Записки рекламщицы, или Безмолвная революция, которую совершили женщины, а мужчины даже не заметили

Введение в профессию: милая снаружи, профайлерка внутри

В патриархальном обществе рекламный рынок представляют по книгам Минаева, Пелевина и сюжетам Бегбедера. Причем мужчина там всегда альфа-самец, а женщина – расходный материал. Сейчас все не так: много женщин на позициях топ-менеджмента, как в агентствах, так и в in-house командах. По данным Росстата, 34% предпринимателей в России – женщины. По исследованиям Grant Thornton – Россия на первом месте по числу женщин среди топ-менеджеров: они занимают 40 % руководящих постов в российских компаниях.

Но не стоит смотреть на мир через розовые очки феминизма. Эксперты компании Ward Howell констатируют, что среди генеральных директоров, вставших во главе крупнейших российских компаний за последние десять лет, всего четыре женщины (около 1,4 %). При этом только одна из них руководила компанией более полутора лет. На сегодняшний день лишь 1 % CEO крупнейших бизнесов в России – женщины. В мире ситуация не намного лучше: например, среди CEO компаний из списка Fortune-500 всего лишь 4,4 % женщин занимают руководящую позицию.

Недавняя тенденция: пока только развивающиеся страны гораздо активнее развитых используют любые возможности для стимуляции экономики и тем самым уменьшают гендерный разрыв. По своему окружению я вижу, что на позициях, где меньше политики и больше чистой эффективности, лидируют женщины.

Многие предприниматели стремятся привлечь в бизнес именно женщин. Потому что женщины – прекрасные управленцы, часто более трудолюбивы в силу мягкого характера, что приводит к их эксплуатации. У женщин развит эмоциональный интеллект, они понимают, чего от них хотят, разбираются в межличностных отношениях. Они все схватывают на лету и легко адаптируются, что сейчас особенно актуально. Кроме того, многие женщины очень жесткие, честные и справедливые, что позволяет им быстро и эффективно принимать правильные решения без сантиментов. В этом аспекте, вопреки стереотипам, они не уступают мужчинам. Мне кажется, это превосходная смесь для управленца, такая «мягкая сила»: женственная, красивая и дружелюбная, что заставляет собеседника ослабить защитный механизм. Расслабившись, вы становитесь более откровенны, а женщина пристально наблюдает. Когда яд начинает действовать, ваши глаза поблескивают, мысли путаются, появляются паузы между словами, вы думаете о чем-то постороннем – и вашим мыслительным процессом управляет она. При этом эффективная, справедливая, сильная и смелая, быстро и точно считывающая микроэмоции, что позволяет ей добиваться целей не только грубой силой. Она может заставить вас захотеть того, чего хочет она, заложить в вашу голову идеи, которые вы будете выдавать за собственные, но они принадлежат ей. Она не всегда будет спорить с вами, она радостно похвалит вас за бриллиантовую (ее) идею. Если я вам улыбаюсь, это не значит, что я рад вас видеть. Может, я просто представил, как вас только что размазал по асфальту «КамАз». Милая снаружи, профайлерка внутри.

Если ты мужчина и строишь бизнес, считается, что тебе нужно иметь серьезный тыл за спиной. Когда ты тратишь слишком много энергии на личную жизнь, будь то отношения или уже семья, —насколько он целеустремленный. Если запросы высокие и он так же часто занят, вам просто сложно сойтись графиками. Если запросы ниже, то он не понимает, почему вы столько работаете и как это может нравиться. Поэтому все чаще я встречаю прекрасных, умных, взрослых, успешных и – одиноких женщин. Мужчин они используют для удовлетворения потребностей. Кстати, все чаще встречаются мужчины, которые сидят дома с детьми. Я ни в коем случае не говорю, что все живут именно так или что это плохо или хорошо, – лишь наблюдаю за трендами. По результатам 2019 года 46% людей, взявших декрет в Швеции, – мужчины, и, соответственно, 54% – женщины.

Россия еще нескоро придет к такому сценарию. Сложно представить современный офис, в котором коллегу-мужчину отправляют в декретный отпуск, не отпустив при этом пару колкостей.

Чего не хватает в книгах Минаева и Бегбедера – это правды: что чувствуют и проживают женщины на самом деле, не когда они «the телки» и расходный материал, а такие же люди. Поэтому я решила рассказать немного реальных историй, в которых главные героини – женщины-руководители, топ-менеджеры, владельцы бизнесов. Эти истории не только развлекательны, но и полны важных смыслов, которые могут быть полезны маркетологам, управленцам, рекламщикам, бизнесменам, женщинам и мужчинам. Когда ты погружен в реальность других людей, то лучше понимаешь мотивы их поступков, а значит, больше узнаешь себя.

Я всю жизнь работаю в сфере рекламы и вижу, как изменился мир за последние десять лет. Конечно, я выбрала тему, с которой близко знакома. Эти истории заслуживают, чтобы их запечатлели. Единственное – не стоит воспринимать их слишком всерьез. Отнеситесь к ним, как к байкам, которые травят коллеги на кофе-брейке или которые вы рассказываете подругам за бокалом вина, потому что не рассказать невозможно.

В рекламе много ярких женщин, они управляют и принимают решения. Эта книга про безмолвную революцию, которую совершили женщины, а мужчины даже не заметили.

Любые совпадения с реальными компаниями и героями случайны. Вы не найдете этих персонажей в жизни, потому что их не существует. Это собирательный опыт компаний, партнеров, сотрудников, а также истории незнакомых мне лично людей. Я руководствовалась взглядами друзей и коллег, а также весомым опытом своего ментора и наставника, слишком известного в бизнесе человека, чтобы указывать его имя.

Глава 1. Искренность 99

Девять пятнадцать. Утро начиналось необычно: было подозрительно тихо. Катя проходила по офису к своему столу в конце огромного open space, и по дороге к ней цеплялось несколько сотрудников с вопросами. Она взяла со стола ноутбук и отправилась на кухню, чтобы приготовить огромную кружку крепкого кофе. Но было слишком рано, в офисе находилась только пара полуспящих людей. В переговорке ее ждал Женя, кандидат, отобранный на прохождение стажерской программы.

Кофе остывал, а нужно было взбодриться. Она шла по длинному коридору со стенами из красного кирпича в стиле лофт. Это было самое темное место в огромном офисе: здесь отсутствовали окна, только камерные светильники висели под потолком вдоль стен и несколько зеркал во весь рост. Катя завернула в туалет. В ее Moleskine в потайном кармашке всегда была утренняя доза бодрости. Рассматривая в зеркале новые морщины, она думала, что пора снова пойти к косметологу и поставить под глаза филлеры, а то эти совсем провалились. Последние два месяца были слишком напряженными: восемь крупных тендеров, в том числе Loreal и Tefal. И это только те, которые они взяли. Между этим бурные отмечания дня рождения компании, поездки на конференцию в Кельн и бесконечные разговоры на кухне, преимущественно за бокалом автохтонного вина или односолодового Molins.

В телеграме четыреста неотвеченных сообщений, на почте тысяча двести.

Дмитрий Борисович (которого Катя с подругами называли Красивый Богатый Мужик) снова прислал охапку белых роз и видеосообщение, где он желает девушке прекрасного дня. Есть мужчины, парни, мальчики, а есть мужики. Вроде он в костюмчике, умный, образованный, богатый, красивый, но что-то выдает в нем просто мужика.

«Дело в чувстве юмора, – думала Катя. – На каждой встрече он сыплет несмешными шуточками с привкусом пошлятины и налетом понтов, причем настолько дешевых, что, не зная его положения, можно подумать, что он фейк. Плюс селфи-видео, где он сам от себя тащится больше, чем от той, кому его отправляет. Не самая привлекательная смесь, хотя большинству женщин этого бы хватило».

Катя еще раз вгляделась в отражение: «Зачем ему эти унижения? Есть же куча прекрасных девушек, которые готовы дать ему по первому зову, даже имени не спросят».

– Ладно, с КБМ я разберусь позже, – вслух сказала Катя, сделав утреннее селфи с поднятой рубашкой для Алексея из «Альфа-банка». Фото как залог отличного секса в пятницу и продления договора без тендера.

Она вышла из уборной с легкой улыбкой и провела последний раз по носу, чтобы убедиться, что не осталось никаких следов. Катя широким жестом распахнула дверь в переговорку:

– Привет, Женя, смотрел «99 франков»?

– Конечно, я только из-за этого фильма и пришел в рекламу.

– Так вот, у нас все не так, Женя.

Большинство кандидатов, которые никогда не работали в рекламном бизнесе, думают, что утро начинается примерно так, как началось утро Кати. Это неправда: в рекламе стабильно напряженная работа, которая требует собранности, выдержки и навыка бегать на длинные дистанции, а иначе средняя продолжительность жизни рекламщиков была бы пятнадцать лет.

Десять лет назад, благодаря фильму «99 франков», было трудно найти людей, которые бы не романтизировали профессию, а относились к ней как к серьезной работе. Сложно работать с людьми, представляющими будни рекламщика как жизнь Октава, который с утра разъезжает по офису на гироскутере и раздает советы креаторам, придумывая сумасшедшие идеи. А утром он проснулся как минимум с двумя девушками в обнимку, кокс запил шампанским – и так каждый день. Жизнь пуста, ему кажется, что он по-настоящему влюбляется, раз в три дня, но боится ответственности, поэтому снижать частоту новых влюбленностей не рекомендуется: страстно, весело и глупо. Безусловно, пересечения с реальной жизнью есть, но нельзя из стажера сразу стать Октавом, чтобы себе это позволить (если вы, конечно, к этому стремитесь). Нужно добиться успеха – и быть ценным в любом состоянии.

Каждый год третьего сентября Катя набирала новую стажерскую программу, на каждом собеседовании она объясняла, что такое реклама, чем креативные и продакшн агентства отличаются от маркетинговых. Соискателям казалось, что их отговаривают, и это первый фильтр «на пути в рай». Если стажер упоминал «99 франков», для Кати это был индикатор, что объяснять придется долго. За пять лет набора таких программ она научилась очень быстро отфильтровывать сотни резюме. Сложно принимать на работу людей, у которых опыт как чистый лист и нет никакого понимания, чего они хотят. Единственное, что они хотят: переложить ответственность на тебя, чтобы ты им сказал, подходит он для этой работы или нет. Для Кати полагаться на ощущения кандидата – риски, поэтому нужно максимально вытащить ценные характеристики и разложить их на качества, которые подходят или не подходят для этой позиции.

На левой руке Жени красовался слон. Татуировки на шее уходили вниз под рубашку. Женя был лучшим из десяти кандидатов, которые набрали самый высокий балл по тестовому экзамену. Все они учились в топовых вузах Москвы, стажировались, много читали и могли рассказать о новых исследованиях больше, чем топ-менеджер рекламного агентства.

      Женя все-таки не представлял, куда он попал, с чем ему придется работать и что он, скорее всего, никогда не станет Октавом, а если и будет чем-то похож, то только внешностью.

Ему казалось, что он будет придумывать гениально-грандиозное, предлагать идеи клиентам, а они с радостью будут платить за его креативность сто тысяч миллионов долларов. Женя не знает, что все давно придумано, а дикий креатив, не подкрепленный аналитикой, который случайно проходит в эфир, часто остается незамеченным и не несет бренду пользы, кроме уволенного Жени или Пети (со стороны клиента), который этот креатив утвердил. Петя и Женя, конечно, становятся героями рекламного рынка, но ненадолго. И уж точно никто не предложит им новую должность.

Пока он всего этого не знает, только глаза по десять рублей и эйфория: ему кажется, что он в кино. Женя сидит на дофамине после прохождения в шорт-лист и не знает, что его карьерный цикл пройдет по пути, на который он сознательно не вступил бы. Он не знает, что никогда не будет удовлетворен, как и никогда не бывает полностью удовлетворен клиент. Он также не знает, что следующие десять лет из него выжмут все: он будет пробовать уходить и снова возвращаться, он попал на иглу рекламного рынка, где либо он станет пожирать других, либо станет рекламным куколдом: его прокрутят и пустят на котлетки.

Что тебе нравится в работе, Женя? Запиши на бумажке и спрячь в этой переговорке, тогда через десять лет ты сможешь вернуться сюда и вспомнить, что у тебя вообще были какие-то желания.

Отец Жени владел небольшим заводом в Оренбурге, поэтому Женя поступил в Высшую школу экономики на факультет бизнеса и менеджмента. Учился хорошо и знал, что пойдет работать в офис к папе в московском филиале завода. Женя играл и пел на гитаре, жил в центре, в квартире с небольшой верандой на крыше. Как-то Женя пошел с другом в бар и познакомился с Никой.

Ника работала в «Газпроме». В нефтянке она была с девятнадцати лет и рассчитывала, что это стратегия, которая поможет ей удачно выйти замуж. Недавно ей исполнилось тридцать, а мужчины ее мечты по-прежнему рядом не было.

Ника – высокая брюнетка с огромными глазами. Ей говорили, что она похожа на Пенелопу Круз. Она тщательно скрывала свой третий размер груди, чтобы на работе ее могли воспринимать как сотрудника, а не как расходный материал. Хотя, кажется, получалось не очень: раз в неделю клиенты присылали ей цветы и шампанское, и раз в неделю она трахалась с руководителем соседнего департамента. В принципе на этом ее личная жизнь заканчивалась. Пару лет назад у нее была череда неудачных отношений, после которых она решила завязать на какое-то время.

В баре, где Ника познакомилась с Женей, она пыталась забыть травматичные истории и отвлечься. Женя казался заботливым и немного наивным.

Они проводили милые вечера дома и в ресторанах, где Женя с горящими глазами рассказывал про рекламу и все, что он узнавал в агентстве:

Ты знаешь, ROX – это return of experience, об этом PWC писал. Понимаешь, эмпатия привела нас к тому, что подход 4P (place, price, product, promotion) устарел. Сначала добавилась пятая P – people, но по-прежнему не хватает коммуникационного сообщения – positioning. На его место пришел подход 5С: customer, cost, convinient (теперь мы не привязаны к месту, но пользователю должно быть удобно покупать, где бы он ни совершал покупку), communication, competitors.

А еще выделяют collaboration – партнерки – и climate – условия, в которых мы сейчас находимся.

Сама идея позиционирования Джека Траута давно сместила вектор внимания на сторону потребителя. Мы смотрим на предложение не только относительно конкурентов, но и относительно того, как оно выглядит в глазах покупателя в сравнении с конкурентами.

Мы понимаем: неважно, как мы думаем о себе, важно, какое впечатление мы производим на клиента и что он думает о нас. Некоторые компании не могут принять своего положения на рынке и не могут его изменить, потому что нельзя изменить то, чего не существует. Только трезво услышав впечатления клиентов и согласившись с ними, можно начать работу над своим позиционированием.

Ника понимала только некоторые слова, например, про «четыре P» слышала в институте на экономике. Остальное ей казалось очевидным, логичным, и было непонятно, что так сильно впечатляло Женю. Женя не знал, что говорил очевидное голосом невероятного. И даже Нике спич не был интересен. Женя постигал азы, и для него открывался «дивный новый мир», которым ему не терпелось поделиться с окружающими.

Он говорил быстро и активно жестикулировал, перебить его было невозможно.

Бренду необходимо составить карту путешествия пользователя по воронке. Знаешь, в сторителлинге есть путь героя, а в маркетинге путь покупателя: Customer Journey. Бизнес должен понимать не только краткосрочные и долгосрочные интересы клиента, но и как они меняются в зависимости от того пути, который он проходит.

Представь, ты покупаешь обои в наш новый дом. На каком этапе ты принимаешь решение? Когда доходит дело до обоев или заранее на этапе дизайн-проекта. Все люди разные.

«Какой «наш дом»?!» – возмутилась про себя Ника. Женя лишь увидел, как она сделала большой глоток вина.

А есть еще долгосрочные и краткосрочные интересы на этом пути.

«Да, да. У нас, Женя, краткосрочные. Настолько, что в этом ресторане и закончатся», – продолжила Ника разговор с собой, так как больше в этом ресторане достойных собеседников не видела.

На этапе формирования спроса ты относилась к широкой категории «ремонт», потом твои интересы менялись от отделки до выбора квартиры с готовым ремонтом и без него. Длина пути тоже уникальная. На финальном этапе твои интересы сузились до выбора магазинов с отделочными материалами.

Это искусственный пример, в жизни все менее линейно. У тебя же не один интерес, а сразу несколько. Например, я купил дорогой блендер и еще интересуюсь путешествиями, новинками техники и так далее, а ты купила такой же блендер и еще интересуешься косметикой, готовкой.

«Готовкой? Seriously? Я с девятнадцати лет не готовлю ничего, кроме яиц», – думала Ника.

Но Женю было не остановить. Ника решила, что именно поэтому бросит Женю: вместо того, чтобы интересоваться, как у нее дела, спрашивать о том, что важно для нее, он говорит и говорит про свою рекламу. Кому это интересно вообще? Кажется, он живет в своем мире.

– Жень, а куда поедешь первым делом, когда пандемия закончится и границы откроют?

– В Италию. Ника, ты понимаешь, что так никто не работает: нужно управлять движением клиента по воронке, понимая, о чем он думает именно в этот момент времени, что ему интересно сейчас, что будет интересно завтра и сколько дней осталось до принятия решения, сколько дней есть у бизнеса на коммуникацию с потенциальным покупателем на каждом этапе этого пути.

Тему перевести не удалось.

– Жень, доедай уже и пойдем, поздно!

– Так, я уже почти закончил, – буркнул Женя. – Следующий этап – изолировать точки соприкосновения, влияющие на опыт пользователя. После этого, так же, как и в ROI, вкладывать больше инвестиций туда, где вложения принесут больше результата. От стандартного пути воронки продаж это отличается нелинейностью. Клиент не падает по воронке продаж, он уходит и возвращается, меняются приоритеты, мотивы, цели и эмоции. Клиент может соприкоснуться с инновационным пылесосом в рекламе, но купить в итоге в «М.Видео».

«Ладно, придется поддержать разговор», – решила Ника.

— Почему experience-то, Жень? Это что-то про мероприятия, как это с рекламой в интернете и интересами связано? И как ты поймешь эмоции клиента, а тем более будешь ими управлять?

– Акцент сместился из рационального в эмоциональное. Кроме сухих цифр стали важны эмоции. Эмоциональный интеллект, эмпатия в менеджменте и HR, иммерсивные спектакли в сфере развлечений. Как следствие, маркетинг впечатлений. Experiential – это маркетинг, выходящий за любые границы, не привязанный к онлайну или офлайну, не имеющий границ пространства. Он пришел из event-сферы и перекочевал в digital в новом понятии ROX. Термин означает, что возврат инвестиций теперь правильно считать в Return on Experience. Технологии работают так, что клиенты могут взаимодействовать с брендами в любое время и в любом месте. Каждый покупатель стал амбассадором и влияет на имидж компаний комментариями и лайками.

Они встречались целых три месяца. Одним субботним утром Ника проснулась, выпила кофе и подумала: что она здесь делает с этим мальчиком? Честно сказала Жене, что не любит его, и ушла.

Глава 2. Les mots ce sont les épées

Molly переехала в Россию семь лет назад. В Париже она управляла крупной продуктовой сетью Carrefour, в России – «Перекрестком».

Офлайн-бизнес ей давно наскучил, она хотела попасть на волну нового мощного e-commerce, потому что была уверена: за ним будущее. Molly не была глупой и поняла онлайн-перспективы задолго до пандемии, поэтому несколько лет она работала над тем, чтобы добрать необходимый опыт. В Париже она так и не смогла найти достойную работу в этой сфере, поэтому с радостью согласилась на должность генерального директора в Москве в одном из самых быстрорастущих e-com проектов. Эта должность соответствовала ее амбициям, хотя на тот момент это был стартап, но, судя по инвесторам, у проекта были все перспективы взлететь.

Molly быстро стала столичной звездой, ведь француженки в Москве ассоциировались с сексуальностью и привлекательностью. Ее внешность совпадала с эталоном русской красоты – длинные каштановые волосы, карие глаза, стройная фигура и любовь к шпилькам. Про то, как развлекаются француженки в Москве, РБК даже написал статью. В лонгриде про жизнь экспатов в России Molly рассказала, что думает о столичных клубах. Не самая престижная история, но парню, который брал интервью, хотелось думать о ней в разрезе сексуально-гендерного подтекста, а Molly нужен был пиар.

На самом деле, Molly повезло, так как одним из инвесторов e-com проекта, который пригласил ее на работу, был международный фонд. В его board of the company входили многие состоятельные французы, им нужны были свои люди на руководящих позициях.

Molly ценила опытных специалистов – и собрала убийственную команду. Да, люди были дорогие, выше рынка, но она не жалела денег и хантила тех, кто ей нравится. Профессиональное чутье ее никогда не подводило, она знала, что выжмет из этих людей все до последнего сантима и инвестиции не только окупятся, но и принесут компании прибыль. Личная жизнь Molly была difficile, в России сказали бы «неуспешной». Другими словами, она была одинока, но надеялась, что в России ей повезет больше и она здесь устроит свою private life.

Мечты Molly были банальны: повстречать русского олигарха, который ведет себя в меру – как мужик, в меру – как француз, делает широкие жесты, берет на себя ответственность, но ранимый в душе и больше всего на свете любит свою маму. Конечно, она понимала, что такого может не случиться, поэтому ее вполне удовлетворяла мысль остаться наедине с собой до конца жизни, что не было трагедией, скорее, планом Б, в котором она, вероятно, была бы счастливее, чем с мужчиной.

Ее взяли на работу благодаря управленческим и аналитическим способностям. Она анализировала людей лучше, чем системы. Психотерапия, казалось, была ее призванием, но там не платят, как в бизнесе. Molly росла в небогатой семье, и деньги давали ей ощущение свободы, а свобода для нее приравнивалась к счастливой жизни.

Когда она проходила собеседование с председателем совета директоров – и по совместительству одним из инвесторов, Molly впечатлила его личностной аналитикой людей: она хорошо понимала, какие hard и soft скиллы на каких позициях нужны. Когда она работала в Carrefour, ей приходилось набирать много людей. Топовых специалистов она собеседовала сама и знала, что, кроме профессиональных качеств, важны личные ценности. Можно взять очень опытного управляющего, но если он ворует, то никакие заслуги этого не перекроют – воровать начнут все.

У нее было три золотых правила: всегда проверять рекомендации и звонить на прошлое место работы, обращать особое внимание на личные ценности человека, доверять интуиции.

Последний пункт был несистемным, но, как Molly не пыталась оправдать неприятное или вдохновляющее чувство по поводу кандидата, это оставалось всего лишь чувством, очень сложно раскладывающимся на конкретные аргументы за и против, и чувство это ее никогда не подводило. Поэтому со временем Molly научилась ему доверять, прислушиваться к себе и использовать эту способность, а не игнорировать, просто потому что мужчина сказал бы: «Это bullshit. Ты женщина, поэтому слишком много внимания уделяешь эмоциям».

При этом во всем мире в сухом остатке люди принимают решения на основе эмоций. Просто они недостаточно искренны с собой, чтобы в этом признаться. Мужчины объясняют это SWOT-анализом, сотрудники говорят про зарплату на выходном интервью, любовники объясняют свои решения недостатком внимания или финансовым вопросом. Если бы на собеседованиях говорили правду, это выглядело бы так:

Да, вы чудесная девушка. Вижу по глазам, что умная, ваше резюме я до конца не дочитал, поэтому перескажите мне кратко, я заодно посмотрю, как вы излагаете мысли. Еще меня смущает, что у нас сексисткий коллектив, а вы такая красивая. Будут ли они воспринимать вас по заслугам или по внешним данным? С другой стороны, наши клиенты тоже падки на красоту, но есть и женщины, которые не любят других красивых женщин. Я думаю, если бы вы так же сидели передо мной, но с менее привлекательным лицом, я бы не взял вас на работу. И вообще, бизнес проще с мужчинами вести, мы там понимаем друг друга, не приходится выбирать выражения и можно шутить про члены и жопы.