PR в эпоху ИИ. Инструменты для коммуникаций, работы со СМИ и управления репутацией
- -
- 100%
- +
3. Глубина: от «сопоставления ключевых слов» к «семантическому пониманию»
Традиционный мониторинг в основном основан на сопоставлении ключевых слов, что приводит к большому количеству ошибочных выводов и упущений. Например, при мониторинге слова «яблоко» может быть собрано огромное количество обсуждений, касающихся фрукта; а когда пользователь жалуется: «Аккумулятор моего телефона держит меньше, чем в те времена, когда его заряжали раз в день», — если в тексте не упоминается название бренда, мониторинг по ключевым словам полностью пропустит эту информацию.
ИИ, в частности технологии обработки естественного языка (NLP), способен по-настоящему понимать семантику (Semantic Understanding).
•
Она способна различать значение слова «Apple» в разных контекстах.
•
Он способен распознавать сущности, то есть даже если пользователь упомянул только модель продукта или имя генерального директора, он сможет связать это с брендом.
•
Он способен понимать такие сложные языковые явления, как ирония и сарказм, и не ошибочно интерпретировать фразу «Эта услуга действительно „хороша“ — и слов больше не найти» как положительную оценку.
Такая способность к глубокому пониманию делает восприятие ИИ более похожим на человеческое и более точным.
Анализ эмоций: количественный «термометр» настроения общественности
Если мониторинг общественного мнения — это «то, что услышано», то анализ эмоций (Sentiment Analysis) — это «то, что почувствовано». Он является ключевым мостом между прослушиванием и получением аналитических выводов, а также «термометром эмоций», установленным на холодные текстовые данные.
1. От приблизительной классификации на положительные и отрицательные отзывы к тонкому эмоциональному спектру
Базовый анализ настроений позволяет классифицировать текст как положительный, отрицательный или нейтральный. Это уже очень ценно: с помощью графиков тенденций настроений мы можем наглядно увидеть изменения в отношении общественности к бренду.
Однако возможности ИИ не ограничиваются этим. Более продвинутые модели способны осуществлять более тонкое распознавание эмоций (Emotion Recognition) и анализировать конкретные эмоции, заложенные в тексте, такие как радость, гнев, печаль, страх, удивление и т. д. Одно дело — знать, что количество негативных упоминаний растет, и совсем другое — понимать, что эти негативные эмоции в основном вызваны «гневом» (возможно, из-за дефектов продукта) или «печалью» (возможно, из-за разочарования, вызванного брендом). Это позволяет нам применять совершенно разные коммуникационные стратегии.
2. Аспектный анализ настроения (Aspect-Based Sentiment Analysis, ABSA)
Это один из наиболее практичных прорывов в области анализа эмоций. ABSA не просто сообщает, является ли отзыв положительным или отрицательным, но и указывает, к какому именно «аспекту» (Aspect) продукта или услуги относится данная оценка.
Возьмем в качестве примера отзыв о мобильном телефоне: «Фотографические возможности этого телефона просто потрясающие, он не уступает зеркальной камере! Но аккумулятор оставляет желать лучшего — его приходится заряжать каждые полдня, да и отношение службы поддержки оставляет желать лучшего».
•
Традиционный анализ эмоций:
из-за примерно равного количества положительных и отрицательных слов отзыв может быть оценен как «нейтральный», в результате чего важная информация будет упущена.
•
Результаты анализа ABSA:
•
Камера (Camera): положительный
•
Аккумулятор (Battery): отрицательный
•
Служба поддержки (Customer Service): отрицательный
Такой детальный анализ по отдельным аспектам предоставляет компании чрезвычайно ценную «дорожную карту по улучшению продукта» и «диагностику качества обслуживания». Команда по связям с общественностью может точно донести эти выводы до отделов по продуктам и обслуживанию клиентов, чтобы решать проблемы у их истоков, и именно в этом заключается создание ключевой коммерческой ценности от работы по связям с общественностью.
От выводов к действиям: преобразование информации в стратегию
Сбор любого количества данных и выводов будет бесполезен, если их не преобразовать в действия. Конечной целью любого зрелого рабочего процесса мониторинга общественного мнения с использованием ИИ всегда являются «действия».
•
Оптимизация продукта:
передача информации о выявленных ABSA недостатках продукта команде разработчиков
. «Пользователи массово жалуются, что наше приложение зависает на третьем шаге».
•
Анализ конкурентов:
мониторинг упоминаний и настроений в отношении конкурентов с целью выявления их слабых сторон. «Последняя рекламная кампания конкурента вызвала множество негативных обсуждений на тему „зелёного пиара“, и это отличная возможность для нас подчеркнуть наши собственные обязательства в области защиты окружающей среды».
•
Корректировка контент-стратегии:
выявление тем, которые больше всего волнуют пользователей и вызывают наиболее активные дискуссии, и создание контента вокруг этих тем. «Данные показывают, что пользователи проявляют большой интерес к „применению ИИ в домашнем образовании“; мы можем организовать серию интервью с экспертами на эту тему».
•
Выявление KOL/KOC:
ИИ может выявлять наиболее влиятельных лидеров мнений (KOL) и ключевых потребителей-лидеров мнений (KOC) в определённых сферах. PR-команда может проактивно налаживать отношения с этими людьми, превращая их в союзников бренда.
•
Управление кризисными ситуациями:
когда «цифровой сейсмограф» подает сигнал тревоги, команда может немедленно запустить план действий, проанализировать основные источники негативных настроений и провести точную коммуникацию до того, как общественное мнение начнёт набирать обороты.
Подводя итог, можно сказать, что мониторинг общественного мнения и анализ настроений на основе ИИ коренным образом изменили способы взаимодействия PR-отделов с «общественностью». Это позволило нам оставить в прошлом эпоху «слепых, ощупывающих слона» и дало нам «глаза Бога», позволяющие видеть общую картину. Это не просто защитный инструмент, а оружие для активных действий. Благодаря ему отдел по связям с общественностью перестает быть лишь «рупором» компании, становясь её «ушами» и «мозгом», способными прислушиваться к пульсу рынка, ощущать настроения общественности и прокладывать для компании наиболее разумный курс в сложной бизнес-среде.
Глава 8. Принятие решений на основе данных: как ИИ количественно оценивает нематериальную ценность PR
На протяжении многих лет на бесчисленных заседаниях высшего руководства компаний директора по связям с общественностью сталкивались с одной проблемой, о которой трудно говорить, но от которой невозможно уклониться: «Хорошо, эта брендовая кампания, похоже, прошла успешно, и о ней много писали в СМИ. Но какую реальную коммерческую ценность она принесла компании?»
Этот вопрос — словно дамоклов меч, висящий над головой PR-индустрии. Чтобы ответить на него, мы когда-то предъявляли толстые папки с вырезками из СМИ, рассчитывали спорный и давно устаревший показатель «рекламной эквивалентности» (AVE) или представляли какие-то расплывчатые показатели «повышения репутации бренда». Мы старались доказать, что «много работаем» и «имеем влияние», но на заседаниях совета директоров, где общепринятым языком являются объем продаж, прибыль и рентабельность инвестиций (ROI), эти аргументы зачастую выглядели блекло и неубедительно. В результате отдел по связям с общественностью часто рассматривается как «центр затрат», поглощающий средства, а не как «центр прибыли», создающий ценность.
Сегодня искусственный интеллект (ИИ) кардинально решает эту столетнюю проблему. Он наконец-то предоставил PR-индустрии точный «хирургический скальпель», способный анализировать сложные коммуникационные кампании, отслеживать пути их воздействия и, в конечном итоге, четко отображать их ценность в виде данных и денежных показателей. ИИ учит нас свободно говорить на языке бизнеса, делая неосязаемую ценность PR-деятельности осязаемой, измеримой и доказуемой.
Прощай, догадки: переход от «интуиции» к «доказательствам»
Традиционные PR в значительной степени полагались на интуицию и опыт опытных специалистов. Мы полагались на предчувствие, считая, что «эта история станет хитом», и опирались на связи, судя, что «тот журналист проявит интерес». Такое «искусство», основанное на опыте, в прошлом было чрезвычайно ценным, но в наши дни, когда данные играют главную роль, оно утратило свою убедительность.
Появление ИИ не означает отрицание интуиции, а призвано обеспечить ей мощную поддержку в виде данных. Если опыт — это клинические наблюдения опытного врача, то ИИ — это аппарат магнитно-резонансной томографии (МРТ). Он способен проникнуть за фасад и отобразить внутреннюю структуру общественных настроений, распространения информации и поведения пользователей в виде изображений высокого разрешения. Принятие решений больше не основывается исключительно на «я думаю», а опирается на прочную основу «данные показывают».
Триединая ценность PR в новую эпоху: количественные показатели, основанные на ИИ
ИИ не предоставляет единого «волшебного числа», а создает многомерную систему измерения, которая всесторонне количественно оценивает ценность PR на трех уровнях: охват, узнаваемость и конверсия.
1. Охват и экспозиция (Reach & Exposure): «Кого» мы охватили?
Традиционно для оценки этого показателя используются «объем медийного освещения» или «количество охваченных людей», но это приблизительные цифры, которые не отражают качество охвата.
ИИ способен проводить точный анализ портрета аудитории. Анализируя данные пользователей, обсуждающих ваш бренд, ИИ может сказать вам, достигло ли ваше сообщение именно ту целевую аудиторию, на которую вы рассчитывали, или же это была группа посторонних людей. Он отслеживает упоминания в СМИ, трафик на веб-сайте и взаимодействие в социальных сетях, генерируя сводные отчеты в режиме реального времени, что позволяет вам четко видеть масштабы распространения вашего сообщения.
2. Восприятие и настроения (Perception & Sentiment): «Как» они к нам относятся?
Это самая революционная область применения ИИ. Такие «нематериальные» активы, как репутация бренда и общественное мнение, теперь можно точно количественно оценить.
Анализ настроений с помощью ИИ уже давно вышел за рамки простой классификации на «положительное/отрицательное/нейтральное». Он способен распознавать более тонкие оттенки интонации, иронию и сложные эмоции (такие как гнев, радость, тревога) в тексте, что позволяет вам по-настоящему уловить пульс общественного настроения. В сочетании с упомянутым выше «анализом эмоций на уровне атрибутов» (ABSA) вы не только узнаете, одобряют ли люди ваш бренд или критикуют, но и сможете с точностью определить, недовольны ли они «ценой» продукта или, напротив, высоко оценивают «послепродажное обслуживание». Репутация бренда больше не является расплывчатым понятием, а представляет собой динамический показатель, который можно постоянно отслеживать и количественно оценивать.
3. Влияние и конверсия (Impact & Conversion): что в конечном итоге «сделали» ?
Это последний этап, связывающий PR-кампании с коммерческими результатами, и именно этот этап в прошлом было сложнее всего доказать.
ИИ преодолел этот разрыв. Благодаря интеграции данных из различных каналов ИИ может отслеживать полный путь пользователя от момента, когда он «увидел ваш бренд в какой-либо новостной статье», до «посещения вашего официального сайта», а затем до «загрузки белой книги» или «отправки запроса на консультацию по продажам».
Что ещё важнее, ИИ породил новый показатель — PR-ценность (PR Value) — более научный и убедительный, чем AVE. Основная логика этого показателя заключается в расчёте того, «сколько денег потребовалось бы на платную рекламу, чтобы охватить ту же аудиторию, что и с помощью PR-кампании». Его базовая формула обычно выглядит так: количество охваченных людей × стоимость за тысячу показов (CPM) × коэффициент влияния PR. Этот «коэффициент влияния» взвешивается с учетом таких факторов, как авторитетность СМИ и эмоциональная окраска контента, что делает его более достоверным, чем простой рекламный эквивалент. Это позволяет вам продемонстрировать руководству медийную ценность PR-кампании в виде конкретной суммы.
Прогностический анализ: от «анализа прошлого» к «прогнозированию будущего»
Еще одним важным прорывом в области количественных возможностей ИИ стало превращение PR из «ретроспективной» дисциплины в «прогнозную».
Раньше мы всегда составляли итоговые отчеты только после завершения мероприятия. А ИИ, анализируя закономерности в исторических данных, может предсказать, какую реакцию различные коммуникационные стратегии могут вызвать у той или иной аудитории. Системы медиа-аналитики на базе ИИ могут даже предсказать, какие темы скоро станут актуальными, и в какой момент лучше всего предлагать контент конкретным журналистам.
Такая способность к прогнозному анализу позволяет PR-командам оценивать потенциальное воздействие стратегии ещё на этапе планирования и динамически оптимизировать её в ходе мероприятия на основе оперативной обратной связи, а не обнаруживать проблемы только после того, как всё уже закончилось. Мы превратились из пассивных «отчётчиков» в активных «навигаторов».
Создание структуры принятия решений на основе данных
Чтобы на практике реализовать количественные возможности ИИ, компаниям и отдельным специалистам необходимо создать четкую структуру действий:
Установка четких KPI: перед началом любой PR-кампании необходимо определить критерии успеха. Эти критерии должны быть измеримыми, например: «В течение трех месяцев повысить уровень положительных эмоциональных отзывов о продукте в целевом сообществе инженеров на 20%» или «Привлечь 1000 высококачественных лидов на официальный сайт благодаря освещению данной пресс-конференции в СМИ».
Интеграция источников данных: с помощью платформы искусственного интеллекта устраните разрозненность данных между earned media (освещением в СМИ), owned media (официальным сайтом, блогами) и social media (социальными сетями), а также обеспечьте интеграцию с CRM-системой отдела продаж, чтобы сформировать полный замкнутый цикл данных.
Создание отчетов, ориентированных на действия: с помощью инструментов ИИ автоматически генерируются визуализированные отчеты, наглядно демонстрирующие связь между PR-мероприятиями и различными KPI. Это позволит вам перевести диалог с руководством с уровня «Поверьте, это действительно полезно» на уровень «Посмотрите на данные — вот какую ценность мы создали».
Оптимизация и итерации в режиме реального времени: рассматривайте PR-кампанию как динамический организм. Постоянно отслеживайте обратную связь по данным; если вы обнаружите, что какой-то элемент коммуникации не находит отклика у целевой аудитории, немедленно проанализируйте причины с помощью ИИ и быстро скорректируйте стратегию.
От «центра затрат» к «двигателю ценности»
Приняв подход, основанный на ИИ и данных, специалисты по связям с общественностью наконец-то смогут с уверенностью стоять в конференц-зале и четко отвечать на главный вопрос о рентабельности инвестиций (ROI), опираясь на данные. Это не просто защита работы своего отдела, а глубокое переосмысление собственной ценности всей отрасли связей с общественностью.
Когда мы сможем точно количественно оценить влияние каждого коммуникационного шага и предсказать результаты каждого мероприятия, PR перестанет быть неопределённым «визажистом бренда» или трудноизмеримым центром затрат. Он станет неотъемлемым и измеримым двигателем создания ценности в корпоративной стратегии, работая бок о бок с отделами маркетинга, продаж и другими подразделениями, чтобы совместно способствовать устойчивому росту компании.
Глава 9. Визуальная революция: применение изображений и видео, сгенерированных искусственным интеллектом, в сфере PR
Как гласит пословица, «одно изображение стоит тысячи слов». В цифровую эпоху, когда внимание крайне ограничено, а поток информации чрезвычайно быстр, эта пословица приобретает большее значение, чем когда-либо. Визуальный контент — от привлекательных изображений в социальных сетях до вдохновляющих видеороликов с историями бренда — уже давно перестал быть «дополнительным преимуществом» в PR-коммуникации и стал незаменимой «необходимостью». Однако создание высококачественного визуального контента долгое время сопровождалось высокими затратами и длительными сроками производства. Наем дизайнеров, фотографов и видеосъемочных команд является серьезным бременем для многих компаний и частных лиц с ограниченным бюджетом.
Сегодня визуальная революция, вызванная искусственным интеллектом, кардинально меняет правила игры в этой сфере. Инструменты генерации изображений на базе ИИ, такие как Midjourney, DALL-E 3 и Adobe Firefly, а также платформы для генерации видео, представленные Sora и HeyGen, делают мощные возможности визуального творчества доступными каждому. Они являются не только инструментами для повышения эффективности, но и катализаторами творчества, позволяющими специалистам по связям с общественностью преобразовывать абстрактные концепции бренда в конкретные визуальные образы с скоростью и затратами, которые раньше были невообразимы.
В этой главе мы рассмотрим четыре основных направления применения визуального контента, сгенерированного с помощью ИИ, в сфере PR, а также обсудим связанные с этим возможности и вызовы.
I. Мгновенная визуализация контента: мгновенный переход от абстрактного к конкретному
В прошлом коммуникация между специалистами по связям с общественностью и дизайнерами часто сопровождалась множеством препятствий. «Мне нужна картинка, которая выглядела бы более „высокотехнологично“, но при этом имела бы некоторую „теплоту“». Такие расплывчатые требования часто сбивали дизайнеров с толку, а готовый продукт требовал многократных доработок.
Инструменты генерации изображений на основе ИИ кардинально изменили этот процесс. Теперь специалисты по связям с общественностью могут самостоятельно приступить к работе и преобразовать абстрактные идеи в конкретные визуальные эскизы.
•
Визуальный помощник для мозгового штурма:
когда вы планируете мероприятие, вы можете
сразу ввести команду «Место проведения презентации футуристического технологического продукта, основные цвета — синий и серебристый, с большим количеством интерактивных экранов и молодыми участниками», и ИИ за несколько десятков секунд сгенерирует несколько эскизов в разных стилях. Это не только позволяет команде сформировать единое представление о визуальном стиле мероприятия, но и способствует появлению новых творческих идей.
•
Мгновенный подбор иллюстраций для статей и отчетов:
вы только что закончили писать статью в блоге на тему «Устойчивая цепочка поставок» и вам нужна иллюстрация. Традиционно приходилось тратить много времени на поиск на сайтах стоковых изображений, причём не всегда удавалось найти идеально подходящее изображение. Теперь вы можете просто дать ИИ команду: «Схема процесса устойчивой цепочки поставок, изображающая путь от экологически чистой фермы до современного завода и далее до городского супермаркета, в лаконичном и ярком стиле, с указательными стрелками» — и вот уже готово уникальное изображение, идеально соответствующее теме.
ИИ позволяет специалистам по связям с общественностью превратиться из простой текстовой рабочей силы в «художников-концептуалистов», способных быстро визуализировать идеи, что значительно сокращает путь от зарождения творческой идеи до её воплощения.
II. Персонализированная и масштабируемая визуальная коммуникация: индивидуальный подход к каждому зрителю
В традиционных PR-кампаниях мы обычно можем создать только один набор основных визуальных материалов, который используется во всех каналах и для всех аудиторий. А ИИ делает возможной визуальную коммуникацию, учитывающую индивидуальность каждого.
Предположим, вы хотите продвигать новую модель спортивных кроссовок, целевая аудитория которой включает как профессиональных бегунов, так и молодежь, следящую за модой.
•
Старая модель:
создание одного или нескольких рекламных изображений в универсальном стиле, призванных одновременно понравиться обеим группам.
•
Новая модель:
вы можете использовать ИИ для создания высоко персонализированного визуального контента, ориентированного на разные группы.
•
Для профессиональных бегунов:
введите «азиатский бегун бежит ранним утром по горной тропе в новых синих кроссовках, с сосредоточенным выражением лица; на изображении подчеркнуты технические детали и профессионализм обуви, стиль съемки — реалистичный».
•
Для молодежи, следующей модным тенденциям:
введите «Девушка в одежде в стиле хип-хоп на улицах Токио под светом неоновых вывесок; новые кроссовки на ногах являются визуальным центром композиции; общий стиль — энергичный и модный, в стиле киберпанк».
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.