PR в эпоху ИИ. Инструменты для коммуникаций, работы со СМИ и управления репутацией

Глава 3. Старые правила против нового мышления: ключевые изменения в PR в эпоху ИИ

В период преобразований в любой отрасли нет ничего опаснее, чем пытаться найти новый континент, руководствуясь старой картой. Для специалистов по связям с общественностью те «золотые правила» и «передовые практики», глубоко укоренившиеся в нашем сознании, под воздействием ИИ в настоящее время подвергаются радикальному переосмыслению. Это не означает, что опыт и знания, накопленные за последние десятилетия, полностью утратили свою ценность — напротив, они являются почвой, на которой прорастает новое мышление. Однако если мы не будем активно обновлять нашу «операционную систему мышления» и будем упорно придерживаться старых правил, это будет равносильно езде на повозке по информационной автомагистрали.

Суть трансформации PR в эпоху ИИ заключается не в смене инструментов, а в коренном сдвиге в модели мышления. Она требует от нас перехода от подхода, основанного исключительно на прошлом опыте, к подходу, основанному на сочетании данных и опыта. В этой главе через серию сравнений «старые правила против нового мышления» будет четко раскрыта суть этой трансформации, что поможет вам настроить свой профессиональный компас и направить его в будущее.

Изменение № 1: от стремления к «вещанию» к созданию «резонанса»

•

Старое правило: одностороннее вещание

,

где главное — охват аудитории

. Основная задача традиционных PR-компаний заключалась в том, чтобы как можно шире распространить тщательно сформулированное ключевое сообщение через «усилитель» в виде основных СМИ (газет, телевидения, крупных новостных сайтов). Мы писали стандартизированные пресс-релизы, устраивали грандиозные пресс-конференции, а критерием успеха считали «сколько СМИ о нас написали», то есть охват (Reach) и количество упоминаний в СМИ. Это была модель вещания «один ко многим», при которой мы исходили из того, что общественность представляет собой однородную группу, и если голос будет достаточно громким, его обязательно кто-то услышит.

•

Новое мышление: точная узконаправленная трансляция, приоритет резонанса.

ИИ полностью перевернул концепцию «масс», раскрыв правду о том, что они состоят из бесчисленных «микрогрупп»

. В рамках нового мышления цель PR больше не заключается в том, чтобы миллион человек «услышали» вас, а в том, чтобы тысяча нужных людей «поняли» вас и испытали эмоциональный резонанс (Resonance). ИИ подобен высокоэффективной фабрике по персонализации сообщений: он помогает нам адаптировать одну основную историю в десятки, а то и сотни вариантов, каждый из которых использует «жаргон» конкретной микрогруппы, соответствует её ценностям и передаётся через каналы, наиболее активно используемые её членами. Критерием успеха больше не является просто количество просмотров, а уровень взаимодействия целевой аудитории, количество положительных эмоциональных отзывов и последующие действия, связанные с конверсией. Смена парадигмы заключается в переходе от стремления к «донесению» информации к стремлению к её «усвоению».

Изменение № 2: от «реакции задним числом» к «предсказанию заранее»

•

Старые правила: мониторинг общественного мнения, управление кризисами.

PR-команды часто играют роль «пожарных». После возникновения кризиса мы запускаем план действий в чрезвычайных ситуациях, всю ночь отслеживаем общественное мнение, пытаясь сдержать ущерб. Суть мониторинга общественного мнения заключается в отслеживании того, «что уже произошло»; это позволяет нам понять, как распространяется пожар, но зачастую мы осознаем ситуацию слишком поздно, когда пламя уже разгорелось. Это пассивная, реактивная позиция.

•

Новый подход: анализ рисков, определение тенденций.

ИИ дарит специалистам по связям с общественностью «бинокль», позволяющий заглянуть в будущее. Прогнозные модели, основанные на машинном обучении, способны выявлять слабые, но ключевые сигналы в огромных массивах данных. Они могут подавать предупреждения ещё до того, как негативные настроения наберут силу, когда они лишь зарождаются на нескольких небольших форумах, превращая «пожарных» в «инспекторов по пожарной безопасности», которые обезвреживают взрывчатку ещё до возникновения пожара. Более того, ИИ может помочь нам обнаруживать позитивные, потенциальные культурные тенденции. Команды по связям с общественностью могут перейти от пассивного реагирования на проблемы к активному формированию повестки дня и определению трендов. Смена парадигмы заключается в переходе от управления «известными кризисами» к поиску «неизвестных возможностей».

Изменение № 3: от «приоритета личных связей» к «отношениям, основанным на данных»

•

Старые правила: отношения — это всё

. Адресная книга опытного специалиста по связям с общественностью когда-то считалась его самым ценным активом. Установление прочных личных отношений с ключевыми журналистами, редакторами и лидерами мнения было залогом успеха в сфере PR. Принятие решений в значительной степени опиралось на интуицию и опыт: «Мне кажется, эта история заинтересует журналиста Ван». Такая модель работы, основанная на личных связях, эффективна, но имеет ограниченную эффективность и трудно масштабируется.

•

Новый подход: данные делают отношения более «умными».

Эпоха искусственного интеллекта (ИИ) не призвана снизить важность межличностных отношений, а, напротив, «усилить» их с помощью данных. Перед тем как связаться с журналистом, ИИ может помочь нам за несколько минут выполнить «домашнюю работу», на которую раньше уходили часы: проанализировать все его публикации за последние полгода, выделить основные темы, стиль написания и даже эмоциональные предпочтения в отношении определенных слов. Благодаря этому наше общение перестает быть «назойливым» и основанным на догадках, а становится «полезным» и основанным на глубоком понимании. Мы предоставляем не просто обычное сообщение, а ценный материал для статьи, созданный специально для него. Смена парадигмы заключается в переходе от вопроса «кого ты знаешь» к вопросу «насколько глубоко ты знаешь тех, кого знаешь». «Искусство» личных отношений отныне подкрепляется «наукой».

Изменение № 4: от «расплывчатой ценности» к «точной атрибуции»

•

Старые правила: доказывать свою ценность объёмом публикаций

. Вопрос об оценке эффективности PR всегда был ахиллесовой пятой отрасли. Часто мы могли только предъявить толстые папки с вырезками из СМИ или рассчитать весьма спорный показатель «рекламного эквивалента» (AVE), чтобы доказать руководству свою ценность. Между такими показателями и конечными коммерческими целями компании (такими как выручка и прибыль) существовала непреодолимая пропасть.

•

Новый подход: определять ценность через вклад в бизнес.

Интеграция искусственного интеллекта и инструментов анализа данных

наконец-то сделала возможной «атрибуцию» (Attribution) ценности PR. Мы можем отслеживать весь путь пользователя: от прочтения истории о бренде до посещения официального сайта и, в конечном итоге, совершения покупки. Мы можем чётко продемонстрировать, сколько потенциальных клиентов принесла та или иная успешная PR-кампания в воронку продаж компании и какой вклад — прямой или косвенный — она внесла в выручку. Когда директор по связям с общественностью входит в зал заседаний совета директоров, он демонстрирует не просто отчёты о публикациях в СМИ, а чёткий график анализа рентабельности инвестиций (ROI). Смена парадигмы заключается в переходе от доказательства того, что «я очень занят», к доказательству того, что «я приношу значительную ценность».

Изменение № 5: от «ремесленника» к «сотруднику, взаимодействующему с технологиями»

•

Старые правила: тщательно подбирать каждое слово, все делать собственными руками

. Написание текстов считалось незаменимым основным навыком специалиста по связям с общественностью. От пресс-релизов и речей до постов в социальных сетях — каждое слово мы набирали собственными руками. Этот процесс был полон творчества, но в то же время чрезвычайно трудоемким, из-за чего значительная часть наших сил уходила на «производственную» часть работы на операционном уровне.

•

Новый подход: эффективно использовать внешний интеллект, сосредоточиться на стратегии.

Появление генеративного ИИ — это как будто каждый специалист по связям с общественностью получил в свое распоряжение неутомимого «стажера-писателя» и «креативного помощника». Он может за 30 секунд сгенерировать черновой вариант пресс-релиза, предложить 20 различных вариантов заголовка или свести длинный отчет к трем ключевым пунктам. Это ни в коем случае не означает конец человеческого писателя, а лишь смену его роли. Мы превратились из «производителей» в «главных редакторов» и «ар-директоров». Наша основная ценность больше не заключается в физическом труде по набору текста, а в умении формулировать блестящие «задания» (Prompt), в эстетическом чутье, позволяющем оценивать и оптимизировать контент, генерируемый ИИ, а также в способности принимать решения, гарантирующие соответствие всей коммуникации стратегии бренда и этическим нормам. Смена парадигмы заключается в переходе от «выполнения работы» к «руководству работой».

В конечном счёте, ключевое изменение, которое эра ИИ принесла в сферу PR, заключается в том, что она освободила нас от рутинного, повторяющегося и поддающегося количественной оценке труда, заставив перенести акцент на те области, которые по-настоящему воплощают человеческий интеллект: стратегическое мышление, глубокое творчество, эмоциональная связь и этическое принятие решений. Опыт, накопленный по старым правилам, является нашей основой, но именно рамки нового мышления — это план нашего будущего. Принятие этих изменений необходимо не только для выживания в отрасли, но и для того, чтобы переопределить границы PR и стать творцами будущего ландшафта коммуникаций.

Глава 4. Индивидуумы и компании: две параллельные траектории развития PR с ИИ

До повсеместного распространения технологий искусственного интеллекта в сфере связей с общественностью, казалось, существовали четкие барьеры для входа. Только компании с солидным капиталом и полноценной командой могли развернуть масштабные PR-кампании, голос которых был достаточно силен, чтобы вызвать резонанс в медиа-пространстве. Влияние отдельных лиц, даже если они являются экспертами в своей области, зачастую ограничивалось узким кругом знакомых. Однако ИИ с беспрецедентной силой выравнивает эту арену. Он не только оснащает «авианосцы» гигантских корпораций более совершенными радиолокационными и ракетными системами, но и предоставляет независимым экспертам «скоростные катера», способные прорвать оцепление.

PR с использованием ИИ — это не универсальная технология. Он подобен призме, которая преломляет потребности в области связей с общественностью на две параллельные, но переплетающиеся траектории: корпоративные PR и личные PR. Понимание уникальной логики, целей и способов применения ИИ на этих двух траекториях является ключом к овладению искусством PR новой эпохи. Они не исключают друг друга, а дополняют друг друга. Успешной организации зачастую требуется сочетание стратегического сдерживающего потенциала авианосца и гибкости бесчисленных скоростных катеров.

Корпоративные PR с использованием ИИ: экспедиция авианосца

Корпоративные PR подобны боевой группе авианосцев, отправляющейся в экспедицию. Их цели грандиозны и стратегически важны, а действия должны быть тщательно спланированы с целью поддержания стабильности и безопасности (репутации бренда) на обширных морских просторах (рынке). Их врагами являются системные риски, мощные конкуренты и сложная, изменчивая глобальная общественная среда. На этом поле ИИ играет роль центральной нервной системы и передовой оружейной платформы.

Основная цель: масштабная согласованность и управление рисками

Одним из самых больших вызовов для крупных компаний является поддержание единого голоса бренда при наличии тысяч, а то и десятков тысяч сотрудников по всему миру, бесчисленных продуктовых линеек и разнообразных рынков. Отклонение в любом звене может привести к хаосу в имидже бренда. В то же время, учитывая огромные размеры компании, любой незначительный негативный инцидент может быть преувеличен и обернуться огромным пиар-кризисом.

Сферы применения ИИ:

•

Хранитель голоса бренда:

компания может использовать ИИ для обучения собственной языковой модели, которая проходит процесс глубокого обучения на основе всех публичных документов бренда, рекламных слоганов и внутренних правил коммуникации. Когда отдел маркетинга, отдел продаж или любой сотрудник нуждается в написании текста для внешнего использования, ИИ может мгновенно проверить, соответствует ли его содержание тону бренда, и даже автоматически исправить несоответствующие формулировки. Он становится неутомимым «брендовым полицейским», гарантирующим, что каждый сигнал, исходящий от этого «авианосца», будет четким и единообразным.

•

Круглосуточный «радар рисков»:

система мониторинга общественного мнения на базе ИИ корпоративного уровня способна одновременно сканировать миллионы источников данных — от основных СМИ до малоизвестных форумов и даже даркнета. Это не просто поиск по ключевым словам — система способна понимать семантику, распознавать иронию и анализировать тончайшие изменения в эмоциональном настрое. Как только она обнаруживает, что объем обсуждения какой-либо негативной темы, скорость её распространения и эмоциональная полярность одновременно превышают заданные пороговые значения, она немедленно направляет команде по управлению кризисными ситуациями предупреждение самого высокого уровня, обеспечивая компании драгоценное время для реагирования.

•

Центр коммуникации со сложными заинтересованными сторонами:

Компаниям необходимо одновременно взаимодействовать с инвесторами, правительством, сотрудниками, потребителями и другими заинтересованными сторонами, причем приоритеты каждой из этих групп могут кардинально различаться. ИИ может помочь компании автоматически генерировать коммуникационные материалы, адаптированные для разных групп. Например, на основе одного и того же финансового отчета ИИ может подготовить для инвесторов резюме, подчеркивающее прибыльность и потенциал роста; для СМИ — пресс-релиз, акцентирующий внимание на влиянии на отрасль и технологических инновациях; а для сотрудников — внутреннее письмо, поднимающее боевой дух и подчеркивающее общее видение.

В этой сфере ценность ИИ заключается в масштабе, стабильности и предсказуемости. Он помогает этому гигантскому кораблю в сложных морских условиях видеть дальше, плыть увереннее и защищаться надежнее.

Персональные PR с помощью ИИ: прорыв на скоростном катере

Если корпоративные PR — это авианосец, то личные PR (или формирование личного бренда) — это маневренная скоростная лодка. Её цель — не завоевать весь океан, а установить авторитет на определённом маршруте, быстро маневрировать, обнаруживать и захватывать ценные «острова в голубом океане» (нишевые рынки). Его оператором зачастую является сам человек: ресурсы у него ограничены, но цепочка принятия решений крайне коротка, а действия — чрезвычайно оперативны. На этой трассе ИИ играет роль супердвигателя и умного навигатора.

Основная цель: усиление личного влияния и укрепление профессионального авторитета

Для индивидуальных экспертов, предпринимателей или фрилансеров самым ценным активом являются собственные профессиональные знания и уникальный взгляд на вещи. Их главный вызов заключается в том, как в условиях ограниченного времени и энергии преобразовать эти нематериальные активы в ощутимое влияние и установить подлинную связь с целевой аудиторией.

Сферы применения ИИ:

•

Рычаг мысли и усилитель контента:

Человек не может каждый день писать три глубоких статьи, снимать пять коротких видеороликов и публиковать десять постов в социальных сетях. ИИ стал рычагом мысли. Достаточно предоставить одну основную идею или аудиозапись с устным изложением, и ИИ на этой основе сгенерирует для вас набор контента в разных форматах и стилях: одну длинную статью, один текст выступления, пять ключевых тезисов, десять привлекательных заголовков для социальных сетей. Он увеличивает «производительность мысли» человека в десять, а то и в сто раз.

•

Система сонара для нишевых

рынков

:

Ключ к успеху личного бренда заключается в поиске и обслуживании точной ниши. ИИ может помочь человеку обнаружить те тематические области, где «существует спрос, но предложение недостаточно», анализируя диалоги в социальных сетях и тенденции ключевых слов в поисковых системах. Он может сказать вам, что популярность темы «Применение ИИ в стоматологических клиниках» в настоящее время растет, но высококачественный контент на китайском языке крайне

дефицитен. Именно это и является «голубым океаном», в который можно быстро войти.

•

Интеллектуальный помощник по налаживанию связей:

Для развития личного бренда необходимо устанавливать связи с другими участниками отрасли. ИИ может стать вашим социальным радаром: он напомнит вам, что «человек А, на которого вы подписаны, сегодня опубликовал важный отчет о XX; вы можете прокомментировать его с точки зрения YY», или что «руководитель компании B, человек С, в последнее время часто ставит лайки под контентом на тему ZZ — это может быть ваш потенциальный партнер». Благодаря этому общение в социальных сетях перестает быть бесцельным просмотром и превращается в точные и эффективные стратегические действия.

В этой сфере ценность ИИ заключается в эффективности, гибкости и эффекте рычага. Он позволяет одному человеку выполнять работу, которую раньше могла выполнить только небольшая команда, и дает скоростному катеру возможность соперничать с большим кораблём.

Слияние двух направлений: совместные действия «авианосца» и «скоростного катера»

Наиболее успешные стратегии PR с использованием ИИ, как правило, не сводятся к выбору «или-или», а сочетают «авианосец» компании с «скоростными катерами» ключевых лиц (таких как генеральный директор или главный научный сотрудник), формируя многоплановый боевой флот.

Официальные заявления компании — это как вещание с авианосца: авторитетное, формальное, но немного холодное. А личные аккаунты в социальных сетях генерального директора, эффективно управляемые с помощью инструментов ИИ, похожи на скоростные катера, которые могут заходить в «гавани» обычных пользователей и рассказывать историю компании, отвечая на вопросы общественности, с помощью более харизматичного и аутентичного языка. Когда компания анонсирует важную инновацию, официальный пресс-релиз раскрывает её рыночное значение и технические характеристики, а главный научный сотрудник может в своей личной колонке, используя доступный язык и личный опыт, поделиться захватывающими историями, стоящими за разработкой.

Такая совместная работа придает корпоративной коммуникации не только высоту и широту, но и теплоту и глубину. Компания обеспечивает личный бренд авторитетной поддержкой и ресурсами, а динамичный личный бренд смягчает холодный облик компании, придавая ей человеческое очарование и вызывая доверие.

Независимо от того, управляете ли вы авианосцем или скоростным катером, ИИ уже стал навигационной системой, которую невозможно игнорировать. Главное — четко осознавать, на какой трассе вы находитесь, каковы ваши основные цели, и выбрать наиболее подходящие для вас инструменты и стратегии ИИ. В следующей главе мы официально откроем ваш набор инструментов для PR с использованием ИИ и рассмотрим конкретные средства, которые позволят вам сразу приступить к делу и повысить свою боевую эффективность.

Глава 5. Подготовка: что нужно сделать перед тем, как начать свой путь в сфере PR с ИИ?

Представьте, что вы собираетесь отправиться в автомобильное путешествие через весь континент. Что вы сделаете, прежде чем завести двигатель? Вы спланируете маршрут, проверите состояние автомобиля, подготовите карты и запасы провизии. Если вы отправитесь в путь без подготовки, то, скорее всего, заблудитесь, у вас сломается машина или вы даже окажетесь в опасной ситуации. Точно так же путь в сфере PR с использованием ИИ — это далеко не просто открытие веб-страницы с инструментом ИИ. Без прочной инфраструктуры даже самый мощный ИИ заставит вас просто кружиться на месте в информационной пустыне.

Прежде чем углубляться в обсуждение конкретных инструментов и тактик ИИ, необходимо выполнить три крайне важных подготовительных шага: настроить мышление, подготовить данные, а также сформировать навыки и этические рамки. Именно эти три составляющие определят, станет ли ваше путешествие в мир ИИ в сфере PR увлекательным приключением, полным неожиданных открытий, или хаотичной катастрофой.

I. Подготовка мышления: от «противника» к «исследователю»

Самая важная и при этом наиболее часто игнорируемая основа формируется в нашем сознании. Столкнувшись с такой революционной технологией, как ИИ, люди инстинктивно реагируют страхом, скептицизмом или сопротивлением. Мы боимся, что нас заменят на работе, не доверяем суждениям машин и скучаем по определенности «ручной работы» прошлого. Если вы будете придерживаться такого менталитета «сопротивляющегося», ИИ навсегда останется вашим врагом.

Поэтому первым шагом в подготовке является изменение менталитета и превращение в «исследователя».

•

Примите менталитет «вечной бета-версии» (Perpetual Beta):

технологии ИИ развиваются с невероятной скоростью, и никто не может полностью овладеть всем их многообразием. Не надейтесь стать «экспертом» после прочтения одной книги или прохождения одного курса. Напротив, примите тот факт, что вы будете находиться в состоянии «тестирования» и «обучения» в течение длительного времени. Позвольте себе ошибаться и наслаждайтесь процессом исследования неизвестного. Лучший инструмент ИИ сегодня