Голос клиента: Открываем секреты целевой аудитории

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Редактор: Александра Румянцева

Руководитель проекта: Наталья Ахметова

Арт-директор: Татевик Саркисян

Корректор: Наташа Казакова

Верстка: Белла Руссо

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Кравченко Е, Гайнутдинова Е, 2024

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2024

Предисловие,

или Несколько слов о том, про что эта книга и с чего она началась

Мы нашли волшебную таблетку! И расскажем вам, как правильно ее применять.

Когда вы строите дом, вы начинаете с планирования, ведь ошибки легче исправить на этапе проектирования. Когда вы хотите что-то продать, то прежде чем начать предлагать свой продукт людям, нужно узнать, насколько для них важно им обладать, – а для этого жизненно необходимо понять их желания и потребности. Что для этого нужно? Правильно поговорить с потенциальным клиентом! Ведь можно общаться несколько часов и в итоге получить информацию лишь о поле, дате рождения и имени. Как эта информация поможет вам предлагать людям то, что им нужно?

Наша волшебная таблетка – это разработанный нами простейший алгоритм, применяя который, вы научитесь всего за 20 минут сверять свои предположения с реальностью и выявлять скрытые желания своего клиента. А еще наш алгоритм помогает узнать, о чем человек говорит сам с собой.

Теперь о положительном эффекте от применения нашей волшебной таблетки: вас ждут новые возможности, увеличение продаж, ваш бизнес перестанет буксовать.

А кто-то даже найдет вторую половинку – ведь пару важно выбирать из своей целевой аудитории, с которой вы разделяете одни и те же ценности.

Идея этой книги зрела давно. Мы – Елена Кравченко и Екатерина Гайнутдинова – жили в Санкт-Петербурге, но даже не догадывались о существовании друг друга. Катя работала IT-тестировщиком, формировала отделы тестирования с нуля. А я перемещалась между Санкт-Петербургом и Москвой, руководила отделом маркетинга и уверенно шагала в онлайн.

Катя 15 лет жила в Санкт-Петербурге, я – около семи. Казалось бы, мегаполис, вероятность встретиться крайне мала, но… Через несколько месяцев после переезда в Сербию, в мае 2022-го, мы встретились в Нови-Саде за кофе на бизнес-завтраке.

Катя: «Мне всегда было интересно поработать с маркетологом. Мы с Леной встретились в нужное время в нужном месте. Я попросила ее посоветовать книги по целевой аудитории. Оказалось, что читать-то особо и нечего… Наша подборка ограничилась лишь парой книг по глубинному интервью. И я предложила Лене написать книгу про целевую аудиторию».

Идея написать книгу появилась у меня очень давно. У меня много практического, теоретического материала и опыта, которыми я готова поделиться. Но я не могла себя заставить сесть и записать все это. Катя с ее системным мышлением и знаниями стала для меня идейным вдохновителем. Именно благодаря ей я наконец-то нашла в своем плотном графике время на создание книги, которую вы сейчас держите в руках.

Я достаточно долго следила за IT-проектами, разрабатываемыми в Силиконовой долине, и всегда задавалась вопросом: почему именно IT-проекты становятся единорогами?[1] Почему именно в IT так много миллиардных проектов? Почему другие ниши не могут похвастаться такими же результатами? Да потому что продают они не то, не тем людям и не в том месте – то есть попросту не знают, кто их клиенты.

В этой книге мы собрали знания из области маркетинга, психологии и тестирования в IT. Из IT же мы позаимствовали системность и методологию тестирования, с помощью которых можно проверять гипотезы. Самые большие открытия происходят на стыке наук. Из маркетинга же мы взяли цель – поиск идеального аватара клиента. В маркетинге термин «аватар» означает типичный профиль идеального покупателя продукта или услуги. Его создают, чтобы лучше понимать целевую аудиторию и разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии. Представьте: вы сможете пожать руку своему клиенту, узнать, как он одевается, о чем думает и что его тревожит. Но для начала его нужно найти. Гораздо проще искать иголку в стоге сена, когда понимаешь, как она выглядит, не правда ли?

Однако вернемся к предыстории. Вот так один бизнес-завтрак перерос в масштабный проект, а главное – в дружбу. Но чтобы наладить контакт, нам понадобилось время, и завтракаем мы до сих пор.

Опыт работы в медицине с вечными «вы» меня вымотал: ты постоянно приседаешь в реверансе, не чувствуешь себя частью команды, испытываешь напряжение, обычное в положении подчиненного. А с вами, нашими читателями, мы хотим подружиться. Поэтому давай будем на «ты» и сразу перейдем к делу?

Кстати, в международных IT-компаниях всегда общаются на «ты». А еще в международных IT-компаниях многие работают на фрилансе. К слову, о фрилансерах… Какая первая ассоциация у вас возникает со словом «фриланс»? Бали, океан, свобода и много-много денег… Острова Баунти, не иначе! Однако это не более чем стереотип. Как живет большинство фрилансеров на самом деле? Они работают днями и ночами, не поднимая головы от ноутбука. Даже если им посчастливилось прилететь на Бали, океан они увидят в лучшем случае пару раз, потому что заказчик прислал срочные правки к проекту.

К чему вся эта история? В мире очень много стереотипов. А наш мозг любит «сладенькое» – очевидные вещи, на которые не нужно тратить много энергии, вникая в их суть. Например, проще простого взять классическое описание целевой аудитории и не углубляться в анализ. Все ведь и так понятно!

● Пол: мужчина/женщина

● Возраст: 25–35

● Регион: Московская область

● Вредные привычки: курит / не курит

● Дети: есть/нет

● Уровень дохода: средний

● Имя, фамилия, контактные данные: …

За подобной размытой картинкой могут скрываться важные детали. Например, ты – Настя, и ты продаешь носки. Можешь ли ты прямо сейчас описать своих потенциальных клиентов в трех предложениях? Кажется, что все и так понятно – всем людям нужны носки. И взрослым, и детям. И женщинам, и мужчинам. И хотя продавцов носков много, на каждого находится свой клиент. Однако тебя клиенты пока не находят. Ты хотела быстро построить прибыльный бизнес, но «строительство» идет медленно, а ты тем временем уходишь в минус…

Запомни: совершённая покупка – не показатель того, что этот человек – твоя целевая аудитория. Кажется, что твой продукт нужен всем, но это только на первый взгляд.

Приведем пример.

Продукт – курс по фейсфитнесу. До применения нашей методики целевая аудитория представлялась так:

● Женщины 30–40 лет.

● Женщины 40–50 лет.

● Женщины 50–60 лет.

Проблема – ограниченный, негибкий и узкий подход к выбору целевой аудитории, к тому же спрашивать у женщин о том, сколько им лет, некорректно. Чем еще различаются группы, кроме возраста? Применив методику, нам удалось изменить взгляд на целевую аудиторию и показать, что делать предложения клиентам можно в зависимости от их запросов:

● Мамочки, которые не хотят стареть.

● Женщины, живущие для себя.

● Дамы в возрасте.

Изменился подход к целевой аудитории – выросли продажи. Может, и нашей гипотетической Насте с носочками нужно пересмотреть подход к целевой аудитории? Ведь ей по-прежнему кажется, что ее хлопчатобумажные изделия нужны всем.

Начнем с точки А. У Насти она ясна. Теперь тебе нужно ответить на эти вопросы и выяснить свою отправную точку:

Зачем ты сейчас проводишь это исследование? Какой цели хочешь добиться? Какую гипотезу проверить?

Кто они, твои потенциальные клиенты?

Чем они дышат, в чем заинтересованы?

В какой момент они к тебе приходят? С каким запросом?

Где ты контактируешь с ними?

Как именно ты с ними взаимодействуешь?

Важно не просто действовать, а действовать обдуманно.

Итак, ты готов к полному погружению в мир своей целевой аудитории? Приготовь чашечку кофе, и вперед!

Глава 1

Пульт в целлофане

Согласись, было бы здорово иметь универсальный инструмент, который можно применить в любой момент и который обязательно сработает! Но мир меняется ежечасно. Поэтому гораздо важнее владеть инструментом, который можно адаптировать под текущую ситуацию.

«Жамевю» – противоположность дежавю, когда тебе все кругом кажется незнакомым, хотя раньше ты был уверен, что знаешь это место / этих людей.

Даже если тебе кажется, что ты знаком с потенциальным клиентом и здороваешься с ним за руку, все может быть НЕМНОГО иначе. Иногда можно прожить с человеком 15 лет, но так и не узнать его по-настоящему. А что, если и у тебя с целевой аудиторией все «немного иначе»? Ты предлагаешь продукт всем, а нужно сфокусироваться на ком-то одном?

Пример из жизни. Психолог приглашает клиентов на индивидуальные консультации и уже после второй сессии понимает: ему тяжело работать с этими людьми. Он теряет энергию, работа с ними не заряжает, а опустошает. Но обязательства есть обязательства, так что приходится «доводить» клиентов, чтобы все они пришли к определенным результатам. Только вот наслаждения от работы нет, психологу кажется, что он тратит время впустую.

Получается, критерий «те, кто платит, – и есть мои потенциальные клиенты» не сработал. Потому что целевая аудитория – это гораздо больше, нежели один этот критерий.

Сложившаяся и наиболее часто используемая методика исследования потенциальных клиентов похожа на пульт в пленке (признавайтесь, у каждого был такой. Ну или хотя бы у бабушки с дедушкой). Потому что папа (или дедушка) сказал, что так нужно. Так принято. И пульт вроде бы работает, но периодически приходится нажать на кнопку тысячу раз, прежде чем сигнал пробьет десять слоев полиэтилена. Так еще и не всегда сигнал такого пульта попадает в цель!

То же самое происходит и со сложившейся методикой определения целевой аудитории. Ни шатко ни валко, но она работает. Но иногда методика, как пульт в целлофане, «не попадает в цель», и таргетологи тратят миллионы, получая нулевые продажи. Можно ли было сделать все по-другому? Да!

Мы за осознанный подход и именно поэтому говорим о нашей книге как об алгоритме. В алгоритме всегда есть конечный результат и все возможные варианты развития событий известны заранее. Ты удивишься, но алгоритмы повсюду. Даже в сказках: «Направо пойдешь – жену найдешь, налево пойдешь – коня потеряешь, прямо пойдешь – сам пропадешь». И связка «Если… то…» – один из видов алгоритма.

Ты сам вправе выбирать инструменты, вопрос лишь в результате, который ты планируешь получить. Целевую аудиторию проще исследовать в компании. Партнер поможет с вопросом, на котором ты спотыкаешься, – получится небольшой брейнсторм.

Те, кто уже прошел наш алгоритм, говорят: «В одиночку думать больно». В качестве обезболивающего предлагаем пригласить подумать коллегу. Вместе проще.

Есть несколько уровней исследования целевой аудитории:

● Первый: анализ по колесу баланса[2]: 3–5 лет назад и сегодня.

● Второй: работа с аудиторией через архетипирование.

● Третий: алгоритм от гипотезы до прорисовки аватара и проверки предположений через глубинное интервью.

● Четвертый: корпоративный маркетинг, когда исследованием клиентов занимаются целые отделы: собирают фокус-группы и изучают каждый шаг потребителя с помощью айтрекинга, изучения реакции мозга на цвета и так далее[3].

Оказывается, можно узнать свою аудиторию с разных сторон! И нашу работу можно сравнить с подгрузкой картинки на экране: сначала мы видим расплывчатые квадратики, но затем очертания становятся все четче. Вот и мы с тобой в процессе работы перейдем от размытого представления о целевой аудитории к четкому портрету наших потенциальных клиентов.

Глава 2

Сравнительный анализ личности

Представь, что у тебя появилась возможность вернуться на 3–5 лет назад, но с теми опытом и знаниями, которые у тебя есть сейчас. Как бы ты поступил и как бы изменился твой жизненный путь?

Опыт, полученный за эти 3–5 лет, – это твой чит-код, с помощью которого можно сэкономить время и прийти к результату в разы быстрее. А версия тебя 3–5 лет назад – это и есть твоя целевая аудитория сейчас. Это люди, которые нуждаются в твоем опыте, им необходим этот чит-код. Итак, придется окунуться в воспоминания и проанализировать себя в прошлом.

Это первый и самый простой подход к пониманию своей целевой аудитории. Теперь ты знаешь, чем живет и дышит твоя целевая аудитория, понимаешь ее «боли» и потребности.

Глава 3

Работа с целевой аудиторией через архетипирование

Теперь перейдем на второй уровень исследования целевой аудитории. Важно помнить, что каждый человек проходит четыре возрастных этапа: детство, молодость, зрелость, старость (мудрость). На каждом этапе существуют свои цели и задачи: выбор партнера, места в социуме, дела жизни, принятие различных решений. Важно подчеркнуть, что архетип на каждом возрастном этапе обладает жесткой структурой, и именно архетипическое поведение влияет на бессознательное и на принятие человеком решений.

Например, ДЕТСТВО – это всегда про эмоции и соответствие системе.

МОЛОДОСТЬ – это расширение границ возможностей: мы набиваем шишки и получаем опыт.

ЗРЕЛОСТЬ – время, когда включается логика, человек выстраивает собственную систему ценностей и границы.

СТАРОСТЬ (или МУДРОСТЬ) – человек опытнее, при этом у него меньше энергии. Он хочет держать под контролем нормы и правила.

Вспомни героев сказок, какой путь они проходят: рождение, поиск себя и партнера, путь к победе через сражения, победа и финал. Архетип Героя и его архетипическое поведение идеально показаны в мультипликационном фильме «Король Лев». Архетипами пользуются маркетологи: например, для увеличения продаж, усиления бренда, привлечения внимания целевой аудитории.

Мы расскажем тебе, как использовать архетипы для формирования стратегии поиска клиентов, а для этого будем использовать схему (рис. 1).

Прежде чем приступить к работе со схемой, важно понять: чем детальнее будет образ идеального клиента, тем точнее получится результат.

Первый (внешний) круг делится на сектора:

● Детство;

● Молодость;

● Зрелость;

● Мудрость.

Второй (внутренний) круг – это базовые архетипы, которые можно выделить в любой целевой аудитории.

Базовые архетипы

● Дитя/Бродяга.

● Трикстер/Черный маг.

● Герой/Злодей.

● Хозяин/Людоед.

Как и у всего в нашей жизни, у каждого из этих архетипов есть светлая и темная сторона. Считается, что за свою жизнь человек должен пройти все архетипы: уметь переходить из одного в другой в зависимости от задач, пожеланий, целей и возможностей.

Давай подробнее разберем каждый из них.

Дитя (светлая сторона)

Особенности принятия решений:

● импульсивность;

● быстрое решение вопросов под воздействием эмоций, желаний и стремления обладать;

● потребность что-то купить возникает тогда, когда «дети» чувствуют, что соответствуют системе и своему окружению;

● желание обладать заветным предметом, который есть у многих в окружении;

● если потребность обладать/желание исчезли, «дети» могут так же быстро вернуть вещь продавцу.

Примерами этого архетипа могут быть сказочные герои, принцы и принцессы, правильные, идеальные «дети». Они слушаются своих родителей и делают все, что те скажут. Им важно быть включенными в социальную иерархию, важно следовать правилам и быть в системе. Именно здесь проявляется юношеский максимализм: мир делится на черное или белое, полутонов нет. Ключевая особенность «детей»: они не умеют говорить «нет», что зачастую приводит к плачевным последствиям.

Здоровье и внешность

У «светлых детей» обычно аккуратный внешний вид: маленькие сумочки – у девушек, отглаженные брюки и рубашки – у молодых людей. Главное для них – быть не хуже других и соответствовать своему кругу. Они могут увлекаться спортом, часто для поддержания формы. Иногда предпочитают ему интеллектуальное развитие, изучение новых технологий и т. д. Они легки на подъем, с отличным чувством юмора, любят прогулки, тусовки, времяпрепровождение на свежем воздухе.

Отношения

Девушки чаще всего переходят под опеку мужчины постарше. За них всегда кто-то должен отвечать: папа, брат или муж. У них всегда рядом есть мужчина, который сможет поддержать, защитить и позаботиться о них. Часто встречается подавление сексуальности, об интимных вопросах узнают чаще от друзей, а не от родителей.