Поведение потребителей: теория и практика

1.1. Модели поведения потребителей в экономической науке

Высокий уровень конкуренции и новые технологии в условиях глобализации рынков с настоятельной необходимостью обращают интересы организаций к исследованию поведения потребителей, получению достоверной информации о факторах, влияющих на него. Важнейшим ключом к устойчивому успеху на рынке является понимание механизмов поведения потребителей и умение их использовать для достижения стратегических и тактических целей организации. Самым мощным инструментом компаний становится мышление, ориентированное на потребителя

Поведение потребителей – молодая область науки, сформировавшаяся во второй половине XX в. Однако исследования поведения человека как потребителя появились в экономической науке значительно раньше. Предметом экономической науки, как и других, относящихся к общественным наукам – социология, политология, психология, антропология, является человеческое поведение [2, с. 8].

Теория экономического поведения формировалась с развитием экономической науки. Научный подход к описанию и предсказанию человеческого поведения требует от общественных наук его обобщения, типизации. На практике это проявляется в использовании определенной поведенческой гипотезы, предполагающей упрощенное представление о человеческой природе [2, с. 8].

Во второй половине XVIII в. в работе «Исследования о природе и причинах богатства народов» представителя классической школы А. Смита была сформулирована идея экономического человека. Среди важных свойств человека А. Смит выделяет склонность к обмену одного предмета на другой, собственный интерес, эгоизм, а также одинаковое у всех людей постоянное и неисчезающее стремление улучшить свое положение [51, с. 253]. Модель собственного интереса он понимал как образец рационального экономического поведения. По его мнению, цели человека разнообразны, но эгоизм в условиях рыночной экономики является таким мощным стимулом, что позволяет преодолеть все препятствия и достичь этих целей в наибольшей степени. Рассматривая такое свойство экономического человека, как стремление максимизировать собственную выгоду, А. Смит подчеркивает, что оно не сводится только к получению денежного дохода. Под выгодой понимаются престиж, приятность, успех, легкость достижения результата. Дополнительные факторы компенсируют неравенство доходов и также входят в целевую функцию экономического субъекта. А. Смит отмечает и другие компоненты модели экономического человека: интеллектуальные способности и информационные возможности.

А. Смит не противопоставляет частный интерес общему благу. Поскольку он считает, что богатство равно сумме ценностей, созданных во всех отраслях хозяйства, то человек, ведомый своими эгоистическими интересами, получает не только собственную выгоду, но и самым непосредственным образом увеличивает богатство общества.

Особенностью модели человека, используемой А. Смитом, является то, что он «не прибегал к сильным абстракциям относительно человеческого поведения в экономике, а удовлетворялся моделью человека, не слишком далеко вышедшей за пределы собственного опыта» [2, с. 68].

Основоположник английского утилитаризма философ И. Бентам, описывая поведение человека, предположил, что целью всякого человеческого действия является стремление к достижению благосостояния в той или иной форме. Благосостояние трактуется им в гедонистическом духе: «Природа отдала человечество во власть двум суверенным повелителям: страданию и наслаждению. Они одни указывают нам, что мы должны делать, и определяют, что мы сделаем» [2, с. 84]. И. Бентам признает и альтруистические мотивы, но считает, что в их основе лишь эгоистические удовольствия, а целью экономического человека является немедленное потребление.

Безусловная оригинальность И. Бентама в том, что касается модели человека, проявилась в области не мотивации, а когнитивного компонента. Он исходил из того, что наслаждения и страдания поддаются количественному измерению и соизмерению [2, с. 85]. Как предполагает И. Бентам, благосостояние может количественно измеряться как разность суммы интенсивностей всех удовольствий за данный период времени, умноженных на их продолжительность, и общего количества страданий. Человек выбирает такое поведение, которое максимизирует эту разность.

Основные черты концепции человеческой природы И. Бентама: 1) универсальность в силу присущей ей высокой степени абстракции; 2) гедонизм, т. е. сведение всех мотивов человека к наслаждению и избеганию огорчений; 3) способность производить арифметические действия для расчета максимума счастья. Неденежные цели, связанные и с эмоциями, у экономического человека А. Бентама отсутствуют.

В модели экономического человека К. Маркс рассматривает взаимосвязь между потребностями и производством. Он отмечает, что потребности обусловливают процесс производства и вместе с тем они порождаются производством. Потребность представляет собой «…идеальный, внутренне побуждающий мотив производства, который является его предпосылкой» [37, с. 717]. В зависимости от роли, которую потребности играют в воспроизводстве способностей человека, К. Маркс выделяет физические, интеллектуальные и социальные потребности [38, с. 243–244]. Он различает также потребности элементарные (физические) и высшие (социальные). Удовлетворение элементарных потребностей (питание, поддержание чистоты и т. д.) необходимо для обеспечения нормальной жизнедеятельности человека. Они связаны с биологической стороной человеческого организма. Высшие потребности связаны с жизнедеятельностью человека как члена общества. Их объем и количество определяются общим состоянием культуры [38].

В своих трудах К. Маркс подчеркивает, что в соответствии с законом возвышения потребностей происходит их рост, расширяется сфера: 1) появляются более сложные потребности; 2) потребности более высокого уровня возникают у большего количества людей.

Потребители у К. Маркса являются олицетворением экономических категорий, носителем определенных классовых отношений и интересов [38, с. 10]. Он развивает концепцию творческого труда и считает, что в любом созидательном труде есть элементы творческой деятельности, которые касаются как физических, так и духовных способностей человека. Согласно точке зрения К. Маркса, для всесторонне развитого индивида различные общественные функции суть сменяющие друг друга способы жизнедеятельности [38].

Конечно, у Маркса нет теории полезности, но само массовое обращение экономистов-теоретиков второй половины XIX в., с одной стороны, к рыночной игре цен, а с другой – к полезности и потребности объективно было в большой мере «спровоцировано» тем, что он аналитически исчерпал на уровне того времени проблематику трудовой стоимости [39].

Основные идеи маржинализма предвосхитил Г. Госсен, который в 1854 г. в своей работе «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности» сформулировал законы, в которых описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности [74]. Он считал, что стремление к максимизации удовольствий является целью жизни всех людей без исключения.

Первый закон Г. Госсена выражается в следующих двух положениях: 1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; 2) при повторном акте потребления полезность единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Утверждение об убывающей предельной полезности блага является необходимым условием достижения потребителем состояния равновесия, т. е. такого состояния, при котором он извлекает максимум полезности из имеющихся в его распоряжении благ. Для того чтобы поведение индивида было оптимально, необходимо руководствоваться вторым законом Г. Госсена: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.

Экономисты XIX в. У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас высказали предположение о том, что потребитель способен оценивать величину полезности, приносимую потребляемыми им благами, при этом целью потребителя является максимизация полезности. Так, У. Джевонс писал: «Мы всегда рассматриваем чувства как нечто, что может быть более или менее сильным, и теперь я полагаю, что они являются количествами, которые можно рассматривать с научной точки зрения» [15, с. 71]. Он считал, что чувства удовольствия и страдания являются наиболее распространенными мотивами, побуждающими человека действовать. Предмет является полезным, либо когда он благотворно воздействует на органы чувств в настоящий момент, либо когда посредством предвидения ожидают, что он сделает это когда-либо в будущем. Количество полезности соответствует количеству произведенного удовольствия [15].

Представление о полезности как об измеримой количественной величине лежит в основе кардиналистского подхода к оценке соизмерения полезности различных товаров или их наборов.

Следует заметить, что поведение потребителей маржиналисты представляют статически, без учета процессов, происходящих в реальном времени, и любое изменение условий равновесия происходит дискретно. Оказавшись в ситуации выбора, потребитель мгновенно анализирует ее и принимает решение, которое приводит его в оптимальное состояние. Если ситуация меняется, то потребитель мгновенно принимает другое решение, которое приводит его в новое оптимальное состояние. Потребитель всегда должен быть способен достигать оптимума, иначе его состояние, а следовательно, и состояние всей экономики не будет равновесным.

Полезность блага рассматривается маржиналистами как «некая совершенно реальная психологическая категория, определяемая в каждом конкретном случае иерархией потребностей участников обмена, степенью удовлетворения этих потребностей и другими факторами» [65, с. 315]. Они считают, что полезность – это не объективное свойство благ, а субъективное отношение потребителей к благам, поэтому величину полезности может определить только сам потребитель, причем полезность одного и того же блага для различных индивидов различна. Такой подход основан на неявном предположении о независимости полезностей отдельных благ.

К числу проблем маржиналистской экономической теории относится проблема измерения полезности. Маржиналисты У. Джевонс и В. Вальрас в своих теоретических построениях экономического поведения для измерения полезности применили математический инструментарий – дифференциальное исчисление. Для этого им пришлось ввести ряд требований к функции полезности, таких как непрерывность, дифференцируемость, выпуклость, что привело к сужению круга явлений, объясняемых маржиналистской теорией. Полезность они представляли себе как простую сумму всех входящих в некоторый набор благ полезностей. При этом полезность отдельного блага для потребителя зависит только лишь от объема потребления этого блага.

Маржиналисткая теория предполагает стабильность и независимость от внешних воздействий индивидуальных предпочтений человека, его способность всегда достигать оптимума. Предпосылкой равновесного, оптимального состояния как результата человеческого выбора является точное знание потребителем обо всех доступных ему альтернативах.

Как отмечает В. С. Автономов, маржиналистская модель человека является достаточно сильной абстракцией реального человеческого поведения [2, с. 94].

К. Менгер в отличие от У. Джевонса и Л. Вальраса не пытался количественно измерить предельную полезность и вообще предпочитал не использовать понятия «полезность» и «максимизация полезности». У него речь идет только о сравнительной важности потребностей и наилучшем их удовлетворении. Он считал, что вещи сами по себе лишены каких-либо объективных свойств и полезности. Ценность придает им лишь отношение того или иного субъекта. В центр своей концепции К. Менгер ставил индивида и провозглашал исходным пунктом исследования его потребности и средства их удовлетворения.

Впервые в истории экономической мысли он уделил внимание когнитивным компонентам модели человека [2, с. 95]. В его теории поведение человека основывается на частичном равновесии. Экономический субъект не обладает полной информацией и может допускать ошибки.

На основе идей К. Менгера возникла австрийская школа, которую отличает интерес к психологии человека. Ее представители не используют математических методов и даже геометрических иллюстраций своих теоретических положений. Все экономические понятия они стремятся вывести из отношения индивида к вещи, его предпочтений.

Отличительной чертой австрийской школы является индивидуализм. Все экономические проблемы они рассматривали и решали на микроуровне. К. Менгер полагал, что экономическая деятельность общества есть результат поведения индивидуальных хозяйств.

Важное место в их теории занимает фактор времени. Они считали, что именно неопределенность, связанная с фактором времени, приводит к ошибкам участников обмена, и ценностные суждения людей непосредственно зависят от того, на какой период времени они могут рассчитать удовлетворение своих потребностей.

В работах маржиналистов получила права гражданства новая модель человека – рационального организатора благосостояния. На первое место выходит здесь уже не собственный интерес, а экономическая рациональность [2, с. 97].

Основоположник неоклассической школы английский экономист А. Маршалл поставил задачу объединить основные достижения классической школы, маржинализма и исторической школы. Он считал, что необходимо сочетание теории и описания.

В концепции экономического человека А. Маршалл придерживался антропологического обоснования. Он писал, что экономисты имеют дело с человеком как таковым, не с неким абстрактным или «экономическим» человеком, а с человеком из плоти и крови, но обращаются преимущественно к тем сторонам его жизни, где действие побудительных мотивов столь постоянно, что оно может быть предсказано [40, с. 83].

В составе сил, которые экономист должен учитывать, А Маршалл выделяет нравственные мотивы, чувства привязанности к семье и другие альтруистические мотивы деятельности [40, с. 46]. Он описывает различные виды человеческих потребностей, в том числе такие, как жажда привлечь к себе внимание, желание осуществлять и совершенствовать свою деятельность в области науки, литературы, искусства, спорта [40, с. 149–153]. По его мнению, предметом экономических исследований являются главным образом те побудительные мотивы, которые наиболее сильно и устойчиво воздействуют на поведение человека в хозяйственной сфере его жизни. Самым устойчивым стимулом к ведению хозяйственной деятельности служит желание получить за нее плату, которая представляет собой материальное вознаграждение за работу [40, с. 69].

Предлагая измерять интенсивность потребностей с помощью денег, А. Маршалл считает, что в том мире, в котором мы живем, они служат единственным пригодным средством измерения мотивов человеческой деятельности в широких масштабах [40, с. 78], что экономическая теория должна иметь дело не с первичными человеческими потребностями, а с их денежным выражением.

В процессе анализа связи между потребностями и деятельностью он подчеркивает исторический характер потребностей, влияние производства на их формирование и отмечает, что хотя на ранних стадиях развития человека его деятельность диктовалась его потребностями, в дальнейшем каждый новый шаг вперед следует считать результатом того, что новые виды деятельности порождают новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности [40, с. 152].

А. Маршалл вводит понятие «нормальная деятельность», под которой понимает ожидаемый при определенных условиях образ действий членов какой-либо профессиональной группы. Всякое употребление термина «нормальный» подразумевает преобладание определенных тенденций, действие которых носит более или менее устойчивый, постоянный характер, над явлениями относительно нерегулярными, исключительными [40, с. 90]. Слово «норма», по сути, тождественно понятию «закон».

В своем стремлении отойти от маржиналистов, он выделяет большую роль привычки. Жизненная сфера, которая особенно интересует экономическую науку, – это та, где поведение человека обдуманно, где он чаще всего высчитывает выгоды и невыгоды какого-либо конкретного действия, прежде чем к нему приступить. Далее, это та сторона его жизни, в которой он, следуя привычкам и обычаям, поступает в данный момент без предварительного расчета [40, с. 76].

Модель человека, представленная А. Маршаллом, носит двойственный характер: при формулировании экономических законов она в основных чертах совпадает с маржиналистской моделью, однако обоснованная антропологически, она соответствует, скорее, модели классической школы. В целом концепция экономического субъекта у А. Маршалла представляет собой наиболее фундаментальную попытку в истории экономической науки соединить реалистическое описание хозяйственного поведения с абстрактными законами, полученными с помощью упрощенной рационально-максимизационной модели человека [2, с. 104].

В начале XX в. психология стала развиваться как самостоятельная наука. Представление о человеке в психологии усложнялось. Критика психологами гедонистических свойств потребителя в маржиналисткой теории имела свои последствия. Наиболее влиятельным в этот период в экономической науке оказалось объективистское направление, представители которого решали задачу превратить модель максимизирующего человека во вспомогательное, эвристическое средство анализа рыночных процессов [2, с. 114]. Объективисты выдвинули ординалистский (порядковый) подход, предполагающий не абсолютное (количественное) измерение субъективной полезности, а относительное, с помощью шкалы, показывающей предпочтения потребителя.

Данный подход основан на возможности сравнения и упорядочения потребителями наборов благ с точки зрения их предпочтительности. Этот подход выглядел в глазах экономистов более реальным, чем количественный.

В своих работах Дж. Хикс развивает основные положения теории равновесия. При разработке концепции потребительского выбора он, развивая взгляды В. Парето, отвергает основные положения теории предельной полезности, связанные с количественным соизмерением полезности благ, и вместо них предлагает такие понятия, как «предельная норма замещения», «эффект дохода и замещения» и др. [66]. Понятие предельной нормы замещения неким товаром Y какого-то другого товара Х он определяет как количество товара Y, которое может компенсировать индивиду утрату предельной единицы X. При этом Дж. Хикс считает, что теория полезности не нуждается в каком-то точном определении предельной полезности [62, с. 121].

Его идея заключается в том, что необязательно исходить из гедонистической природы человека и предполагать, что он стремится к максимизации потребности. Для двух альтернатив, например количества товаров X и Y, у потребителя есть кривая безразличия, т. е. различные комбинации количества товаров X и Y, имеющих для него одинаковую полезность. При этом каждая кривая соответствует определенному уровню полезности потребителя. Чем дальше лежит кривая безразличия от начала координат, тем она предпочтительнее, т. е. приносит больше полезности. И, наоборот, чем ближе кривая безразличия к началу координат, тем меньшую полезность имеют комбинации благ, представленные этой кривой. Множество кривых безразличия образуют карту кривых безразличия. Он аксиоматически вводит свойства кривых безразличия: гладкость, непрерывность и выпуклость к началу координат.

Дж. Хикс отказался от принципа убывающей предельной полезности – первого закона Госсена. Он отмечал, что функция полезности может быть не только убывающей, но и возрастающей при условии, что она распространяется на все блага.

Создателем теории выявленных предпочтений является П. Самуэльсон, продолживший традиции В. Парето и Дж. Хикса. Потребитель в теории П. Самуэльсона не стремится к максимизации полезности, он делает последовательный, непротиворечивый выбор, предпочитая один вариант другому. Непротиворечивость означает, что если потребитель предпочитает набор X набору Y, а набор Y набору Z, то он предпочитает набор X набору Z, но не наоборот (отношение транзитивности) [23].

Ординалистская теория полезности, в рамках которой гедонистическая максимизация потребности уступила место логике выбора, считается сегодня базовой при анализе потребительского выбора.

В теории Дж. Кейнса описание поведения человека основано на макроэкономическом подходе. Он считал, что рыночная система не способна самостоятельно поддерживать оптимальное макроэкономическое равновесие и поэтому она нуждается в помощи со стороны государства. В. С. Автономов отмечает, что теоретическая система у Дж. Кейнса имела прямой выход на экономическую политику, а это обусловило менее абстрактный уровень анализа по сравнению с неоклассической теорией [2, с. 118].

Центральное место в теории воспроизводства Дж. Кейнса занимает концепция эффективного спроса, под которым понимается ожидаемый совокупный спрос в экономике. Он складывается из потребительского и инвестиционного спроса. Дж. Кейнс считает, что объем совокупного потребления в основном зависит от величины совокупного дохода, когда склонность к потреблению представляет собой довольно устойчивую функцию [20, с. 557]. Потребительский спрос зависит от соотношения, в котором доход делится на потребляемую и сберегаемую части, а это соотношение, в свою очередь, определяется склонностью к потреблению, т. е. функциональной зависимостью между уровнем дохода и его частью, затрачиваемой на потребление. Форма функции, связывающей изменения потребительского спроса с изменениями дохода, выражена Дж. Кейнсом в основном психологическом законе, в существовании которого мы можем быть вполне уверены не только из априорных соображений, исходя из нашего знания человеческой природы, но и на основании детального изучения прошлого опыта [20, с. 557].