Как с нуля создать свой первый цифровой продукт

Глава 5. Кто ваш покупатель и почему он должен выбрать именно вас

Представьте, что вы создали электронную таблицу для учёта личных финансов.

Она красиво оформлена, автоматически рассчитывает расходы и позволяет строить графики.

Вы размещаете объявление:

«Продаётся удобная таблица для финансов. Цена — 499 рублей».

Проходит неделя.

Покупателей нет.

Вы начинаете сомневаться: возможно, продукт никому не нужен.

Но причина может быть совсем другой.

Вы не объяснили, для кого создана таблица и какую проблему она решает.

Теперь представьте другое объявление:

«Зарплата приходит, а к концу месяца деньги заканчиваются? Эта таблица поможет увидеть, куда уходит семейный бюджет, сколько вы тратите на обязательные платежи и какую сумму можете откладывать».

Оба объявления могут рекламировать один и тот же продукт.

Но второе обращается к конкретной проблеме.

Человек, который сталкивается с такой ситуацией, быстрее понимает, почему предложение может быть ему полезно.

В этом заключается одна из важнейших основ продаж.

Покупатель должен узнавать в вашем продукте решение собственной проблемы.

5.1. Почему продукт «для всех» часто не покупает никто

Представьте, что вы открыли небольшую пекарню.

Вы решили продавать абсолютно всё: хлеб, торты, пиццу, суши, салаты, кофе и мороженое.

Теоретически вы пытаетесь охватить максимальное количество покупателей.

Но на практике вам будет трудно обеспечить одинаково высокое качество всех товаров и объяснить, чем ваша пекарня отличается от конкурентов.

С цифровыми продуктами происходит похожая ситуация.

Если вы создаёте таблицу «для всех, кто хочет управлять деньгами», то фактически пытаетесь удовлетворить совершенно разные потребности.

Студенту нужно контролировать небольшие повседневные расходы.

Семье с детьми — учитывать регулярные платежи и планировать крупные покупки.

Предпринимателю — разделять личные и рабочие деньги.

Инвестору — отслеживать стоимость активов и движение денежных средств.

Одна таблица может включать все эти функции, но тогда она рискует стать слишком сложной.

Гораздо проще начать с определённой группы людей.

Например:

«Таблица семейного бюджета для семей с ипотекой».

Или:

«Простой учёт доходов и расходов для самозанятых».

Такие продукты имеют более понятное назначение.

5.2. Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, которым потенциально может понадобиться ваш продукт.

Но важно не ограничиваться возрастом, полом или уровнем дохода.

Представим, что вы хотите продавать инструкцию по запуску магазина на маркетплейсе.

Вы определили аудиторию так:

«Мужчины и женщины от 20 до 50 лет».

Такая характеристика почти ничего не объясняет.

Намного полезнее другое описание:

«Люди, которые хотят впервые начать продавать товары на маркетплейсе, но не понимают, как рассчитать расходы и выбрать первый товар».

Здесь мы уже видим потребность.

Понимаем, какие вопросы волнуют человека.

Можем предположить, какую информацию ему необходимо предоставить.

Поэтому для цифрового продукта проблема и ситуация покупателя часто важнее его возраста.

5.3. Как составить портрет своего покупателя

Для начала достаточно ответить на шесть вопросов.

Первый. Кто этот человек?

Например, начинающий продавец маркетплейса.

Второй. В какой ситуации он находится?

Он хочет запустить продажи, но ещё не понимает экономику торговли.

Третий. Какая у него проблема?

Он не умеет рассчитывать прибыль с учётом всех расходов.

Четвёртый. Как он решает проблему сейчас?

Использует обычный калькулятор, записывает цифры в блокнот или ищет бесплатные таблицы.

Пятый. Что его не устраивает?

Расчёты занимают много времени, легко ошибиться, приходится постоянно пересчитывать показатели.

Шестой. Какого результата он хочет?

Быстро понять, сколько денег останется после продажи товара.

На основании этих ответов уже можно создать достаточно точное описание потенциального покупателя.

Именно оно будет помогать при разработке продукта, написании инструкции и подготовке рекламы.

5.4. Не придумывайте покупателя — изучайте его

Одна из самых распространённых ошибок начинающих авторов заключается в том, что они сами решают, чего хотят покупатели.

Например, автор считает:

«Людям обязательно нужна таблица с двадцатью графиками и сложной аналитикой».

Но после общения с потенциальными пользователями выясняется, что большинству достаточно трёх показателей:

Сколько денег пришло.

Сколько потрачено.

Сколько осталось.

Получается, автор собирался потратить несколько недель на функции, которые покупателям почти не нужны.

Чтобы избежать такой ситуации, необходимо разговаривать с людьми.

Не обязательно проводить дорогостоящее маркетинговое исследование.

Для первого небольшого продукта достаточно начать с нескольких содержательных бесед.

Например, поговорить с 5–10 представителями выбранной аудитории. Это поможет выявить первые закономерности, хотя не позволит достоверно оценить весь рынок.

Главное — правильно задавать вопросы.

5.5. Какие вопросы нужно задавать потенциальным покупателям

Представьте, что вы хотите создать калькулятор прибыли для продавцов маркетплейсов.

Не стоит начинать разговор с вопроса:

«Вы купили бы мою таблицу за 990 рублей?»

Человек может ответить положительно из вежливости.

Но это ещё не означает, что он действительно заплатит.

Гораздо полезнее выяснить его реальное поведение.

Спросите:

«Как вы сейчас рассчитываете прибыль с товара?»

«Какие расходы сложнее всего учитывать?»

«Когда вы в последний раз ошибались в расчётах?»

«Сколько времени занимает подсчёт?»

«Пробовали ли вы готовые программы или таблицы?»

«Что вам в них не понравилось?»

«Приходилось ли платить за подобные инструменты?»

Такие вопросы позволяют понять не только желания человека, но и его реальные действия.

Это принципиально важно.

Покупатель может говорить, что хочет удобную систему учёта, но при этом годами успешно пользоваться бесплатной таблицей.

Возможно, проблема не настолько серьёзна, чтобы он захотел платить за другое решение.

5.6. Как отличить настоящую проблему от случайного интереса

Представим два разговора.

Первый человек говорит:

«Да, было бы неплохо иметь удобный финансовый планировщик».

Второй рассказывает:

«Я каждый месяц пытаюсь разобраться с расходами. Уже скачивал три приложения, но постоянно забываю вносить покупки. Мне нужен максимально простой способ контроля бюджета».

Какой разговор полезнее для автора?

Второй.

Потому что человек описывает конкретную трудность, предыдущие попытки решения и причины неудовлетворённости.

Но даже здесь нельзя считать продажу гарантированной.

Необходимо понять, готов ли покупатель использовать новый инструмент и платить за него.

Обращайте внимание на три признака:

Частота. Как часто возникает проблема?

Серьёзность. Насколько сильно она мешает человеку?

Предыдущие действия. Что он уже предпринимал для решения?

Чем конкретнее ответы, тем легче оценить потенциальную ценность продукта.

5.7. Почему люди выбирают один продукт вместо другого

Представьте два цифровых руководства.

Первое называется «Финансовая грамотность».

Второе — «Как семье с доходом 100 000 рублей распределить расходы, кредиты и накопления».

Первое охватывает широкую тему.

Второе обещает помочь с конкретной задачей.

Для человека, который находится в описанной ситуации, второй вариант может оказаться привлекательнее.

Но название — лишь часть выбора.

Покупатель обычно оценивает несколько факторов.

Понятность.

Он должен быстро разобраться, что именно получит после покупки.

Полезность.

Продукт должен помогать решить значимую для него проблему.

Доверие.

Человек хочет понимать, почему автор способен предложить качественное решение.

Удобство.

Покупатель оценивает, насколько легко будет воспользоваться продуктом.

Цена.

Стоимость должна выглядеть разумной по отношению к ожидаемой пользе и альтернативам.

Если вы понимаете эти факторы, вам будет проще создавать предложение, которое действительно заинтересует аудиторию.

5.8. Как конкурировать, если похожие продукты уже существуют

Допустим, вы решили создать электронную таблицу для учёта семейных финансов.

Вы открываете интернет и обнаруживаете десятки бесплатных вариантов.

Первая мысль:

«Зачем кому-то покупать мою таблицу, если похожие можно скачать бесплатно?»

Это разумный вопрос.

Но бесплатная альтернатива не всегда полностью удовлетворяет потребность.

Возможно, существующие таблицы слишком сложные.

Возможно, они не подходят для использования со смартфона.

Возможно, в них нет учёта кредитов или удобной инструкции.

Вы можете попробовать решить одну из этих проблем лучше.

Например, создать таблицу специально для людей, которые никогда раньше не пользовались финансовыми планировщиками.

Сделать всего четыре раздела.

Добавить понятные пояснения.

Подготовить короткую видеоинструкцию.

Но важно понимать: эти преимущества необходимо подтвердить тестированием.

Если покупатели не замечают разницы между вашим продуктом и бесплатным аналогом, платить за него им будет незачем.

5.9. Не пытайтесь быть лучше конкурентов во всём

Начинающие авторы часто думают, что их продукт должен превосходить конкурентов по каждому показателю.

Больше функций.

Красивее оформление.

Подробней инструкции.

Ниже цена.

Но подобная стратегия требует много времени и ресурсов.

Гораздо эффективнее выбрать одно-два преимущества, действительно важные вашей аудитории.

Например:

«Самая простая таблица бюджета для начинающих».

Или:

«Калькулятор прибыли маркетплейса с учётом основных комиссий и расходов».

Или:

«Руководство по выращиванию лимона дома с календарём ухода на первый год».

Каждое предложение выделяет определённую пользу.

При этом не обязательно утверждать, что продукт лучший на рынке.

Достаточно честно показать, чем он отличается и кому подходит.

5.10. Почему покупатель должен доверять именно вам

В интернете продаётся огромное количество цифровых продуктов.

Покупатель не может заранее проверить всё содержимое книги, курса или таблицы.

Поэтому доверие играет важную роль.

Как его сформировать?

Прежде всего — показывать реальные результаты своей работы.

Если вы продаёте таблицу, продемонстрируйте её работу на примере.

Если предлагаете электронную книгу, покажите содержание и несколько страниц.

Если создаёте обучающий курс, предоставьте небольшой бесплатный урок.

Покупатель должен иметь возможность оценить качество до оплаты.

Также полезно рассказывать о своём опыте.

Например, если вы несколько лет занимались продажами на маркетплейсах, можете объяснить, с какими проблемами сталкивались и как решали их.

Но не нужно придумывать достижения, преувеличивать результаты или обещать покупателям гарантированный заработок.

Доверие строится не на громких заявлениях, а на подтверждаемой пользе.

5.11. Пример: один продукт для трёх разных аудиторий

Представим, что вы создали таблицу учёта доходов и расходов.

Рассмотрим три возможные аудитории.

Первая аудитория — студенты.

Основная проблема: ограниченный бюджет и небольшие нерегулярные доходы.

Им нужен простой инструмент без сложных функций.

Вторая аудитория — семьи.

Основная проблема: большое количество регулярных расходов, кредиты, дети и накопления.

Им может понадобиться планирование бюджета на несколько месяцев.

Третья аудитория — самозанятые.

Основная проблема: нерегулярные поступления, разделение личных и рабочих денег, планирование обязательных платежей.

Им нужна более специализированная система.

Как видите, один формат продукта способен решать совершенно разные задачи.

Но для каждой аудитории придётся по-разному объяснять пользу и, возможно, менять функциональность.

Для первого запуска лучше выбрать одну группу.

Так будет проще создать продукт, проверить спрос и подготовить продвижение.

5.12. Как сформулировать ценность продукта одним предложением

Есть простая формула:

Мой продукт помогает [кому] решить [какую проблему] с помощью [какого решения].

Например:

«Моя таблица помогает начинающим продавцам маркетплейсов рассчитывать прибыль с каждого товара с учётом основных расходов».

Или:

«Мой электронный планировщик помогает семьям контролировать ежемесячные расходы и планировать накопления».

Или:

«Моё руководство помогает начинающим цветоводам разобраться в уходе за домашними лимонами».

Попробуйте сформулировать такое предложение для своей идеи.

Если получается слишком длинно или непонятно, возможно, вы ещё недостаточно точно определили аудиторию и проблему.

Хорошее описание должно быть понятно человеку, который впервые слышит о вашем продукте.

5.13. Где найти первых представителей своей аудитории

Предположим, вы выбрали продукт для начинающих продавцов маркетплейсов.

Где искать таких людей?

В тематических сообществах, профессиональных чатах, социальных сетях, комментариях под обучающими материалами и среди знакомых предпринимателей.

Но не стоит заходить в чужое сообщество и сразу рассылать рекламу.

Это вызывает раздражение и редко помогает сформировать доверие.

Гораздо полезнее сначала изучить обсуждения, ответить на несколько вопросов и предложить помощь там, где это уместно.

Если вы хотите провести небольшое исследование, можно честно объяснить:

«Я изучаю, как начинающие продавцы рассчитывают прибыль. Хочу понять, какие сложности возникают. Можно задать вам несколько вопросов?»

Не нужно скрывать, что в будущем вы планируете создать продукт.

Честный разговор обычно полезнее попытки незаметно продать товар.

5.14. Как проверить, правильно ли вы выбрали аудиторию

Предположим, вы поговорили с десятью потенциальными покупателями.

Шесть человек сообщили, что регулярно испытывают определённую проблему.

Трое уже пробовали платные решения.

Двое заинтересовались возможностью протестировать ваш продукт.

Это полезные сигналы.

Но делать вывод, что 60% рынка нуждаются в вашем продукте, нельзя.

Десять разговоров — слишком маленькая и обычно нерепрезентативная выборка.

На этом этапе ваша задача не вычислить точный размер рынка.

Вам необходимо понять:

Существует ли проблема в реальности.

Как люди пытаются её решить.

Чем их не устраивают существующие варианты.

Какие свойства будущего продукта для них наиболее важны.

Есть ли основания предполагать готовность платить.

После этого можно подготовить простую версию продукта и проверить реальное поведение пользователей.

Например, предложить платное предварительное бронирование с прозрачными условиями или запустить небольшую тестовую продажу готовой версии.

Фактическая оплата значительно убедительнее слов «Я бы, наверное, купил».

5.15. Практическое задание: создайте портрет первого покупателя

Возьмите одну идею из предыдущей главы.

Заполните небольшую анкету.

Портрет вашего покупателя

Кто ваш покупатель?

Какая у него главная проблема?

Как он решает её сейчас?

Какой результат хочет получить?

Какой продукт вы предложите?

Чем ваше решение будет полезнее?

Скопировать заполненный портрет

После этого найдите хотя бы пять человек, соответствующих выбранному описанию, и попробуйте выяснить, действительно ли они сталкиваются с указанной проблемой.

Не пытайтесь убедить их в полезности своей идеи.

Ваша задача — услышать реальные ответы.

Возможно, вы обнаружите, что первоначальное представление о покупателях было ошибочным.

Это хороший результат исследования.

Гораздо лучше изменить идею до создания продукта, чем потратить несколько недель на решение, которое никому не нужно.

Главный вывод главы

Покупатель выбирает не самый большой и не самый сложный продукт. Он выбирает понятное решение своей проблемы, которому доверяет и за которое готов заплатить. Чем лучше вы знаете своего покупателя, тем выше шансы создать действительно востребованный цифровой продукт.

Итоги глав 4–5

Теперь у нас есть две важные составляющие будущего цифрового бизнеса: идея и предполагаемый покупатель.

Мы научились искать идеи в собственных знаниях, повседневных трудностях, вопросах окружающих и недостатках существующих решений.

Также разобрались, почему важно выбирать конкретную аудиторию, изучать её реальные проблемы и не пытаться создавать универсальный продукт для всех.

Но пока у нас есть только предположения.

Даже самая интересная идея может оказаться невостребованной.

В главе 6 «Как проверить спрос, не потратив ни рубля» мы перейдём от предположений к проверке рынка. Научимся изучать конкурентов, находить признаки реального спроса и определять, стоит ли тратить время на создание выбранного продукта.

Часть II. От идеи до работающей концепции