Если ты не задаешь тренды — ты уже опоздал. Как брать работающие идеи рынка и делать так, чтобы они работали именно в вашей кофейне

ТРЕНДЫ МОГУТ ДАВАТЬ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО ВНИМАНИЕ

Меня зовут Елена Вселенская, я маркетолог, стратег и автор игровых решений для бизнеса. В своей работе я часто создаю идеи с нуля. Но однажды, наблюдая за трендом, я увидела в нём основу для решения, которого ещё не было. К этой идее добавились другие тренды рынка и я поняла, что получилось сильное решение для кофеен.

Так родилась игровая механика, которая поможет:

— увеличить средний чек;

— стимулировать покупку большего объёма и разных продуктов;

— привлечь гостей и побудить их возвращаться;

— увеличить выручку;

— дать повод для публикаций и вирусного контента в социальных сетях.

Работая над механикой, я сформулировала подход, который назвала «Второй ход»: не копировать чужую идею целиком, а разобраться, почему она работает и придумать собственный следующий ход.

Именно поэтому я решила написать эту книгу. Мне хотелось показать, как смотреть на идеи, уже знакомые рынку и находить в них основу для собственного решения. Не повторять тренд только потому, что он стал популярным, а понимать, что именно привлекает гостей.

Вы наверняка уже видели множество трендов. Но важно не только то, какой тренд сейчас популярен. Важно понять, что он может дать именно вашей кофейне.

Кофейне нужна не просто акция, которая закончится через неделю, а идея, способная повлиять на поведение гостя. При этом бюджет на новые решения часто ограничен.

Поэтому в этой книге я предлагаю смотреть на популярные тренды иначе: не как на готовые рецепты, которые нужно срочно повторить, а как на подсказки для собственного решения.

ЧТО ДОЛЖЕН ДАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ?

Хороший маркетинговый инструмент должен не только привлекать внимание, он должен менять поведение гостя и проводить его дальше по воронке.

В этой книге мы будем проверять каждую идею по четырём этапам:

ЗНАНИЕ → ВЫБОР → ПОКУПКА → ВОЗВРАЩАЕМОСТЬ

ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ ВСЁ ПРАВИЛЬНО — И ВСЁ РАВНО НЕ ПОЛУЧИТЬ РЕЗУЛЬТАТА

Есть одна довольно неприятная особенность маркетинга. Иногда вы действительно всё делаете правильно. Берёте то, что сейчас популярно.

Например:

— запускаете беговой клуб;

— делаете коллаборацию;

— выпускаете лимитированный напиток;

— ставите на стойку модные фигурки;

— проводите мероприятие;

— снимаете контент.

И вроде бы всё как надо. Но результата, на который рассчитывали, нет. Почему?

Потому что правильный инструмент ещё не означает правильный результат. Особенно когда вы берёте инструмент, который уже доказал свою эффективность у крупного игрока и просто переносите его в свой бизнес.

На первый взгляд кажется логичным: у них работает → сделаем так же → у нас тоже будет работать. Но между этими двумя точками есть одна большая разница: вы — не они. У крупной сети может быть несколько десятков или сотен точек.

У них есть:

— бюджет;

— большая аудитория;

— сильная узнаваемость;

— команда маркетинга;

— партнёры;

— CRM;

— СМИ;

— собственное производство;

— возможность заказать большое количество продукта;

— возможность быстро распространить одну идею сразу на множество точек.

А у вас может быть одна или несколько кофеен — и это уже бизнес с масштабом, но по ресурсам и возможностям это всё ещё другая история, если сравнивать с крупной сетью.

Поэтому вопрос этой книги не в том, какой тренд сейчас самый популярный. И даже не в том, какой тренд стоит попробовать вам. Вопрос гораздо интереснее:

ЧТО ДЕЛАТЬ ПОСЛЕ ТОГО, КАК РЫНОК УЖЕ СДЕЛАЛ ПЕРВЫЙ ХОД?

Потому что тренд — это первый ход.

А ваша задача — сделать второй.

БЕГОВЫЕ КЛУБЫ — КОГДА СООБЩЕСТВО УЖЕ СТАЛО ТРЕНДОМ

Беговые клубы — хороший пример того, как идея проходит путь от необычного формата до понятного маркетингового инструмента.

Кофейня становится не просто местом, где покупают кофе. Она становится событием и вызывает ассоциации.

— До пробежки — кофе

— После пробежки — кофе и еда

— Знакомства

— Общение

— Контент

— Комьюнити

На первый взгляд всё прекрасно. И именно поэтому возникает вопрос:

Что произойдёт, если вы просто сделаете ещё один беговой клуб?

Скорее всего, ничего катастрофического. Но и ничего уникального тоже может не произойти. Возникает вопрос: почему? Ведь это работает.

Беговой клуб уже перестал быть неожиданной идеей.

Смотрим на воронку

ЗНАНИЕ

Беговой клуб может дать контент:

— фото;

— видео;

— отметки участников;

— упоминания;

— новые знакомства.

Люди могут узнать о вашей кофейне именно через клуб. Появляются отметки, контент, новые подписчики, итог растёт узнаваемость.

ВЫБОР

Здесь уже сложнее.

Если рядом есть несколько кофеен, и в каждой есть беговой клуб, сам факт его существования перестаёт быть причиной выбрать именно вас.

ПОКУПКА

После пробежки люди могут заказать кофе, завтрак, десерт. Это логично. Но только если они действительно приходят.

ВОЗВРАЩАЕМОСТЬ

Вот здесь у клуба есть большой потенциал. Регулярная встреча создаёт привычку.

Человек знает:

«По субботам мы собираемся здесь».

Но есть один нюанс. Чтобы получить возвращаемость через сообщество, сначала нужно создать само сообщество.

И вот здесь крупные сети получают преимущество.

ЧТО ЕСТЬ У КРУПНОЙ СЕТИ?

Большая сеть может уже иметь:

— несколько точек;

— большое количество гостей;

— партнёров;

— тренеров;

— инфлюенсеров;

— медиа;

— возможность быстро собрать людей.

Большие сети могут ещё и сами организовать питание участников после забега.

И вот теперь внимание!

Большие сети используют беговой клуб не для сиюминутного увеличения прибыли, а для привлечения внимания, рекламы, распространения бренда, роста аудитории и лояльности.

То есть рассматривают беговой клуб как инвестицию в узнаваемость и лояльность.

Для бизнеса с одной или несколькими точками ситуация другая.

— Можно потратить время команды.

— Организовать встречу.

— Пригласить людей.

— Купить расходники.

— Придумать маршрут.

— Снять контент.

А в итоге получить несколько человек, которые пришли один раз. И если у вас возникает вопрос: «А не сделать ли нам беговой клуб?»

То сначала ответьте на вопрос: «Почему человек должен бежать именно с нами, если уже существуют десятки похожих клубов?»

Вот это уже вопрос второго хода.

ВТОРОЙ ХОД: НЕ КОПИРОВАТЬ КЛУБ, А СОЗДАТЬ ПРИЧИНУ ВОЗВРАЩАТЬСЯ.

Не обязательно создавать ещё один беговой клуб.

Нужно взять саму идею и придумать:

— собственную механику;

— другой формат встреч;

— другой ритуал;

— другую причину приходить регулярно.

Потому что вопрос не:

«Как нам тоже сделать беговой клуб?»

А:

«Почему человек должен регулярно возвращаться именно к нам?»

ЧТО В ИТОГЕ МОЖЕТ ПОЛУЧИТЬ КОФЕЙНЯ?

Сообщество → регулярный повод приходить → эмоциональная связь с местом → контент и органические упоминания → новые касания с аудиторией.

Результат появляется только тогда, когда клуб действительно становится системой, а не разовым событием.

Фигурки на стаканчики для кофе сейчас используют многие кофейни и крупные бренды.

Фигурки — очень показательный пример. Потому что здесь особенно легко перепутать предмет и механику. На первый взгляд всё просто. Вы приходите за кофе, в одной кофейне вам дают кофе, а в другой — кофе и небольшую фигурку.

Изменит ли это автоматически ваш выбор?