Продавец мебели: от заявки до оплаты по шагам

Задумывались ли вы, что происходит с нами (и с нашими клиентами) в момент принятия решения о покупке? Что на него влияет? Почему мы часто хотим сэкономить, но в итоге покупаем не самые дешевые продукты, а иногда даже откровенно дорогие?

Вот вы решили, что пора поменять привычный парфюм, и пришли в большой магазин, где много марок, упаковок, ароматов, и все цены разные. К какой полке вы подойдете в первую очередь? Скорее всего, к той, где видите знакомые бренды: Chanel, Dior, Kenzo. Так работает маркетинг.

Все дело в привычке и узнаваемости: мозг всегда выбирает путь наименьшего сопротивления. Если все нравится, то зачем что-то менять? А если хочется нового — тогда выбираем из того, что уже слышали и чему доверяем: брендам, знаменитым именам.

Но как быть «нишевым» компаниям, которые пока не настолько известны, как Chanel, Dior или Kenzo, и не могут позволить себе масштабные рекламные кампании? Для них самое простое — найти грамотных продавцов, которые «вручную» донесут все необходимые смыслы до клиента прямо в магазине.

Однажды я оказался в парфюмерном магазине «за компанию» с женой. У меня не было реальной потребности что-то покупать — я был тем самым клиентом «мне просто посмотреть». Но мне попалась очень толковая продавец-консультант, которая сама подошла ко мне и начала задавать вопросы, и, чтобы занять время, я решил узнать, какой парфюм куплю себе в будущем (не сейчас). А когда она поняла, что именно для меня важно при выборе, предложила подойти к стенду с «нишевой» линейкой парфюмов.

Бренды и названия ничего мне не говорили — и, конечно, в первые секунды это вызвало у меня максимальное недоверие. Мозг продолжал цепляться за знакомое и раскрученное, но продавец начала предлагать мне пробные бумажки, распыляя аромат за ароматом. Я нюхал их почти на автомате, поглядывая мимо полок, но один аромат зацепил меня своей необычностью.

— Что это? — спросил я.

— Это очень необычный аромат — морской бриз с итальянского побережья. Автор линейки вдохновился воспоминаниями о летних каникулах, которые проводил у дедушки в приморском городке на Средиземном море. Когда с моря дул ветер, он приносил с собой запах морской соли и водорослей, а затем, смешиваясь с запахами дедушкиного сада, наполнялся ароматом мускуса, кедра и цветов…

Если читатель любит море, брызги и силу волн так же, как и я, то, возможно, рассматривая необычную форму флакона с немного грубым колпачком, напоминающим обветренный металл, вы тоже не смогли бы сдержаться от мысли купить его.

— У нас на нишевые ароматы сегодня хорошая скидка… — добавила продавец-консультант, усилив мое желание купить.

И несмотря на высокую для меня тогда цену за 50 мл парфюма, я его купил — и ни разу не пожалел впоследствии. Потому что каждый раз, когда я наносил парфюм, у меня в памяти возникала целая история, наполняющая меня позитивными эмоциями и делая этот запах особенным. Именно эмоции создали дополнительную ценность товара и желание совершить покупку парфюма, когда в нем еще не было потребности.

Думаю, если вы немного погрузитесь в воспоминания, то вспомните и свои покупки, которые были совершены на эмоциях. И я также уверен: в большинстве таких историй вы остались довольны и не пожалели.

Продажи далеко не всегда зависят от цен. Люди покупают не потому, что ищут самый дешевый продукт, — во многом они покупают в первую очередь ощущения, которые у них возникают при мысли о владении этим продуктом. Но это же уже не совсем только про «цены». Так же и при покупке мебели: если продавцу удалось точно понять, что хочет клиент, и сделать презентацию с максимальной демонстрацией полученных ценностей, то желание купить будет максимальным. А если наоборот, кроме цены, у клиента не остается других критериев оценки, то это потому, что менеджер просто их не дал ему, и тогда клиенту остается только «думать и сравнивать».

Дело в том, что в принятии решения о покупке одновременно участвуют два режима мышления.

Быстрый, интуитивный и по большей части эмоциональный — во многом отвечающий за жгучее стремление купить и опирающийся на ощущения, желания, воспоминания и мечты клиента.

И медленный, аналитический, во многом рациональный режим — анализирующий спецификации, характеристики материалов и множество других «твердых» факторов. Один из главных факторов — цена.

На примере с парфюмом вы уже увидели, как легко «праздное любопытство» может привести к желанию купить. Когда решение уже принято на эмоциональном уровне, рациональное мышление начинает искать подтверждения правильности выбора. Скидка дополнительно помогает обосновать более высокую стоимость и срочность покупки.

Роль и взаимодействие этих двух режимов мышления в принятии решений в условиях неопределенности были подробно описаны Даниэлем Канеманом в начале 2000-х годов. В 2002 году он получил Нобелевскую премию по экономике за включение результатов психологических исследований в экономическую науку. В нашей книге мы несколько раз будем возвращаться к его работе, используя эти инструменты в продажах.

Получается, задача менеджера во время продажи — не зацикливаться только на «рациональности» выбора клиента, а научиться воздействовать на эмоциональную систему, в которой ключевую роль играют дофамин, окситоцин и миндалевидное тело.

Дофамин — нейромедиатор ожидания награды. Он активизируется, когда мы предвкушаем удовольствие от покупки. В моем случае — в примере с парфюмом — именно эмоции, вызванные интересной историей, и необычный флакон обострили желание купить.

Окситоцин можно назвать гормоном доверия и привязанности. Его уровень растет, когда мы чувствуем доброжелательность и безопасность, общаясь с менеджером.

Амигдала (миндалевидное тело) — по сути, центр тревоги и выживания. Это часть головного мозга размером с миндалину, расположенная в глубине височной доли, отвечающая за страх, тревогу, агрессию и эмоциональную память. Эта часть головного мозга принимает активное участие в формировании доверия:

• Если менеджер холоден с клиентом, прерывает или говорит то, что вызывает раздражение и сомнение, включается режим обороны — и клиент либо спорит (нападает), либо уходит.

• Если продавец располагает к себе, миндалевидное тело может снижать ощущение тревоги — и клиент сохраняет спокойствие, начиная больше доверять менеджеру.

Это состояние — основа любой сделки. И даже если доверие к бренду было нулевым, как у меня к неизвестному производителю парфюма, то уже после покупки оно укрепится и приведет не только к повторным покупкам, но и к рекомендациям другим покупателям через отзывы. Меня много раз спрашивали, что это за аромат, и я с удовольствием пересказывал историю его создания.

На этой схеме наглядно представлена зависимость вероятности сделки от уровня доверия и эмоций — то, что происходит во время продажи. Кроме влияния на уровень эмоций менеджер также должен воздействовать на уровень доверия клиента.

Существуют инструменты усиления доверия, которые образуют фундамент в продажах. Представьте себе треногу — если убрать одну опору, то конструкция станет неустойчивой. Так и доверие: оно стоит на трех основаниях.

Это все, что создает ощущение стабильности и профессионализма: бренд, отзывы, атмосфера салона, визуальная эстетика, порядок.

Это качество вашей мебели, материалы, гарантии. Ответ на внутренний вопрос клиента: «Хороший ли это товар?»

Так как люди покупают именно у людей, то искренность, эмпатия, внешний вид, эмоциональное состояние и профессионализм ваших менеджеров во многом предопределяют доверие клиента к вашей компании и продукту. Получается, это самый важный элемент доверия. В лице менеджера клиент как бы видит всю компанию и даже конечный продукт.

Когда эти три уровня доверия работают вместе, у клиента появляется полное основание расслабиться и начать себя убеждать в правильности выбора.

Чтобы сделки заключались легко, менеджерам во время переговоров важно сосредоточиться на инструментах и действиях, которые укрепляют доверие и усиливают положительное эмоциональное состояние клиента, тем самым кратно увеличивая вероятность заключения договора.

О том, как это делать, мы будем говорить в следующих главах книги. Там я подробнее познакомлю вас с инструментами усиления эмоций и доверия, а также покажу, как применять их на практике.

Coca-Cola стала одним из самых узнаваемых брендов не только благодаря вкусу напитка и сахару. Компания связала продукт с широким спектром счастливых воспоминаний покупателей, создала вокруг него эмоциональную культуру и год за годом укрепляла доверие к бренду. Coca-Cola продолжает расти, несмотря на то что в мире существует бесчисленное количество похожих сладких газированных напитков.

Менеджеру нужно всегда помнить основу: эмоции создают желание, доверие снижает страх принятия решения, и тогда логика дает разрешение клиенту действовать. Если какой-то элемент выбывает, клиент начинает сомневаться, сравнивать и откладывать решение. Но когда оба находятся на пике, покупка становится естественным продолжением разговора — продажи будут на драйве и для менеджера, и для клиента.

Доверие к компании: как перестать быть «еще одной мебельной компанией» и стать «той самой» для клиента

Как я уже писал выше, доверие — это состояние, при котором человек снижает внутреннюю защиту и допускает возможность взаимодействия без ожидания угрозы.

Доверие к компании — это, по сути, мысли и действия, происходящие на стороне и в голове клиента, которые формируют его отношение к производителю. Но при этом сама компания может и должна создавать условия для того, чтобы это доверие формировалось правильно.

Самое простое, что делают все предприниматели, — это контролируют и пополняют положительные отзывы, ведут соцсети и в идеале используют их как рупор своего качества и ценностей. Но кроме отзывов и соцсетей есть очень сильный элемент, объединяющий все, — смыслы и философия, которые компания вкладывает в свою работу.

Например, о какой мебельной компании вы вспомните, когда подумаете, что нужна кровать для «здорового и качественного сна»?

Думаю, несмотря на то что компаний, производящих матрасы и мебель для спален, уже очень много в России, тем не менее многие читатели сейчас вспомнили именно «Аскону» с ее слоганом о «территории здорового сна». И, конечно, можно сказать: так это же гигант, куда нам до его рекламных возможностей, масштаба сети и производственных мощностей… Но так же было не всегда, и идеология компании, которая привела к такому успеху, формировалась задолго до огромного бизнеса. Лично мой покупательский опыт знакомства с этим брендом был именно в их торговом зале, где менеджер, проникшаяся этой философией и любовью к компании, влюбила и меня в нее. А ведь такая качественная проработка с восприятием клиента компании доступна каждому, независимо от размеров вашего бизнеса.

Или компания ИКЕА, которая, конечно, сейчас известна как мировой гигант по продаже мебели с 915 000 000 посетителей всех магазинов в год, но 80 лет назад эта компания была небольшим магазинчиком, в основу которого уже тогда была заложена идея сделать самую доступную и при этом качественную мебель для максимального количества людей. И создатель компании смог эту идею донести сначала до первых десяти сотрудников, а сейчас эти принципы и философию разделяют уже более 222 000 сотрудников, которые ретранслируют эту идеологию миллиардам клиентов по всему миру.

При этом для успеха продаж вам необязательно создавать компанию, которая, как ИКЕА, во главу угла ставит необходимость обеспечить самую низкую цену на рынке. У меня есть клиент, который начал заниматься мебелью всего шесть лет назад, без первичного опыта в этой сфере, и никогда, с самого начала, не продавал дешевле рынка. Он выбрал другой подход: лучше обосновать стоимость клиенту, чем демпинговать. Мы начали работать с ними четыре года назад, и с самого начала в личных разговорах я постоянно слышал от него фразу:

— Мы не уходим от клиента, пока он не будет счастлив.

Это стало кредо компании. На текущий день она — лучшая в своем городе по объему продаж, а цены у них на уровне топовых федеральных компаний, которые делают хорошую и качественную мебель уже по 30 лет.

Доверие к бренду формирует комплекс факторов, но основу часто создают основатель и его ответы на вопросы: «Зачем мы делаем мебель?», «Как мы делаем мебель?», «Почему именно у нас нужно ее покупать?» Это и есть та самая «аура», которую необходимо заложить в ДНК компании на момент ее формирования; именно это должны транслировать менеджеры клиентам.

Если вы когда-нибудь обращались к агентам по недвижимости, чтобы купить или снять квартиру, думаю, иногда при оплате вознаграждения вы сталкивались с чувством, что какая-то «незаслуженная оплата», «ну за что?». Я даже как-то слышал шутку, бытующую у некоторых агентов недвижимости: «Наша миссия — комиссия». О каком доверии клиентов при таком подходе можно говорить? Но бывает и наоборот: иногда попадаются агенты, которые от души стараются помочь и действительно отрабатывают каждый свой рубль. Однажды я не купил у агента земельный участок, так как в итоге мы купили квартиру, но не мог не отблагодарить его и подарил виски — настолько мне понравились его работа и отношение к делу и ко мне как к клиенту.

Клиент считывает внутреннюю мотивацию компании через менеджера довольно хорошо. Если вы горите идеей сделать жизнь клиента лучше, ваши сотрудники тоже уловят этот вайб и начнут его транслировать клиентам, которые, в свою очередь, почувствуют это и проникнутся вашим намерением.

Причем впечатление клиента усиливает не только менеджер, но и философия бренда компании. Она встречно может переноситься на ее продукты, сервис и сотрудников, которые ее представляют. В психологии эта закономерность называется «эффектом ореола».

Термин появился в 1920 году в работе американского психолога Эдварда Ли Торндайка «Постоянная ошибка психологических оценок». Торндайк анализировал, как армейские командиры оценивали своих подчиненных. Например, один командир выставил оценки 137 авиационным курсантам по нескольким отдельным параметрам: физическим качествам, интеллекту, лидерству и характеру. Хотя каждое качество предписывалось оценивать независимо, результаты оказались подозрительно тесно связаны: тот, кто получал высокую оценку за выправку, опрятность, энергичность и другие физические качества, как правило, высоко оценивался также за интеллект, лидерство и характер.

Торндайк сделал вывод: человеку трудно рассматривать каждое качество отдельно. Сначала у него складывается общее впечатление — «хороший» перед ним человек или «плохой», — а затем это впечатление окрашивает все последующие оценки. Точно так же работает и сильный бренд: если клиент доверяет компании в целом, он, как правило, благосклонно воспринимает ее продукцию, сервис и сотрудников. Положительный образ компании словно создает ореол вокруг всего, что с ней связано.

Когда внутри компании имеются единые принципы и миссия, которыми руководствуется вся команда, клиент это почувствует.

Наш мозг удивительным образом всегда автоматически достраивает недостающую ему информацию через эмоцию: если первое впечатление плохое, то он начинает думать, что дальше будет еще хуже, и искать тому подтверждения (и найдет), а если впечатление хорошее, то он бессознательно «дописывает» остальные характеристики как позитивные. Думаю, и так понятно, что нужно стремиться ко второму варианту и стараться создавать только хорошие впечатления для клиента.

Еще один способ выделиться на массово-одинаковом рынке и быстрее масштабироваться — это «зацепить» внимание клиента на одном продукте, возможно, направленном на узкую нишу.

Звучит, возможно, для кого-то парадоксально: чтобы вырасти в доходах, нужно отказаться от «всей подряд работы» и браться только за конкретные задачи. Например, есть компании, которые занимаются только детской мебелью и рассказывают об этом в своих соцсетях, как они делают ее максимально безопасной и удобной для мамы и ребенка, — и доверие к компании начинает выстраиваться еще до визита в салон. Или есть компании, которые специализируются на мебели для небольших по площади квартир и очень преуспели в том, как уместить все в ограниченное пространство вопреки законам геометрии и здравого смысла. Или продают только кабинеты и офисную мебель — и знают всё о том, как сделать работу максимально комфортной и обеспечить высокую продуктивность сотрудников. Ключевое в таком подходе, конечно, то, что компания должна стремиться стать «номером один» в своем направлении, — тогда и клиенты будут ее выбирать по этому признаку, несмотря на то что можно найти этот товар дешевле у конкурентов.