КАМ в продуктовом ритейле: стратегия, партнерство, рост
- -
- 100%
- +
© Владимир Дусикенов, 2026
ISBN 978-5-0071-2089-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Вы набираете номер закупщика. Гудок. Сброс.
Звоните товароведу. «Скиньте КП на почту, я посмотрю».
Звоните директору. Секретарь: «Он на совещании, перезвоните через неделю».
Вы чувствуете себя попрошайкой. Ваш продукт отличный — вкусный йогурт, конкурентная цена, красивая упаковка. Но вас не пускают дальше порога. Конкуренты уже лежат на полке, а вы — в списке «поставщиков, которых мы запомним, если что-то случится».
Вечером вы пишете отчет. План провален.
А теперь другая сцена.
Тот же вторник, 10:15. Вы звоните тому же закупщику, но у вас в руках не КП на 5 листов, а один файл — «Калькулятор полки». Вы уже знаете, что в его магазинах оборачиваемость молочной категории — 4 дня, а маржинальность — 25%.
Вы говорите: «Алексей, я посчитал: если вы поставите наш йогурт на золотую полку вместо нынешнего поставщика, ваша прибыль с этого метра вырастет на 18% в месяц. Я не прошу у вас места. Я предлагаю вам заработать больше. У вас есть 5 минут, чтобы я показал расчеты?»
Он отвечает: «Заходите через час. Это интересно».
В чем разница между первой и второй сценой?
В системном подходе. Первый менеджер продавал товар. Второй — продавал увеличение прибыли клиента.
Эта книга — мостик между первой и второй сценой.
Почему именно продуктовый ритейл — отдельная вселенная
Вы можете быть гениальным переговорщиком в B2B-услугах или продавать промышленное оборудование. Но когда вы заходите в продуктовый магазин — все меняется.
Здесь свои законы:
Сроки годности. Если ваш товар не продастся за 2—3 дня, он превратится в убыток. Это создает тотальный страх у закупщика. Вы должны не просто продать товар — вы должны доказать, что он уйдет с полки быстрее, чем испортится.
Оборачиваемость — это религия. Для продуктового ритейлера цифра «сколько раз товар продался за месяц» важнее, чем его цена. Товар с маржой 10% и оборачиваемостью 10 раз в месяц лучше, чем товар с маржой 40% и оборачиваемостью 1 раз. Книга научит вас считать и показывать это клиенту.
Импульсный спрос. В продуктовом магазине 40% покупок — незапланированные. Ваш товар должен заставить человека захотеть прямо сейчас. Если вы продаете снеки или шоколад — вы торгуете эмоцией, а не калориями.
Промо — это наркотик. Сети привыкли к скидкам. Но скидка без системы — это путь к банкротству. Книга научит вас, как планировать промо, чтобы оно приносило прибыль, а не гоняло товар в минус.
Территория — деньги. Каждый сантиметр полки — это аренда. Если вы не можете показать закупщику, сколько денег принесет ваш товар на квадратный метр, ваше место отдадут конкурентам.
Продуктовый ритейл — это не про «продать коробку». Это про инженерию полки. Если вы это поймете, станете незаменимым.
Кто вы после прочтения этой книги
Я не обещаю вам, что вы станете «гуру продаж» за 7 дней. Это было бы обманом.
Но я обещаю три железных изменения:
1. Вы перестанете просить место на полке.
Вы будете приходить к закупщику с готовым расчетом, почему ваш товар выгоднее того, что лежит сейчас. Ваша фраза «дайте нам шанс» исчезнет из лексикона. Вместо нее: «Я увеличу вашу прибыль на этом метре на X%».
2. Вы научитесь говорить на языке закупщика.
Вы перестанете говорить про «вкус» и «качество». Вы будете говорить про:
1. Оборачиваемость (в днях).
2. Маржинальность (в процентах).
3. Трафик (сколько людей привлечет ваш товар).
4. Ротацию (как управлять просрочкой).
3. Вы станете категорийным экспертом.
Вы будете знать, какие товары в категории приносят прибыль, а какие — занимают место. Вы будете советовать закупщику, что убрать, а что добавить. И он будет вас слушать, потому что вы говорите на его языке — языке денег.
Три мифа о продажах в продуктовый ритейл, которые мы разоблачим
Миф №1: «Главное — цена»
Неправда. Главное — прибыль на метр полки. Если ваш товар дороже, но приносит больше денег с того же места — закупщик выберет вас. Он не дурак. Книга научит вас это доказывать.
Миф №2: «Сети не берут новых поставщиков»
Берут. Если вы приходите с решением их боли. Проблема сетей — пустые полки, просрочка, низкая маржинальность. Если вы приносите лекарство от этих проблем — вас возьмут, даже если вы новичок.
Миф №3: «Чтобы зайти в сеть, нужны связи»
Связи помогают, но без них можно. Инструменты, которые вы получите в этой книге, работают без блата. Потому что вы приходите с цифрой. А цифра не врет.
Как устроена эта книга (Карта навигации)
Я сделал книгу модульной. Вы можете читать ее с любой главы, в зависимости от вашей текущей проблемы.
Если вы новичок в продуктовом ритейле:
Начните с Части I — там мы разбираем, кто есть кто в продуктовом магазине, что такое оборачиваемость и как работают локальные сети.
Если ваш клиент говорит: «Дорого»:
Сразу переходите в — там 5 скриптов для разных ситуаций.
Если вы хотите зайти в сеть, но вас не пускают:
Если вы уже работаете с сетью, но хотите расширить полку:
«Категорийный менеджмент для поставщика». Там вы научитесь анализировать ассортимент и вытеснять конкурентов.
Если вы потеряли клиента, и он не берет трубку:
Идите в Инструмент №4 «Матрица тишины» — это спасет 50% «мертвых» клиентов.
Если вы хотите стать незаменимым:
Читайте Инструмент №5 «Встреча без повестки» и Инструмент №6 «Акт приемки категории».
Структура книги (кратко):
Глава В-6. Правило 30 дней — ваш контракт с собой
Теория без практики — мертва. Я не хочу, чтобы вы просто «прочитали» книгу. Я хочу, чтобы вы изменили свои результаты.
Поэтому в конце каждой части есть практическое задание. Если вы будете их пропускать — книга не сработает.
Я прошу вас сделать одну вещь прямо сейчас. Возьмите телефон, откройте заметки или возьмите блокнот, и напишите:
«Сегодня [дата]. Через 30 дней я проведу 10 встреч, используя „Калькулятор полки“, и зафиксирую результат: количество новых магазинов и рост выручки. Обещаю себе сделать это».
Повесьте эту запись на видное место. Через 30 дней, когда вы закончите книгу и сделаете все задания, вы вернетесь к этой записи.
И вы удивитесь: ваш доход вырос, количество отказов снизилось, а вы перестали бояться закупщиков.
Главный секрет, который вы узнаете из этой книги
Сейчас я скажу вам то, что изменит ваше мышление навсегда:
Продуктовый ритейл — это не про еду. Это про трафик, про привычку и про эмоцию.
Люди не покупают йогурт — они покупают «полезный завтрак».
Люди не покупают шоколад — они покупают «момент удовольствия».
Люди не покупают сок — они покупают «энергию и здоровье».
Когда вы это поймете, вы перестанете продавать коробки.
Вы начнете продавать решения:
1. «Я привлеку в ваш магазин людей, которые хотят полезный завтрак».
2. «Я увеличу средний чек у кассы за счет импульсных покупок».
3. «Я создам удобную навигацию в вашей молочной категории».
Вы перестанете быть продавцом. Вы станете архитектором клиентского опыта.
А архитекторы не просят места на полке. Им выделяют места, потому что без них полка теряет эффективность.
Благодарность и словарь терминов
В книге я буду использовать профессиональные термины: оборачиваемость, маржинальность, ABC-анализ, FIFO, ROMI.
Если вы их не знаете — не пугайтесь. Я объясняю все простым языком. А в конце книги есть Приложение №4 — Словарь терминов, куда вы можете заглянуть в любой момент.
Также в книге есть QR-коды и ссылки на скачивание шаблонов (скоро они появятся на нашем сайте):
1. «Калькулятор полки» (Excel).
2. «Акт приемки категории» (Word).
3. «Договор пилотного запуска» (Word).
4. Чек-листы (PDF).
Напутствие
Дорогой менеджер.
Ты держишь в руках не просто книгу. Это — твой пропуск в мир, где ты перестаешь быть «одним из» и становишься «тем самым». Тем поставщиком, которому закупщики звонят первыми. Тем, кто не просит, а предлагает. Тем, кто знает цифры лучше бухгалтера клиента.
Путь будет нелегким. Первые две-три встречи с «Калькулятором полки» будут корявыми. Ты будешь путать термины. Закупщики будут смотреть на тебя скептически.
Но ты продолжишь.
Ты проанализируешь каждую проигранную сделку. Заведешь Дневник сделок (я расскажу о нем в Части 4). И через 30 дней ты поймешь: ты работаешь не по 10 часов без продыху, а по 6 — но закрываешь в два раза больше.
Потому что ты перестал продавать товар. И начал продавать решение.
Поздравляю. Ты на шаг ближе к тому, чтобы стать легендой на своем локальном рынке.
А теперь — перелистни страницу. Часть 1 ждет тебя.
ЧАСТЬ I. КТО ТАКОЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЙ РИТЕЙЛ
«Чтобы победить, нужно знать поле боя лучше, чем свой меч».
— Сунь Цзы, «Искусство войны»
Глава 1.1 Три лица продуктового ритейла
«Разные клиенты — разные языки. Говорите с мамонтом на языке мамонта, с волком — на языке волка».
— Владимир Дусикенов
Продуктовый ритейл в России — это не монолит. Это три совершенно разные вселенные, каждая со своими законами физики, своими богами (показателями KPI) и своими ритуалами принятия решений.
Ошибка 90% менеджеров заключается в том, что они пытаются продавать одинаково в «Магнит», в сеть из 15 магазинов «Продукты-на-углу» и в палатку на трассе. Они используют один и тот же скрипт, одну и ту же презентацию и одно и то же коммерческое предложение.
Это все равно что пытаться кормить льва, козу и медведя одной и той же травой. Лев умрет от голода, коза подавится, а медведь просто уйдет в спячку.
Каждый из этих трёх типов клиентов требует от вас:
1. Разного языка (терминов, акцентов, аргументов).
2. Разной скорости (быстро/медленно/средне).
3. Разного уровня подготовки (презентация, расчеты, образцы).
В этой главе мы разберем каждого из этих зверей. Мы посмотрим на них через рентген: их боли, их мотивацию, их внутреннюю кухню. После прочтения этой главы вы никогда не ошибетесь, с кем говорите.
Федеральные сети: «Мамонты» (Магнит, Пятерочка, Перекресток, Лента, Метро)
Представьте себе мамонта. Он огромен, неповоротлив, но у него мощная броня и четкая иерархия. Чтобы добыть такого мамонта, нужна стратегия, терпение и тяжелая артиллерия. Охота на мамонта длится месяцами, но тушу можно делить долго.
Федеральные сети — это мамонты продуктового ритейла. Работа с ними — это высший пилотаж, но и самый долгий путь к деньгам. Многие менеджеры боятся федералов, считая, что туда «не пробиться». Но проблема не в том, что туда нельзя зайти. Проблема в том, что нужно понимать правила игры.
Как устроена структура принятия решений в федеральной сети?
В федеральной сети нет одного человека, который говорит: «Да». Есть система, которая проверяет вас на прочность. Эта система состоит из нескольких этажей.
Первый этаж: Секретарь/Ассистент. Это ваша первая стена. Они отсеивают 90% поставщиков. Если вы звоните и говорите: «Я хочу продать вашему закупщику свой товар», они включают режим «Не беспокоить». Их задача — чтобы к закупщику приходили только те, кто уже прошел первичный фильтр.
Второй этаж: Менеджер по закупкам (Закупщик) первой линии. Этот человек отвечает за конкретную категорию (например, «снеки» или «молочка»). У него есть бюджет и квота. Но он не принимает решение — он готовит решение для коммерческого директора. Его главный страх — принести «кота в мешке». Если он ошибется, ему влетит. Поэтому он консервативен и требует много данных.
Третий этаж: Категорийный менеджер (Если есть). В продвинутых сетях есть люди, которые отвечают за стратегию категории. Они не просто покупают товар, они проектируют полку. Они говорят: «Нам нужен товар для завтрака с такой-то маржинальностью и таким-то сроком годности».
Четвертый этаж: Коммерческий директор. Это человек, который смотрит на общую картину. Он утверждает условия, бонусы и объемы. Он принимает финальное решение.
Пятый этаж: Владелец/Совет директоров. С ними вы не встретитесь, пока не станете крупным поставщиком с оборотом более 100 млн руб в год.
Боли федеральной сети (на что давить)
У мамонта есть три уязвимых места:
Цена для конечного потребителя. Федералы конкурируют друг с другом за покупателя. Если ваш товар на 5 рублей дороже аналогичного у конкурента, они возьмут конкурента. Они не могут рисковать ценовым позиционированием. Поэтому они давят цену закупки до последнего.
Стабильность поставок. В федеральной сети нет склада для хранения вашего товара на месяц. Они работают по системе Just-in-Time (Точно-в-срок). Если вы опоздали с поставкой на один день — полка пустая. Если полка пустая — упущенная прибыль. За это с вас снимут штраф, и вы попадете в черный список. Их боль — срыв сроков.
Единый стандарт. Ваш товар должен выглядеть одинаково в 500 магазинах сети. Упаковка не должна мяться, этикетка должна быть идеальной, срок годности должен быть одинаковым. Они ненавидят, когда партия «чуть-чуть отличается» от предыдущей. Это нарушает их планограмму и пугает покупателя.
Язык переговоров с федералами
Говорить с ними на языке «вкусно и полезно» — бесполезно. Их язык — это язык показателей.
Коэффициент оборачиваемости (Turnover). Это сколько раз ваш товар продается за месяц. Если у вас оборачиваемость меньше, чем у конкурента в этой категории — вы не нужны.
ROMI (Return on Marketing Investment). Это окупаемость их вложений в ваш товар (если они делают для вас рекламу).
Штрафы за недопоставку. Это часть их системы контроля. Они смотрят, сколько они могут с вас срубить штрафов, если вы сорвете график.
Стратегия входа в федеральную сеть
Если вы решили штурмовать мамонта, вот ваш план действий.
Готовьте досье. Федеральная сеть не купит «просто вкусный сок». Купит сок, который имеет:
1. Сертификаты (EAC, декларации).
2. Готовую планограмму (как вы видите свой товар на полке).
3. Готовый промо-план на квартал вперед.
4. Доказанную оборачиваемость в других сетях (или готовность дать гарантию выкупа).
Выходите через тендер. У многих федералов есть портал поставщиков. Заполните анкету. Пройдите аккредитацию. Это путь дольше, но он легальный.
Используйте тренд. Федералы любят «новинки сезона» или «локальный продукт», если это дает им повод сказать: «Мы заботимся о местных фермерах». Если вы местный производитель, используйте это как ключ.
Не просите отсрочку. В первой сделке заплатите за вход. Или дайте товар на реализацию с гарантией выкупа остатков. Это снимет их главный страх.
Типичная ошибка менеджера при работе с федералами
Самая большая ошибка — звонить в «Пятерочку» с тем же скриптом, что и в маленький магазин. Если вы скажете федеральному закупщику: «У нас отличный продукт, дайте нам шанс», он повесит трубку. Федеральный закупщик слышал это 1000 раз. Ему нужна цифра. Ему нужен риск-менеджмент. Ему нужна уверенность, что вы не подведете. Поэтому ваша первая фраза должна быть: «Я подготовил расчеты: ваш магазин заработает на моем товаре на 12% больше с квадратного метра. Вот гарантии поставок. Я готов к штрафам за срыв». Это язык мамонтов.
Региональные и локальные сети: «Золотая жила» (от 3 до 50 магазинов)
Теперь представьте волка. Он быстрее мамонта, хитрее и голоднее. Он не сидит на одном месте, он идет за добычей. Но он не такой мощный — у него нет бесконечных ресурсов. Региональная сеть — это ваш золотой клиент. Почему? Потому что здесь вы можете стать стратегическим партнером.
Региональные сети — это сердце российского ритейла. Они составляют около 60% всех продуктовых точек в стране. И при этом они недолюблены крупными поставщиками. Это ваш шанс.
Как устроена структура принятия решений в региональной сети
Здесь все проще, но есть свой нюанс. В отличие от федералов, решение может принять один человек. И часто этот человек — Собственник. Он совмещает в себе роли: коммерческий директор, закупщик, иногда даже водитель и мерчандайзер.
Владелец. Это человек, который построил бизнес своими руками. Он знает каждую полку в каждом магазине. Он считает деньги до копейки. Он принимает 95% решений сам.
Коммерческий директор (наймит). Если сеть выросла до 20+ магазинов, владелец нанимает КД. Этот человек отвечает за маржинальность и ассортимент. У него есть KPI по росту оборота и прибыли.
Закупщик/Товаровед. В сетях от 10 магазинов появляется отдельный человек, который общается с поставщиками. Но он всегда согласовывает решение с КД или владельцем.
Боли региональной сети (ваши точки входа)
У волка тоже есть свои слабые места, и они отличаются от мамонтов.
Кадровый голод. В региональной сети нет сильного отдела закупок. Нет аналитиков. Нет ассортиментного планирования. Ваш клиент часто принимает решение «на глаз». Его боль — он не знает, что действительно продается, а что просто лежит.
Отсутствие рычагов давления на федералов. Крупные поставщики (Coca-Cola, Danone, Nestle) дают федералам лучшие цены. А региональной сети продают по прайсу на 15% выше. Это делает региональную сеть неконкурентоспособной по цене. И они это знают.
Проблемы с логистикой. У них нет огромных складов. Им нужны поставщики, которые привезут товар малым объемом, но часто. Если вы можете работать по системе «через день по паллете» — вы герой.
Страх перед сетевыми гигантами. Каждый владелец региональной сети боится, что рядом откроется «Магнит» и перетянет всех клиентов. Поэтому он ищет дифференциацию. Он хочет товары, которых нет у федералов. Ваш эксклюзивный товар — его щит.
Язык переговоров с региональной сетью
Этот клиент — гибрид. Он понимает и язык цифр, и язык эмоций. Но главное — он понимает язык выживания. Говорите с ним на языке его бизнеса:
«Иван Иванович, сейчас у вас на полке лежит сок „Сады Донья“. У них наценка для вас — 25%. Я даю вам похожий сок с наценкой 40%. И при этом я предлагаю вам мерчандайзинг — выставим красиво, проведем дегустацию. Ваша прибыль с этой полки вырастет на 15%».
«У вас проблемы с поставками хлеба? Я могу привозить хлеб свежим каждое утро к 7:00. Без наценки за срочность. Просто дайте мне контракт на год».
«К вам скоро придет „Пятерочка“ через дорогу? Я дам вам эксклюзив на мой местный продукт. Они не смогут его продавать. Это будет ваша фишка, ваше оружие».
Стратегия входа в региональную сеть
Здесь вы можете использовать человеческий фактор.
Идите к собственнику. В региональных сетях легче пробиться к первому лицу. Если вы встретились с владельцем, и он вам поверил — вы сделали 80% работы. У него нет секретаря, который вас отфильтрует. Он сам отвечает на звонки.
Предлагайте решение, а не товар. Например: «Я не просто привез йогурты. Я привез систему ротации молочной полки, которая снизит вашу просрочку на 30%». Это гораздо сильнее, чем просто КП.
Берите на себя риски. В отличие от федерала, региональный клиент боится остаться с просрочкой. Предложите ему гарантию выкупа: если товар не продастся за 7 дней, вы заберете его обратно и компенсируете 50% стоимости. Это дает ему уверенность.
Будьте оперативным. Если региональный клиент сказал: «Привезите образцы», привезите их сегодня, а не «завтра во второй половине дня». Скорость — ваш главный козырь против конкурентов.
Почему региональные сети — «золотая жила»
Потому что здесь вы можете выстроить долгосрочные отношения. В региональной сети нет тендеров каждые полгода. Если вы докажете свою надежность, вы будете работать 5 лет. Вы станете не просто поставщиком, а партнером.
Вы будете участвовать в планировании ассортимента. Вы будете знать, что у его жены день рождения, и вы пришлете цветы. Вы станете «своим». А «своим» доверяют. Это дает вам возможность входить с новыми товарами без длительных согласований. Это и есть ваш потолок лояльности.
Типичная ошибка менеджера при работе с региональными сетями
Самая большая ошибка — относиться к ним как к «маленьким» и недооценивать. Многие менеджеры приходят к региональному клиенту с «Дорогим КП» и говорят: «Ну вы же понимаете, я не могу дать вам такую же цену, как „Магниту“». Это раздражает. Они знают, что вы можете дать цену, но вы даете им её неохотно. Они чувствуют второсортность.
Второй момент — затягивание сроков. Региональный клиент привык к быстрым решениям. Если вы обещали ответ завтра, а отвечаете через неделю — вы потеряли доверие. Скорость здесь — валюта.
Несетевой ритейл: «Быстрые деньги» (Одиночные магазины, палатки, АЗС)
Представьте себе зайца. Маленький, пугливый, но очень быстрый и выносливый. Заяц не строит планов на 5 лет. Он живет сегодняшним днем. Сегодня есть трава — он сыт, завтра нет — он ищет дальше.
Несетевой ритейл — это одиночные магазины, палатки, киоски на рынках, АЗС (независимые) и ларьки. Это самый большой сегмент по количеству точек и самый игнорируемый крупными поставщиками.
Почему вы должны его любить? Потому что здесь решения принимаются за 5 минут. Здесь нет бюрократии. Здесь вы можете продать свой товар дороже, чем в сети, и получить деньги сразу.
Кто это такие и сколько их
Это:
1. Несетевой продуктовый магазин (у дома, работающий 24/7, который открыл один предприниматель).
2. Палатка/ларек на рынке или на улице.
3. Автозаправочная станция (АЗС) — маленькая, без бренда «Лукойл» или «Газпромнефть». Независимые АЗС часто закупают товар хаотично.
4. Киоск в торговом центре или около метро.
Их огромное количество. В каждом районе любого города их десятки. И к ним не ходят менеджеры от Danone или Mars. Они ваша ниша.
Как устроена структура принятия решений
Здесь все просто: Один человек принимает решение за 30 секунд. Это владелец, он же продавец, он же кассир. Он не анализирует отчеты. Он смотрит на кошелек и говорит: «Беру» или «Нет».
Если вы приедете к нему с образцами — он попробует и скажет.
Если вы приедете с КП на 5 страницах — он выбросит это в мусорку.
Если вы приедете без товара — он скажет «Привозите, посмотрим», но может передумать.
Боли несетевого ритейла (ваши очки)
У зайца всегда есть страх — его съедят волки (федералы). Но есть и специфические боли.