12 тем. Маркетинг 21 века

Это творческий маркетинг.

Новый маркетинг рассматривает бренды не как пассивную и скучную конструкцию, а как воплощенные идеи, способные изменить жизнь людей.

Новый маркетинг проникнут духом предпринимательства.

Новый маркетинг ориентирован не на стабильность, а на постоянные перемены.

Новый маркетинг более человечен и менее «научен».

Движущая сила нового маркетинга – не анализ, а интуиция.

Новый маркетинг – элемент новой культуры потребления.

Заниматься новым маркетингом – волнующее ощущение!

Новый маркетинг предлагает решения, эффективные по затратам.

Новый маркетинг не был придуман ради написания этой книги. Это живая реальность. Сотни представленных в книге примеров показывают, что новый маркетинг действительно существует и дает впечатляющие результаты.

Не исключено, что для того, чтобы понять все это, вам потребуется прочитать мою книгу до конца. Я занимаюсь новым маркетингом последние пять лет и только сейчас начинаю осмысливать его как единое целое.

Я попытался изложить материал по модульному принципу. Вы можете вычленять и использовать отдельные блоки по собственному усмотрению. Вы можете выявлять и отслеживать различные тенденции, применять на практике предлагаемые методы, цитировать представленные примеры. Мне бы не хотелось, чтобы вы просто прочитали книгу и забыли о ней. Я хочу, чтобы новый маркетинг развивался и сфера его применения неуклонно расширялась. Ведь новый маркетинг – это добрый гений нашей консалтинговой отрасли.

Зачем нужны правила для области идей?

Нет правил, следуя которым можно было бы родить идею.

Или есть? Разве идеи не рождаются благодаря креативному образу мышления? Ведь они являются результатом использования определенных предпосылок и моделей раскрепощенного сознания. Не потому ли большинство художников учатся именно в художественных школах?

Допустим, идея родилась у вас сама собой или в результате случайных ассоциаций. Как определить, хороша она или нет? Разве вы не используете для этого какой-то набор правил и допущений? Разве вы обычно не опираетесь на какой-то ассоциативный пример, который и помог вам родить идею?

Великие идеи рождались в результате пересмотра общепринятых представлений. Это позволило, например, Чарльзу Дарвину причислить человека к представителям животного мира, а Николаю Копернику – предположить, что Земля вращается вокруг Солнца. Сдвиги в сознании рождают лавины новых идей. Переход к новым представлениям называется сменой парадигмы. При смене парадигмы новые представления, то есть новые абстрактные истины, обрастают мясом той или иной субкультуры. Сначала новые представления, как правило, считаются ересью. Но если им удается выжить, рано или поздно они расширяют свое влияние и становятся общепринятыми.

Новый маркетинг как раз и связан с переходом к новым представлениям и предпосылкам. Чтобы понять идеи, лежащие в его основе, нужно попытаться посмотреть на бренды и потребителей совсем иначе. Правила, о которых идет речь в книге, являются выражением этого нового образа мышления. Разумеется, маркетинг не входит в число важнейших базовых областей знания, но у него тоже есть свои предпосылки, законы и правила. И кроме того, он опирается на творческий подход и инновации.

Три оговорки

1. Я понимаю, что в каком-то смысле моя книга может показаться слишком оригинальной. В ней речь идет о новом маркетинге как о противоположности традиционному. Я допускаю, что истина лежит где-то посередине, и в нашем мире, безусловно, есть место для идей и методов старого маркетинга. Я также уверен, что некоторые из давно существующих и хорошо известных брендов будут процветать, как и прежде. (Но расслабляться нельзя.)

Мне кажется, что в самом начале этой главы было очень важно дать определение нового маркетинга, и не только чтобы показать его связь со старым. Возможно, в долгосрочной перспективе будет найдена золотая середина маркетинга, но я уверен, что источником множества революционных идей будут неизвестные ныне представления, а не общие места. в конце концов, Дарвин был не совсем прав. Между людьми и животными много общего, но существует и огромное различие: у нас есть разум, а у животных его нет. Коперник тоже кое в чем ошибался. Не только Земля вращается вокруг Солнца, но и Солнце вокруг Земли. Просто масса Солнца очень велика и движется оно очень медленно. Однако важно то, что открытия Дарвина и Коперника позволили расширить границы человеческих представлений. Теория и практика познания подтверждают предположения, лежащие в основе наших идей: путь к истине – не прямая, а спираль, и он больше похож на слалом, чем на скоростной спуск.

2. Я также понимаю, что некоторые могут счесть мою книгу несколько топорной и неупорядоченной. Но дело в том, что я рассказываю о новых правилах и закономерностях. Легко писать лишь о представлениях и идеях, которые всем известны. Чтобы идея стала «обкатанной», она должна пройти через многие руки.

3. Работая над книгой, я столкнулся с серьезной проблемой: какова моя собственная позиция по отношению к предмету книги и читателю?

Это моя первая книга, а новый маркетинг – это то, во что я искренне верю. И несмотря на соблазн впасть в дидактику, я старался быть чуть более беспристрастным, открытым и любознательным, чем обычно.

Очень важно, что именно вынесет из этой книги читатель. Когда я читал похожие книги, то старался прежде всего выхватить из них идеи, не слишком вдаваясь в обоснования. Поэтому я стремился к тому, чтобы и моя книга содержала не только голословные утверждения, но и множество полезных примеров и точек зрения. Размышляя об этой книге, я отыскал нетривиальное введение к другой.

Я никогда не считал себя умнее других и не думал, что умею мыслить неординарно. Более того, я хотел бы иметь такой же быстрый и послушный ум, такое же яркое воображение и такую же прекрасную память, как некоторые мои знакомые.

Однако не побоюсь сказать, что еще в юности мне посчастливилось ступить на дорогу, которая позволила прийти к определенным выводам и открыть кое-какие интересные закономерности.

Впрочем, не исключено, что я ошибаюсь, принимая за золото и бриллианты медь и стекляшки. Я знаю, как легко ошибиться в том, что мы принимаем близко к сердцу.

Поэтому я не собираюсь никому навязывать свой метод рассуждения, а только хочу показать, как я сам его использовал и к чему это привело.

Это полное внутреннего достоинства и скромности предисловие я заимствовал из знаменитой книги «Рассуждение о методе» Рене Декарта.

Я не обольщаюсь: вряд ли мою книгу можно считать серьезным философским трудом. (А хотелось бы!) В ней просто рассказывается об отдельных интересных тенденциях в маркетинге. Но я надеюсь, что она хотя бы некоторым читателям поможет изменить рутинный образ мышления.

Как родился новый маркетинг? Почему он родился именно здесь и сейчас?

Новый маркетинг – это не просто маркетинг, вовсю использующий новые медиасредства.

Я уверен, что в будущем новый маркетинг получит широкое распространение благодаря огромной потребности в новых методах воздействия на людей и создания брендов. Как правило, изменения происходят тогда, когда в них назревает необходимость. Для меня и моего рекламного агентства это вопрос выживания. Новый маркетинг – это, если хотите, наш Ноев ковчег.

Однако слухи о смерти рекламной отрасли явно преувеличены. Даже сейчас, когда мы опасаемся экономического застоя [1], отрасль продолжает расти, несмотря на вопли о ее неизбежном крахе, а расходы на рекламу увеличиваются. По данным опроса, проведенного в конце 1998 года исследователями из агентства Zenith Media, в этом году суммарные расходы на рекламу на европейских и американских рынках снова выросли. Ответы респондентов на вопросы об их планах на будущее позволяют заключить, что затраты на рекламу будут увеличиваться и в 1999 году.

Центральное место в новом маркетинге занимают не только новые методы использования традиционного рекламного времени и рекламных площадей, но и новые средства рекламы. Мы увидим, что в рамках нового маркетинга методы создания великих брендов выходят далеко за рамки использования медиасредств. Новый маркетинг мало зависит от рекламы, и причиной его рождения не является «смерть» массовой рекламы. Пока.

Чтобы ответить на вопрос «почему?», следует рассматривать маркетинг в контексте более глубоких изменений. Если изменились законы маркетинга, значит, изменились и условия, в которых он работает. Я считаю, что рождение нового маркетинга с его революционным набором правил связано с изменением четырех основных условий его существования.

1. Слова «новый маркетинг» в названии книги – это намеренное обращение к понятию «Новая Британия». Именно в Великобритании вы можете познакомиться с наиболее развитыми формами нового маркетинга. В книге я использую множество примеров из британской практики. в последние пять лет эта страна переживает творческое возрождение. Оно проявляется в политике, искусстве, музыке, кинематографе, моде, дизайне и, как я собираюсь показать, в маркетинге. Аналогичные вопросы приходится решать и в других странах, но именно британские маркетологи, видимо, нашли новые ответы на них. Прекрасный пример – Ричард Брэнсон и его компания (и бренд) Virgin.

2. Новый маркетинг – это образ мышления молодого поколения маркетологов. Если вам, как и мне, от 25 до 40 лет, то вы, скорее всего, понимаете, что принадлежите к этому поколению. в Америке его называют поколением Икс. Мне нравятся коннотации данного понятия: в математике буквой X обозначают неизвестную величину. Мы – поколение людей, не слишком уверенных во многих вещах и склонных задавать вопросы и переосмысливать проблемы. Кроме того, мы не хотим взрослеть и потому остаемся гедонистами, ниспровергателями основ, борцами с формальностями – поколением «наполовину взрослых», как называет нас автор книги «Бэби-бумер» Роберт Блай. Набор представлений поколения Икс – важный элемент нового маркетинга, если рассматривать его как творческий проект.

3. Новый маркетинг и корпоративная культура.

Новый маркетинг вряд ли получил бы столь широкое распространение, если бы был всего лишь способом творческого самовыражения нескольких «наполовину взрослых» маркетологов. Этого бы не произошло, если бы их работа не заслужила одобрения других, вполне «нормальных» людей.

Рациональная, корпоративная и конформистская бизнес-культура прошлого была плохой почвой для идей нового маркетинга. Считалось, что их могут использовать лишь индивидуалисты, всегда поступающие по-своему, такие как компании Virgin, The Body Shop и Apple, или молодежные марки (Diesel или Levi's), а не «приличные» компании. Новый маркетинг был оружием Давидов, а не Голиафов. Однако культурные сдвиги произошли и в залах заседаний советов директоров. Новыми мантрами бизнеса стали переоценка ценностей и радикальные изменения. Даже компании Procter amp; Gamble (в прошлом оплоту консерватизма) пришлось изменить свое кредо. Большинство руководителей высшего звена верят в необходимость нестандартного мышления. в этих условиях новый маркетинг внезапно стал последним криком моды. Некоторые примеры в книге заимствованы из практики «голубых фишек», и в частности British Telecom (ВТ), крупнейшей британской компании и рекламодателя.

4. Новый маркетинг – для нового общества.

Если новый маркетинг не будет работать, он обречен на скорую смерть (даже если он полностью соответствует теории менеджмента). В основе правил, предлагаемых в этой книге, лежит опыт успешных современных компаний. Он отражает изменения в методах «работы» брендов, которые, в свою очередь, отражают тренды в обществе. Возможно, мы вступили в третью эпоху брендинга. Общество все меньше ориентируется на внешние ценности (мы вступаем в посттрадиционное общество). в этих условиях меняется и роль брендов. Они выступают в качестве универсального заменителя традиций и идей, которым привыкли следовать люди.

Прежде всего мы познакомимся с необременительной для разума теорией, связывающей рассматриваемые нами факторы, а затем – с 12 правилами нового маркетинга. Эти главы ориентированы на практику и изобилуют конкретными примерами и идеями. Думаю, сначала читатель может пролистать книгу, чтобы в его сознании отложились все 12 правил. Чтобы помочь читателям, страдающим от постоянной нехватки времени, в самом начале каждой главы излагается суть правила.

Далее, используя 12 конкретных примеров, мы увидим, как работают правила нового маркетинга в различных комбинациях.

И наконец, я рискнул предложить вам свое видение будущего. В этом научно-фантастическом эссе рассказывается о том, каким будет маркетинг в скором времени.

Примечание

1. Первое издание книги Джона Гранта «12 тем: маркетинг 21 века» на английском языке вышло в свет в 1999 году (прим. ред.).

1. Новый маркетинг и Новая Британия

В большинстве примеров я решил использовать опыт британских компаний. Это продиктовано исключительно практическими соображениями. Авторам обычно советуют писать о том, что они знают. А я вот уже 12 лет работаю в британских рекламных агентствах, организуя маркетинговые кампании только для фирм из этой страны. Неудивительно, что на меня сильно повлияли британский маркетинг и британские маркетологи. К тому же я работаю в окружении британских маркетологов. Но это еще не все. В течение последних двух лет я занимался в основном международными маркетинговыми проектами. Скажем, одним из моих клиентов был руководитель отдела новых стратегий и брендов корпорации Coca-Cola, базирующегося в Атланте.

Вы можете спросить: неужели ради новых идей в области маркетинга необходимо было пройти весь этот путь? Ответ положительный, потому что я, разумеется, не оставался в стороне от происходящих в Лондоне интереснейших, захватывающих событий (причем не только в сфере маркетинга). Сегодня значение Лондона как культурного и творческого центра резко возросло. И, на мой взгляд, новый маркетинг – неотъемлемый элемент культурного возрождения и формирования новой страны, которую американские СМИ называют не иначе как Крутой Британией.

Связь между Крутой Британией и новым маркетингом была продемонстрирована, в частности, на выставке британских креативных отраслей «Великобритания: центр влияния», где были представлены лучшие образцы британского дизайна и программного обеспечения, а также последние изобретения. Крутая Британия – явление не только в области моды и музыки, это также явление в области культуры, которое выражается, в частности, в создании лучших в мире образцов рекламы и графического дизайна.

Новая Британия – это и главная составляющая политической программы. Учитывая реалии новой экономики, Великобритания могла бы вновь стать серьезным игроком на мировой арене, своего рода «европейским тигром». По мнению гуру бизнеса Чарльза Хэнди, у Лондона имеются все возможности, чтобы стать Новыми Афинами. Почему? Да потому что стержень новой экономики – это новые идеи. А их рождают творческие люди – все эти чудаки, которых так много в Великобритании, известной своим пристрастием к индивидуализму, граничащему с эксцентричностью. У Великобритании нет инфраструктуры, необходимой, чтобы стать ведущим игроком в таких областях, как электронная коммерция. Но она не раз демонстрировала способность становиться мировым лидером там, где в первую очередь важны идеи (мода, музыка, искусство, кинематограф и маркетинг). В голову мгновенно приходят такие имена и названия, как Александр Маккуин [1], Oasis [2], Дэмиен Херст [3], комедия «Мужской стриптиз» и знаменитый The Body Shop.

Дух возрождения тесно связан с настроениями в британском обществе. Партия новых лейбористов Тони Блэра, опираясь на поддержку большинства избирателей, пришла к власти под лозунгом «Новые лейбористы, Новая Британия». Похоже, изменился в сторону динамизма и британский национальный характер. Создается впечатление, что мы снова вступаем в 1960-е годы с их вечеринками, собиравшими множество людей, лихорадкой вокруг Кубка мира по футболу и латиноамериканской чувственностью (и кухней!).

Атмосфера Крутой Британии благоприятствует рождению новых идей – люди с энтузиазмом откликаются на инновации. Это культура, пропитанная духом времени, когда постоянно звучит вопрос: а что дальше? Поэтому она стала отличным полигоном для множества революционных маркетинговых идей. Крутую Британию как явление культуры в значительной степени можно считать прекрасным примером нового маркетинга в действии – вспомним новых лейбористов, группу Spice Girls и фильм «Мужской стриптиз».

В сущности, Крутая Британия – это один большой пример нового маркетинга, наполнившего новым смыслом отяжелевший бренд «Великобритания».

Идеи нового маркетинга легли в основу даже такой элитарной составляющей Крутой Британии, как движение «Новое британское искусство». Многие новые британские художники – выпускники факультета изящных искусств колледжа Goldsmith's. Профессор, который возглавляет его, уверен: чтобы выжить, изобразительное искусство должно стать более доступным и научиться продавать себя. Дэмиен Херст – самый известный выпускник этого факультета – настоящий гений маркетинга, ничуть не уступающий Ричарду Брэнсону. Художники следуют общему правилу: создавать поток сенсаций. Может быть, не случайно именно Чарльз Саатчи, один из наиболее именитых британских рекламистов, первым признал и начал продвигать новое британское искусство.

Однако мы можем взглянуть на феномен Крутой Британии и с точки зрения смены поколений. В 1995 году на конференции лейбористской партии Тони Блэр заявил: «Я хочу, чтобы мы снова стали молодой и дерзкой страной».

В Великобритании и британском маркетинге новое поколение взяло в свои руки бразды правления раньше, чем в других, более зрелых странах и отраслях. Генераторами идей нового маркетинга часто становятся молодые, недавно вступившие в должность люди.