Популист. Как выиграть любые выборы

ЭВОЛЮЦИЯ АБСУРДА

Гипербол принес в политику то, чего там раньше не было: полное отсутствие тормозов. Его имя стало нарицательным для обозначения политика, чья единственная «программа» — быть настолько назойливым и нелепым, что народ начинает воспринимать его как «своего». Гипербол — это доказательство того, что, если вы не можете победить харизмой или страхом, вы можете победить чистотой абсурда.

Запомните урок: известность и громкие обвинения не заменяют государственное видение.

Гипербол был выходцем из самых низов — по одной из версий, он был ламповых дел мастером, по другой — просто проходимцем, сделавшим карьеру на агоре. Он не обладал ни ораторским даром Перикла, ни напором Клеона. Его главным оружием была безграничная наглость. В Афинах существовал механизм остракизма — ежегодного голосования, с помощью которого граждан могли изгнать из города любого политика, если тот становился «слишком опасным» или просто надоедал. Гипербол довел этот механизм до фарса. Он пытался использовать остракизм для устранения своих оппонентов, но в итоге афиняне, уставшие от его постоянных интриг и нелепых выходок, объединились и изгнали самого Гипербола. Это был последний случай применения остракизма в Афинах — процедура была дискредитирована до основания.

Гипербол учит нас тому, что для победы над серьезными игроками нужно превратить их мир в цирк, где ваш противник не может сохранять лицо, отвечая на ваши выпады.

Усвойте урок: общество начинает терять доверие к институтам, когда они используются для мелкой политической борьбы.

Гипербол постоянно подстрекал народ голосовать за изгнание политиков, которые были куда выше его по статусу и уму. Он сделал остракизм инструментом личной мести. В конечном счете, его оппоненты — Никий и Алкивиад, которые до того ненавидели друг друга, — заключили временный союз, чтобы проголосовать против Гипербола.

В чем фокус: Гипербол не пытался победить в дискуссии. Он пытался замучить своих противников до такой степени, чтобы они начали совершать ошибки. Он превратил политическую борьбу в «битву на истощение» терпения. Когда он был изгнан, он не ушел с позором — он ушел как единственный человек, ради которого «великие» политики были вынуждены пойти на союз. Он сделал себя значимым через собственное поражение.

ПРАКТИКУМ ПОЛИТИКИ АБСУРДА

1. Инфляция серьезности

Если противник ведет себя достойно, ведите себя максимально вульгарно. Чем выше уровень дискуссии, тем сильнее вы должны тянуть его вниз. Ваша задача — создать условия, при которых противник будет чувствовать себя нелепо, пытаясь спорить с вами на серьезные темы.

2. Использование «анти-рейтинга»

Не бойтесь быть ненавидимым. Ненависть — это тоже форма признания. Если о вас говорят все, вы уже победили. Гипербол был посмешищем, но он был единственным посмешищем, которое определяло повестку.

3. Тактика «шума»

Если вы не можете доминировать содержательно, доминируйте количественно. Генерируйте столько инфоповодов, судебных исков и призывов к действию, чтобы электорат перестал пытаться понять суть ваших предложений и начал реагировать только на вашу активность.

4. Фарс как стратегия

Превратите любой важный политический акт в шоу. Если вас пытаются судить — сделайте из суда цирк. Если вас изгоняют — уйдите как жертва «заговора элит».

Опасности популизма Гипербола: в какой-то момент вы становитесь настолько токсичным, что даже ваши союзники начинают тяготиться вашим присутствием. Гипербол «убил» остракизм своим злоупотреблением — так же и вы можете уничтожить систему, которая вас кормит. Если вы слишком долго играете шута, вас перестают воспринимать всерьез даже в критических ситуациях. Когда вам потребуется поддержка, никто не воспримет вас как лидера, способного на ответственные решения.

Ваша тактика «шума» рано или поздно породит еще более шумного и нелепого конкурента. Политический абсурд не терпит пустоты — всегда найдется тот, кто будет еще громче и нелепее вас.

Резюме главы:

— Сводите любую сложную политическую проблему к личному конфликту или нелепому лозунгу.

— Ваша неспособность чувствовать неловкость — это ваше конкурентное преимущество перед образованными оппонентами, скованными приличиями.

— Если вы не можете победить в рамках правил, делайте правила настолько абсурдными, чтобы они перестали работать для всех.

— Не важно, что о вас говорят — важно, чтобы не могли говорить ни о ком другом. Любой негатив конвертируйте в узнаваемость.

— Помните, что рано или поздно оппоненты могут объединиться против вас. Всегда имейте план «Б» на случай, если ваша назойливость станет для системы невыносимой. Постоянная эксплуатация политических процедур в личных целях ведет к их окончательному краху. Будьте готовы к тому, что после вашего правления система может просто перестать функционировать.

ТОРГОВЛЯ НЕВИДИМЫМ УЖАСОМ

Если в первой главе мы научились стравливать людей на основе осязаемой, материальной зависти (земля, деньги, хлеб), то сейчас мы переходим на уровень высшего пилотажа. Настоящий гроссмейстер популизма знает: осязаемый враг — это хорошо, но невидимый враг — гораздо лучше.

Землю Гракхов можно измерить в югерах, а деньги олигархов можно сосчитать. Это значит, что рано или поздно ваш электорат сообразит проверить отчётность. Но что, если ваш враг — это неосязаемая, проникающая сквозь стены, бесплотная угроза, которая свила гнездо прямо в головах ваших сограждан? Что, если это идея? Идея, которая подтачивает устои государства, пока честный работяга спит в своей постели? Торговля чистым, дистиллированным страхом — самый прибыльный бизнес в истории политики. И его абсолютным королём, чей опыт вам предстоит перенять, является сенатор от штата Висконсин Джозеф Маккарти.

Конец 1940-х — начало 1950-х годов. В мире разгорается холодная война. СССР взорвал свою первую атомную бомбу, Китай стал коммунистическим, в Америке — паника и шпиономания. На этой волне в Сенат проскакивает Джозеф Маккарти — ничем не примечательный, довольно блеклый политик с плохой репутацией, замешанного в паре мелких коррупционных скандалов. Его карьера катилась под откос, близились новые выборы, и ему позарез нужен был грандиозный инфоповод. 9 февраля 1950 года Маккарти выходит на трибуну перед Республиканским женским клубом в городе Уилинг, Западная Вирджиния. В руках у него обычный лист бумаги. Он поднимает его над головой и произносит фразу, которая навсегда изменила Америку: «У меня в руках список из 205 человек, которые были известны госсекретарю как члены коммунистической партии и которые, тем не менее, продолжают работать и формировать политику Государственного департамента!»

Бум! Зал ахнул. Пресса сошла с ума. Страна замерла в ужасе. Никаких имён, никаких должностей, никаких доказательств — просто листок бумаги в руке сенатора, трясущегося от праведного гнева. Это и был запуск эпохи «маккартизма». Самое прекрасное в этой истории то, что никакого списка не существовало в природе. На бумажке, которой размахивал Джозеф, были набросаны тезисы его собственной речи и какие-то старые заметки. Более того, в течение следующих нескольких дней Маккарти путался в показаниях: сначала он сказал, что коммунистов 205, потом — что 57, а на следующем заседании Сената назвал цифру 81. Но это не имело никакого значения!

Запомните правило: толпа не запоминает цифры, она запоминает эмоцию.

Эмоция Маккарти была безупречна — это был священный ужас перед «красной угрозой». В течение следующих четырёх лет Маккарти возглавлял постоянный подкомитет по расследованиям. Он вызывал на допросы дипломатов, генералов, писателей, актёров и режиссёров. Он уничтожал карьеры сотен людей. Если человек отказывался отвечать, ссылаясь на Конституцию, — значит, он шпион. Если человек признавался, что в молодости читал Маркса, — он шпион. Если человек горячо доказывал, что он патриот, — он шпион, который пытается внедриться в доверие. Выхода из этой ловушки не было. Чтобы запустить свою «охоту на ведьм» и стать самым грозным человеком в стране, используйте три главных правила Маккарти.

ПРАКТИКУМ ПО ТОРГОВЛЕ СТРАХОМ

1. Угроза должна быть невидимой и вездесущей

Не выбирайте врагом конкретную страну — это слишком геополитично. Выберите «внутреннюю заразу»: коммунизм, «неправильные ценности», «скрытых агентов влияния», «Тайное мировое правительство». Плюс такого врага в том, что им может оказаться кто угодно: ваш сосед, учитель вашей дочери, популярный телеведущий или министр обороны. Избиратель должен жить в постоянном напряжении, понимая, что единственный, кому можно верить в этом безумном мире, — это вы.

2. Размахивайте «списком», но его не показывайте

Этот приём — жемчужина политических манипуляций. Всегда ссылайтесь на «секретные документы», «данные моих источников в спецслужбах» или «закрытые списки». «У меня есть список чиновников, берущих взятки». «У меня есть папка с именами тех, кто саботирует ремонт дорог». Никогда, слышите, никогда не публикуйте эти списки полностью. Пока они засекречены, вы держите за горло всю элиту. Каждый министр будет бояться, что его имя находится на тридцать второй странице вашей папки, и будет заглядывать вам в рот.

3. Превратите презумпцию невиновности в виновности

Если старые зануды-юристы скажут вам, что вину нужно доказывать в суде, рассмейтесь им в лицо. В популизме бремя доказательства лежит на обвиняемом. Вы просто бросаете фразу: «Профессор Смит подозрительно часто критикует нашу великую страну — пусть докажет, что он не работает на зарубежную разведку!» И пусть несчастный профессор три года отмывается от грязи, доказывая, что он не верблюд. Пока он оправдывается, вы уже обвините ещё десятерых.

Любой фокус со временем перестаёт работать. Каждому популисту важно понять, когда пора отказаться от старой программы. Джозеф Маккарти умер в возрасте 48 лет — всеми забытый и презираемый Сенатом.

Почему его звезда закатилась так же быстро, как и взошла? Он совершил фатальную ошибку любого заигравшегося демагога — потерял берега и замахнулся на тех, у кого были реальные стволы. В 1954 году Маккарти решил, что он всесилен, и обвинил в симпатиях к коммунизму армию США. Он начал допрашивать боевых генералов и героев Второй мировой. Армейские юристы оказались ребятами крепкими. В прямом эфире, который смотрели 20 миллионов американцев, адвокат армии Джозеф Уэлш прервал очередной поток бреда Маккарти знаменитой фразой: «В конце концов, сенатор, осталось ли в вас хоть капля порядочности?»

Эффект страха мгновенно испарился. Оказалось, что, если короля страха не бояться, он превращается в обычного нетрезвого мужчину, который путается в бумажках. Сенат вынес ему порицание, а пресса просто перестала печатать его заявления.

Ваша модификация: никогда не нападайте на армию и силовые структуры, если они ещё не под вашим полным контролем. Вашими жертвами должны быть беззащитные интеллигенты: сценаристы, профессора, либеральные журналисты, дизайнеры и мелкие клерки. Их можно жрать пачками — за них никто не заступится с пулемётом. Силовиков же нужно, наоборот, хвалить и подкармливать, заявляя, что вы вместе с ними защищаете родину от невидимой заразы.

Резюме главы:

— Найдите абстрактную угрозу, которая пугает обывателя до икоты.

— Объявите, что эта угроза проникла во все сферы жизни.

— Создавайте иллюзию обладания тайным знанием.

— Жрите интеллигенцию, дружите с армией и никогда не признавайте ошибок.

ТРИУМФ ИЛЛЮЗИИ

Кола ди Риенцо — это «популист-мистик». Он не просто хотел власти, он хотел театральной постановки величия. В XIV веке в Риме он совершил невозможное: без армии, без денег, опираясь только на силу собственного красноречия и аллегорические картины, он на короткое время стал властителем «Вечного города». Он показал, что народ жаждет не просто хлеба — он жаждет величественного сценария, в котором он сам играет роль героя.

Урок: популистские движения часто опираются не только на недовольство настоящим, но и на идеализированное прошлое.

Сын трактирщика и прачки, Кола обладал необычайным даром — он умел «читать» историю как комикс. В Риме, который в его время представлял собой руины, населенные враждующими феодалами, он нашел пустующую нишу: ностальгию по былому величию. Он не обещал реформ — он обещал возрождение Империи. Кола был мастером визуальной пропаганды задолго до изобретения плакатов. Он выставлял на площадях картины, изображающие угнетение бедных и страдания города. Его риторика была пропитана мессианством: он провозгласил себя «Трибуном Свободы, Мира и Справедливости». Он был идеальным популистом, потому что искренне верил в то, что его личная судьба — это судьба самого Рима.

В 1347 году Кола устроил настоящий перформанс. Он собрал народ, объявил о восстановлении «доброго старого порядка» и заставил местную аристократию присягнуть на верность новой конституции. Но главное — он придал власти сакральный статус. Он не просто сидел в кресле правителя; он облачался в доспехи, надевал символические короны и устраивал пышные шествия.

В чем фокус: Кола превратил политический акт в религиозный ритуал. Когда толпа видит правителя, который выглядит как герой античного эпоса, она перестает требовать от него рациональных экономических решений. Она хочет смотреть шоу. Популизм Колы — это превращение политики в эстетическое переживание.

ПРАКТИКУМ СОЗДАНИЯ НОСТАЛЬГИИ

1. Создайте миф о «Золотом веке»

Найдите в истории момент, когда всё было «правильно» и «справедливо», и пообещайте вернуть это состояние. Люди простят вам текущую бедность, если вы продадите им надежду на восстановление утраченного величия.

2. Символизм важнее содержания

Уделяйте внимание ритуалам, одежде, жестам и лозунгам. Ваша аудитория должна видеть в вас не чиновника, а воплощение национального духа.

3. Используйте аллегории

Если реальность слишком скучна, используйте яркие образы. Рисуйте врагов как монстров, а себя — как защитника, даже если вы просто стоите за кафедрой.

4. Апеллируйте к высшей справедливости

Когда аргументы заканчиваются, ссылайтесь на «Бога», «Историю», «Народную волю» или «Священное право». Вы не принимаете решение — вы исполняете высшее предназначение.

Кола так увлекся ролью императора, что перестал замечать, как реальные рычаги власти (деньги, поддержка Церкви, лояльность армии) ускользают из его рук. Он строил декорации, когда нужно было строить институты. Когда вы начинаете верить в собственный миф, вы теряете критическое мышление. Кола перестал слушать советы, превратившись в карикатуру на правителя, что закономерно привело к народному восстанию против него же.

Популизм, основанный на чистой эмоции и театральности, не имеет фундамента. Как только «спектакль» заканчивается, а толпа требует хлеба, народ с такой же легкостью, с какой вознес вас, разорвет вас на части.

Резюме главы:

— Вместо скучных реформ предлагайте «возрождение» и «возвращение к корням». Власть должна быть визуально эффектной. Правитель обязан выглядеть как символ, а не как функция. Главная опасность — поверить в собственную легенду настолько, чтобы перестать учитывать реальное распределение сил.

— Заменяйте решение острых проблем яркими акциями и шествиями. Люди готовы терпеть многое, если им обеспечили зрелище.

— Помните, что народ, который пришел в восторг от вашего «шоу», так же эмоционально отреагирует на его провал. Не доводите пьесу до трагического финала — уходите, пока декорации еще стоят.

СОЗДАНИЕ СУПЕРЗЛОДЕЯ

Итак, мы двигаемся дальше по нашему руководству. Мы научились натравливать толпу на осязаемый класс (богачей), продавать невидимый, бесплотный страх (идеологическую заразу). Настало время объединить эти технологии и создать шедевр политического маркетинга. Мы переходим к конструированию идеального Суперзлодея.

У Супермена есть Лекс Лютор, у Бэтмена — Джокер. А у вас? Подумайте сами: воевать с абстрактным «либерализмом» или «мировой закулисой» — утомительно. Обывателю тяжело ненавидеть размытые понятия. Обыватель по своей природе прост: ему нужен конкретный, живой человек, которого можно обвинить во всех бедах государства — от падения курса национальной валюты до неурожая картошки. Но тут есть тонкость. Назначить врагом местного олигарха — опасно (он может перекупить ваших депутатов). Назначить врагом лидера оппозиции — мелко (это превращает вас из спасителя нации в обычного участника политической грызни).

Идеальный Суперзлодей должен соответствовать трем критериям:

1. Он должен быть баснословно богат, чтобы вызывать зависть.

2. Он должен жить далеко за границей, чтобы не иметь возможности прийти в ваш суд и дать вам по физиономии.

3. Его деятельность должна быть окутана туманом таинственности, чтобы на него можно было навесить абсолютно любой грех.

Давайте разберем, как этот фокус провернул главный гроссмейстер современной европейской демагогии — Магистр Будапешта (имена некоторых персонажей изменены или заменены псевдонимами).

Магистр Будапешта — это ходячее пособие по политической мимикрии. В конце 1980-х он начинал как пламенный молодой либерал, антикоммунист и защитник прав человека. Его карьера пошла вверх после того, как в 1989 году он произнес смелую речь с требованием вывести советские войска из Венгрии. Знаете, кто дал молодому и талантливому Магистру грант на учебу в Оксфорде, чтобы тот изучал гражданское общество? Фонд американского миллиардера венгерского происхождения. Прошли годы. Магистр Будапешта повзрослел, понял, на чем на самом деле куются голоса избирателей, и превратился в жесткого консерватора-националиста. И когда в 2010-х годах его партии «Фидес» понадобился масштабный враг, чтобы сплотить консервативный электорат и отвлечь людей от экономических проблем, Магистр Будапешта не стал долго думать. Он взял своего бывшего благодетеля, пожилого филантропа, и превратил его в главного демона венгерской истории.

Запомните правило: каждому «герою» нужен свой злодей.

Как создать бренд «Враг Нации»? В 2017 году правительство Магистр Будапешта запустило беспрецедентную по масштабам медиа компанию. По всей Венгрии — на автобусных остановках, в метро, на билбордах вдоль дорог и в прайм-тайм по телевидению — появились миллионы плакатов. На них был изображен улыбающийся миллиардер, а огромная надпись гласила: «Не позволяйте Соросу смеяться последним!»

В чем именно обвиняли 80-летнего миллиардера? Абсолютно во всем. Нужно объяснить, почему в Европу едут мигранты? «Это его план по уничтожению христианской Венгрии!» Оппозиция критикует Магистра Будапешта за коррупцию? «Они не оппозиция, они наемники миллиардера, отрабатывающие его гранты!» Евросоюз недоволен нарушением прав человека в Венгрии? «Брюссель находится под полным контролем старого финансиста!» Это была гениальная, замкнутая на себе экосистема лжи. Любое действие против Магистра автоматически объявлялось проявлением воли Суперзлодея. Он даже закрыл Центрально-Европейский университет в Будапеште (который сам миллиардер когда-то и основал), преподнеся это толпе как великую победу над силами тьмы. Казначейство штамповало законы с официальным неофициальным названием «Стоп старому миллиардеру».

ПРАКТИКУМ ПО СБОРКЕ СУПЕРЗЛОДЕЯ

1. Выбирайте идеальный силуэт

Ваш Суперзлодей должен быть фигурой, о которой все слышали, но никто толком не знает, чем она занимается. Идеально подходят: крупные международные банкиры, глобальные инвесторы, руководители закрытых технологических клубов или стареющие филантропы. Главное, чтобы у них было много денег и репутация «человека, влияющего на мировую закулису».

2. Заполоните визуальное пространство

Популизм — это визуальное искусство. Недостаточно просто говорить о Враге в интервью. Его лицо должно преследовать избирателя повсюду. Используйте государственные деньги (это самый циничный шик!), чтобы скупить все рекламные площади в стране. На плакатах Враг должен выглядеть либо зловеще ухмыляющимся, либо карикатурно злым. Обыватель должен испытывать дискомфорт каждый раз, когда смотрит на билборд по дороге на работу.

3. Превратите любую критику в «происки кукловода»

Как только вы создали Суперзлодея, вы получаете абсолютный иммунитет к критике. Журналисты раскопали вашу тайную виллу? «Это расследование проплачено фондом нашего врага». Люди вышли на митинг из-за низких зарплат? «Каждому протестующему наш враг раздал по сто долларов». Вам объявили международные санкции? «Это наш враг держит в страхе зарубежные правительства». Толпа начнет искренне сочувствовать вам: «Надо же, как нашего лидера атакуют эти мировые гиганты! Мы просто обязаны сплотиться вокруг него!»

Какая главная опасность подстерегает вас на этом пути? Она проста: Суперзлодеи, к сожалению, смертны. Миллиардеру в 2026 году уже глубоко за девяносто, и он постепенно отходит от дел, передавая управление фондами сыну Александру. Если ваш Суперзлодей исчезнет с радарной сетки по естественным причинам, толпа может внезапно оглядеться по сторонам и заметить, что дороги по-прежнему разбиты, а цены в магазинах кусаются. И в конце концов, после многолетнего пребывания у власти. Вас смещают!

Ваша модификация: никогда не привязывайте образ зла к одному конкретному телу. Тело — это лишь аватар. Называйте это «Сетью», «Кланом» или «Институтом». Магистр Будапешта, например, уже плавно переключает риторику с самого старика на «брюссельских бюрократов» и «глобалистские элиты». Империя Зла должна быть бессмертной, чтобы ваша борьба с ней (и, соответственно, ваше пребывание у власти) могла длиться вечно.

Резюме главы:

— Найдите богатого, далекого и влиятельного иностранца.

— Обвините его во всех внутренних проблемах вашей страны.

— Обклейте его портретами каждый столб за счет госбюджета.

— Объявляйте любого своего критика «платным агентом» этого иностранца.

— Готовьте преемника на роль Нового Суперзлодея, когда старый уйдет на пенсию.

Глава 8