Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии компании

В настоящее время в науке и практике отсутствует единое понятие маркетинга, можно говорить о наличии десятков определений, интерпретирующих данное явление под разными углами и точками зрений.

При этом в большинстве определений под маркетингом понимается в совокупности создание, продвижение и реализация потребителям определенного продукта – товара или услуги.

Например, ставший классиком маркетинга Ф. Котлер предлагает несколько вариантов определения маркетинга.

В своем базовом труде «Основы маркетинга» Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1]. В более поздней работе «Маркетинг от А до Я…» он же пишет: «маркетинг – это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю»[2].

Другой пример: популярный исследователь А. Диб, который предложил свой подход к понятию маркетинга, указывает, что «маркетинг – стратегия, которую вы используете, чтобы ваш целевой рынок узнал вас, полюбил вас и доверял вам настолько, что потребители из этого сегмента захотели стать именно вашими клиентами»[3].

Следует констатировать, что вне зависимости от подходов к маркетингу, его целью, так или иначе, является преобразование изменяющихся потребностей людей в возможности для получения дохода.

Традиционно маркетинг охватывает три стадии отношений между продавцом товара или услуги и потребителем: стадию приобретения клиента, стадию продажи ему товара или оказания услуги, стадию отношений после продажи товара или оказания услуги.

Для достижения целей организации маркетинг решает такие задачи, как подробное исследование рынка, детальный анализ предпочтений контрагентов; исследование системы ценообразования и формирование ценовой политики компании; контроль конкурентов; разработка ассортимента товаров и услуг компании; предложение товаров и услуг, исходя из спроса; послепродажное взаимодействие с потребителем.

Самый распространенный маркетинговый постулат базируется на четырех основных пунктах (отчего и получил название «4P»), включающих товар, цену, продвижение, местоположение. То есть маркетинг строится на создании продукта (product), определении его цены (price), формировании каналов продаж (place of sale) и программировании продвижения (promotion).

Среди функций маркетинга выделяют аналитическую, производственную, управления и контроля, продаж, инновационную.

Аналитическая функция предполагает анализ внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на компанию, исследование потребностей потребителя и ассортимента продуктов. Необходимость анализа среды компании обусловлена необходимостью контроля рыночной конкурентоспособности.

Производственная функция подразумевает внедрение новых технологий, обеспечение создания товаров и услуг, а также приобретение материальных ресурсов для компании. Под производственной функцией понимают также управление качеством и конкурентоспособностью продукта компании.

Функция управления и контроля опосредует планирование и прогнозирование в компании, коммуникации, обеспечение информацией и управление рисками.

Функция продаж распространяется на ценовую и продуктовую политику компании, формирует систему продвижения продукта и поощрение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Следует отметить, что маркетинг – это живая материя, постоянно развивающаяся и претерпевающая изменения. Стандартные приемы и клише в условиях изменяющейся бизнес-среды моментально устаревают и требуют все новой и новой настройки.

Отправным моментом в понимании значения маркетинга могут стать слова А. Диба, который пишет, что «хороший продукт или услуга – инструмент удержания клиента. Если мы предложим клиентам замечательный продукт или услугу, они вернутся к нам, порекомендуют нас другим людям и укрепят наш бренд через позитивные отзывы. Однако до того, как удержать клиентов, нужно их привлечь (то есть нужен маркетинг). Самые успешные предприниматели всегда начинают с маркетинга»[4].

В раскрытии содержания понятия маркетинга уместно сослаться на концепцию И. Манна, по мнению которого, «маркетинг – это 13 направлений работы. 1. Точки контакта – моменты, в которых клиенты соприкасаются с компанией. 2. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод на рынок, максимизация продаж… 3. Цена – анализ цен конкурентов, установление / изменение цен, скидки, акции, ценовые трюки, борьба с демпингом… 4. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих, работа с партнерами (партнерский маркетинг, ко-маркетинг)… 5. Продвижение – реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. 6. iМаркетинг (интернет-маркетинг) – сайты, социальные сети, мобильный маркетинг, email-маркетинг. 7. Аналитика – исследования, расчеты, анализ. 8. Внутренний маркетинг / HR-маркетинг – работа с отделом персонала для удержания / привлечения персонала, его «зажигание». 9. Продажи. 10. Закупки. 11. Поддержка, удержание клиентов – лояльность, клиентская база (CRM), клиентоориентированность, служба поддержки клиентов… 12. Инновации. 13. Стратегический маркетинг»[5].

Принимая во внимание вышеизложенное, в целях дальнейшего исследования маркетинговой стратегии предлагается рассматривать маркетинг как деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе.

Рассмотрение понятия маркетинговой стратегии целесообразно начать с общего понятия стратегии.

В толковом словаре С.И. Ожегова стратегия определяется как «искусство руководства общественной, политической борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах»[6].

Очевидно, что понятие маркетинговой стратегии должно быть неразрывно связано и с понятием стратегии в целом, с понятием общей стратегии компании и понятием маркетинга. Маркетинговая стратегия будет крайней точкой конкретизации вышеприведенных понятий в целях настоящего исследования.

Подход к пониманию общей стратегии компании всеобъемлюще сформулировал Майкл Портер, который отмечает, что стратегия компании представляет собой формировании позиции, предполагающей исключение отдельных видов деятельности и согласование избранных направлений. Основа стратегии в уникальности и выгодности позиции[7].

Если обратиться к Современному экономическому словарю, то маркетинговая стратегия определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг»[8].

Сопоставляя идеи известных зарубежных специалистов, можно привести определение О. Уолкера, который пришел к выводу, что маркетинговая стратегия – это «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке»[9].

Ф. Котлер исходил из понимания, что маркетинговая стратегия выступает логической схемой маркетинговых действий, благодаря которой организация выполняет свои маркетинговые цели и задачи[10].

В целях настоящей работы, опираясь на ранее сформулированные подходы к пониманию маркетинга, общей стратегии компании, маркетинговой стратегии, предложенные в науке, маркетинговую стратегию можно определить как стратегию компании, направленную на увеличение доли компании на рынке, увеличение объема продаж, увеличение прибыли.

Целью разработки маркетинговой стратегии является определение основных приоритетных направлений развития компании с учетом материальных источников его обеспечения и спроса на рынке.

Безусловно, маркетинговая стратегия направляется на оптимальное использование возможностей организации для достижения поставленных целей и предотвращения ошибочных решений, которые могли бы привести к снижению эффективности компании.

Отталкиваясь от идей М. Портера, можно говорить о таких основаниях маркетинговой стратегии, как сегментация, дифференциация и позиционирование.

Маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на уникальность и конкурентное преимущество компании и предложение комплекса маркетинга, сконцентрированного на реализации конкурентных преимуществ.

Достижение поставленных целей предполагает проработку следующих элементов маркетинговой стратегии: целевая аудитория компании и ее продукта; маркетинговый комплекс, состоящий из продукта, распределения, цены, продвижения, а также физическое окружение, процесс, и персонал; маркетинговый бюджет.

Среди задач, призванных обеспечить достижение целей маркетинговой стратегии, можно выделить следующие: постановку стратегической маркетинговой проблемы; изучение потребностей; сегментацию рынка; исследование угроз и возможностей для предпринимательской деятельности; исследование конкурентов на рынке; изучение сильных и слабых сторон компании; выбор стратегии.

Нельзя не согласиться с широко обсуждаемой идеей о необходимости ориентации маркетинговой стратегии не только на совершении определенного количества продаж, но и на формировании взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами. Как говорится, плохой маркетинг сосредоточен на продукте или личности производителя, а хороший маркетинг всегда направлен на клиента и решение его проблемы. Эта особенность обусловливает необходимость регулярной проверки эффективности тех или иных маркетинговых решений.

Для маркетинга важно понимать разницу между маркетинговой стратегией и маркетинговой тактикой. Стратегия – это общее направление, сформулированное на основании миссии компании. Тактика маркетинга заключается в решении более узких и конкретных задач в рамках выбранной стратегии.

Исходя из вышеизложенного, в целях дальнейшего исследования, предлагается определить маркетинговую стратегию как общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.

Системный анализ исследований в области маркетинга позволяет выделить большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако все они, так или иначе, строятся на интерпретациях базовых стратегий, предложенных классиками маркетинга И. Ансоффом, М. Портером, Ф. Котлером, А.А. Томпсоном, А. Дж. Стриклендом, Ж.-Ж. Ламбеном и другими.

При этом совершенно очевидно, что эффективность той или иной стратегии обусловливается конкретной ситуацией, определяемой факторами внутренней и внешней среды, поэтому рассмотрение видов маркетинговых стратегий с разных точек зрения имеет чрезвычайно важное практическое значение.

В любом случае, опыт показывает важность с одной стороны гибкости, а с другой стороны, последовательности в выборе конкретной маркетинговой стратегии и ее последующей реализации.

Рассмотрим ряд авторских подходов к видам маркетинговых стратегий.

В своем знаменитом труде «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов»[11] М. Портер предположил, что компания может превзойти своих рыночных конкурентов, используя одну из трех основных внутренне непротиворечивых маркетинговых стратегий.

Во-первых, стратегия минимизации издержек связана с возможностью достижения компанией предельно низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами. Благодаря низкой себестоимости данная стратегия позволяет организации получать доходы, превышающие среднеотраслевое значение, в том числе в условиях высокого уровня конкуренции в отрасли. Получая более высокую норму прибыли, фирма способна повторно вкладывать ее в обеспечение информированности о товаре либо использовать минимальную цену на продукцию.

Во-вторых, стратегия дифференциации предполагает появление уникального для отрасли товара либо услуги. В этом случае продукт содержит уникальные свойства, важные для целевой аудитории. Это позволяет ставить более высокую цену продукта. Отличия и уникальность свойств обеспечивает защиту товара от непосредственной конкурентной борьбы и воздействия товаров-заменителей, порождает дружелюбие потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене. Применение данной стратегии может потребовать значительных вложений, обусловленных необходимостью разработки уникальных свойств и раскрытие их для целевого рынка. Таким образом, ее реализация сопряжена с необходимостью высоких капиталовложений.

В-третьих, стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на конкретной потребительской группе, категории продукта или географическом аспекте, а именно создании товарного или стоимостного преобладания в узком рыночном сегменте. Ее применение позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.

Идеи Ф. Котлера строятся на четырех ролях фирмы в конкурентной борьбе. Маркетинговая стратегия обусловливается положением компании на рынке. Исходя из этого, речь идет о стратегии лидера, претендента, последователя или субъекта, занимающего некую нишу[12].

Лидер обладает максимальной долей определенного продукта на рынке. С целью усиления преобладающего положения лидер должен стремиться расширить рынок, завоевывая новых потребителей, изыскивая альтернативные способы потребления и использования своего продукта. Для сохранения имеющейся доли рынка лидер практикует различные стратегии обороны, превентивных ударов, необходимого сокращения. Опытные лидеры на рынке стараются не допустить самой возможности наступления со стороны конкурентов.

Претендент активно преследует конкурентов и лидера. Используя специальные стратегии, он атакует оппонентов по основным направлениям, таким как новые товары, сбыт, цены, реклама. Претендент может пытаться захватить территорию рынка, производить принципиально новый продукт, разрабатывать новые рынки и т. п.

Последователь ориентирован на удержание имеющейся доли рынка. Но он также должен следовать стратегиям, позволяющим сбалансировать и увеличить долю рынка. Исходя из существа роли, последователь часто подражает лидеру и пытается стать его двойником.

Занимающий рыночную нишу обслуживает небольшой сегмент рынка. Как правило, это позиция малого бизнеса, хотя порой эта стратегия избирается и крупными фирмами. Решающим с точки зрения данной позиции является специализация. Она может строится по пользователям, по продуктам, по географии, по особенностям обслуживания, по соотношению цена-качество, по каналам продвижения и т. д. Использование сразу нескольких ниш является наиболее эффективным.

Кроме того, стратегии подразделяются по уровням иерархии. С этой точки зрения можно говорить о корпоративной стратегии, стратегии бизнеса, функциональной стратегии и операционной стратегии.

Одной из базовых моделей в теории и практике маркетинга является матрица, предложенная И. Ансоффом и именуемая «товар – рынок». Она сформулирована для разработки стратегий, исходя из изменяющихся товаров и рынка. Отправной точкой выступает различие в реальном и планируемом развитии компании. Цели компании не могут быть достигнуты через используемые ранее стратегии. Нужно либо изменить цели, либо стратегии.

Модель «товар – рынок» строится на четырех полях, определяющих место компании, исходя из взаимодействия двух факторов – развития рынка и развитие товара:

а) компания работает на действующем рынке с имеющимся товаром;

б) компания выходит на действующий рынок с новым товаром;

в) компания выходит на новый рынок с имеющимся товаром;

г) компания выходит на новый рынок с новым товаром.

Исходя из предложенной модели, И. Ансофф рассмотрел ряд ключевых стратегий. Среди них можно выделить следующие.

Стратегия глубокого проникновения на рынок. Она используется в случае работы компании с товаром, получившим известность, на существующем рынке. Дальнейшее развитие заключается в увеличении оборота за счет совершенствования работы с посредниками, оптимизации каналов продаж, настройка системы продвижения продукта, снижения цены товара.

Стратегия разработки товара актуальна в случаях, когда компания, работающая на сложившемся рынке, модернизирует продукт, исходя из тенденции устаревания товаров и постоянного желания потребителей обновлять продукт, которым они пользуются. Новый товар с улучшенными характеристиками стимулирует спрос. При этом конечно же требуется активизация мероприятий по продвижению нового товара. Негативной стороной данной стратегии выступает растущая в связи с усложнением продукта стоимость, которая ослабит позицию компании в конкурентной борьбе. Конечным критерием в выборе данной стратегии должно стать понимание того, что потребитель приобретает продукт для удовлетворения потребности, соответственно лишние атрибуты за дополнительную стоимость вряд ли найдут отклик на рынке.

Стратегия развития рынка ориентирована на новые сегменты рынка. Именно там спрос на имеющийся товар должен позволить реализовывать его с прибылью.

Стратегия диверсификации представлена в различных вариациях. Это может быть одновременный выпуск разнообразных продуктов, фокусирование на отдельных группах потребителей, внедрение иных способов сбыта, инвестирование в различные отрасли. Подобный подход позволяет снизить экономические риски, но может вызвать распыление ресурсов.

В конечном итоге, определение стратегии обусловливается возможностями компании и ее отношением к риску.

А.А.Томпсон и А.Дж. Стрикленд в своей работе «Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии»[13] предложили свою интерпретацию видов маркетинговой стратегии фирм, среди которых выделили наступательную стратегию, стратегию обороны, вертикальную интеграцию.

Во-первых, сохранение конкурентного преимущества возможно через наступление. Для этого необходимо соответствовать сильным сторонам конкурента, а еще лучше превзойти их. Следует использовать слабости оппонента, наступать на нескольких фронтах, занимать свободные пространства; наносить упреждающие удары и т. п.

Во-вторых, сохранить рыночную позицию можно, обороняясь. С этой точки зрения применяются увеличение номенклатуры продуктов и заполнение рыночных ниш, чтобы воспрепятствовать проникновению туда конкурентов; доведение характеристик своего продукта до параметров конкурента, но предложение его по более низкой цене; юридическая защита своей сети сбыта; регулярный мониторинг деятельности конкурентов и т. д. Кроме того, конкуренту можно послать сигналы о готовности к атаке и переориентировать его на иные, более перспективные цели.

В-третьих, вертикальная интеграция. Она подразумевает расширение деятельности компании на пути к потребителю или / и поставщику. При этом действовать можно как путем создания подразделений своей компании, так и приобретая компании уже задействованные в существующей цепи создания и реализации продукта. Вертикальная интеграция может быть полной, включая все звенья цепи, или частичной, ориентированной на ключевые этапы.

Ж.-Ж. Ламбен подразделяет стратегии на стратегию концентрации, стратегию функциональной специализации, стратегию специализации по клиенту, стратегию полного охвата рынка, а также смешанную стратегию[14].

Концентрация предполагает определение границ рынка достаточно четко. Границами будут, например, технологии, функции, группы потребителей. Данная стратегия присуща специализированной компании, поставившей цель получить максимальную долю рынка в узком сегменте.

Функциональная специализация означает выполнение коммерческой организацией одной или нескольких функций при одновременном охвате широкого круга потребителей. Данную стратегию предпочитают, например, компании, специализирующиеся на производстве определенных деталей или оказании определенных услуг.

Специализации по клиенту обусловливает широкие границы рынка по функциям и узкие границы с точки зрения группы потребителей. Следуя этой стратегии, фирма в своей деятельности исходит из потребностей конкретной категории клиентов.

Полный охват рынка означает широкое определение границ рынка по категориям потребителей и по функциям. Данную стратегию используют компании производящие большой спектр продукции или услуг для различных потребителей.

Смешанная стратегия предполагает использование сразу нескольких элементов из предложенных стратегий концентрации, функциональной специализации, специализации по клиенту и полного охвата рынка. Фирма позиционируется на рынке с разными функциями и работает с разными категориями потребителей.

Изучение вышеуказанных подходов к видам маркетинговых стратегий И. Ансоффа, М. Портера, Ф. Котлера, А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда, Ж.-Ж. Ламбена, а также многих других авторов свидетельствует о достаточной универсальности видения этого вопроса с точки зрения теории.

С учетом особенностей авторского взгляда маркетинговые стратегии, так или иначе, исходят из особенностей рынка, компании, создающей товар или услугу, продукта и потребителей.

Основываясь на изложенных подходах, маркетинговую стратегию компании возможно классифицировать на корпоративную стратегию, охватывающую все направления деятельности организации, конкурентную стратегию, посвященную частным направлениям деятельности, функциональную стратегию, сосредоточенную на функции внутри отдельного направления деятельности.

Если конкретизировать, то корпоративная стратегия строится на определении отраслей, в которых будет действовать коммерческая организация, необходимых возможностей и ресурсов, связи направлений деятельности. Данная стратегия определяет материальную и финансовую нагрузку различных направлений деятельности, что позволяет правильно соотнести их между собой.

Конкурентная стратегия посвящена способам борьбы с конкурентами в отдельной отрасли с целью получения преимущественного положения на рынке. Ее формирование связано с определением потенциальных преимуществ компании, ее целевой аудитории, методов продвижения ее продукта, методов удержания потребителей.