больше, чем завоевал любой другой участник конкурса.

Обладая мощными технологиями, сильным брендом и возможностями в сфере промышленного дизайна, Samsung смогла успешно осуществить стратегии дифференцирования премиальных продуктов. До середины 1990-х годов она была малоизвестным OEM-производителем[7] второго уровня и выпускала продукцию низкоценового сегмента. Но сегодня Samsung Electronics – корпорация мирового класса; она продает телевизоры, мобильные телефоны и чипы памяти по ценам более высоким, чем могут себе позволить большинство конкурентов. Рост авторитета компании также заметен, если рассматривать Samsung с точки зрения ее участия в стратегических альянсах. Например, Samsung Electronics наладила стратегически важные взаимоотношения с IBM, Sony, Microsoft, Intel, Qualcomm и Hewlett-Packard. Если раньше из-за отсутствия технологий, значимого бренда и отлаженного продвижения компания выступала подчиненным партнером, то теперь в таких союзах Samsung участвует на равных – либо в качестве ведущей стороны.

Сдвиги парадигмы во внутренней и внешней среде и подъем Samsung

В 1987 году, когда председателем правления компании стал Ли Гонхи, Samsung доминировала во всех отраслях корейской промышленности, в которых имела производства. Однако ее лидерство было ограничено небольшим объемом внутреннего рынка. Название компании было практически неизвестно за пределами Южной Кореи. В отношении качества продукции и стиля внутрикорпоративного управления Samsung значительно отставала от мировых грандов. Долгое время приоритетом для компании были количественные показатели, причем диверсификация продукции зачастую становилась самоцелью и проводилась в тех областях, где у компании могли отсутствовать стержневые компетенции.

Ли Гонхи был серьезно обеспокоен низкой конкурентоспособностью Samsung на мировом рынке. В 1993 году он предложил провести кардинальные изменения внедрением программы «Новая управленческая инициатива». В тот момент Ли охарактеризовал ситуацию так:

«Наступает время, когда лидер может оказаться на дне, а последний станет первым. Если сейчас, когда изменяется вся конкурентная среда, мы не сумеем быстро подняться на уровень первоклассной компании, то навсегда останемся предприятием второго или третьего эшелона».

Глобализация, демократизация и «цифровизация» – вот те тенденции, которые проявили себя в 1990-х годах и побудили Ли выступить со столь смелыми идеями. С одной стороны, с окончанием «холодной войны» национальные рынки стали стремительно объединяться в один глобальный рынок. Однако для Samsung важнее оказалось резкое удорожание японской иены. После заключения соглашения «Плаза» в 1985 году японские производители электроники увеличили объемы прямых иностранных инвестиций в страны Юго-Восточной Азии. В результате Samsung столкнулась с гораздо более жесткой, чем ранее, конкуренцией с их стороны. Они получили преимущество, объединив низкозатратные производства, надежные технологии и сильные бренды. В Корее же проходили противоположные процессы: как следствие нарастающей демократизации в конце 1980-х годов резко поднялся уровень оплаты труда, и страна уже не обладала жизнеспособной недорогой производственной базой. Ли понимал, что в XXI веке Samsung не выдержит конкуренции, будучи вооружена лишь низкой себестоимостью. Он считал, что нужно существенно модернизировать научно-исследовательскую деятельность компании, продвижение продукции, брендинг и дизайн. Только это могло позволить корпорации выжить в качественно новой бизнес-среде.