McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Письмо было написано вскоре после того, как корпорация объявила о предстоящем закрытии того самого ресторана «Макдоналдс», который был построен Рэем Кроком в 1955 году в северо-западном пригороде Чикаго Дес-Плейнсе. Это решение вызвало протест со стороны местных любителей традиций, предложивших превратить ресторан в музей (что фирма и сделала), а газеты всей страны поместили на своих страницах сообщения о закрытии «самого первого» ресторана «Макдоналдс». Если в них и говорилось что-нибудь о братьях по фамилии Макдональд, то лишь несколько слов, привычно объясняющих, что Крок не позаимствовал у них почти ничего, кроме имени. По общему мнению, первый «Макдоналдс» построил именно Крок.

Так уж случилось, что двум братьям, чье имя украшает 14 000 ресторанов «Макдоналдс», места в славной истории фирмы практически не нашлось. В эпоху господства средств массовой информации творцом нового товара считается тот, кто сумеет обеспечить ему массовый сбыт. Поэтому неудивительно, что именно Крок, который учредил компанию, сумевшую привить огромной массе людей вкус к «быстрому питанию», прославился как автор идеи самообслуживания или быстрого обслуживания в общественном питании («фастфуд»). Это – неудивительно, хотя вместе с тем и не совсем верно.

«Фастфуд» придумал не Рэй Крок. И рестораны самообслуживания изобрел не он. И первый принадлежащий ему «Макдоналдс» не был самым первым по счету «Макдоналдсом». Приоритет первооткрывателей по праву принадлежит братьям Макдональд – младшему Ричарду и старшему Морису, более известным в кругу близких к ним людей как Дик и Мэк. Как раз они были изобретателями, которым пришла на ум хорошая идея, но не хватило усердия и организаторского таланта для того, чтобы извлечь из нее максимум выгоды. Зная то, как братья пришли к идее быстрого питания, можно понять удивительный процесс рождения изобретения. Но зная вместе с тем, почему им не удалось воплотить ее в жизнь, можно представить себе, сколь велики заслуги Рэя Крока.

Рестораторов в роду у братьев Макдональд не было, да и сами они в этой области никакого опыта не имели, а в сфере общественного питания, где традиции играют особую роль, без этих, казалось бы, необходимых условий переворот совершить невозможно. Рестораны всегда были типично семейными предприятиями, и секреты профессии передавались в таких семьях из поколения в поколение.

Братья не были связаны традициями и не знали секретов. Вскоре после окончания средней школы они покинули родной Нью-Хэмпшир и в 1930 году отправились на поиски лучшей доли в Калифорнию. Они стремились избежать участи, постигшей их отца. Тот был мастером на обувной фабрике, но в период депрессии лишился своей работы. Обувные и ткацкие фабрики Нью-Хэмпшира закрывались, а Калифорния предоставляла возможность испытать себя в новом деле.

И нет ничего удивительного в том, что поначалу братья Макдональд решили использовать самый заманчивый шанс – Голливуд. Они устроились установщиками декораций на голливудской студии, где в основном снимались непритязательные короткометражки с участием комика Бена Тепина. Вскоре, уверовав в перспективу нового дела, братья открыли в Глендэйле собственный кинотеатр. Но все четыре года, что он существовал, им не удавалось заработать достаточно денег даже для того, чтобы выплачивать 100 долларов ежемесячной арендной платы. Они не разорились лишь благодаря уступчивости домовладельца. Однако при этом братья не прекращали искать возможность заняться более выгодным бизнесом, и такой случай наконец представился. Калифорнию охватил новый бум – создание драйв-ин'ов – ресторанов для автомобилистов.

Шел 1937 год. У жителей Калифорнии начала проявляться чрезмерная привязанность к собственному автомобилю. Этим не преминули воспользоваться несколько независимых предпринимателей, которые приступили к строительству в Южной Калифорнии ресторанов, обслуживавших водителей прямо под открытым небом. Сама по себе идея не была абсолютно новой. Еще в 20-х годах некоторые рестораны на Востоке страны ввели у себя так называемое обслуживание у обочины, когда официантки выносили сэндвичи и напитки клиентам, припарковавшим свои машины у ресторана. Однако в середине 30-х годов калифорнийские владельцы ресторанов сумели дальше развить эту идею. Они превратили обслуживание автомобилистов из дополнительной услуги в основную часть своего бизнеса. Вместо «пятачков» у обочины дороги появились просторные и удобные автостоянки, и целый отряд официантов стал обслуживать посетителей, желавших перекусить прямо в автомашине.

По общему мнению, самый первый такой ресторан, получивший название «Пиг стэнд» («Поросячья стоянка»), открылся в 1932 году в Голливуде на перекрестке улиц Сансет и Вермонт. Судя по названию, в качестве фирменного блюда там подавались сэндвичи с жареной свининой. Вскоре после него появились более вместительные драйв-ины,[1] такие, например, как «Карпентерс», владельцы которого, как обычно считается, создали первую в Лос-Анджелесе сеть ресторанов для автомобилистов. Основанная в середине 30-х годов Чарльзом и Хэрри Карпентерами, фирма обслуживала исключительно моторизованных посетителей. Она даже выпускала учебные фильмы для официантов, работавших в подобных заведениях. Примерно в то же время известный в Лос-Анджелесе владелец ресторанов Сидни Хоудмэйкер открыл сеть драйв-ин'ов, называвшихся «Хербертс», чем увеличил доверие клиентов к новому сегменту ресторанного бизнеса, в котором до той поры заправляли преимущественно люди со стороны, не имевшие опыта организации общественного питания.

Всего за несколько лет Калифорния превратилась в громадный ресторан под открытым небом, и новое поколение собравшихся в нем рестораторов заметно выделялось своей предприимчивостью. Они экспериментировали по любому поводу. Стремясь еще больше ускорить обслуживание, они не останавливались ни перед чем. Официанты перестали ходить пешком и стали кататься на роликовых коньках. А вскоре посетители стали передавать заказ при помощи переговорного устройства, которым оборудовали каждое место на стоянке.

Рестораны экспериментировали и с новыми блюдами, которые бы годились для торговли навынос. Когда однажды музыканты местного оркестра, еженощно заезжавшие перекусить в драйв-ин' Боба Вайэна в Глендэйле, пожаловались, что им уже опротивели гамбургеры, тот приготовил сэндвичи, выглядевшие куда более аппетитно. Это был «трехэтажный» бутерброд с двумя кусками говядины, приправленными разнообразной начинкой. Он имел такой успех, что Вайэн включил его в меню и не успел опомниться, как автостоянка ресторана «Боб'з пэнтри» оказалась забитой автомашинами клиентов, которые желали отведать сэндвичей, ставших местной сенсацией. В 1937 году Вайэн решил дать своему ресторану новое имя, связанное с названием нового блюда, – «Боб'з», «Бар великана». За несколько лет Вайэн с помощью своего сэндвича «Великан» создал в Калифорнии небольшую сеть фирменных ресторанов для автолюбителей, а к началу 40-х годов успел познакомить с калифорнийским авторесторанным феноменом и другие штаты страны. Еще за добрых десять лет до того, как в сфере быстрого обслуживания стала применяться система франчайзинга, Вайэн продал права на работу под вывеской «Великана» Джину Килбургу и Бену Маркусу («Маркс'с») из Милуоки, Дэйву Фришу из Цинциннати, братьям Элиас из Детройта и Элексу Шоунбауму («Шоуни'з») из Нэшвилла и еще полудюжине владельцев драйв-ин'ов.

Таким образом, открыв в 1937 году в восточном пригороде Пасадены небольшой ресторанчик под открытым небом, братья Макдональд попали в точку. Они оказались в компании предпринимателей, заинтересованных в развитии быстрого обслуживания и торговли навынос и стоявших всего лишь в нескольких шагах от изобретения системы франчайзинга. Первый ресторан «Макдоналдс», хотя и принадлежал к семейству заведений для обслуживания автомобилистов, выглядел на фоне своих собратьев весьма скромно. В то время как Дик и Мэк сами готовили сосиски, а не гамбургеры, взбивали коктейли и обслуживали посетителей, занимавших под тентами десяток стульев, три официанта принимали заказы у клиентов, припарковавших свои машины на стоянке.

В 1940 году братья Макдональд смогли открыть уже гораздо более вместительный ресторан в Сан-Бернардино на перекрестке Четырнадцатой улицы и улицы «Е». Расположенный приблизительно в 50 милях к востоку от Лос-Анджелеса, этот городок, бывший некогда столицей апельсиновых рощ и центром движения адвентистов седьмого дня, стал в начале 40-х годов быстро растущим рабочим предместьем, что пришлось очень кстати братьям Макдональд.

Правда, взглянув на этот «Макдоналдс», никто бы не рискнул предположить, что именно отсюда ресторанный бизнес шагнет в новую эпоху. Скромные 600 квадратных футов не шли ни в какое сравнение с более фешенебельными драйв-ин'ами, выстроенными к тому времени в Лос-Анджелесе. Само здание ресторана было необычной – восьмиугольной – формы. Весь его фасад украшали огромные, в полстены, да еще и поставленные с легким наклоном окна, выставлявшие напоказ посетителям всю кухню, что противоречило принятым канонам. Внутри помещения столиков не было, но снаружи – у боковой стойки – стояло несколько стульев. Стенка, закрывавшая нижнюю часть стойки, была сделана из нержавеющей стали.

Все это сделало ресторан местной достопримечательностью, и к середине 40-х годов он стал любимым местом встреч городских подростков. Уже двадцать официантов и официанток обслуживали водителей и пассажиров 125 автомобилей, плотно забивавших по вечерам в выходные дни ресторанную стоянку. В меню созданного братьями заведения входило двадцать пять блюд, в том числе сэндвичи с говядиной и свининой, а также ребрышки, зажаренные на углях из древесины орешника, который доставлялся в «Макдоналдс» из Арканзаса. И если в сравнении с другими ресторанами кухня «Макдоналдса» казалась непривычной, то его кассовый аппарат работал в лучших традициях удачливых рестораторов – ежегодный оборот превышал 200 тысяч долларов.

Скромный ресторан под открытым небом внезапно превратил братьев Макдональд в нуворишей, почитавшихся всеми жителями Сан-Бернардино. Годовой доход в 50 тысяч долларов, который они делили на двоих, неожиданно для них самих позволил им на равных общаться с местной «знатью» – семейством Гафри, издававшим газету «Дейли Сан», братьями Стэйтерами, владевшими крупнейшей сетью супермаркетов, семьей Хэррисов, которой принадлежал большой универсальный магазин. Братья Макдональд даже заняли один из самых шикарных в городе особняков – дом из 25 комнат в северо-восточном пригороде, стоящий на вершине холма, который обошелся им в 90 тысяч долларов.

Но несмотря на свое вновь обретенное богатство, они остались простыми людьми с незатейливыми запросами. В выходные дни они редко выбирались на сторону, если не считать ресторана или местного чемпионата по боксу. Оба они не признавали самолета и поэтому почти никогда не уезжали далеко от дома. Они тешили свое самолюбие тем, что первыми в городе приобретали очередную модель «Кадиллака», и каждый год местный торговец автомобилями с нетерпением ожидал, когда они решат избавиться от старой модели. Ведь перепродавать подержанный «Кадиллак», наездивший всего лишь пять тысяч миль, не менее прибыльно, чем самому печатать деньги.

К1948 году богатство братьев Макдональд превзошло самые смелые мечты десятилетней давности, когда на заимствованные средства они построили крохотную закусочную. Их волновала лишь одна проблема. О ней Дик Макдональд отзывается так: «Нам просто стало скучно. Деньги зарабатывались уже сами собой, а дела для нас практически не осталось».

Впрочем, братья начали ощущать давление со стороны конкурентов. Когда на углу Четырнадцатой улицы и улицы «Е» они открыли свой ресторан для автомобилистов, это было единственное во всем городе заведение подобного рода. Но к 1948 году появилось немало подражателей. Само по себе это не вызвало бы особого беспокойства, если бы не возрастной состав клиентуры. Пристрастие к таким ресторанам проявили школьники старших классов. Однако как только драйв-ин'ы стали местом паломничества молодежи, у семейных людей – гораздо более широкого слоя потенциальных клиентов – интерес к ним пропал. Борьба же за привлечение ограниченной молодежной прослойки покупателей не имела особого смысла. И, хотя «Макдоналдс» по-прежнему опережал на рынке своих конкурентов, братьев начали одолевать сомнения.

К тому же Дик и Мэк убедились, что идея создания ресторанов под открытым небом, росту популярности которой они немало способствовали, не лишена серьезных недостатков. Уже стало привычным считать, что в драйв-ин'ах кормят по низким ценам, однако их владельцы были обеспокоены постоянным ростом расходов, в особенности на содержание многочисленного обслуживающего персонала. Братьев буквально заела проблема текучести рабочих кадров. Теперь им приходилось бороться с владельцами недавно появившихся драйв-ин'ов не только за клиентуру, но и за официантов. Но даже когда они побеждали своих конкурентов, люди, работавшие официантами, уходили на более высокооплачиваемую работу в другие отрасли промышленности, процветавшие в условиях калифорнийского экономического бума. К тому же братья Макдональд столкнулись не только с дефицитом кадров, но и с постоянной нехваткой посуды, возникавшей отчасти по вине юных завсегдатаев. Огромные счета за украденные или разбитые приборы претили бережливой натуре выходцев из Новой Англии. Они все чаще мечтали о менее хлопотном предприятии, которое позволило бы им избавиться от ненадежных официантов и официанток и затянутых в кожу юнцов, которых они сами же когда-то привлекли.

Недовольные ходом дел братья Макдональд почти уже было решили продать свой ресторан для автомобилистов. Предполагалось вместо него открыть продажу гамбургеров в новом заведении на территории одного из недавно построенных моллов – торговых центров, которые в скором времени буквально заполонят бурно растущие американские пригороды.[2] Там братьев больше не волновала бы проблема обслуживающего персонала, и они забыли бы о всех муках, известных владельцам драйв-ин'ов. Новый ресторан они хотели назвать «Даймер» – «Десятицентовик», – потому что любое блюдо, обозначенное в его скромном меню, – прохладительные напитки, жареная картошка «по-французски», гамбургеры – должно было, по их замыслу, продаваться за 10—20 центов. Они даже надумали каждое утро натирать до блеска десятицентовые монетки и выдавать их как сдачу. «Мы подумали, что, вытаскивая из кармана блестящий десятицентовик, каждый вспомнит о нашем „Десятицентовом“, – вспоминает один из братьев Макдональд.

Но уже было собравшись осуществить свой план, они задумались о риске, сопутствующем новому делу, опыта в котором у них практически не было. Братья хорошо знали, как обслужить и накормить человека в автомобиле, – ресторану для автомобилиста они останутся верны. Однако они сделали шаг, на который решаются очень немногие владельцы небольших предприятий, сумевших закрепиться на рынке. Братья Макдональд отважились переделать всю систему обслуживания клиентов. Изучив книги бухгалтерского учета за три предшествующих года, они обнаружили, что 80 % оборота их предприятия обеспечивается за счет продажи гамбургеров. Большие расходы на приготовление блюд из жареного на углях мяса, не говоря уже о затратах на рекламу этих фирменных блюд в газетах и по радио, никак не оправдывали себя. «Мы растранжирили деньги на то, чтобы заставить людей покупать у нас жаренное кусками мясо, а продавали все больше гамбургеров», – вспоминает Дик.

Это открытие привело к полной реконструкции ресторана «Макдоналдс», а затем и к революции в сфере общественного питания. Как и все остальные владельцы драйв-ин'ов, братья искали пути расширения объема торговли за счет ускорения обслуживания посетителей. Теперь в основу всего дела они решили положить быстроту выполнения заказов. «Вся наша концепция была построена на скорости, низких ценах и больших количествах, – говорит один из них. – Мы хотели добиться огромных объемов продаж за счет того, что снизим цены и дадим посетителю возможность самому себя обслужить. Боже мой, официанты слишком медлительны. Мы твердили друг другу, ведь это можно делать как-то побыстрее. Машины теснились на стоянке. Клиенты не жаловались, но наше чутье подсказывало нам, что они оценят быстроту обслуживания. Все кругом уже работали быстрее. Супермаркеты и лавочки, торгующие различными мелочами, уже перешли на самообслуживание. Становилось ясно, что и в нашем деле будущее за ним».

Братья доверились своему собственному чутью и осенью 1948 года на три месяца закрыли ресторан, приносивший им хорошие доходы. Все двадцать официантов и официанток были уволены, а два раздаточных окна, где оформляли и получали заказы, были переделаны с таким расчетом, чтобы, подойдя к ним, посетители сами могли заказать необходимое. На кухне были сделаны перестановки, позволявшие быстрее обслуживать большее число посетителей. Вместо одного стандартного трехфутового гриля там были установлены два шестифутовых, которые по заказу братьев были разработаны одной из лос-анджелесских фирм, специализирующихся на поставке кухонного оборудования. А стеклянную посуду и металлические приборы они заменили на бумажные стаканы, коробочки и упаковочные мешки, что позволило им избавиться от посудомоечной машины. В меню ресторана из двадцати пяти блюд осталось лишь девять – гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, которые разливали только в стандартные стаканы по 12 унций, молоко, кофе, хрустящий картофель и кусок пирога. Стал меньше на две унции (56 г) и сам гамбургер, но при этом цена на него была снижена еще значительнее – с привычных 30 центов до неслыханных 15. И даже выбор приправ к гамбургеру был ограничен – лишь бы не замедлять обслуживание. Любой без исключения гамбургер был приправлен кетчупом, горчицей, луком и двумя кусочками маринованных овощей. Заказ, отличавшийся от стандартного, выполнялся намного медленнее. Все это не только позволило братьям Макдональд упростить технологию приготовления пищи, но и дало им возможность готовить блюдо заранее, еще до поступления заказа. Такая система обслуживания резко отличалась от традиционной, но братья считали, что именно она обеспечит быстрое обслуживание большего числа посетителей. «Если бы мы предоставили людям возможность выбирать, – объяснил один из них, – наступил бы хаос».

Когда в декабре Макдональды вновь открыли для автомобилистов свой ресторан, они украсили его световой рекламой, в которой фигурировал поваренок по имени Шустрик. Однако их «система проворного обслуживания» не позволила им даже приблизиться к тому росту объемов торговли, на который они рассчитывали. Фактически они заработали лишь пятую часть того, что было нормой до проведения реорганизации. «Уволенные нами официанты, заглядывая к нам, с усмешкой интересовались, не приготовить ли им вновь свою форменную одежду, – вспоминает кто-то из братьев, – и даже наши старые клиенты спрашивали, когда же мы наконец вернемся к тому, что было прежде».

И все же братья решили держаться, и их терпение было сполна вознаграждено. Через шесть месяцев дела в их драйв-ин'е пошли на поправку, отчасти благодаря тому, что они включили в свое меню молочные коктейли и картошку, жаренную по-французски. Однако настоящую удачу им принесла новая категория посетителей, которую начал привлекать к себе их ресторан. Когда из «Макдоналдса» исчезли официантки, многие молодые люди перестали заглядывать сюда, в результате чего это заведение перестало считаться местом молодежной тусовки. В свою очередь, это вновь пробудило интерес к нему у более значительной части населения – людей семейных. А рабочим семьям оказалось по карману угостить в ресторане своих ребятишек. Ко всему прочему, посетителей привлекала сюда и сама возможность понаблюдать через огромные, в полстены, окна восьмиугольного здания за тем, как готовится пища. Детишки с восторгом глазели на настоящую ресторанную кухню. Конструкция в стиле «аквариума», как позднее окрестит ее фирма «Макдоналдс», помогала к тому же убедить скептически настроенных взрослых в том, что низкие цены не означают плохого качества. «Мы продавали гамбургеры по 15 центов, и поначалу наши покупатели считали, что такая еда «дешевка» во всех отношениях, – объясняет один из братьев. – Но наша кухня производила на них должное впечатление. Они могли увидеть гриль без единого пятнышка, сверкающую нержавейку и убедиться в том, что наши гамбургеры делаются из лучшего мяса».

Тем не менее уже с самого начала стало ясно, что новая форма обслуживания особо привлекательна для детей. Арт Бендер, первый человек, ставший за стойку ресторана после того, как он был перестроен, вспоминает, что самой первой посетительницей оказалась девятилетняя девочка, купившая упаковку гамбургеров домой на ужин. Почин оказался символическим, и со временем дети буквально гуртом повалили в единственный ресторан, где они могли сами сделать заказ. «Ребятам очень нравилось подходить к стойке, – замечает Бендер, – с 25 центами в кулачке они подходили ко мне и заказывали гамбургер и стакан кока-колы. Они не теряли из виду оставшуюся в машине маму, но одновременно чувствовали себя независимыми. Очень скоро ты начинаешь понимать, что для такого дела, как наше, это – просто здорово. Это страшно важно».

Важность этого заключается в том, что, заинтересовав ребенка, можно привлечь взрослого. Братья Макдональд это поняли. Они тут же адаптировались к новому рынку. Теперь в их рекламных материалах особый упор делался на «семейный» характер заведения и говорилось о скидке для детей. В то же время обслуживающий персонал ресторана получил строгий наказ быть максимально внимательным по отношению к юным посетителям.

За год с небольшим после реорганизации «Макдоналдс» полностью восстановил утраченные прежде позиции. Но желанных объемов торговли Дик и Мэк не достигли до тех пор, пока не решились подступиться к давнишним ресторанным традициям с теми же методами, какие Генри Форд применил на сборке автомобилей. В отрасли, доселе похвалявшейся тем, что проявляет особую заботу о каждом отдельно взятом клиенте, вместо устаревших технологий приготовления пищи они стали внедрять приемы, заимствованные на сборочных конвейерах. Возможно, сами того не понимая, они открывали новую эпоху в общественном питании – эпоху автоматизации. Ведь они с готовностью брались использовать любое техническое усовершенствование, позволявшее увеличить темпы работы и уподоблявшее труд 12 человек, которые размещались на крохотной – размером всего лишь 12 на 16 футов – кухне, действиям ударного батальона.

Братья в общих чертах уже сформулировали принципиально новую для общественного питания концепцию обслуживания, но они понимали, что для того, чтобы ее осуществить, им крайне необходимо обзавестись уникальным кухонным оборудованием. А поскольку в те времена различные приспособления для работы на кухне не были рассчитаны на конвейерное производство, они сами принялись изобретать их. Дик Макдональд разработал, например, передвижную конструкцию с вращающимся металлическим подносом, на котором умещались двадцать четыре булочки. Два человека в одном углу кухни по мере вращения подноса укладывали на булочки приправу. Затем поднос передвигали к жаровне и раскладывали куски мяса, после чего поднос перемещался в то место, где упаковывались готовые гамбургеры.

За помощью в изготовлении нового кухонного оборудования братья обращались в основном к одному из местных умельцев, не имевшему опыта в таком деле. Однако благодаря этому недостатку он мог по-новому взглянуть на стоявшую перед ним задачу. До той поры Эд Томан никакого отношения к производству и продаже современного кухонного оборудования не имел. Свою маленькую механическую мастерскую он соорудил из кусков стального листа еще в 1908 году и страшно жаркими летними месяцами, которыми славится Сан-Бернардино, температура в ней поднималась до 115 градусов по Фаренгейту.[3] Но именно здесь Томан и трудился, часто почти до полуночи, над первыми приспособлениями для поточного приготовления пищи. Хотя к тому времени он уже успел сконструировать машину для приготовления конфитюра из апельсиновой кожуры, пользовавшуюся у покупателей большим спросом, никакого представления о процессах переработки пищи он не имел. Тем не менее его успешное сотрудничество с братьями Макдональд наводит на мысль, что недостаточное знание традиционной ресторанной «кухни» лишь помогло ему лучше понять потребности их новаторского предприятия.

Некоторые изделия Томана новизной не отличались. Он, например, изготовил более широкие и прочные поварские лопатки взамен обычных фабричных, которые были плохо приспособлены к условиям поточного производства. Но на его счету много и настоящих находок. Так, именно Томан изобрел ручной металлический шприц-дозатор, позволивший быстро приправлять гамбургер необходимыми добавками. Теперь одним нажатием на рычажок можно было выдавить на булочку положенное количество кетчупа и горчицы. К сожалению, он не запатентовал это приспособление. И хотя Томан распродал таких дозаторов владельцам ресторанов быстрого питания на 500 тысяч долларов, он, видимо, упустил возможность завладеть гораздо более широким рынком. Ведь до сих пор похожий шприц неизменно используется во всех ресторанах «Макдоналдс», как, впрочем, и на большинстве других предприятий общественного питания.