Эмоциональный копирайтинг

Введение

Я — Елена Ермакова. Знакомые зовут меня Эрнестовна. А эта книга — самая лёгкая, простая и весёлая об эмоциональном копирайтинге. Она поможет писать живые тексты, продвигать и продавать себя в сети. При этом никаких формул, серьёзности и заумных строчек, только эмоции.

В начале книги принято писать, кто я такая вообще. Но я столько раз меняла профессии в своей жизни, что описывать всё не хватит и целой книги.

Я человек-сканер, мне интересно абсолютно всё. Поэтому с этим вопросом разберёмся очень быстро. Последние 8 лет я работаю SMM‑щицей, а ещё — копирайтером и маркетологом.

Как обычно бывает в этой жизни: чтобы продавать в онлайн больше и лучше, пришлось научиться само́й. Печальный опыт наёмных специалистов привёл меня в удивительный мир маркетинга социальных сетей, а дальше колесо обозрения и жажды знаний уже само закрутилось со скоростью звука. Но об этом чуть позже, а пока…

За моими плечами успешная карьера, большие и маленькие заказчики, много запусков бизнеса для клиентов. Я даже премию получала. Но, я и сейчас не знаю, кем я буду завтра: мой пытливый ум всё время требует новых знаний и идей. И, возможно, когда вы будете читать эту книгу, я решу стать, к примеру, ещё и психологом.

Идеи рождаются в моей голове молниеносно, ежечасно и миллиардами рассыпаются по мозгу. Интересно, есть такая профессия: идеолог? Нету? Может мне её создать?! Но, кем бы я ни стала, никто и никогда не заберёт у меня мою любовь к эмоциональным текстам и продажам. Сколько я себя помню, я делала три вещи: читала книги, писала и продавала. Снег в Арктике местным жителям с доставкой? Легко!

да снега просто завались

лежит направо и налево

зачем нам новый снег Елена

чтобы на старый заменить

Не знаю, как вы, а я за последние 7 лет потратила немало денег на тренинги и курсы по текстам. Была почти везде, где только можно. К ним бонусом летели курсы по продажам, маркетингу и SMM. Я писала посты по формулам, была серьёзной женщиной‑маркетологом и… сидела без денег.

Меня накрывала депрессия: провалы шли один за другим, а вместе с ними улетали мои деньги, нервы, и падала самооценка. Это продолжалось до тех пор, пока я не поняла самое важное: меня — достаточно! Всё, что есть у меня внутри — и есть моя сила в текстах и продажах.

Год я боролась сама с собой. Мой внутренний самозванец на моём троне кричал: «Это всё неправильно, делай идеально, делай, как учили!» Мы с ним вели войны не на жизнь, а на смерть, и моя первая книга — это победа над ним.

ты что совсем уж одурела

чай не шешнадцать ведь уже

пиши как все шаблонами умело

и будешь ты богат и знаменит

Я недоучивалась на курсах, бросала тренинги, забивала на прохождение марафонов по текстам. Сколько не выброшенных в мусорку скелетов висит в моём шкафу! В моей ленте мелькали тексты, как две капли воды похожие друг на друга: унылые и скучные, банальные и тоскливые. Читая их, хотелось выть на Луну. Особенно — питерскими долгими, зимними вечерами, под мокрый снег за окном. В них не было жизни, эмоций, и нас с вами — настоящих. СССР, конечно, знатно подпортил мне психику.

куда суёшь опять свой нос Елена

сиди на попе ровно и не лезь

а если вдруг опять куда залезешь

мы на собрании собьём твою большую спесь

Эта книга поможет раз и навсегда перестать писать шаблонно, станет первым маяком на пути к вашей аудитории, которая обязательно перейдёт в разряд друзей. Бонусом будет прибыль от продаж или повышение охватов, что так милы вашему сердцу. На случай если дома вдруг есть волшебная шкатулка, производящая деньги, и нет нужды в дополнительном доходе.

Обещаю, что после прочтения книги и применения вами моего личного опыта копирайтера и маркетолога, изменится стиль и подача ваших текстов. Мир станет ярким, картинки текстов будут сменяться, как в старой советской игрушке «Калейдоскоп».

«Люди любят покупать, но ненавидят, когда им продают».

Елена продавала БАДы

весьма полезные для всех

но скучно так она о них писала

что БАДы плакали навзрыд

Глава 1. Можно ли научиться делать все самостоятельно — легко и быстро?

Я хорошо помню теперь уже такой далёкий 2014 год. Тогда в очередной раз случился крутой поворот в моей жизни: визажист стала маркетологом в социальных сетях.

А как хорошо всё начиналось! Энергии — вагон, и вот он — первый диплом визажиста, полученный 1 апреля 2014 года. Спустя несколько лет я поняла, что судьба его мне не просто так 1 апреля, в День дурака, выдала.

Я, счастливая, на всех парах, поскакала в магазины со всеми своими сбережениями и купила чемодан… нет — чемоданище профессиональной косметики на все цветотипы и времена года.

«Ур‑р‑а‑а‑а! — счастливо кричала моя душа, — вот она, новая профессия, куча клиентов, слава и деньги!» С ВКонтакте я была знакома на троечку по десятибалльной шкале, а что такое Инстаграм1 — и слыхом не слыхивала. Зато верила в себя и в силу макияжных кисточек!

Прошло 3 месяца. Все, кого я могла (в основном из знакомых) — перекрасила. Реклама, создание сайтов, групп ВК и прочие тонкости ведения соцсетей по‑прежнему были для меня недоступны. Поняв, что без рекламы мне никак, я бросилась в Гугл‑вселенную искать этих самых волшебных маркетологов, которые группы делают, а потом их продвигают.

с вас десять тысяч миллионов

тарге́т настроим без проблем

и потекут ручьём клиенты

но обещаний не даём

Эх, дура я дура: мозгов, как у бабочки, вот и влетела тысяч эдак на очень много… Толку — ноль, пару групп в ВК заблокировали навсегда, чуть не потеряла и личную страницу. А главное — потеряла веру в маркетинг и продажи.

Решение созрело само собой: «Научись и сделай сама!»

А здесь судьба мне и курс подкинула — первый в моём списке. Я долго сидела, иностранные слова — «контент» и «таргет» изучала. А «лиды» и прочие заумности дались только с 5‑го раза. Ревела ночами над этим курсом, не понимая, чего вообще там от меня хотят.

Потом был 2‑й курс, потом 3, 4, 5, 6, 7‑й… Потом пошли конференции, и вот я уже сама создавала группы, открывала школы макияжа, вела личные страницы и паблики в ВК и Инстаграм, разрабатывала контент‑планы, писала продающие посты и статьи.

Вот и вывод такой: иди учиться, создавай себя и свою жизнь! Неважно, какой возраст стоит в твоём паспорте, и кем ты был раньше.

Как говорит моя любимая Ирина Хакамада: «Если ты умеешь идти в одну ногу с прогрессом, у тебя всегда всё будет хорошо».

За почти восемь лет я изучила маркетинг в социальных сетях и копирайтинг вдоль и поперёк. Не считая огромного количества книг, которые вливались в мой мозг ежедневно. И почти каждый курс был мной брошен. Вот такой вот «каминг-аут».

Я либо откровенно скучала, либо ничего не понимала. А ещё — то невыполнимые дедлайны, то плохая обратная связь от кураторов. Были случаи, когда я уходила с дорогих курсов, потому что невозможно было слушать спикера. Или спикер смешно, на его взгляд, называл нас «печеньками».

— Батенька, ну какая я вам «печенька»?! Я женщина лет сорока, — хотелось вернуть ему его несмешное прозвище.

«Стоп, — сказала я себе. — Пора учиться делегировать!» И начала нанимать очень известных маркетологов — мне ведь плохих не надо, мне самых лучших подавай!

Сказано — сделано. Выбрала, заплатила 50 000 рублей и уселась ждать волну клиентов, приготовив чемоданы для сбора прибыли. А их всё не было и не было. Почти ничего не сделав, «специалист» ушёл, сказав мне на прощанье: «Это были мотивационные деньги, твой проект меня не впечатлил …»

Прошло 4 года, а у меня до сих пор стоит эта фраза в ушах.

он много мне наобещал

полтинник взял и был таков

на свете много дураков

что верят слепо чудесам

На этом мои попытки больших курсов обучения, а особенно — где очень много участников, закончились. Как и наём специалистов.

Я села, купив предварительно большую амбарную тетрадку в канцелярском магазине, и начала писать.

Вспоминала, что из знаний давалось легко и с радостью. Мне комфортно и просто там, где мне уютно и тепло, где обо мне позаботятся и окажут поддержку. Стало ясно, что учиться мне лучше один на один. И далеко не всему, что есть на рынке для маркетинга и продаж.

Ведь теория — совсем не то, что происходит на самом деле в жизни. И я приняла решение стать преподавателем. Успехи моих учеников в группах и в личном наставничестве за последние три года скажут больше меня. Девизом моего формата обучения стало: «Просто, доступно, легко и быстро», а главное — с поддержкой каждого. Я отдаю всё, чего мне не хватало.

а вот диплом 5 лет училась

у нас тут жизнь мы продаём

забудьте всё чему учили

сейчас покажем и начнём

Сейчас всё изменилось: полезного контента стало очень много. Просто иди и учись: на бесплатные марафоны, челленджи, курсы. Главное — двигаться, не сидеть на месте.

С полной уверенностью могу сказать, что всего за один месяц научу даже вашу бабушку продавать своё грушевое варенье во ВКонтакте. А главное — ей понравится это делать.

Неважно, сколько вам сейчас лет, и что было там за плечами прожитых годов: можно легко научиться писать тексты и продавать себя в любом возрасте.

Глава 2. Современные курсы: секретные материалы или нет?

Большинство курсов продаются по простой схеме: вас убеждают в том, что вы полный идиот, и знаний явно не хватает. Обещают рассказать все секреты профессии за месяц или два, и выйти на миллион в месяц. Смешно, конечно, но эта легенда до сих пор работает. Я сама много лет назад покупалась на эти манипуляции, и не раз: мол, получи знания SMM‑щицы, и жизнь изменится в один миг.

на курсах я вам расскажу

все сверхсекретные лайфхаки

охваты вырастут втройне

и деньги полетят к вам косяками

Так вот: никаких секретов там нет! От слова «совсем». Есть обычная пошаговая инструкция плюс собрано всё в одном месте.

Нельзя научиться зарабатывать на примерах чужих проектов, особенно успешных. А на курсах нам именно это и показывают, убеждая наш мозг: «Вот, смотри: видишь, я здесь миллионы зарабатываю? И ты сможешь».

Все курсы по продвижению и продажам ВКонтакте (как и в других соцсетях) похожи друг на друга, как две капли воды. А проще говоря: воды там гораздо больше, чем пользы.

Поэтому не надо быть крутым маркетологом и копирайтером, чтобы писать и продвигать себя через ВКонтакте или Яндекс Дзен. Достаточно начальных знаний и основ, которые круго́м висят в открытом доступе. И ещё — нескольких хороших движух по написанию текстов, хватит даже бесплатных.

Повторюсь: главное — идти и делать.

И ещё: не нужно смотреть на большие и успешные паблики, на больших писателей. Это — ваша главная ошибка. Невозможно сразу запрыгнуть на вершину горы, на неё можно только подняться — шаг за шагом.

Поэтому вот что нужно сделать на самом деле:

• взять свой проект, если он уже есть, или мечту сделать проект;

• найти похожие, небольшие группы или паблики, тех, кто тоже недавно начал, год назад, например, а не группы, где больше 50 000 участников;

• просто начинайте делать: писать, создавать контент.

Не пошёл текст — забыли, едем дальше. Наша главная задача — просто познакомиться и дружить с аудиторией, найти своих среди миллионов.

Вам НЕ надо быть маркетологом с крутым образованием, или копирайтером, не надо иметь знаний по SMM и таргетингу. Достаточно простых основ и начальных знаний.

Писать продавать может каждый из вас. В тексте главное — настроение и посыл, искренность и открытость. И неважно, есть ли там пара ошибок. Продвигать или продавать себя можно без вложений денег в рекламу, без бюджетов и затрат.

Можно не уметь делать дизайнерские креативы, и совсем не быть дизайнером, как я, к примеру: даже сделать простой текст на картинку вызывает во мне бурю протеста.

Фотографий на простой телефон более чем достаточно: мир устал от ретуши и фотошопа. Красивым картинкам из фотостудий от крутых фотографов уже никто не верит, а вот весёлые морщинки возле глаз и россыпь веснушек заходят гораздо лучше.

Перестаньте уже быть идеальными, вам никто НЕ верит! Просто посмотрите на себя ранним утром в зеркале, как только проснулись, и поймите — также выглядят почти все женщины 35+. Лохматые, без макияжа, немного опухшие со сна, сами ещё не поняли, с каким настроением сегодня встали. Мы, женщины, подвержены переменам настроения — и в этом наша сила.

Елена утром мимо проходила

но в зеркале вниманье заострила

а в нём лохматый утренний и толстый бегемот

ей молвит давай скажи уже своим печенькам стоп

Расскажу небольшую притчу: «Победитель соревнований».

Жил да был один богатый землевладелец в Шотландии, покровитель местных деревень. И любил он устраивать соревнования для молодёжи: раньше‑то развлечений особо не было. Призы придумал, конкурсы всякие.

Настал день соревнований, и пришли туда два брата из одной семьи.

Первый день, первый вид спорта — выигрывает младший брат. Аплодисменты.

Второй день, второй вид спорта — выигрывает младший брат. Бурные аплодисменты. Ну надо же — опять победил!

Третий день, третий вид спорта — выигрывает младший брат. Овации, улюлюканье, громкие аплодисменты. Толпа качает его на руках в полном восторге.

Четвёртый день, четвёртый вид спорта — выигрывает младший брат. Жидкие аплодисменты.

Пятый день, пятый вид спорта — выигрывает младший брат. Жидкие одинокие хлопки из толпы.

Шестой день, шестой вид спорта — выигрывает младший брат. Гробовая тишина. Он испортил всем праздник.

Спросите — почему? Да всё просто: люди впервые пришли на праздник, у каждого в голове была своя картина и представление о том, как и что здесь будет происходить.

Первая победа народ впечатлила, вторая тоже, третья убедила в том, что младший брат может всё. И… стала предсказуемой: всем стало ясно, кто победит в 4, 5‑й и даже в 6‑й раз.

Пропал интерес: своими идеальными победами младший брат лишил народ непредсказуемости! Ведь они пришли сюда отдыхать и развлекаться, обсуждать победы и неудачи, подтрунивать над чужими ошибками и советовать, как надо было делать.

Не будьте для аудитории идеальными, не лишайте людей непредсказуемости в своих текстах, иначе станете скучны и неприятны.

И не сдавайтесь! Дайте себе время на раскрутку: сейчас это один год минимум. Будьте готовы к тому, что придётся работать ежедневно, «дрессировать» Умную Ленту во ВКонтакте или Яндекс Дзен, замечать реакции и делать выводы. Менять стиль и подачу текстов, выстраивать отношения с аудиторией, давать по‑настоящему полезный контент.

Красной ковровой дорожки и «Оскара» не будет. Даже через 3 месяца. Текст за текстом, шаг за шагом — идите к своей цели. А деньги, которые вы собирались потратить на дорогие курсы — потратьте на себя.

Потому что ресурсов, чтобы НЕ сломаться в первые полгода, вам понадобится ох как много! Массаж, плаванье, ходьба пешком, танцы, спортивный клуб, пение, медитации — сливайте свой кортизол стресса и гнева любым доступным способом.

Глава 3. Экспертность: миф или реальность?

Как говорит доктор Андрей Курпатов, «чтобы стать настоящим экспертом своего дела, надо заниматься этим 10 000 часов подряд».

Но кто на самом деле вешает ярлыки эксперта на людей? Или это миф, который придумали маркетологи, чтобы продавать экспертов дороже в 10 раз? Приставили слово «эксперт» и порядок: «С вас 100 000 рублей, потому что с вами будет работать эксперт». Или просто человек проснулся рано утром и решил: «Всё, теперь я эксперт, мне так нравится, я так хочу».

Вы даже не представляете, сколько «экспертов» по обучению и продвижению, к примеру — во ВКонтакте, я повидала за почти восемь лет! Конечно — с экспертной оплатой.

Но это моя первая книга, и решение написать её я приняла сама, на основе многолетнего личного опыта и бесконечного количества провалов и ошибок.

НЕ учатся на чужом успехе, учатся на своих личных ошибках. Если бы была премия, мне бы досталась такая: «А премию „Пять провалов года“ получает эксперт по запускам и провалам — Елена Ермакова. Ур‑р‑р‑а…» Я совершаю ошибки и сейчас, продолжаю учиться на них и анализировать, извлекая опыт.

Мне вообще страшно, когда я читаю на страницах только об одном успехе, потому что правду — что на пути к успеху были и провалы — скрывают все, чтобы не опозориться.

Я проваливалась, кажется, бессчётное количество раз только для того, чтобы понять: экспертность в соцсетях — это полный миф. Да, человек может быть экспертом в своём деле, пройдя через ошибки, неудачи, желание всё бросить и уйти работать продавцом, через слёзы и гнев, через потери денег, и, главное — пройдя не один год в этой каше. Но поможет ли он вам стать экспертом в вашем? Никто не знает вас так, как вы сами.

«Меня достаточно», — сказала Марисса Пир2, и это правда. Если же расширить эту мысль, то получится: «Я достаточно хороша. Я делаю достаточно. Я достойна самого лучшего».

Вы главный эксперт своей жизни, своего дела, по своим ошибкам и личному опыту. У нас, у всех, есть что сказать этому миру. Иногда нам просто нужен волшебный пендель. А каким он будет — скажет только ваша судьба.

Это может быть потеря всего, или назло кому‑то, или… ну так захочется сделать, что работать будете с утра и до вечера. Или развод, обида, злость, гнев — всё идёт на пользу!

Я пишу эту книгу в жёстких временных рамках. Таково было условие: «Написать книгу за десять дней». И кто я после этого? Меня смело можно назвать экспертом по сверхскоростному написанию книг на одном дыхании, без редактуры, без заранее продуманного плана. Я строчу эту книгу в Google документах, как тот «пулемётчик за синий платочек, что был на плечах дорогих…» (с).

И, как выяснилось, мне нужны были не знания по написанию своей первой книги от эксперта, а просто волшебный пендель и сумасшедшее ограничение по времени. Вызов само́й себе: смогу или нет?

Интересно, почему я не делала так раньше? Всё подчиняется эмоциям, если их по‑настоящему вытащить наружу.

Поэтому просто будьте экспертом имени себя и для себя. И делитесь этим опытом с окружающими. А ставить или нет приставку «эксперт» — ваше личное желание. Главное — перестать оценивать себя, глядя на других экспертов. Потому что никто, кроме них, не знает, что скрывается на самом деле за красивым фасадом.

Кстати, 80% экспертов не умеют писать от слова «совсем» — на них работает целая команда копирайтеров, маркетологов и редакторов, а они просто харизматично ведут свои эфиры. Это я вам сообщаю 100% экспертно, потому что писала тексты как копирайтер для очень многих, работала как SMM‑щик и маркетолог. Но, по этике коммерческой тайны, сказать имена не имею права. За фасадами больших экспертов стоит огромная команда настоящих профессионалов своего дела.

кто шагает дружно в ряд

копирайтеров отряд

вслед идут манагеры редакторы дизайнеры

а на фасаде тишина там фотография одна

Но мало кто из экспертов скажет настоящую правду. На фасаде для продаж будет стоять всего одна фотография. Вы поняли чья.

Глава 4. Страхи продаж: как с этим справиться

Самая краткая основа всех человеческих продаж и страха продавать: «Я совсем не умею продавать — мне страшно, стыдно, и я вообще не понимаю, как это делается».

Знакомая ситуация? Лично я ввела бы предмет «Основы продаж» прямо в школе. А то получается парадокс: нам так нравится покупать, но продавать мы почему‑то не любим, особенно — себя. Причина простая: нам запретили.

Если вам, мой читатель, меньше 30 лет — вам будет проще. Хотя родители — из СССР, а значит, могли в раннем детстве заложить негативные установки: круго́м одни барыги, продают только на рынке, зарабатывать надо честным трудом на заводе или идти профессию получать. А выставлять себя (о, ужас!) напоказ перед всеми — вообще стыд и позор.

Но если вам, как и мне — за 40, тогда всё понять будет проще. Нас учили отдавать все и помогать всем бесплатно. В школе я была отличницей, старостой класса, председателем Совета дружины и пионерского лагеря тоже. А за свои заслуги получала похвальные Грамоты, потому что нас так учили.

Очень много лет я посвятила терапии у психолога и борьбе с внутренними установками. Мне было стыдно просить за свои услуги деньги, или я просила так мало, что потом наступало полное выгорание. Мозг отказывался понимать, почему сделала работы и вложила сил я вот сто‑о‑о‑о‑о‑лько, а получила так мало?

Я переживала за всех: мне казалось, что я опустошаю чужие кошельки, приношу людям вред, разоряя их. И продолжала работать бесплатно или — ну очень дёшево.

И сильно скучала по настоящим продажам, ведь продавать — это моё самое любимое занятие. Поэтому я продавала за других и работала на клиентов. А мои личные посты трёхлетней давности пестрели фразами: «Скидка 90%» и «Цена всего 300 рублей», что означало «купите ну хоть за сколько ни будь».

Главный враг продаж — это страх: что подумают, как подумают и кто подумает. Поймите и запомните: люди обожают покупать! Покупки делают нас счастливыми, радуют, приносят знания, пользу, удовольствие, красоту и здоровье.

Продавайте людям счастье, приятные ощущения от обладания новыми вещами, продавайте жизнь без страха и уверенность в своих услугах. Продавайте стройность, продавайте свадьбу и ее ощущения в свадебном платье. Продавайте дома через эмоции — удовольствие сидеть у камина по вечерам.

Пишите об этом посты, рассказывайте истории, жонглируйте эмоциями, как на арене цирка в свете софитов. Не вы будете продавать, а люди сами захотят вас купить. Всё это называется нейрокопирайтинг и нейромаркетинг. Если кто‑то захочет углубиться в тему — добро пожаловать в Google или Яндекс.

Любите выступать — показывайте эфиры, не любите — пишите тексты. Покупки совершаются на эмоциях: «Я хочу это здесь и сейчас, куда оплачивать?» Главное — будьте честными, вдохновлёнными от своего дела. Искренность сейчас в тренде.

Если вы по‑настоящему любите своё дело — вы полюбите брать за него достойные деньги. Ни один эксперт не научит вас продажам. Ну, разве что в теории. Но можно писать так вдохновенно, что вас начнут покупать без рекламы, таргета и агрессивных продаж. Ну и, конечно, следите за динамикой на рынке, будьте адекватными в своей ценовой категории.

Глава 5. Синдром самозванца и перфекционизм в текстах

Самый страшный зверь на пути к живым и цепляющим сердца текстам — это страх потерять лицо перед своими читателями. А ещё, конечно, сильно портит картину синдром Самозванца или перфекционизм.

Нам всё время кажется, что текст недостаточно хорош, что его плохо примет аудитория, будет много негативной критики или — что самое страшное — его никто не оценит. Ведь именно реакции, по мнению очень многих начинающих авторов, определяют — хороший текст или нет.

Есть всего один проверенный способ раз и навсегда избавиться от страха писать и выкладывать свои тексты — это самим получать от них удовольствие.

Попробуйте закрыть глаза всего на минутку и представить, что мир интернета рухнул: раз и навсегда. Больше нет возможности входа в соцсети. У нас остались только бумага и ручка. И вот: на бумаге рождается новый текст, который, увы, никто не сможет увидеть и оценить.

И вот с такой установкой перечитайте его три раза. Лучше, если получится встать на стул и читать вслух. Помните, как в детстве нас заставляли декламировать стихи гостям или Деду Морозу? И обязательно громко и с выражением, иногда приходилось по несколько раз.

Но только прошу — проверьте сначала стул на прочность, чтобы не было ненужных травм.

на стул Елена взгромоздилась

в руке дрожащей лист зажав

и громко-громко с выраженьем

стихи читала всем гостям

Включите артистичность, добавьте драмы или комедии, если того требует текст. Не забудьте про ударения на продаже или силе голоса на важных акцентах. И как? Нравится? Нигде не режет? Не поверите, но вы сразу услышите места, где надо что‑то поменять. Поменяли? Прочитайте ещё два раза.

И вот когда внутри появится по‑настоящему лёгкая дрожь или мурашки, а может комок в горле, или спазм в животе — тело всегда отвечает на хорошее и цепляющее его — текст готов. А главное — он будет нравиться лично вам. Ведь показать его миру — шансов нет. Помните, интернет закончился?

Вот с таким отношением надо выкладывать свои тексты в соцсети. Как будто вокруг — никого, но текст настолько хорош, что просто невозможно им не поделиться.