Секреты продаж строительных материалов

Давайте обсудим мысли, которые нужно уметь читать при общении с потенциальными покупателями кирпичей, краски, гидроизоляции, утеплителя, металла, керамической плитки, железобетона, стеновых панелей, окон, батарей, труб и т. п.

1. Освоение бюджета

Наиболее яркий пример освоения бюджета – это перекладывание ровного асфальта. Уверена, что каждый гражданин РФ хоть раз в жизни видел, как снимают хороший и ровный асфальт, а потом укладывают новый. И так раз в несколько лет. Смысла нет. Экономической целесообразности нет. Зато бюджет регулярно осваивается с гарантией.

В любом процессе, имеющем отношение к строительству, можно такое встретить. И любой процесс для этого подходит: перекрашивание, переделывание, замены труб, датчиков, дверей, окон – и так по кругу.

И здесь важно понимать, что клиенту не нужно «на века!» – ему нужно осваивать бюджет каждый год. Поэтому распинаться и рассказывать, как вы сейчас решите проблему на 20 лет, не нужно. Цель другая.

Ему нужно, чтобы ему продали дёшево, запишет он у себя дорого (половину в карман), и желательно, чтобы это было каждый год.

Работать с такими людьми или нет – личное дело каждого. Но такие участники рынка строительства и ремонта не редкость.

Большей частью от них можно услышать: «Материал отличный, но если мы сейчас его применим и закроем вопрос ремонта на 10 лет, то как же так? Люди останутся без работы! Что мы будем делать?»

Вы услышите такие заявления обязательно, если продаёте что-то, что глобально и просто решает проблему.

Задумайтесь над тем, как много разнообразных видов работ в строительстве, где кто-то постоянно что-то подкрашивает, подмазывает, подлатывает? Весь этот перечень ежегодного хождения по кругу и есть освоение бюджета, потому что есть материалы, которые не требуют ежегодного «подкрашивания».

С другой стороны, любой менеджер может занять позицию «помощник в освоении бюджета» – и никто ему это не запретит. Это, пожалуй, вопрос осознанного выбора и личной деловой репутации.

С точки зрения продажи, наверное, нужно вовремя уметь распознать «клиента» и перестроиться с продажи надёжного материала на продажу материала «одноразового», как раз в рамках годового бюджета.

Если такой талант есть, то можно освоить.

Более цивилизованный формат освоения бюджета – это когда в ноябре-декабре бюджет нужно закрыть и срочно освоить. Тут начинаются покупки впрок, ибо на государственном уровне от государя госпредприятие может по шапке получить за то, что госпредприятие денег на что-то попросило, а не потратило.

Правило горячей зимы действует только на госпредприятия. Обычно именно в это время на госзакупки вываливается огромное количество тендеров, которые нужно срочно разыграть и закрыть вопрос.

Это порождает большое количество остатков и запасов, у которых может заканчиваться срок годности до того, как они пригодятся.

Многие компании ведут борьбу с остатками и пытаются от них избавиться, так как это замороженные на складе денежные средства. Но не у всех получается.

Здесь нужно только умение быстро реагировать на тендер, иметь в запасе нужный продукт для его реализации и соблюсти все условия поставки (отсрочка платежа, банковская гарантия, сроки поставки). Всё проще простого в теории.

2. Страх

Сложно представить, что строители чего-то могут бояться. Однако у людей, эксплуатирующих объекты стратегические или повышенной опасности, другое мнение. Им за это полагается уголовная ответственность и, может, иногда тюрьма.

Поэтому участники этой части строительного рынка ориентированы на надёжность и качество больше всех остальных.

Риски большие, и в случае неудачи плохо будет всем, потому что наверняка будет расследование причин развалившейся стены. И если там найдут ваш кирпич, вас тоже посадят (шутка).

Манипулировать страхом жестоко, и обычно никто так не делает. Поэтому в большей степени речь идёт о «страховании рисков».

Когда мы говорим о строительных объектах, речь всегда идёт о надёжности.

В материалах мы рассматриваем и критерий надёжности, и соответствие санитарно-гигиеническим, пожарным и прочим нормативам.

Не лишним будет вспомнить в новостях последние громкие обрушения и пожары. Это не только проблема некачественного строительства – это проблема собственника объекта. Собственник теряет деньги в случае утраты объекта недвижимости, даже если он застрахован.

Например, в г. Санкт-Петербурге сгорел магазин «Лента», в Кемерово сгорела нашумевшая «Зимняя вишня» с детьми. Даже если они были застрахованы, то объект уже не приносит прибыли, и чтобы её получать, нужно строить новый магазин, а на это нужно время.

Если говорить о базовых свойствах, которые могут иметь отношение почти ко всему на стройке, то они такие:

– прочность;

– стойкость к воздействию кислот и щелочей;

– негорючесть;

– гигиенические свойства;

– водонепроницаемость;

– теплопроводность.

Эти показатели должны соответствовать нормативным документам и быть «хорошими».

С точки зрения новичка продаж строительных материалов, нужно знать, что вы продаёте, и разбираться в предмете. Не стоит работать там, где предлагают продавать материал без сертификата, это незаконно. Поэтому на этапе выбора работодателя желательно иметь возможность изучить то, что планируется продавать.

3. Экономия денег

Есть два подхода к экономии – нормальный и ненормальный, который характеризуется пословицей «скупой платит дважды».

Если ваша технология или материал обеспечивает экономию без потери эксплуатационных характеристик для здания, то это экономия.

Если экономия снижает качество строительства, приводит к разрушениям, пожарам и протечкам в подвале, то это не экономия.

Если в проекте есть экономия, то её нужно обязательно обсуждать, и это должна быть именно нормальная экономия.

Но, стоит отметить, что экономия – это тоже право выбора, поэтому любой менеджер сам решает, как её достигать, учитывая свои репутационные риски.

Экономия может достигаться следующим образом:

1. Меньшая цена материала (без ухудшения его свойств).

2. Уменьшение затрат на производство работ – продвинутые технологии.

3. Снижение эксплуатационных затрат (более долгие сроки эксплуатации материала, учитывающие весь период после завершения строительства).

Если экономии нет, то, наверное, есть другие плюсы. Но перед встречей с потенциальным покупателем все плюсы и минусы должны быть проработаны.

4. Дорого/богато

Самый любимый всеми продавцами клиент «хочу дорого/богато/шикарно». В кризисное время такие встречаются редко. Но это люди, которым надо «дорохо-бохато», и только цена является определяющим фактором.

Не секрет, что часто таких людей находят те, кто продаёт им пирит по цене золота.

Желание получить максимальную цену можно распознать. И нет ничего плохого в том, что кто-то хочет стройку класса люкс.

Есть один секрет, практически мировой заговор, и называется он «этикетка класса люкс». Этикетка делает товар лучше. Если мы говорим о строительных материалах, то он улучшаются при помощи упаковки, техподдержки и сервиса. Так обычный кирпич становится люксовым.

Этим могут грешить производители губной помады, носков, консервов и кирпичей. Продукт может быть одинакового качества, но просто по-разному упакован, из-за чего имеет разный ценник и попадает в разные ценовые группы.

Конечно, делается это для того, чтобы быть ориентированным на разные типы клиентов. Конечно, это не честно, но это маркетинг. Маркетинг добавляет ценности предмету, и с этим ничего не поделаешь.

Поэтому иногда можно встретить материалы класса люкс, специально придуманные для платёжеспособных потребителей.

Личное дело каждого – как именно удобнее зарабатывать деньги на продажах. Но такая стратегия презентации товаров и услуг существует.

Если в компании есть товары с маржинальностью 200–300 % и их покупают, значит, на этом можно заработать.

Такой тип покупателя просто не интересуется ничем дешёвым. Под это желание можно подстроиться.

5. Сравнение

Иногда заказчику бывает сложно сделать выбор, и он пытается сравнить все известные ему технологии.

Сравнениями нужно заниматься. Это позволяет определить свою нишу и понять своё положение на рынке и в потребительской цепи покупателей.

Под сравнение могут попасть все характеристики товара, помогающие его продать:

– физико-механические свойства;

– эстетические свойства;

– температурные условия применения;

– требования к квалификации рабочей силы;

– срок службы;

– срок поставки;

– условия оплаты и отсрочки.

Я рекомендую всем начинающим использовать сравнения для расширения кругозора.

В любой беседе клиент называет марки материалов, которые он уже применял или рассматривает сейчас к применению, – и это ориентиры, по которым можно сделать выводы о своём предложении и его адекватности ситуации.

Что можно сравнить у разных кирпичей:

– размер;

– цвет;

– теплопроводность;

– сроки поставки.

Казалось бы, как мало пунктов и как много информации. Какой-то из этих пунктов будет решающим для принятия положительного решения клиентом. А может быть, будет кирпич-победитель по всем пунктам.

Надеюсь, я хорошо объяснила наглядность и полезность этой опции.

6. Согласования

Нужно учитывать, что организационная структура каждой компании уникальна. Количество этапов согласования продажи может быть от 1 до 4…10. Поэтому нужно в начале пути понимать, что потребуется для продажи и какие участки согласований нужно будет преодолеть.

В самом простом случае тот человек, с которым вы уже обсудили, является и директором, и принимающим решение о покупке, и технологом. Тогда сразу же после формирования счёта он будет оплачен, если вы обо всём договорились.

Если это не так, то тогда в согласование покупки могут включаться другие сотрудники компании. Чтобы успешно преодолеть все барьеры, нужно учитывать следующие факторы:

– документы должны быть оформлены нормально;

– их количество должно быть необходимым и достаточным для всех участников;

– скорость предоставления документов по запросу – от 1 до 24 часов в зависимости от их сложности.

Что всё это означает?

Это означает, что просто счёта иногда недостаточно и его необходимо подкрепить дополнительными документами. Это могут быть следующие документы:

– экономические обоснования;

– референц-листы по прошлым объектам/проектам;

– отзывы покупателей;

– заключения лабораторий и дополнительные испытания;

– несколько вариантов коммерческого предложения и расчётов.

Все документы должны подпадать под характеристику нормальности, что в свою очередь означает:

– документ на официальном бланке;

– в документе есть подпись исполнителя и его контакты для связи;

– если документов несколько, то они связаны между собой номерами;

– если документы отправляются в электронном виде, то они должны быть нормально оформлены для вывода на печать (особенно это касается полей печати для файлов XLS);

– глядя на документ, любой человек должен понять, о чём это и к чему имеет отношение. То есть название проекта, объекта или его части, компании и т. п. обязательно должны фигурировать в документе.

Если у документа отсутствует характеристика нормальности, то непонятно, откуда он, от кого, кому звонить с вопросами и относительно какого объекта вообще столько цифр.

Примерно такие документы делает один мой знакомый подрядчик.

Его коммерческие предложения представляют собой расчёт, в котором нет таких простых фактов, как:

– название объекта;

– имя человека, готовившего КП;

– даты;

– дополнительные условия работы.

Поэтому даже спустя неделю все его КП полетят в мусор, потому что совершенно не ясно, о чём это всё. Этот факт имеет отношение к ротации кадров в любой компании. Новые люди приходят, если все ваши письма и КП не были нормально оформлены и подписаны, то, скорее всего, про вас забудут, потому что с вами сложно связаться и сложно разобраться в ваших цифрах.

7. Технология

Технология и технологичность имеют не последнее значение на стройке.

Важно знать, что согласно статистике около 90 % всех строек Российской Федерации не заканчиваются вовремя, поэтому все пытаются найти способы ускорения в тот момент, когда всё потеряно.

Также важно осознавать процесс и спрашивать себя, как ваши материалы будут грузить, перевозить, перемещать по объекту.

Например, ведра фасовкой 10 кг легче таскать, чем ведра 20 кг. А касательно материалов в фасовке 50 и 200 кг есть много вопросов, как их разгружать и как перемещать.

Все остальные материалы тоже имеют параметры длины, ширины и веса, которыми нужно умело оперировать, чтобы избежать проблем с доставкой, разгрузкой и перемещением по фронту работ.

Также для стройки на территории РФ имеет значение температурный режим применения материалов. Лето короткое и приходится работать зимой. Не многие материалы можно хранить, перевозить и применять при минусовых температурах.

8. Квалификация кадров

Все материалы, кроме базовых (кирпич, бетон, арматура), могут отличаться друг от друга по характеристикам и технологии.

В области строительной химии и оборудования есть очень много сложных материалов, а это означает, что нужно либо обучение, либо повышение квалификации.

Победа за простыми технологиями, не требующими сложного оборудования и дорогостоящих кадров. Поэтому в целом по стройке на сегодняшний день всё, что сложно и дорого, в 90 % случаев может вызывать отторжение заказчика и подрядчика.

В зоне риска те продавцы, которые занимаются высокотехнологичным оборудованием и сложными материалами. Доля их потенциальных покупателей очень мала, потому что до сих пор процветает низкоквалифицированный немеханизированный труд «бери больше, кидай дальше».

9. Гарантия

Всех интересует гарантия от производителя и гарантия от подрядчика.

Если вы продаёте материал + услугу – вы отвечаете за всё.

По законодательству гарантийный срок на строительно-монтажные работы – не менее 3 лет. И все подрядчики по ГК РФ обязаны давать такую гарантию. Чтобы быть лучше на фоне конкурентов, дают и 5 и 10 лет гарантии.

Поэтому если вам, как продавцу строительных материалов, приходится иметь дело с добросовестными подрядчиками, знайте, что подрядчик отвечает своими деньгами за качество и ему очень важно, чтобы то, что вы ему продаёте, не развалилось за 3 года.

Если ваш покупатель – подрядчик, то в голове у него автоматически появляется расчёт, сколько он потеряет, если попадёт на гарантию и должен будет поехать на объект ещё раз, чтобы что-то исправлять.

В любой другой отрасли продаж придётся столкнуться с законом о защите прав потребителей. Но в случае стройке всё гораздо сложнее и серьёзнее, потому что это 3 года гарантии.

Удивительно, но факт – многие менеджеры по строительным материалам даже не знают, за что несёт ответственность подрядчик. Значит, лишают себя возможности читать его мысли.

К гарантии, естественно, спокойно относятся компании-однодневки, которые могут менять юрлицо раз в год или раз в три года. Этого достаточно, чтобы не попадать на гарантию.

Стоит отметить, что законодательство в этой сфере усложняется и манипуляции с открытием и закрытием для недобросовестных участников рынка проводить всё сложнее. Поэтому и «гарантия» стала более влиятельным действующим фактором.

Основные качества менеджера по продажам строительных материалов не отличаются от качества любого другого менеджера.

Только для продажи здесь приходится больше разбираться в предмете и ограничениях каждого конкретного покупателя.

Каждый, кто начинает работать на стройке, должен понять, как здесь всё устроено.

Какие темы стоит поискать в интернете, чтобы понять, как устроена стройка:

– процесс строительства;

– субъекты строительной деятельности;

– инженерные изыскания;

– проектные работы;

– состав проектной документации;

– экспертиза проектной документации;

– СРО;

– строительная экспертиза;

– строительный надзор;

– техническое обследование.

Но я расскажу побольше про энтузиазм и лень отдельных участников, о которых полезно знать для достижения своих целей.

Пожалуй, стройка – это не арбузами торговать. Но всё же стройка работает по понятным механизмам, и все лица, задействованные в строительстве, играют свою простую и заранее известную роль.

Участников на стройке всегда много. И может быть такое, что все они в одном лице…

Основные вопросы, которые нас интересуют, – кто главный и у кого деньги?

Кто заплатит за тот банкет, в котором мы хотим участвовать как поставщики?

ИТАК,

чтобы что-то построить, нужны:

– деньги.

Деньги иногда свои, иногда инвесторов, а иногда ещё и кредит в банке берут на строительство и за каждую копейку отчитываются;

– проект (задумка).

За проектом идут к проектировщику. Пишут техническое задание и надеются получить волшебный образ, который соответствует ожиданиям;

– земельный участок, где строить.

Важная часть. Если у вас есть друзья в земельных комитетах – вы раньше всех будете знать, кто и где собирается что-то строить;

– разрешение от государства.

Без разрешения на строительство никакая стройка не начнётся. Бывают, конечно, самострои, но их обычно сносят. Поэтому на основании выданных разрешений на строительство тоже можно искать себе объекты и проекты;