Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Санкт-Петербургский государственный университет Высшая школа менеджмента

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф., зав. каф. маркетинга И. И. Скоробогатых, Российский эконом. ун-т им. Г. В. Плеханова;

д-р экон. наук В. П. Федоров, исполнительный директор, ООО «Управление транспортными активами»

(T. A. Management, Universal Cargo Logistics Holding)

Печатается по решению Ученого совета Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Введение

Потребности развития бизнеса требуют формирования у менеджеров навыков разработки, принятия и выполнения ценовых решений, органично встроенных в систему управления бизнесом. Метод маркетинга дает возможность объединить все грани проблемы ценообразования, значимые для решения практических задач. Он позволяет изучить и систематизировать практический опыт компаний, структурировать проблему разработки ценовой стратегии и детально рассмотреть те вопросы принятия ценовых решений как продавцом, так и покупателем, которые и позволяют управлять ситуациями рыночного обмена и взаимодействия.

Любой учебник маркетинга содержит раздел, посвященный цене как элементу маркетинговых программ. При этом каждый, кто прошел этап первого знакомства с проблематикой разработки ценовой стратегии компаний, мог поймать себя на мысли, что многое из прочитанного скорее вызывает вопросы, чем проясняет ситуацию. Даже на уровне самых фундаментальных понятий, таких как ценовая политика, ценовая стратегия, экономическая ценность продукта, цена, допускается их использование в самых различных смысловых вариантах.

Что значит разработать ценовую стратегию компании? Этот, казалось бы, естественный для практиков вопрос не имеет на сегодняшний день однозначного ответа. Часто выделяются отдельные аспекты проблемы, которые не встраиваются в целостную систему решений. Эти аспекты подаются как слабоструктурированные перечни вариантов выбора, прочтение которых оставляет ощущение системной незавершенности.

По мере изучения проблемы вопросов возникает все больше. Что является объектом маркетингового управления в ценообразовании? Что значит продавать товар по высоким, низким или справедливым ценам? Для кого и с какой точки зрения они являются высокими, низкими, справедливыми? Как покупатель выносит подобные суждения? Можно ли управлять процессом оценки цены? Что понимается под психологическими ценами, готовностью покупателей платить, референтными ценами? Кроме того, уже успели сформироваться стереотипы, которые упрощают или искажают некоторые ключевые вопросы принятия ценовых решений.

Основная проблема, которая нас интересует, неразрывно соединяет теоретическую и практическую стороны маркетингового управления: что означает ориентация на покупателя (потребителя) при разработке ценовой стратегии компании? Ориентация на удовлетворение потребностей покупателей может рассматриваться как одна из фундаментальных основ маркетинга. Но как сориентироваться на покупателя в ценообразовании, если такая задача будет поставлена?

Чтобы разобраться с этими вопросами, необходимо детально изучить восприятие покупателем цены и влияние фактора цены на принятие решений о покупке. Если смотреть на процесс ценообразования с позиций компании, принимающей решения, то центральный процесс, который подлежит изучению и управлению, связан с восприятием и оценкой цен покупателями. Это один из ключевых моментов ориентации на потребителя в процессе разработки ценовой стратегии компании.

Поведенческие аспекты принятия ценовых решений покупателем давно и плодотворно изучаются в зарубежной литературе. Среди авторов, оставивших свой след в изучении маркетинговых аспектов ценообразования, можно назвать таких, как Д. Адам (D. Adam), Л. Болтон (L. Bolton), М. Кэмпбелл (M. Campbell), Дж. Дин (J. Dean), П. Десме (P. Desmet), Х. Диллер (H. Diller), Х. Додж (H. Dodge), Ф. Эмери (F. Emery), М. Энгельсон (M. Engelson), А. Габор (A. Gabor), М. Жилетта (M. Giletta), К. Гренджер (C. Granger), П. Грин (P. Green), Н. Ханна (N. Hanna), А. Херман (A. Herrmann), Дж. Хоган (J. E. Hogan), Х. Левитт (H. Leavitt), Д. Лихтенштейн (D. Lichtenstein), Т. Манодж (T. Manoj), М. Марн (M. V. Marn), Т. Мазумдар (T. Mazumdar), Х. Нессим (H. Nessim), К. Монро (K. Monroe K.), Т. Нэгл (T. Nagle), К. Обермиллер (C. Obermiller), А. Оксенфельдт (A. Oxenfeldt), В. Рао (V. Rao), Э. Регнер (E. Roeg-ner), Т. Скитовски (T. Scitovsky), Б. Шапиро (B. Shapiro), Х. Симон (H. Simon), Ж. Стетцель (J. Stoetzel), Р. Тейлер (R. Thaler), П. ван Вестендорп (P. van Westendorp), Р. Вайнер (R. Winer), Л. Ся (L. Xia), К. Завада (C. Zawada), В. Зейтамль (V. Zeithaml), М. Золлингер (M. Zollinger).

Этот список существенно увеличится, если к нему добавить тех, кто изучал отдельные аспекты проблемы, например ценовые исследования, ценовое стимулирование сбыта или тех авторов, работы которых в смежных направлениях или областях знаний активно используются для объяснения поведенческих аспектов ценообразования (М. Фишбейн (M. Fishbein), Г. Хельсон (H. Helson), Д. Канеман (D. Kahneman), К. Ланкастер (K. Lancaster), А. Тверски (A. Tversky) и др.).

Российскому читателю сегодня знакомы перевод одного из первых изданий ставшей классической книги [Нэгл, 2004], крайне низкого качества перевод популярной книги всемирно известных авторов [Долан, Саймон, 2005], а также перевод книги, прямо затрагивающей поведенческие аспекты ценообразования [Крэм, 2010].

Научных публикаций отечественных авторов по интересующим нас аспектам поведенческого ценообразования крайне мало. Однако большой спектр вопросов маркетингового ценообразования можно найти в популярных учебниках И. В. Липсица, В. М. Тарасевич, В. В. Герасименко, написанных с учетом существующих международных наработок в данной области, а также ряда других авторов.

Появление такой литературы избавляет от необходимости повторять ставшие уже привычными вещи. Затрагивая относительно известные вопросы, автор стремился к тому, чтобы не повторять то, что формирует базовые элементы знаний в данной области, а двигаться дальше. Относительная новизна авторского подхода в таких вопросах связана как с уточнением многих понятий и методологических аспектов маркетингового ценообразования, так и с новыми подходами к систематизации знаний. Главное внимание уделено влиянию фактора покупательского восприятия и оценки в процессе подготовки ценовых решений на уровне компаний. В ходе анализа этой проблемы предложен ряд новых подходов, которые в настоящий момент не являются общепринятыми в международных публикациях.

В первой главе рассматриваются общие методологические вопросы изучения цен и ценообразования в маркетинге. Одна из ключевых задач в рамках этой главы – определить место маркетинга в системе знаний о ценах.

Роль цены в экономике чрезвычайно многогранна. Как невозможно представить себе одну универсальную науку о человеке, которая изучала бы все грани его жизни, так и невозможно создать единую науку о ценах. Если согласиться с этим утверждением, то необходимо показать, в чем специфика маркетингового подхода к изучению цен, как этот подход сочетается с изучением цен в экономической теории, специальных отраслевых и иных дисциплинах. Этот вопрос имеет и общее методологическое значение, и сугубо практическое. Он позволяет понять, на какие вопросы и как может быть найден ответ в рамках маркетингового подхода, почему маркетинговые знания занимают центральное место в изучении всего комплекса вопросов управления процессами ценообразования в бизнесе.

Сформировав «систему координат» маркетингового анализа ценообразования, мы получаем возможность определиться с содержанием базовых понятий. Прежде всего, это касается понятия цены в маркетинге. Выделение этапов процесса ценообразования позволяет нам предложить маркетинговую классификацию видов цен, которая послужит основой для дальнейшего анализа. Наконец, мы предлагаем свой вариант ответа на вопрос, что означает разработать ценовую стратегию компании.

Вторая глава раскрывает комплекс вопросов, связанных с формированием внутренних цен покупателя. Главная задача, решаемая автором, – всесторонне проанализировать процесс восприятия и оценки цен продавца покупателем. В частности, предлагается модель процесса формирования индивидуальной базы оценки продукта покупателем, которая может служить в качестве основы анализа процесса покупательской оценки. Представленная интегральная модель позволяет выделить ключевые этапы процесса оценки и их содержание.

Кроме того, предлагается новый подход к решению вопроса выделения факторов (эффектов), влияющих на эластичность спроса по цене. Связывая его решение с особенностями восприятия цены и качества продукта, традиционный список эффектов дополнен несколькими новыми факторами. Принципиальная состоятельность предложенных автором моделей подтверждена примером маркетингового исследования восприятия цен на рынке услуг образовательных учреждений.

Третья глава начинает рассмотрение блока вопросов, теоретическое изучение которых самым непосредственным образом связано с прикладными аспектами управления ценообразованием на уровне компаний. Специальные вопросы ценовых исследований представлены двумя темами: изучением уровня товарных цен и рассмотрением некоторых подходов к изучению восприятия цен покупателями. Изучение проблемы выявления уровня товарных цен представляет для автора интерес потому, что критерий соответствия уровню цен является частью процесса оценки как на стороне покупателя, так и на стороне продавца. Такой взгляд на проблему может отличаться от поиска гарантированно «объективных» показателей и в целом относительно редко обсуждается в литературе.

Изучение восприятия и оценки связано с центральной проблемой настоящей монографии. Этот параграф носит постановочный характер. Здесь автор детализирует направления изучения восприятия цен и приводит примеры возможных технологий опроса покупателей, которые, в частности, он сам использовал в своей практике.

Четвертая глава посвящена вопросам управления процессом восприятия цен покупателями. Любые теоретические модели в маркетинге должны иметь потенциал их практического использования. Управление покупательской оценкой цены можно рассматривать как одну из задач операционного маркетинга. Предложенная система основных направлений управления восприятием цен включает в себя управление ценовым ассортиментом, управление структурой цены, приемы объявления цены, включая доведение основной и дополнительной информации до покупателя, и обоснование цен в процесс уторговывания.

Пятая глава раскрывает содержание маркетинговой ориентации на покупателя в процессе разработки ценовой политики компании. Автор выделяет пять базовых направлений разработки правил и принципов установления цен компаниями, которые формируют содержание ценовой политики: ценовое позиционирование, политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен, политика изолированного и связанного ценообразования, политика справедливых цен и базовые принципы определения уровня цен. При их изучении последовательно прослеживается связь с вопросами восприятия и оценки цен покупателями, что является относительно новым подходом к анализу. Рассмотрены новые подходы к классификации направлений и форм реализации политики связанного ценообразования. Раскрыто содержание и базовые подходы к разработке политики справедливых цен. Предлагается вариант классификации общих (базовых) направлений ориентации компании при выборе методов ценообразования.

Шестая глава раскрывает содержание маркетинговой ориентации на потребителя при разработке стратегических ценовых решений. Последние понимаются как система дополнительных мер, направленных на изменение стратегических позиций компании, или как система ценовых решений, имеющих стратегические последствия для компании, т. е. меняющих стратегические позиции компании или сохраняющих их, несмотря на произошедшие изменения. Учитывая незавершенность процесса формирования терминологической базы в данной области у русскоязычных авторов, все ключевые термины продублированы на английском языке, что облегчает возможность обращения читателя к первоисточникам.

В процессе подготовки монографии автор активно использовал собственный опыт, накопленный в ходе выполнения прикладных проектов в области ценообразования.

Мы выражаем надежду, что проведенное автором исследование будет полезно всем, кто интересуется теорией маркетинга и продолжает формирование собственной системы знаний в области маркетингового управления, прежде всего преподавателям, исследователям, аспирантам, студентам бакалавриата и магистратуры, слушателям MBA.

Книга также будет полезна всем тем, кто на практике занимается вопросами разработки и реализации ценовой стратегии компаний. Мы надеемся, что опыт автора позволяет предупредить возникновение тех вопросов, которые естественным образом возникают у тех, кто делает следующий шаг в изучении маркетинговых подходов к ценообразованию. Мы полагаем, что книга поможет не только лучше понять, на какие вопросы следует дать ответ в процессе разработки ценовой стратегии, но и будет способствовать формированию того видения, без которого невозможно проактивное управление восприятием потребителя. У компании всегда есть способы оказать влияние на величину разрыва между получаемой ценностью и заплаченной ценой. Надо лишь специально задуматься об этом.

Автор выражает искреннюю благодарность руководству Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, без поддержки которого настоящее издание было бы невозможно, руководителям и сотрудникам издательства «Высшая школа менеджмента», а также всем преподавателям, исследователям и практикам бизнеса, которые помогли нам своими советами и замечаниями.

Глава 1

Цены и ценообразование как объект маркетингового управления

1.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования: методологические аспекты

Ценообразование – один из ключевых процессов в системе рыночного обмена, а роль цены в экономической жизни чрезвычайно многогранна. За все годы развития экономической мысли не удалось сформировать такую науку, которая отвечала бы на все вопросы теоретического и прикладного ценообразования сразу. Такой результат закономерен: слишком много уровней и аспектов анализа связано с феноменом цены. Невозможно уместить в рамки одной научной или учебной дисциплины все вопросы, связанные с изучением ценообразования.

Взгляд на цену с позиций фундаментальной экономической теории, микроэкономики, финансов, учета, маркетинга и других дисциплин отличается прежде всего с точки зрения тех вопросов, на которые может быть найден ответ, и тех методов, которые используются в рамках поиска этих ответов. Трудно сказать, что для управления бизнесом один аспект важнее другого. Все они так или иначе дополняют друг друга.

Оценивая современное состояние изучения цен, можно предположить, что сформировалась определенная система знаний о ценах, в которой каждый элемент позволяет решить свой круг познавательных и практических задач (рис. 1.1).

В верхней части этого рисунка находится модуль описательных несистематизированных знаний об отдельных фактах из практики ценообразования. Любой представитель бизнеса и потребитель имеют достаточное представление о той стороне практического ценообразования, которая их непосредственно касается. Эти знания формируются прежде всего как результат практического опыта. Получение представлений о том, «как это делается в жизни», не нуждается в научных изысканиях, но требует целенаправленного погружения в проблему. Кодифицировать исчерпывающим образом эти знания сложно хотя бы потому, что реальные условия развития рынков постоянно меняются.

Рис. 1.1. Система знаний о ценах

Особенность данного модуля в системе знаний о ценах заключается в чрезвычайно низком уровне абстракции. Заранее невозможно сказать, что существеннее для практики бизнеса, что соответствует глубоким закономерностям развития рынка, а от чего можно абстрагироваться. Каждый факт здесь изначально значим. Интересна не сама по себе идея уравновешивания спроса и предложения, а особенности процесса уторговывания на разных рынках и в разных культурах, не принципиальные подходы к регулированию цен, а конкретные механизмы государственного вмешательства в процесс заключения сделок, не модели развития международных рынков, а нюансы ценообразования на импортные товары и т. д. Первичная систематизация таких знаний по отдельным аспектам проблемы возможна, но комплексная систематизация крайне затруднена.

В качестве определенных попыток описания и передачи этих знаний можно рассматривать появление специальных бизнес-дисциплин из серии «Как делать бизнес» или «Организация и техника» определенных операций. Отметим, что с учебными курсами «Ценообразование» всегда связывались надежды на передачу таких знаний. Но любое обобщение предполагает, что мы от чего-то отвлекаемся как от несущественного, а отраслевые, национальные, организационные и иные особенности значимы сами по себе. Обобщение и раскрытие внутренних связей находится глубже с точки зрения постижения истины, но беднее уровня, на котором рассматривается «как это бывает на самом деле».

Научные знания о ценах и процессах ценообразования призваны объяснять факты, лежащие на поверхности, раскрыть внутренние связи. Это требует систематизации фактов и самих знаний, их объединения по определенным основаниям, выявления места каждого факта в общей системе. Такой путь познания показывает способы получения новых знаний и дает возможность предвидения.

Добывание научных знаний основано на использовании метода научной абстракции: мы отвлекаемся от того, что представляется незначимым в данной системе связей и отношений на определенном уровне анализа. Одновременно мы описываем категории и вскрываем закономерности, присущие всем конкретным формам их проявления. Чем глубже погружаемся мы в суть явлений, тем на более глубоком уровне абстракции находимся.

Экономическая теория пыталась понять прежде всего самые глубокие, фундаментальные закономерности развития рынка. Сформировался особый модуль в системе знаний о ценах, который чаще всего называют «теории стоимости». Все теории стоимости (ценности) отвечают на два фундаментальных вопроса:

♦ Что лежит в основе цены, является ее конечным основанием, внутренним содержанием?

♦ Каков конечный источник доходов, включенных в цену?

Цена на столь глубоком уровне анализа рассматривается как денежное выражение стоимости (или ценности – value). Более детальное раскрытие этого положения может осуществляться на основе разных теоретических моделей. Понятие стоимости (ценности) различается в разных теориях стоимости. Но все они не претендуют на то, чтобы раскрыть реальные механизмы функционирования рынка. Представители бизнеса могут относиться к этому уровню изучения цен как к абстрактным логическим конструкциям, мало полезным для практики.

Строго говоря, это не совсем так. Фундаментальное методологическое положение экономической теории имеет мощный практический потенциал. Оно говорит о том, что в условиях рынка цену имеет только тот продукт, который представляет ценность для других, а не для самого производителя, для тех, кто получает его посредством обмена. Именно с этим положением связан один из центральных маркетинговых подходов к управлению бизнесом. Но проблема остается: на таком уровне абстракции механизм функционирования рынков не объяснить.

Выяснение «сущности» цены и описание реальных механизмов функционирования рынка – это задачи, которые решаются на разном уровне абстракции. Сегодня можно говорить о том, что сформировался относительно самостоятельный модуль в системе знаний о ценах. Его можно назвать «теориями цены». Любой учебник по микроэкономике дает представление о таком подходе к изучению ценообразования. На этом уровне изучаются законы развития рынка, т. е. прочные, устойчивые, объективно существующие связи между явлениями экономической жизни, и закономерности[1] его развития, например закон спроса, предложения, закономерности формирования предельной полезности благ и предельной производительности факторов производства и т. п.

Механизмы функционирования рынка рассматриваются на основе широкого использования математических моделей. Эти модели пытаются объяснить, как происходит формирование цен в масштабах того или иного рынка: в общем, в целом, на уровне законов больших чисел. Анализ на уровне фирмы также проводится для некоторой абстрактной фирмы путем выделения того главного, что присуще всем. Каждый элемент множества ценообразующих факторов относится к факторам, действующим либо на стороне спроса, либо на стороне предложения, либо к факторам, определяющим их взаимодействие. Методологически цена уже не сводится к одному единственному основанию – ценности, точнее, этот вопрос не является главным. Важно понять, как получается, что рыночная цена стремится к некоторому количественному значению. Это открывает широкие возможности для количественного анализа, прогнозов развития рынка, поиска трендов и т. п.

Первоначально все модели строились на ряде фундаментальных допущений: компании стремятся максимизировать краткосрочную прибыль, каждый из участников сделки обладает совершенной информацией, все действуют рационально и т. п. По сравнению с теориями стоимости это был большой шаг навстречу бизнесу. Однако довольно быстро стало понятно, что уровень абстракции, используемый при построении маржинальных моделей, не отвечает на все вопросы прикладного ценообразования. Компании строили свои практические решения не по абстрактным моделям теории цены. Формирование ценовых стратегий – явление более многогранное, чем описание микроэкономическими моделями.

Так, классические и неоклассические маржинальные модели обосновывали оптимальную цену, расчет которой исходил из определения маржинального дохода и маржинальных издержек. Однако первые систематические исследования практики ценообразования в промышленности, проведенные в 1935–1940 гг., показали, что компании руководствуются иной логикой ценообразования [Hall, Hitch, 1939].

Во-первых, компании не рассматривали максимизацию краткосрочной прибыли как приоритетную цель, поскольку ориентированы на более длительный период времени. Соответственно, исходная посылка неоклассических моделей ценообразования оказывается под вопросом.

Во-вторых, зачастую ни маржинальный доход, ни маржинальные издержки вообще не рассчитывались. Типичная схема расчета цены была основана на определении полных затрат (full cost), к которым прибавляется некоторая «нормальная» прибыль.

Два принципиальных вывода этой первой известной анкеты неоднократно подтверждались в дальнейшем. В 50-е гг. XX в. было проведено специальное исследование среди двадцати из двухсот наиболее крупных американских фирм [Kaplan, Dirlam, Lanzillotti, 1958]. Результаты показали, что в зависимости от динамики затрат многие компании стремились постоянно вносить коррективы в цены. Однако цели ценовых решений редко связывались с краткосрочной прибылью. Среди приоритетных целей назывались достижение удовлетворительного уровня рентабельности инвестиций, составляющего обычно 10–20 % (Alcoa, General Electric, General Motors), стабилизация цены и маржи (Kennecott), поддержание и увеличение доли рынка (Standard Oil, Swift, ESSO), а также противостояние или уход от конкурентной борьбы (Goodyear).

Аналогичное исследование, проведенное в Великобритании в 1971 г., показало, что критерии рентабельности инвестиций и достижения определенной доли рынка преобладают [Pass, 1971].

В исследовании, которое провел в конце 80-х гг. XX в. во Франции М. Пёле (M. Pele), компании вообще не называли в качестве цели краткосрочную прибыль, как она понимается в классической теории [Pele, 1992, p. 137]. Менее половины фирм обследованной выборки (18 из 40) практиковали расчет частичных затрат либо для отдельного продукта, либо для группы продуктов. 24 фирмы рассчитывали полные затраты, и только 4 из 40 осуществляли расчет маржинальных затрат [Pele, 1992, p. 166].

«Метод полных затрат по-прежнему занимает ведущее место», – писал другой известный французский специалист по вопросам ценообразования [Giletta, 1990, p. 65–66]. Только 29 % обследованных предприятий прибегали в своих расчетах к частичным затратам, при этом только чуть больше 6 % фирм рассчитывали маржинальные издержки.

Получалась в целом любопытная ситуация. Практика бизнеса не укладывалась в теоретические модели цены. Целый бизнес мог быть выстроен на том, что теории цены рассматривали как исключение, например, рост спроса вслед за ростом цены.