Спичрайтинг. Практические советы по написанию текстов публичных выступлений

1.1. Каждый из нас – спичрайтер: о навыках, которые помогают в работе и повседневной жизни

Написание текста речи – это то, что постоянно делает наш мозг в фоновом режиме. Мы говорим и думаем сплошным текстом. Ежедневно в нашей голове рождаются целые тома размышлений, которые теоретически можно было бы распечатать на бумаге и даже издать в виде «собрания великих и не очень великих мыслей».

Другое дело, что вряд ли найдутся читатели этих томов, если, конечно, вы не знаменитость, чьи фанаты готовы отдать все, лишь бы залезть в вашу голову. «Пойду на кухню, надо поставить чайник, что-то зябко, сегодня же позвоню в диспетчерскую, совсем они там офонарели! Холод какой! Ну вот, молоко просрочено…» – и так далее со случайными вкраплениями абсурдных фантазий, противоречий, физиологических потребностей, воспоминаний о том, чего не было, и прочий мыслительный шум. Подобное чтиво скоро наскучит даже самому преданному поклоннику. Кто-то разочарованно скажет: «Как же так? Наш кумир на вручении музыкальной премии толкнул такую речь, что все прослезились!.. А тут? Молоко у него просрочено…»

Подготовка любой речи – это работа старателя, отбирающего крохотные кусочки золота из кучи породы.

Подойдет и «молочная» аналогия, где молоко – текст повседневных размышлений, а выступление – жирные сливки, которые требуется сцедить, сохранить и взбить в первосортное масло. Главный элемент здесь – это труд, который необходим, чтобы тщательно подобрать нужные слова, организовать их должным образом, сдобрить эмоциями, да так, чтобы публика всплакнула или посмеялась.

Мы проделываем такую работу не только когда готовим особые речи для особых случаев. Обсуждение предстоящего отпуска с мужем или подругой также требует серьезной подготовки. Тех самых навыков спичрайтера, без которых очень непросто выбрать правильные слова, сформировать нужную структуру монолога, отточить аргументацию, снабдить свою речь убедительной фактурой из достоверных источников, учесть особенности восприятия вашей аудитории в лице человека, к которому обращено выступление.

В нашей жизни происходит множество значимых монологов, от которых зависит карьера, отношения, конкретные проекты, да и просто самоощущение.

Собеседование с работодателем, когда вы отвечаете на просьбу рассказать о вашем опыте или достижениях. Деловые переговоры тоже начинаются с монологов каждой из сторон, в которых разговор о погоде постепенно переходит к предмету, ради чего все собрались за одним столом.

Можно, конечно, полагаться на интуицию, на навыки словесной импровизации, но это могут себе позволить только тренированные или особо одаренные ораторы, чей мозг настроен на быстрый подбор необходимых слов и выстраивание их в безупречные речевые конструкции, чья память готова безошибочно подавать снаряды фактов и данных. Но таких людей единицы. Обычный человек, даже самый интеллектуально развитый и знающий свое дело, должен потратить силы и время на подготовку к любому монологу или выступлению. Особенно если речь идет о важном докладе, сообщении или презентации.

Не так давно я принимал участие в одном государственном экологическом проекте, к которому привлекались общественные организации. На одном из совещаний в Министерстве природных ресурсов и экологии слово дали молодому человеку – руководителю движения по охране природы в Арктике. Это был весьма квалифицированный эколог, он объездил северные широты страны вдоль и поперек, участвовал в серьезных исследованиях, проводил содержательные и нужные мероприятия в приарктических регионах. Но его выступление ничего, кроме недоумения и жалости, не вызвало. Он с усилием, постоянно сбиваясь, произносил какие-то штампованные фразы про «важность сохранения природных богатств», притом что совещание шло в форме достаточно свободного общения по поводу организационных моментов. Но для молодого общественника это был первый опыт на подобном собрании. Его вежливо выслушали и передали слово другим выступающим. Диагноз: не подготовился. Это вдвойне обидно, поскольку горе-докладчик обладал немалым багажом личных примеров и историй, они могли бы быть полезными в обсуждении и интересными для присутствующих. Умение и неумение говорить не связано с объемом знаний или интеллектуальными способностями. Это отдельный вид деятельности, на который нельзя жалеть ресурсов, если хочешь добиться успеха.

Силы и время – самые ценные ресурсы любого ответственного руководителя, поглощенного своей работой. Мне нередко приходилось читать и слышать мнение, что, дескать, настоящий политик не должен пользоваться услугами спичрайтеров, а обязан говорить сам и от себя.

Это обывательский подход, который не учитывает степени занятости многих менеджеров, начальников департаментов, глав районов или министров. Даже самый работоспособный человек не может подготовить себя сам к четырем совещаниям по разным темам, назначенным на один день. Точно так же, как руководитель крупной фирмы не может сам сводить бухгалтерский баланс, формировать кадровый документооборот и управлять хозяйственными делами офиса. Для этого нанимаются на работу специалисты: бухгалтер, специалист по кадрам и офис-менеджер.

Если же речь идет о самостоятельном деловом человеке, индивидуальном предпринимателе, руководителе небольшой общественной структуры, то все эти хлопоты часто достаются ему самому, включая внешние связи, ключевым вопросом в которых во все времена была и будет речевая коммуникация. Именно поэтому навыки спичрайтера важны не только тем, кто по долгу службы или штатному расписанию готовит тезисы своим руководителям, но также для любого человека, чья деятельность связана с внятным повествованием, убеждением, решением коммуникативных, переговорных задач.

Самый главный навык – это осознание необходимости подготовки к любому речевому контакту. Численность аудитории не определяет важности и значимости вашего сообщения. Алгоритм подготовки сохраняет общие контуры и в случае обращения президента к нации, и на семейном совете. В обоих случаях необходимо обуздать и упорядочить поток словесных брызг и всполохов, которые производит наш мозг. Для этого есть определенный набор правил, что мы и обсудим в этой книге.

1.2. Профессия «спичрайтер»: об отношении к профессии и профессионалу

В статьях российских СМИ на тему «Эта загадочная профессия – спичрайтер» поддерживается миф, что спичрайтер – это такой секретный сотрудник в сером жилете, который тихо сидит в своем кабинете и выдает из-под двери бумажки с речами для первых лиц государства. А еще что наличие спичрайтера у политика тщательно скрывается. В общем, мракобесие, пещерная эпоха политической культуры.

Спичрайтер – это не любовница и не предмет личной гигиены, который надо тщательно скрывать от посторонних глаз.

В западных странах, как вы уже читали и видели, политики самого высокого уровня делают фото со своими райтерами. Об их назначении и увольнении пишут на первых полосах Guardian и New York Times. Их лучшие работы обсуждают простые обыватели, а не только экспертное сообщество. Но даже не это важно. Важно, что они постоянно выступают в вузах, учат студентов правильному обращению со словом.

Спичрайтер и/или навык написания текстов публичных выступлений нужны каждому, кто регулярно выступает на совещаниях, конференциях, а также дает интервью. С готовыми текстами выступлений на круглые столы приходят руководители многих общественных организаций, подразделений госорганов, муниципальные депутаты. Но когда они начинают читать свои опусы, то очень часто аудитория погружается в тоску. Участники совещаний рисуют краказябры в блокнотах или тайком читают новости на телефоне. И это не смешно. Это серьезное нарушение коммуникации. Плохое выступление – это загубленные проекты и отправленные в корзину полезные инициативы, это нерешенные проблемы и нереализованный карьерный потенциал. Когда советская власть пришла в Грузию и нужно было срочно находить кадры в полевых условиях, то критерием к назначению на высокую должность становилось умение произносить тосты. Проще говоря – владение речью и способность четко донести мысли. Попробуйте сами написать хороший и оригинальный тост, почувствуете, как кровь прильет к голове от напряжения.

Спичрайтер – это каждый образованный человек, и нет ничего дурного в том, чтобы поделиться своим умением, своим текстом с коллегой, начальником, другом. Нет ничего страшного в том, чтобы наделить своего способного к написанию текстов заместителя функциями спичрайтера, хотя бы для важных случаев, а еще лучше отправить его дополнительно поучиться этому мастерству.

Весьма странно, что известные политические комментаторы сузили такую важную специализацию до секретного и даже интимного обслуживания высших должностных лиц. Хотя, возможно, это связано с тем, что в периоды избирательных кампаний эти же политтехнологи тратят немало сил, чтобы найти толкового райтера, и часто вынуждены платить даже бестолковым. Это значит, что специальность необходимо популяризировать, а навыки – приобретать. Ведь грамотная речь (особенно публичная) – это строительный материал и питательная среда, в которой формируется политическая культура.

Спичрайтер – это не только про большие, яркие и судьбоносные речи для высоких собраний, это весь комплекс текстов, которые выходят за подписью определенного человека. При этом было бы ошибкой считать, что сам титульный автор устраняется от всех трудов. Работа со спичрайтером – это как минимум соавторство. Функция писателя – ухватить стиль, идеологию, стратегические задачи, помочь найти нужные слова, выстроить текст так, чтобы добиться цели по каждому конкретному выступлению и при этом учесть все пожелания по их содержанию.

Обвинять политика, бизнесмена, служащего, что он работает со спичрайтером, так же неуместно, как упрекать директора фирмы в том, что он нанял бухгалтера или заместителя по финансам. Сложная и ответственная работа требует квалифицированного помощника, а публичная коммуникация – это критически важный момент.

Кстати, вопрос этики тоже можно сопоставить с неписаными правилами для бухгалтеров и финансовых ассистентов. Да, я готов рассказать несколько несущественных деталей о работе в той или иной структуре, где я числился официально, но вы никогда не получите от меня информации по конкретным документам. И уж тем более вы ничего от меня не узнаете по поводу моей частной практики.

Хороший спичрайтер может работать в самых разных стилях. На самом деле их не так уж и много. Есть строгий почерк людей с воинским прошлым, есть те, кто тяготеет к более свободной западной манере. Есть чиновники, есть бизнесмены, и каждый решает свои задачи. Индивидуальный словарь и речевые особенности определяются и входят в рабочий арсенал достаточно быстро. Это важный момент, поскольку текст речи, который читает или заучивает выступающий, должен состоять из удобных и преимущественно знакомых слов и оборотов.

У каждого спичрайтера свой путь. Это не та профессия, о какой мечтают с детства. Трудно представить себе человека, который поступает в вуз, чтобы стать автором текстов публичных выступлений для кого-то из политиков или бизнесменов. Тем не менее эта профессия очень интересная. Каждый специалист, поймавший эту писательскую волну, уникален и востребован.

Главная ошибка начинающего спичрайтера – писать от себя, своей лексикой, через свое мировоззрение. Самое трудное – отказаться в текстах от своего «я». Спичрайтер – это не про себя, это про человека, для кого ты пишешь. Идеальный спичрайтер – кто умеет почувствовать своего руководителя или клиента, даже если часто приходится работать опосредованно и получать правки и пожелания через третьих лиц. При этом очень важно иметь широкий кругозор, быть в курсе событий за пределами кабинета, писать на другие темы, чтобы рука и голова всегда были в тонусе, переключаться с основной работы и возвращаться в нее с новыми идеями. В общем, спичрайтер – это состояние.

Однако этому можно научиться. Очень многие вещи в подготовке текстов выступлений имеют методологию, техническую основу, свод непреложных правил и принципов, которые можно освоить. Учиться этому нужно любому государственному, региональному или муниципальному чиновнику, кто выступает сам или чей начальник регулярно участвует в публичных мероприятиях, совещаниях и собраниях. Многим министрам, начальникам департаментов, в том числе регионального звена, тезисы готовят их подчиненные, но часто делают это плохо, непрофессионально: речи затянуты, перегружены. Кто-то вообще путает жанры и вместо выступления пишет «статью», которая на слух не воспринимается, и таким выступлением можно запороть работу государственного органа. Ведь публичная речь – это важнейший элемент коммуникации, от чего зависит благополучие целых отраслей и вообще государства. Обидно, когда и мысль есть, и фактура интересная, а речь невозможно слушать. Так что учиться основам спичрайтинга надо обязательно. Каждому образованному человеку.

1.3. Спичрайтинг в России и за рубежом: немного истории и примеров

Несмотря на то что эта книга рассказывает о спичрайтинге как о явлении все более распространенном и рутинном, будет полезно сказать несколько слов об истории этой специальности.

В нашей стране до недавнего времени профессия спичрайтера в обывательском сознании была окутана туманом загадочности или, как минимум, ассоциировалась с чем-то недоступным публике. Люди представляли себе этакого секретного человека в секретном кабинете, оперирующего секретными данными, чтобы писать тексты докладов. Отчасти такое виˆдение было связано с советской традицией, где любая аналитическая работа в интересах государственных лидеров априори имела налет государственной тайны.

Но даже в советском спичрайтинге были свои звезды, например известный журналист-международник Александр Евгеньевич Бовин, который писал отдельные речи для самого Брежнева. Однажды в одной компании Александра Евгеньевича спросили, читал ли он последнее выступление советского лидера. «Что значит “читал”? Я его писал», – ответил Бовин, о чем повествует главный редактор «Коммерсанта» Андрей Колесников в одной из своих статей. Именно его перу приписывается знаменитая фраза Леонида Ильича о том, что «экономика должна быть экономной» – «мем», переживший и спикера, и спичрайтера.

Еще один яркий представитель цеха спичрайтеров – Александр Николаевич Яковлев, которого впоследствии стали называть «прорабом перестройки», а также обвинять в распаде СССР. Но это позже, а в 1970-х годах Яковлев привлекался к написанию докладов того же Брежнева, а также других высокопоставленных членов Политбюро.

Если копнуть совсем глубоко, то одним из первых известных спичрайтеров на Руси был Симеон Полоцкий (он же Самуил Гаврилович Петровский-Ситнианович, 1629–1680). Жил и трудился этот мудрый человек при дворе Алексея Михайловича – второго царя династии Романовых.

Симеон, как любой хороший спичрайтер, был весьма разносторонней личностью: обучал царских детей, занимался наукой, драматургией, писательством и даже астрономией. Но одной из важных его задач была подготовка выступлений и посланий монарха. Причем в очень сложный период русской церковной реформации 1660-х годов. Как известно, это был серьезнейший национальный кризис, разлом общества, немыслимое нравственное напряжение, когда каждое неосторожное слово, исходящее из уст царя, могло обострить ситуацию до предела. Но наш коллега Симеон Полоцкий с работой справлялся, похоже, совсем неплохо.

В современной России спичрайтеры хоть и не всегда известны широкой публике, но уже не работают в режиме секретности. Здесь есть место и для ярких творческих людей, к ним безусловно относится Джахан Реджеповна Поллыева, которая не только писала тексты выступлений для трех российских президентов, но и стала автором десятков популярных песен.

Западная культура спичрайтинга исторически связана с гораздо большей степенью публичности авторов текстов. Спичрайтеры президентов – настоящие звезды, которых приглашают лучшие университеты. Проводятся специализированные конференции, где хэдлайнерами становятся именно спичрайтеры. Например, в марте 2018 года в Вашингтоне состоялась очередная конференция спичрайтеров и коммуникационных менеджеров с участием трех лучших профессионалов страны:

Коди Кинан – спичрайтер экс-президента Барака Обамы. Его преимущество состоит в использовании живого эмоционального языка, который обеспечивает более глубокую связь с публикой;

Эдриэн Голдсмит Ромеро – спичрайтер из ФБР: его конек в фундаментальных знаниях о работе правоохранительных институтов, которые ему чрезвычайно помогают в момент очередной смены руководства ведомства. Руководство ФБР меняется, а Эдриэн Ромеро остается;

Джастина Чен – бывший исполнительный менеджер по коммуникациям в Microsoft. Она умеет работать с топ-менеджментом, помогая выработать стартовые смысловые позиции для любой ситуации.

«Звездность» спичрайтеров на Западе – это традиция. Одним из самых знаковых примеров остается… Редьярд Киплинг. Да, тот самый автор «Маугли», «Рикки-Тикки-Тави» и, как оказалось, речей для самого короля Великобритании Георга V (кузена нашего императора Николая II). Позже мы вернемся к написанной им поздравительной речи в соответствующей главе.

1.4. Задачи современного спичрайтера: борьба со стрессом, гонка за временем

Практически каждый более или менее высокопоставленный руководитель периодически делегирует написание тезисов выступлений одному из своих подчиненных. Это может быть полноценный текст речи или набор информационных справок, которые во время доклада или совещания удобно держать под рукой. Услугами спичрайтеров пользуются не только президенты, мэры городов, губернаторы, министры и руководители крупных компаний, но и начальники департаментов, лидеры некоммерческих организаций, депутаты разных уровней – тысячи и тысячи человек по всей стране, чей комфорт и карьера в определенные моменты зависят от работы помощника-писателя.

Теоретически писать тексты способен каждый человек, получивший образование. Но для большинства людей этот вид деятельности относится к разряду нелюбимых.

Мне часто приходится слышать примерно такую фразу: «Я мог бы сам, но это будет дольше и хуже, помоги, пожалуйста!» или «Я буду мучиться несколько часов, а вы за полчаса все сделаете». Это нормально, поскольку у каждого есть свои сильные стороны, как говорят англичане, strong suite. Руководитель, отвечающий одновременно за ход десятков процессов, не всегда способен выделить два или три часа на составление речи. Добавим сюда вычитку, а иногда и написание интервью, ведение профессионального блога, соцсети, не говоря уже о поздравлениях, приветственных адресах, торжественных телеграммах и прочих сопутствующих текстах, облако которых окружает любую публичную управленческую деятельность.

Спичрайтер – это не интеллектуальная прислуга, а специалист уникального профиля, человек, способный нести на себе весь массив текстовой работы, соблюдая множество жанровых, политических, содержательных, психологических, стилистических нюансов. «Товар» штучный, эксклюзивный. Почувствуйте разницу: написать для вас текст могут многие, написать ваш текст могут только артисты письма. «Ваш» текст не только соответствует вашей стилистике, лексике, идеологическим установкам, удобству произношения, но и создает внутренний эмоциональный отклик, попадающий в логику подбора нужного слова, фразы, аллегории и так далее.

С каждым годом нам все больше приходится писать. Социальные сети уже по умолчанию обрели статус официальных источников, а значит, аккаунты нужно вести, чтобы не отстать от коллег и конкурентов. На региональном уровне соревнования по качеству ведения личных страниц представителей элиты, а также соответствующих ведомственных и корпоративных лент приобретают иногда особый колорит и накал. А ведь есть еще чаты, в том числе межведомственные, качество текстов в которых может косвенно влиять на политическое продвижение участника деловой переписки.

Придумать подпись к фото в Instagram, написать ответ к комментарию жителя, затем вас ждет невычитанное интервью, в котором нужно не просто воспроизвести живую речь, но и снабдить ее умеренным количеством точных цифр. Еще один тяжелый жанр – поздравление большого человека через газету. Вы наверняка видели такие заметки иногда и на первой полосе. Да, это не больше пяти, максимум шести строчек, но как же трудно добиться совершенства, которое успокоит руководителя. Ведь нужно устранить малейшие (даже самые фантастические) риски некорректного прочтения и трактовок, при этом не быть слишком официальным, но и показаться чересчур развязным и неформальным тоже опасно.