Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие

1.4. Маркетинговые средства повышения конкурентоспособности фирмы

Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв менеджмента.

Определение рынков и рыночной доли

Способ взаимодействия организации со своими рынками является одним из наиболее важных аспектов конкурентной стратегии. Экономисты определяют рынок как систему, имеющую две стороны. Сторона «спрос» включает покупателей и потребителей продуктов или ресурсов, а сторона «предложение» – их производителей.

В стратегии часто используется термин «рынок». Под рынком обычно понимается группа фактических или потенциальных потребителей со сходными потребностями и запросами (сторона «спрос»). Сторона «предложение» соотносится с отраслью. Определение рынков организации и их групп является исходным моментом для формирования стратегии, что также позволяет определить конкурентоспособность компании по результатам ее деятельности. Анализ и определение рынков позволяет получить необходимую информацию об угрозах и возможностях. Имеются три общепринятых определения рынка:

• основанное на продукте;

• основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции;

• основанное на идентификации покупателя.

Определение, основанное на продукте

Анализируя определение рынка, основанное на продукте (на описании производимых и/или продаваемых товаров), рынок можно рассматривать как рынок для товаров, которые компании производят случайно и которые имеют мало общего между собой, кроме процесса производства.

Преимущество данного определения состоит в том, что экономия на масштабе производства достигается за счет одного и того же технологического процесса.

Недостаток определения в том, что оно не учитывает возможности продукта обеспечивать потребителей различными выгодами, а также то, что одну и ту же потребность можно удовлетворять разными товарами, произведенными часто с помощью абсолютно разных технологий.

Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции

Потребители покупают товар, когда они находят его полезным для себя. Концепция полезности подразумевает, что выгода, получаемая от товара, будет больше, чем уплаченная сумма. Понимание этого момента позволяет организации определять свои рынки в соответствии с покупательскими интересами.

Возможности могут появиться тогда, когда компетенции компании позволят ей войти на данный рынок, а угрозы – тогда, когда компания решит сменить на рынке своих покупателей.

Определение, основанное на идентификации покупателя

Существуют группы покупателей, которые обладают сходными запросами и этим отличаются от других групп. Таким образом, для определения рынка можно пользоваться идентификацией покупателя.

Преимущество данного подхода состоит в том, что при формировании стратегии можно сосредоточиться на конкретном потребителе и с максимальной эффективностью использовать рекламу, персональные продажи и т. д.

Его главным недостатком является то, что, достигая экономии на маркетинге, компания рискует столкнуться с необходимостью использовать различные технологии для производства всех требуемых товаров, что крайне неэффективно.

На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому ассортименту продукции. Они определяют свои рынки, комбинируя перечисленные выше методы, и в зависимости от выбранного подхода используют те или иные его преимущества. Основной задачей руководства на стратегическом уровне является определение такой комбинации, которая обеспечит эффект синергизма6 и предоставит наилучшие возможности. Если происходит изменение характеристик рынка или технологий поставок, вследствие чего исчезает эффект синергизма, возможно провести реструктуризацию компании, чтобы отойти от одних видов деятельности и приобрести другие.

Определение рыночной доли

Рыночная доля – мера оценки результатов деятельности фирмы в плане ее способности завоевывать и сохранять покупателей. Рыночная доля измеряется показателями объемов и стоимости.

Показатель объема отражает количество единиц товара, проданных компанией на рынке.

Показатель стоимости отражает торговый оборот одной компании по сравнению с общим оборотом рынка.

Если различные компании определяют рынок разными методами, то не удивительно, что сумма рыночных долей может быть более или менее 100 %.

Решение о вхождении на рынок

Решение о том, на какие рынки следует выйти, должно базироваться на анализе ряда важных факторов.

Потенциальный размер рынка – будет ли данный рынок для продукции компании значительным? Это, в свою очередь, определяется на основе следующих факторов:

• Экономические факторы – адекватен ли уровень доходов потребителей и гарантирует ли он, что значительное число людей сможет позволить себе приобрести данный товар?

• Культурные и лингвинистические факторы – готова ли культура страны принять предлагаемый ей товар?

• Политические факторы – что может помешать компании войти на данный рынок?

• Технологические факторы – способен ли технологический уровень страны поддержать эксплуатацию и обслуживание данного товара и сравнимы ли технологические стандарты?

Компания выходит на те рынки, где данные факторы наиболее благоприятны.

Средства маркетинга

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»:

• товар – изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

• цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

• методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);

• коммуникации – система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Значение новых продуктов

Изменения в обществе, рынках, экономиках привели к сокращению жизненных циклов, и во многих организациях это привело к необходимости инноваций в связи с предлагаемой ими продукцией. Новый продукт может предоставить возможности для будущего роста компании. Нарастающая конкуренция, зачастую возникающая по причине рождения нового продукта или модификации старого, означает, что инновации, как правило, являются необходимостью.

Новизна может проявляться как в новом оформлении упаковки (или небольших модификациях продукта), так и в разработке совершенно новых товаров, являющихся «новыми для мира» и выводящих организацию на новые рынки. Чем выше степень новизны, тем вероятнее получение сверхприбыли и большого торгового оборота, однако и выше риск высоких расходов и провала на рынке. Крупный провал только одного нового продукта способен привести компанию к банкротству.

Организации сталкиваются с двойственностью задачи при разработке нового продукта: новый продукт жизненно необходим организации, но связан с риском. Успешное решение заключается в предложении большого количества идей, касающихся нового продукта, многие из которых никогда не реализуются, так как будут отклонены в процессе тщательного отбора.

Стадии разработки варьируют в зависимости от природы нового продукта и требуемого объема работ. Однако важно включить процесс отбора идей до начала операций, требующих значительных денежных средств, так как нет смысла тратить крупные суммы на разработку нового продукта без гарантий того, что на него будет спрос.

Менеджеры должны определить, в каких странах следует размещать ключевые виды деятельности по добавленной ценности. Они ищут страны с затратными, трудовыми и ресурсными преимуществами. Преимущества зависят от следующих условий:

• от уровня зарплаты – низкий уровень зарплаты обеспечит низкие производственные затраты;

• от уровня квалификации – необходимо достаточное количество работников соответствующей квалификации;

• от наличия материалов – необходимые материалы должны быть достаточны;

• от инфраструктуры – транспорт и коммуникации должны быть благоприятны для логистики компании.

Наличие данных условий в стране зависит, в свою очередь, от:

• экономических факторов (уровень экономического развития, уровень зарплаты, курсы обмена валют);

• социальных факторов (отношение к работе, уровень образования и профессиональная подготовка);

• политических факторов (законодательство, обеспечивающее инвестирование, и т. д.);

• психологических факторов (уровень технологий и транспортно-коммуникационная инфраструктура страны).

Компания должна сконцентрироваться на развитии ключевых компетенций, чтобы достичь конкурентного преимущества. Любая деятельность, которая не считается ключевой, может быть передана другим компаниям, для которых она будет таковой.

Разработка вариантов использования комплекса маркетинга к конкретному продукту и рынку позволяет выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности. Они составляют базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды, и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация.

Ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих:

• об угрозе ухудшения положения организации на рынке;

• о потере конкурентоспособности;

• о снижении платежеспособности и управляемости;

• об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели – индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь:

• комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон;

• комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:

• производственно-технологические особенности;

• ресурсный потенциал;

• характер внутренней атмосферы;

• уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала;

• процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления;

• организационные структуры управления и контроля.

Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности.

1.5. Реализация маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности фирмы

Представленная ниже схема подготовки управленческих решений построена в соответствии с основными частями сбытовой политики организации (политика товародвижения, сбытовые стратегии, ценовая стратегия, товарная политика, инкассационная политика, политика коммерческого кредитования, рекламная политика, политика транспортировки продукции, организационные и прочие аспекты сбыта).

Политика товародвижения (распределения)

Объектами управленческого решения при формировании политики товародвижения являются:

• структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);

• формы товародвижения;

• формы прямого сбыта;

• соотношение типов посредников.

Критерии эффективности сформированной политики товародвижения: структура товародвижения, формы товародвижения, формы прямого сбыта, соотношение типов посредников соответствуют целям организации и обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт).

Прямой сбыт — позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств производства и, реже, на рынке товаров широкого потребления. К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Директ-маркетинг – прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятия (продавцов) своей клиентуры.

Телефон-маркетинг – работа с клиентами по телефону. В настоящее время очень широко применяется фирмами.

Помещение объявлений с купонами в журналах рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента. При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих журналах, а в специальных отраслевых изданиях.

Косвенный сбыт — продажа товара через торговые организации, независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого потребления и, кроме того, при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

Интенсивный сбыт

Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины и т. п.). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров.

Преимущество данного вида сбыта – наличие очень плотной сбытовой сети. Его недостатки заключаются в существовании большого числа подчас мелких покупателей, сложном контроле за их платежеспособностью, крупных затратах на издание проспектов и прочих рекламных средств.

Селективный (выборочный) сбыт

В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т. п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.

Нацеленный сбыт

При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады, и т. п.).

Ненацеленный сбыт

При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, маркетинговые мероприятия адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления7.

Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:

• способность к оперативной поставке товара;

• коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);

• способность «проталкивать» товар;

• поддержание товарных запасов;

• особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;

• методы реализации товаров;

• квалификация торговых агентов посредника;

• кредитоспособность и др.

Контроль торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности:

• выполнения нормы сбыта;

• поддержания уровня товарных запасов;

• оперативности доставки заказчику;

• уровня сервиса в пользу потребителя.

В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависящих друг от друга организаций, существуют каналы сбыта, называемые вертикальными маркетинговыми системами (ВМС).

В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателем торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70 % потребительских рынков. ВМС бывают трех видов:

• договорные (руководитель – один из участников канала по договоренности или держатель привилегий);

• корпоративные (производство и сбыт в одних руках);

• управляемые (руководитель – наиболее крупный участник канала).

Планирование сбыта

Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации, которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.

Анализ внутрифирменных данных

Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:

1) оборот продаж (количество);

2) стоимость продаж (оборота);

3) продажные цены:

• собственной продукции;

• конкурентной продукции;

4) собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;

5) колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшими место в прошлом.

Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям: