HR-репутация. Как стать ценным работодателем

• YouTube и подкасты. Тренд на прозрачность подталкивает всё большее количество брендов делиться роликами о закулисье, производстве, записывать интервью и подкасты с представителями компании.

Один из ярких примеров того, как социальные сети могут сделать звезду не только из человека, но и из компании – бренд Home-Heat и «отечественный» Никита. Который записывал забавные ролики и собирал миллионы просмотров.

Его яркие видео с шутками и нестандартным подходом к продажам стали популярны, а компания получила много новой лояльной аудитории.

Компания, изначально ориентировалась на взрослую и серьёзную аудиторию. Казалось бы, как можно весело продавать радиаторы? Но неожиданно привлекла внимание молодёжи, для которой юмор и человеческий подход оказались важнее серьёзного имиджа. Никита на какое-то время стал лицом компании в интернете, а многие пользователи признавались, что хотели бы работать в таком коллективе.

Социальные сети – это мощный инструмент для создания открытого и привлекательного образа работодателя. Компании, которые не боятся экспериментов и позволяют сотрудникам быть лицом бренда, получают уникальное конкурентное преимущество.

А теперь разберём подробнее, как репутация влияет на привлечение новых сотрудников.

Согласно исследованию, проведенному компанией Cossa[6], 93 % опрошенных соискателей считают репутацию работодателя важным фактором при выборе места работы. Более того, почти 81 % респондентов готовы отказаться от предложения компании с плохой репутацией в интернете.

Самое большое значение для соискателей играют отзывы о компании. На втором месте – возраст и надёжность работодателя, а на третьем – качество выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. Иными словами, кандидаты предпочитают работать в организациях, которые имеют положительную репутацию, давно присутствуют на рынке и выпускают продукт, за который не стыдно.

Каждый третий кандидат обращает внимание на рейтинг компании как работодателя. А вот имидж топ-менеджмента, кстати, почти не играет никакой роли для соискателей. Вероятно, это связано с тем, что они не ожидают прямого взаимодействия с руководством, а значит, и не особо важно – какой у него имидж и личный бренд.

Тенденцию к глубокому изучению имиджа работодателя подтверждают и исследования Авито Работа, результаты которого опубликовал Forbes[7]. В опросе приняли участие 10 000 респондентов.

Главный вопрос – по каким критериям россияне выбирают компанию для трудоустройства. И опять первый и самый важный фактор – репутация работодателя. Основными источниками доверия для соискателей являются отзывы бывших и действующих сотрудников, так ответили 57 % опрошенных, рекомендации друзей важны для 45 % и проверенный профиль компании на платформах по поиску работы имеет значение для 31 %.

Репутация компании на рынке труда – это сложная система, которая формируется под воздействием множества факторов. Она оказывает прямое влияние не только на привлечение новых сотрудников, но и на удержание текущих. Разберём основные элементы, которые формируют репутацию работодателя, подробнее.

Потенциальные сотрудники нередко оценивают компанию через призму её продукции. Это особенно актуально для тех, кто хочет работать в отделах, связанных с продажами, маркетингом или клиентским сервисом. Высокое качество продукции ассоциируется с профессионализмом компании, её ответственностью перед клиентами и стабильностью процессов.

Например, крупные российские бренды, такие как «Яндекс» или «Сбер», не только предлагают высококачественные услуги, но и используют это как ключевой элемент своего HR-бренда. Сотрудники таких компаний становятся своего рода амбассадорами, гордясь тем, что их труд связан с продуктом, который ценится на рынке.

Корпоративная культура становится всё более значимым фактором выбора работодателя, особенно среди молодёжи. По данным опроса Русской школы управления и исследовательского центра «Зарплаты. ру»[8], 70 % россиян считают культуру компании важной при поиске работы. Кандидатам необходимо, чтобы их ценности совпадали с ценностями компании, а атмосфера в коллективе способствовала профессиональному и личному росту.

Особую роль играет баланс между работой и личной жизнью. Большинство россиян категорически против сверхурочной работы – осознанность и ментальное здоровье постепенно выходят на первый план у большинства сотрудников.

Каждый третий готов на переработки, но только если компания предлагает гибкий график. Это подтверждает тренд на адаптивный график в организации труда, который всё чаще встречается в прогрессивных компаниях, например, в IT-секторе.

Долгосрочная занятость и финансовая стабильность компании – два ключевых пункта, которые практически всегда входят в список требований соискателей. Согласно исследованию платформы «Россия – страна возможностей»[9], 74 % россиян назвали финансовую стабильность основным фактором выбора работодателя. Ещё 66,5 % отметили важность гарантии долгосрочной занятости.

Это объясняется экономической ситуацией в стране, где страх потерять работу и остаться без дохода всё ещё силён. Например, компании, такие как «Газпром» или «Росатом», активно используют свой имидж стабильных работодателей, чтобы привлекать сотрудников, особенно в регионах с ограниченными возможностями для трудоустройства.

Многие сотрудники хотят работать в компаниях, которые делают мир лучше. Участие в благотворительных, экологических и социальных проектах помогает укрепить имидж.

Проблемы экологии в последнее время всё больше занимают и привлекают внимание политиков, мировых знаменитостей и компаний. Так, в 2022 году компания Эн+ стала одним из учредителей Ассоциации «Байкал без пластика». Члены ассоциации активно поддерживают разработку комплекса мер, направленных на прекращение загрязнения озера Байкал.

В современном мире инклюзивность становится важной частью корпоративной культуры. Компании, которые поддерживают равные возможности на работу всех категорий граждан, в том числе и с ограниченными возможностями, получают заметные преимущества:

• Привлечение более широкого круга кандидатов. Работодатели, активно демонстрирующие свою инклюзивность, открывают двери для талантливых людей, которых раньше могли недооценивать.

• Увеличение лояльности сотрудников. Работая в среде, где уважают права и уникальность каждого, люди чувствуют себя ценными и важными.

В России тема инклюзии на рынке труда начала активно развиваться в последние годы. Рассмотрим инклюзию не только через призму теории, но и на российской практике.

Крупный ритейлер, владеющий сетями «Пятёрочка» и «Перекрёсток», активно внедряет программы трудоустройства для людей с ограниченными возможностями.

Компания создаёт рабочие места, адаптированные под особые потребности, а также запускает обучающие программы, чтобы помочь новым сотрудникам быстрее адаптироваться. Этот шаг укрепляет имидж компании как социально ответственного работодателя.

Компания МТС в 2023 году и вовсе стала самой инклюзивной компанией в России. Она возглавила рейтинг агентства RAEX «Топ-50 российских компаний, проявляющих наибольшее внимание к вопросам прав человека, разнообразия и инклюзивности».

Компания получила высший уровень ААА, набрав 235 из 250 возможных баллов. МТС интегрировала ценности разнообразия, равенства и инклюзивности в бизнес-процессы, внедрила передовые HR-практики, адаптировала рекрутинг и обучающие программы для руководителей и команд, создавая доступную рабочую среду.

Результаты такого подхода впечатляют: 82 % руководителей холдинга готовы нанимать соискателей с инвалидностью и особенностями здоровья, а почти 70 % сотрудников готовы стать наставниками для молодых специалистов и сотрудников старшего возраста. Такая инклюзивная культура способствует инициативности, креативности и достижению высоких результатов.

Ещё одним знаковым примером является инициатива «Доброшрифт». Этот проект был создан рекламным агентством «Smetana» в коллаборации с фондом «Подарок ангелу». В рамках инициативы были разработаны шрифты, основанные на почерках людей с ДЦП.

Проект не только привлёк внимание общественности к вопросам инвалидности, но и показал, что талант и креатив могут найти выражение в самых необычных формах. Этот кейс вдохновил многие компании на реализацию собственных инклюзивных инициатив.

За лидерами потянулись и остальные. И сегодня всё больше российских компаний осознают ценность инклюзивного подхода. Крупные российские компании, такие как «Яндекс» и «Т-банк» и совсем небольшое региональные организации, внедряют гибкие программы трудоустройства для людей с инвалидностью, включая удалённый формат работы.

Эти инициативы создают не только удобные условия для работы, но и вдохновляют другие компании, показывая, что разнообразие – это сила. Люди с ограниченными возможностями всё чаще получают возможность работать в классных компаниях, где их вклад ценят наравне с другими сотрудниками.

Таким образом, инклюзия становится не просто социальным трендом, но и важным бизнес-решением, которое помогает компаниям привлекать талантливых сотрудников и укреплять свою репутацию.

Ошибки в управлении репутацией могут свести на нет все усилия HR-команды. Эти проблемы не только снижают привлекательность компании в глазах соискателей, но и провоцируют отток сотрудников. Рассмотрим наиболее распространённые ошибки и их последствия.

1. Игнорирование отзывов сотрудников

В эпоху цифровизации отзывы сотрудников стали доступными для широкой аудитории. Если компания не реагирует на критику, это воспринимается как безразличие к своим людям. В глазах кандидатов такое поведение свидетельствует о низком уровне корпоративной культуры.

Как избежать:

• Важно регулярно мониторить отзывы на платформах.

• Своевременно реагировать на критику, предлагать решения и показывать готовность к изменениям.

2. Токсичная культура

Нездоровая атмосфера внутри коллектива – это скрытая угроза, которая подрывает доверие сотрудников к работодателю. Частые конфликты, манипуляции, отсутствие поддержки, чрезмерное давление или несправедливость приводят к эмоциональному выгоранию и оттоку персонала.

Особенно чувствительны к атмосфере на рабочем месте зумеры. Они хотят работать в компаниях, где ценят их вклад, поддерживают здоровое общение и обеспечивают комфортные условия труда. В отличие от миллениалов, которые более терпеливо относятся к дискомфорту, зумеры не будут мириться с токсичной средой.

Как избежать:

• Создавать прозрачные каналы обратной связи, чтобы сотрудники могли анонимно делиться своими проблемами.

• Проводить тренинги для лидеров, обучая их справедливому и этичному управлению.

3. Неэтичные практики

Ложные обещания, задержки зарплаты, несоблюдение условий трудового договора – все это наносит серьёзный удар по репутации работодателя. Даже единичный случай может стать причиной негативных отзывов, которые будут распространяться среди соискателей и клиентов.

Как избежать:

• Чётко соблюдать трудовые обязательства.

• Объяснять сотрудникам причины проблем и предлагать пути решения в случае форс-мажора.

4. Непродуманная коммуникация

Слишком агрессивный или, наоборот, безразличный подход к коммуникациям с кандидатами также может нанести ущерб HR-бренду. Долгое ожидание ответа, отсутствие конкретики или невежливое общение во время собеседований создают у соискателей негативное впечатление.

Как избежать:

• Обучать HR-менеджеров эффективным коммуникациям.

• Использовать CRM-системы, чтобы автоматизировать коммуникацию с кандидатами и не оставлять заявки без внимания.

Все эти ошибки обязательно скажутся на репутации бренда и если подобные проблемы не искоренять, то сотрудников мечты можно не ждать – они найдут места получше.

Компании с сильным HR-брендом привлекают больше талантливых специалистов. Например, организации, активно работающие над своей репутацией, отмечают снижение расходов на привлечение кадров и уменьшение текучести персонала.

Ошибки в управлении репутацией обязательно сказываются на конкурентоспособности компании:

• Потеря ключевых кадров. Сотрудники мечты выбирают другие компании, где их вклад будет цениться больше.

• Увеличение затрат на подбор персонала. Негативная репутация вынуждает работодателей предлагать более высокую зарплату и дополнительные бонусы, чтобы привлечь соискателей.

• Ухудшение корпоративной культуры. В условиях низкой репутации сотрудники чувствуют себя менее мотивированными и менее вовлечёнными в процессы компании.

Компании с хорошей репутацией, например Google, заметно экономят на найме: соискатели будут стремиться попасть к ним даже без повышенных зарплат и множества бонусов. Кроме того, такие компании имеют низкий уровень текучести персонала, что повышает их конкурентоспособность на рынке.

Репутация работодателя – это не только инструмент привлечения, но и долгосрочный актив, обеспечивающий устойчивость компании на рынке труда.

Слоган «Имидж – ничто, жажда всё» – работает только в рекламе Sprite. В реальном же мире имидж – помогает и людям, и компаниям быстрее добиваться успеха, становиться лидерами в своей нише. Но, имидж можно потерять очень быстро.

Репутация работодателя является критически важным элементом в стратегии привлечения и удержания сотрудников. Компании, инвестирующие в развитие положительного имиджа, получают конкурентное преимущество на рынке труда, привлекая лучших специалистов и обеспечивая устойчивое развитие бизнеса.

Как сохранить репутацию на высоком уровне? Ответ кроется в регулярной оценке её состояния. В следующей главе мы разберём, как провести аудит вашей репутации как работодателя: какие инструменты использовать, на что обращать внимание и как избежать ошибок в процессе.

Глава 3. Краткий аудит репутации: зачем его проводить и как это сделать?

В предыдущей главе мы подробно разобрали, почему репутация работодателя играет ключевую роль для соискателей. Мы выяснили, как имидж компании влияет на выбор кандидатов, удержание сотрудников и общий успех бизнеса. Теперь пришло время перейти к практическим шагам. Прежде чем работать над улучшением HR-бренда, важно понимать, а где вы находитесь сейчас.

Аудит репутации – это точка старта, которая позволяет объективно оценить текущее положение вашей компании в глазах соискателей. Он показывает, что о вас пишут в интернете, какие проблемы видят сотрудники и что нужно исправить, чтобы привлечь лучших специалистов.

Эта глава станет пошаговым руководством по проведению аудита. Мы разберём ключевые этапы, инструменты и подводные камни, чтобы вы могли даже самостоятельно качественно оценить свою репутацию и подготовиться к её улучшению.

Зачем проводить аудит репутации?

Аудит репутации помогает компании ответить на три ключевых вопроса:

1. Как компанию видят потенциальные сотрудники?

Репутация в интернете формирует первое впечатление о компании. Негативные отзывы или низкие рейтинги могут стать причиной того, что кандидаты даже не отправят резюме.

2. Какие сильные и слабые стороны у компании как у работодателя?

Анализ отзывов и рейтингов помогает понять, что нравится сотрудникам, а что требует улучшения.

3. Где вы теряете репутационные баллы?

Неправильные коммуникации, игнорирование жалоб или токсичная атмосфера внутри коллектива могут незаметно, но последовательно подрывать доверие к бренду.

Согласно исследованию hh.ru[10], 95 % соискателей изучают отзывы о компании перед тем, как отправить резюме. При этом 70 % обращают внимание и на то, как на отзывы реагирует работодатель.

И важность работы с HR-брендом показывают не только российские исследования. Такая динамика прослеживается и на мировом рынке.

Например, Amazon неоднократно сталкивался с критикой условий труда[11] на своих складах, включая эргономические риски и чрезмерные нагрузки на сотрудников.

В 2022 и 2023 годах Управление по охране труда США (OSHA) выдвинуло обвинения против Amazon, указывая на высокие риски травм из-за частого подъёма тяжёлых грузов и неудобных рабочих поз.

После этого компания начала улучшать условия труда, внедрив дополнительные меры безопасности и увеличив персонал на складах для распределения нагрузки. Этот случай показывает, как важно вовремя прислушиваться к своим сотрудникам и работать с имиджем бренда здесь и сейчас, не доводя до крайностей.

А теперь поговорим подробнее – каким образом получить полную картину о репутации вашего бренда.

Цели и задачи аудита

Аудит репутации работодателя выполняет несколько ключевых функций, каждая из которых направлена на укрепление HR-бренда компании.

Понимание текущего имиджа

Знания, как компанию воспринимают в интернете и офлайн, помогают скорректировать подход к взаимодействию с кандидатами. Это важно для выявления сильных и слабых сторон имиджа и привлечения профессиональных кадров, которым важна репутация компании, в которой они будут работать.

Оценка соответствия заявленного и реального

Сравнение того, что компания говорит о себе, с тем, что говорят сотрудники и подрядчики. Несоответствия могут свидетельствовать о внутренних проблемах, влияющих на репутацию.

Выявление репутационных рисков

Обнаружение негатива, отрицательных отзывов или дезинформации, которые могут повлиять на приток кандидатов и удержание сотрудников.

Определение конкурентоспособности на рынке труда

Помогает понять, как компания выглядит на фоне конкурентов, какие аспекты HR-бренда нуждаются в усилении.

Создание базы для улучшения HR-стратегии

Данные аудита формируют основу для долгосрочной работы над репутацией компании. И покажут, на какой аспект обратить внимание в первую очередь.

Как проводить аудит репутации. Пошаговое руководство

Важно помнить, что аудит репутации компании – это не просто технический процесс анализа информации, но и возможность получить ценные идеи, которые помогут выстроить стратегию улучшения HR-бренда.

1. Подготовка к проведению аудита

Использование режима инкогнито

Аудит необходимо проводить через анонимный браузер или режим инкогнито. Это позволяет увидеть результаты поиска, которые максимально приближены к тем, что видят соискатели.

Почему это важно? Браузеры запоминают ваши поисковые предпочтения и персонализируют выдачу. Режим инкогнито минимизирует этот эффект.

Выбор поисковых запросов

Определите, с помощью каких фраз вашу компанию изучают соискатели. Для поиска и уточнения запросов подойдёт Яндекс. Wordstat. Это поможет понять, как часто люди ищут информацию о компании как о работодателе и как формулируют свои запросы.

И один неочевидный лайфхак – уже на этой стадии вы можете найти первые репутационные риски. Например, если есть частные запросы вроде «[Название компании] отзывы увольнение», это сигнал о возможной проблеме, которой необходимо будет уделить особое внимание.

Основные запросы:

• «[Название компании] отзывы сотрудников»

• «[Название компании] отзывы о работодателе»

• «[Название компании] условия труда»

Если ваша компания работает в специфической отрасли или вы хотите проанализировать отдельное подразделение, можно добавить уточнения. Этот вариант подойдёт для крупных бизнесов, в противном случае советую пользоваться предыдущими запросами.

• «[Название компании] отзывы IT»

• «[Название компании] отзывы логистика»

Составление таблицы для фиксации данных

Заранее создайте структуру для систематизации информации. Она может быть в виде таблицы и выглядеть следующим образом:

2. Сбор данных из поисковой выдачи

Анализ платформ

Вбивайте ключевые запросы в Яндекс или Google. Яндекс даст более релевантные результаты, так как после введения санкции, именно он стал лидером[12] по доле рынка в России. Поэтому анализ репутации компании в интернете, особенно в российском контексте, лучше проводить через Яндекс. Но выбор, естественно, за вами.

Обращайте внимание на первые 20–30 ссылок, так как соискатели редко углубляются дальше. Особенно показательными будут отзывы с площадок:

• Отзовики: Orabote, DreamJob, AntiJob.TOP

• Форумы: местные или отраслевые площадки

• Социальные сети: группы ВКонтакте и telegram-каналы

• Новости: публикации в СМИ, которые могли повлиять на имидж компании.

Даже если вы начали проводить аудит и понимаете, что площадки по работодателю есть, но отзывов нет, все равно вносите их в таблицу. И периодически, например, раз в месяц, повторяйте мониторинг. Вы никогда не сможете точно знать, появится ли что-то или нет, если не проверите.

И эта часть аудита репутации – самая долгая и кропотливая. Придётся заставить себя потратить время на неё и изучить большой пласт информации. Но в то же время, это самая важная часть, ведь, она подсветит проблемы в репутации компании, как работодателя. Ну или покажет, что вы лучший работодатель ever.

Собирайте ссылки в таблицу и обязательно фиксируйте – название площадки, ссылку на неё, рейтинг компании и примечания, например – тип жалобы.

3. Работа с отзывами

Выявление общих трендов

Просмотрите отзывы и выделите, какие темы повторяются:

• Позитив: дружный коллектив, гибкий график, возможности роста.

• Негатив: переработки, задержки зарплат, токсичная атмосфера.

Оценка достоверности отзывов

Иногда компании сталкиваются с «накруткой» отзывов. В том числе и негативных. Их можно распознать по нескольким признакам:

• Повторяющиеся формулировки.

• Чрезмерно эмоциональный или однотипный тон.

• Большое количество отзывов, опубликованных в один день.

4. Сбор информации через опросы

Опрос кандидатов

Проведите анкетирование среди пришедших на собеседования. Примеры вопросов:

• «Что вы знали о компании до собеседования?»

• «Какие источники использовали для поиска информации?»

• «Что стало решающим фактором для принятия вашего решения?

Опрос сотрудников

Соберите мнения текущих сотрудников:

• «Какие аспекты компании вы считаете сильными?»

• «Что, по вашему мнению, можно улучшить?»

• «Что привлекло вас при трудоустройстве?»

Опрос существующих сотрудников получится более честным, если сделать его анонимным. Многие не хотят в открытую говорить о недостатках компании, в которой они работают. И их сложно в этом винить.

Итогом проведенного аудита станет собранная и структурированная информация. Она будет отражать репутацию компании с разных сторон максимально честно и прозрачно.

Как использовать результаты аудита?

Данные, собранных в ходе аудита репутации, становятся основой для эффективной стратегии управления HR-брендом.

Построение стратегии управления репутацией

С помощью аудита мы определили – какие у компании сильные и слабые стороны. Теперь, на основании этих данных, создаем план действий для улучшения имиджа компании как работодателя.