В погоне за прибылью. Законы развития рынка и коммерческих фирм

© Валентин Домченко, 2016

ISBN 978-5-4483-1309-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие от автора

Погоня за прибылью – это мощнейший мотив, породивший практически все достижения современного общества. Движимые этим мотивом коммерческие структуры проявили себя, как наиболее конструктивная сила в истории человечества – именно им мы обязаны тем колоссальным скачком в экономическом развитии, который произошел за три века существования капиталистического общества. Даже самый ярый критик капитализма, Карл Маркс, в своем «Манифесте коммунистической партии», изданном еще в 1848 году, признавал, что «буржуазия менее чем за сто лет своего классового господства создала более многочисленные и более грандиозные производительные силы, чем все предшествовавшие поколения, вместе взятые».

Однако мы до сих пор очень мало знаем о природе механизмов, движущих развитием как отдельных фирм, так и всего рынка в целом. Несмотря на огромное количество книг и исследований в этой области, управление бизнесом продолжает оставаться скорее искусством, нежели наукой. При этом огромные корпорации, составляющие основу современной экономики, сегодня управляются по наитию, на ощупь, без какого-либо целостного представления об экономических процессах, происходящих на рынке и внутри фирм.

Подобно тому, как античные архитекторы возводили грандиозные здания, не зная законов физики, современные предприниматели создают корпорации из десятков и сотен тысяч сотрудников, полагаясь лишь на опыт и здравый смысл, а не на научное знание. Им хорошо известна конечная цель, которую они преследуют – получение прибыли, и они легко могут оценить, насколько она достигается, но то, почему те или иные меры в одних случаях приносят прибыль, а в других – нет, остается загадкой.

Тем не менее с ростом размеров корпораций и усилением их влияния на экономику все острее ощущается потребность в осознанных подходах к управлению ими. Если ранее основным драйвером развития бизнеса были технологические инновации, то сегодня назрела потребность в инновациях совершенно иного рода – в инновациях управленческих. Но, как технические инновации были бы невозможны без знания законов физики, так и управленческие инновации не могут быть реализованы без понимания базовых законов экономики.

Есть ли сегодня у нас такое понимание? На мой взгляд, его нет. Жаркие споры в научной среде сегодня ведутся не просто о каких-то там частностях, но и о самих базовых принципах работы экономики. Со стороны эти споры выглядят так же странно, как если бы физики спорили о том, падают ли предметы вниз, или же вверх или в сторону. Тем не менее все эти дискуссии совершенно не добавляют нам практического понимания процессов, происходящих на рынке и в фирмах, и практика управления бизнесом продолжает жить жизнью, совершенно отдельной от экономической теории.

Многие склонны думать, что причина тому – постоянные изменения, происходящие на рынке, которые каждый раз делают накопленные ранее знания устаревшими. Действительно, развитие технологий, а также перемены в обществе и в политике постоянно меняют ландшафт рынка, и темп этих изменений лишь нарастает со временем. Но я возьму на себя ответственность утверждать, что за последние 4000 лет, прошедших с момента зарождения рынка, ничего принципиально нового на нем не произошло. Истинная же причина того, что многие вещи и события кажутся нам беспрецедентно новыми и принципиально меняющими правила игры, состоит в том, что мы просто недостаточно знаем историю.

Такой порядок вещей был замечен людьми еще во времена Ветхого Завета, в котором сказано: «Что было, то и будет; и что делалось, то и будет делаться, и нет ничего нового под солнцем. Бывает нечто, о чем говорят: смотри, вот это новое; но это было уже в веках, бывших прежде нас. Нет памяти о прежнем; да и о том, что будет, не останется памяти у тех, которые будут после.» Но, лишь разорвав этот замкнутый круг невежества, мы сможем обрести реальное понимание механизмов, от которых зависит благосостояние общества в целом и каждого из нас в отдельности. Этим механизмам и посвящена данная книга.

В отличие от множества других книг о бизнесе, к которым уже успели привыкнуть современные любители деловой литературы, в этой книге нет никаких «историй успеха» и «лучших практик». Цель этой книги не в том, чтобы рассказать об успехах единиц, а в том, чтобы помочь разрешить проблемы многих. И предназначена она не для тех, кто всего лишь пытается перенять чужой опыт, а для тех, кто хочет переосмыслить свой собственный, взглянув на него сквозь призму фундаментальных законов экономики. Этот путь требует гораздо больших усилий, нежели поиск «готовых рецептов», однако, лишь пройдя его, можно научиться принимать экономические решения по-настоящему осознанно. Если Вы готовы этот путь пройти, то эта книга – для Вас.

Благодарности

Я бы хотел выразить благодарность Олегу Вадимовичу Григорьеву за время, которое он смог мне уделить, а также сотрудникам его научно-исследовательского центра «Неокономика», которые помогли эти консультации организовать. Отдельно я бы хотел поблагодарить всех тех, кто давал мне комментарии и замечания к книге – без них она была бы гораздо хуже. И, разумеется, я благодарен своей семье, которая внесла огромный вклад в мое образование, без которого написание этой книги было бы невозможно.

Введение, или в чем, собственно, проблема

Согласно исследованию профессора менеджмента из университета Огайо Пола Натта, опубликованному в его книге «Почему решения терпят неудачу», по меньшей мере половина решений, принимаемых руководителями организаций, приводит к провалу. Журнал Harvard Business Review публикует еще более удручающую статистику – согласно ей, около 70% решений об изменениях в деятельности бизнеса не приводят к желаемому результату, а если говорить о сделках по слиянию и поглощению, то из них провалом заканчиваются до 90%. Аналогичную статистику, но уже касательно применения информационных технологий, публикует и известная исследовательская компания Gartner – согласно ее данным, до 75% внедрений систем управления предприятием также оказываются неудачными.

Теме всех этих неудач уже было посвящено и продолжает посвящаться множество исследований, и, оглядываясь назад, исследователи всегда находят причины провалов. Развиваются и множатся различные концепции менеджмента и маркетинга, защищаются диссертации, пишутся и продаются книги-бестселлеры. Но почему-то все это не оказывает никакого влияния на приведенные выше цифры, и, по данным все того же Harvard Business Review, доля провальных решений остается стабильно высокой аж с 70-х годов прошлого века, когда такие исследования стали впервые проводиться.

Причем, что самое интересное, этим провалам в равной степени подвержены и самые успешные компании, являющиеся признанными лидерами рынка. Среди сорока трех компаний, восхваленных в известном бестселлере 80-х годов «В поисках совершенства», многие вскоре либо вообще перестали существовать, либо сильно ухудшили свои показатели.

Пожалуй, я привел достаточно свидетельств того, насколько остро сегодня стоит перед бизнесом проблема качества принятия управленческих решений. Но для того, чтобы это понять, вряд ли необходимо обращаться к статистике – эта проблема видна каждому, кто когда-либо работал в любой более или менее крупной организации.

Задаваясь вопросом о причинах происходящего, нельзя не вспомнить фразу, некогда сказанную Альбертом Эйнштейном: «Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, если сохраните то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме». Поэтому, на мой взгляд, в первую очередь стоит проанализировать то, каким образом мыслят современные управленцы при принятии решений.

Сегодня общепринятый подход к принятию решений в бизнесе основывается, прежде всего, на накоплении и использовании предыдущего опыта. Яркой иллюстрацией этого подхода является обучение менеджеров на программах MBA, где в основу обучения положен разбор бизнес-кейсов, то есть изучение предыдущего опыта различных компаний, полученного в различных ситуациях.

Суть данного подхода состоит в том, чтобы, анализируя накопленный опыт, выявить так называемые «лучшие практики» – наиболее эффективные решения, хорошо зарекомендовавшие себя в определенных ситуациях. По этому же принципу написаны и многие известные книги по менеджменту, например, уже упомянутая «В поисках совершенства» и ее более новый аналог «От хорошего к великому».

Метод выявления «лучших практик» в таких книгах, как правило, состоит в следующем: вначале устанавливаются некие критерии успеха (например, как в той же книге «От хорошего к великому», рост стоимости акций), затем по этим критериям отбираются некие случаи успеха (например, успешные компании или успешные проекты), после чего среди попавших в выборку случаев осуществляется поиск неких общих черт, которые и провозглашаются «лучшими практиками».

Успешные бизнесы, разумеется, действительно существуют – это неоспоримый факт, и изучение их опыта, безусловно, полезно и необходимо – вопрос только в том, как именно этот опыт изучать. В свете же описанного метода исследования вопросы вызывает не сама успешность выбранных компаний, а причинно-следственная связь между их успехом и применением тех или иных «лучших практик».

Дело в том, что предыдущий положительный опыт компаний оказался положительным в неких условиях, которые существовали на тот конкретный момент в том конкретном случае. Но описанный подход к исследованию не позволяет определить, были ли в каждом конкретном случае приняты во внимание все значимые условия, или же что-то осталось за кадром.

Более того, такой метод исследования вообще не позволяет однозначно сказать, явилось ли достижение успеха в том или ином случае следствием применения «лучшей практики», или же было связано с совсем другими причинами – ведь мы ничего не знаем о том, как часто использование той же самой практики заканчивалось провалом, так как никто не ведет учет всех попыток ее применения. Причем даже если бы такой учет и велся, то это не решило бы проблему – ведь всегда можно сказать, что в случаях неудач практика просто применялась «неправильно», и, следуя методу, выявить «лучшие практики по применению лучшей практики».

Таким образом, на основе данных подобных исследований вообще нельзя сделать хоть сколько-нибудь обоснованных выводов о том, повышает ли использование той или иной «лучшей практики» вероятность успеха, или же этот самый успех связан с какими-то другими факторами. Зато такой вывод позволяет сделать ранее приведенная мною статистика провалов. Хотя она и не содержит указания на конкретные практики, вряд ли стоит сомневаться, что в большинстве попавших в статистку случаев решения принимались с использованием тех или иных известных на тот момент «рекомендаций лучших собаководов». Помимо статистики, каждый читатель, работавший в крупных компаниях, опять же, может обратиться и к собственному опыту участия в применении «лучших практик» – почему-то они всегда работают «там, где нас нет», не правда ли?

Почему же мы раз за разом обращаемся за решением проблем бизнеса к «лучшим практикам»? С психологической точки зрения природу нашей любви к лучшим практикам хорошо иллюстрирует один интересный эксперимент, поставленный американским психологом Б. Ф. Скиннером.

Голубя сажали в клетку и через равные интервалы времени сыпали туда корм. Что же стали делать голуби? Удивительно, но они решили, что от их поведения зависит, получат они корм или нет. И они стали делать точно то, что они делали сразу перед появлением корма. Например, если голубь спрятал голову под крыло, а потом появился корм, такой голубь начинал постоянно прятать голову под крыло в надежде, что появится еда. Другими словами, голуби находили закономерность там, где ее не было – ведь корм поступал через равные интервалы. Это явление получило название «голубиное суеверие».

На мой взгляд, «лучшие практики» – это тоже не более, чем суеверия, тиражируемые с помощью консультантов, книг и курсов MBA. Но я вовсе не хочу сказать, что такое положение вещей – это вина современных менеджеров. На самом деле это их беда – ведь лучших инструментов, чем «лучшие практики», на сегодняшний день у них попросту нет.

По идее, с суевериями должна бороться наука. Но что предлагает нам современная официальная наука взамен «лучшим практикам»? По-хорошему, практики управления бизнесом должны строиться на основе экономической теории – ведь, в конце концов, целью управления бизнесом является достижение экономического результата. Тем не менее современная наука об управлении почему-то относится скорее к области психологии, нежели экономики. То же самое можно сказать и о маркетинге.

Причем, что интересно, и сама экономика, сталкиваясь со своей неспособностью объяснить реальные экономические процессы, частенько пытается вывести предмет своего исследования в область психологии, говоря о том, что сама-то экономическая теория «правильная» – просто люди почему-то мыслят «иррационально», и из-за этого их поведение теории не соответствует. А там, как говорится, «чужая душа – потемки».

Но как так случилось, что в наш просвещенный век экономическая наука настолько не отвечает практическим потребностям участников экономической деятельности? При этом и сами экономисты сегодня вынуждены признать, что они не в силах объяснить реальные процессы в экономике и бизнесе. Особенно заметно это стало после экономического кризиса 2008 года. Вот что пишет об этом директор Института нового экономического мышления Оксфордского университета Эрик Беинхокер в своей статье «Redefining capitalism», опубликованной в журнале McKinsey Quarterly:

«Хотя мы и были правы в своей вере в то, что капитализм на протяжении всей своей истории являлся основным источником роста и процветания, мы были не правы в нашем понимании того, как и почему капитализм работал столь хорошо. Аналогично, наши предки знали, что звезды и планеты двигаются по небосводу, и у них были различные теории, объясняющие эти наблюдения. Но лишь когда модель Коперника заменила Землю Солнцем в центре Солнечной системы, и Ньютон описал свои законы гравитации, люди смогли понять, как и почему звезды и планеты двигаются. Точно так же, традиционные экономические теории, на которые мы полагались в прошлом столетии, ввели нас в заблуждение о механизмах работы капитализма. Лишь заменив старые теории лучшими и более новыми, мы сможем построить более глубокое понимание, необходимое для улучшения нашей капиталистической системы.»

Но вот интересный вопрос: а почему эти новые теории до сих пор не появились? Ведь для экспертов проблемы существующих теорий стали заметны не вчера. На мой взгляд, ответ на этот вопрос стоит искать в истории становления современной науки.

Современная научная бюрократия, которую мы привыкли называть официальной наукой, на самом деле ведет свою родословную от бюрократии церковной – ведь первые университеты, как известно, являлись богословскими школами. Сегодня мало кто помнит, что сам Сэр Исаак Ньютон, вообще-то, в первую очередь был богословом, а потом уже физиком. Тем не менее, несмотря на такое «интересное» происхождение, вряд ли кто-то сможет упрекнуть современную физику и другие естественные науки в отсутствии практических результатов, чего не скажешь об экономике.

Все дело в том, что в естественных науках главным методом проверки истинности теории является эксперимент. Но общественные науки, к которым относится и экономика, оказались лишены такого инструмента.

Во-первых, эксперименты над обществом в сколько-нибудь серьезном масштабе слишком дороги, рискованны и занимают много времени, а потому их проведение в соответствии со всеми критериями научного метода просто не представляется возможным. Так как создать изолированное экспериментальное общество в достаточном масштабе и на достаточный срок нельзя, то оказывается невозможно выполнить и одно из главных требований к эксперименту – его повторяемость.

«Экспериментальное» общество, так или иначе, будет являться частью общества реального, и будет подвержено влиянию его конъюнктуры, которая постоянно меняется. Из-за этого условия проведения эксперимента всегда будут разными, и всегда можно будет найти объяснение, почему в одном случае эксперимент сработал, а в другом – нет. Кстати, именно этим умело пользуются разного рода пропагандисты «лучших практик», которые, по сути, как раз и ставят эксперименты на реальных компаниях, заявляя о том, что применяемые ими подходы работают, хотя статистика их применения и говорит об обратном.

Во-вторых, в общественных науках объект и субъект познания составляют собой одно целое, вследствие чего принятые в обществе взгляды на экономику влияют на поведение самих экономических агентов, создавая так называемые «самоисполняющиеся пророчества». Получается, что любая новая теория, объясняющая поведение экономических агентов, сама по себе меняет его, как только становится достоянием публики.

Все это крайне затрудняет изучение реальных экономических законов, которые, безусловно, существуют независимо от чьих-либо убеждений. Например, от того, решит ли человек прыгнуть с моста или нет, конечно, зависит дальнейшее развитие событий, но его решение никак не влияет на действие закона гравитации. Точно так же, экономические процессы производства, потребления и обмена, по сути, являются физическими процессами, а значит, подчиняются неким объективным закономерностям, хотя конечный их результат и будет всегда зависеть от действий людей, которые их осуществляют.

Тем не менее экономическая наука оказывается не в состоянии выявить эти закономерности. На мой взгляд, происходит это потому, что современная экономическая наука пытается описывать эти закономерности так же, как это делают естественные науки – с помощью математических моделей. При этом экономика не имеет в своем распоряжении инструмента проверки этих моделей, которым пользуются естественные науки – эксперимента.

Единственные критерии истинности, которыми в этих условиях может руководствоваться экономика, достались ей еще от богословия, из которого родилась вся современная наука. При этом в богословии не было, да и не могло быть иных критериев истинности какой-либо точки зрения, кроме авторитета ее автора в научной среде и консенсуса остальных ученых. Эти критерии истинности в определенной мере продолжают использоваться во всех современных науках – взять хотя бы широко применяемую систему оценки деятельности ученых по цитируемости их работ, или же процедуру защиты диссертаций. Но если такие критерии истинности оказываются единственными, то следующая им наука перестает чем-либо отличаться от религии.

На мой взгляд, именно из-за этого экономика по сей день находится в плену догм и авторитетов и не приносит полезных результатов. Несмотря на все окружающие нас технологические достижения, с точки зрения уровня развития общественных наук, к которым относятся экономика, управление и маркетинг, мы все еще находимся в глубоком средневековье.

Так или иначе, любой новой экономической теории, претендующей на практическую применимость, прежде всего нужно решить базовую проблему сегодняшней экономической науки – каким образом формулировать теорию и каким образом ее проверять. Исходя из написанного выше, вполне очевидно, что делать это аналогично тому, как это делают естественные науки, с помощью математических моделей и экспериментов, экономика не имеет возможности, хотя зачем-то пытается.

Для экономики и смежных общественных дисциплин, таких как управление и маркетинг, необходим принципиально иной метод исследования. Метод исследования – это ключевое отличие этой книги от массы того, что сегодня пишется и говорится об экономике и бизнесе. Поэтому прежде, чем переходить к содержательной части, важно пояснить, в чем этот метод заключается.

Использованный здесь подход – это версия исторического метода, предложенная относительно недавно известным российским экономистом Олегом Григорьевым (его же работы послужили и основным источником проблематики для данной книги – к ним я еще не раз обращусь). По сути, этот подход можно сравнить с расследованием «преступления», где сам исследователь выступает в роли «Шерлока Холмса». В качестве «преступления» же выступает определенный набор исторических фактов, требующих объяснения. При этом исследователь должен восстановить картину событий, сформировав логически последовательный сценарий случившегося, включающий в себя, в том числе, мотивы и действия «подозреваемых».

Противопоставляя этот метод математическому моделированию, я вовсе не говорю, что математические закономерности не нужны – я лишь говорю, что их недостаточно. Хороший исторический сценарий в строгости логики не должен уступать математической модели, но при этом важно понимать, что экономические законы действуют не в вакууме, а в контексте общественных институтов, которые и формируют систему экономических взаимоотношений между людьми. Процессы, происходящие в обществе, математическими формулами описать нельзя – это уже как раз дело истории, а не математики.

Может показаться, что такой подход направлен на объяснение прошлого. Но на самом деле все наоборот – он направлен на объяснение будущего. Понимание предшествовавшего сценария дает возможность обоснованно судить и о будущем развитии событий. Поэтому такое изучение истории вовсе не является простым удовлетворением любопытства, а служит для решения конкретных проблем, существующих здесь и сейчас.

Тем не менее нельзя сказать, что такой метод исследования является принципиально новым – в общем-то, все экономисты в той или иной мере обращались к истории в своих исследованиях (в самом деле, к чему им еще обращаться?). Но обращаться к истории можно по-разному. История испокон веков являлась объектом манипуляции в пропагандистских целях – ведь, как известно, «историю пишут победители». Точно так же, и у любого исследователя возникает соблазн воспользоваться этой «слабостью» истории для пропаганды своих взглядов.

Но это вовсе не значит, что историей нельзя пользоваться иначе. Подлинно научный подход к изучению истории требует определенного уровня интеллектуальной дисциплины. Во-первых, обращаться нужно именно к фактам, а не к интерпретациям. Во-вторых, не факты должны подбираться для подтверждения выдвинутой гипотезы, а гипотеза должна формироваться исходя из анализа фактов. В-третьих, сам анализ фактов должен представлять собой не статистический анализ и не вольную их интерпретацию, а целостный и логически последовательный сценарий, объясняющий все причинно-следственные связи между рассматриваемыми событиями. Уважение к фактам – это вообще главный принцип данного метода. При этом нет никакого смысла изучать историю «вообще» – это имеет смысл делать только исходя из некой конкретной, практической проблемы.

Несмотря на кажущуюся простоту указанных принципов, на поверку оказывается, что подавляющее большинство исследователей их не соблюдает. Говоря об этом, я не могу не процитировать статью известного американского экономиста своего времени Роберта Хокси, опубликованную им еще в 1906-м году:

«Сегодня это практически аксиома, что настоящее может быть понято только с учетом прошлого. Всеобщее принятие этого принципа должно указывать на триумф исторического духа и, соответственно, исторического метода. Если бы это было правдой, то, без сомнения, означало бы великий прорыв в науке. Но до какой степени это правда? Есть ли основания считать, что исторический дух и метод, с научной точки зрения, поняты какой-либо значимой частью современных исследователей и преподавателей? … Действительно научный исторический метод используется лишь изредка в работах небольшого числа вдумчивых исследователей и мало на что влияет, так как его истинный характер и значение редко осознаются. …Определенно, большинство исследователей думает и действует, более или менее осознанно повинуясь современному научному императиву, который требует, чтобы вещи объяснялись с точки зрения их происхождения и развития. Но, когда кто-либо сталкивается с конкретным вопросом, как эти повествования способствуют какому-либо объяснению в том или ином конкретном случае? Такое историческое повествование является „вводным“; оно лишь предваряет описание ситуации, подлежащей объяснению; его факты не выбираются и не выстраиваются относительно какой-либо конкретной проблемы. …Факт состоит в том, что существует огромная разница между историческим методом науки и этим обобщенным, беспорядочным историческим повествованием, которое является лишь пародией на него.» – конец цитаты.