PR – многоликий и спонтанный. Практика PR

Должен ли госорган работать в соцсетях?

Еще лет 5 назад гос. или муниципальный орган имел возможность относиться к соцсетям примерно так же серьезно, как к объявлению на столбе или в подъезде.

Сегодня ситуация изменилась, в первую очередь, из-за того, что многие СМИ (преимущественно, интернет-издания) стали использовать соцсети в качестве первоисточника информации. Соответственно, неприятный контент, выплеснутый в соцсети, в течение нескольких часов может перекочевать в ТОП-5 новостных сюжетов Яндекса.

Главная сложность для успешной работы органов власти или их подразделений состоит в двух вещах. Первая – способ коммуникации. У чиновников очень глубоко укоренилось в сознании одностороннее «информирование» населения. Т.е. текст пишется, согласовывается (иногда – в нескольких инстанциях), а потом публикуется и тиражируется. Для соцсетей такой подход неприемлем. Тут должны работать человек или команда, которые под персональную ответственность будут давать моментальную обратную связь, а не согласовывать каждое слово с руководством. Иначе не работает.

Вторая грустная вещь – PR и соцсети – явление преимущественно проектное, а не «от сих до сих». Здесь сложно говорить о нормированном рабочем времени, перерыве, совещаниях и прочем. Важна каждая секунда и общий результат – состоялся проект или нет. А проектному менеджменту либо чиновников не учат, либо к нему у них душа не лежит. И метрики, в силу этой же причины, следует выставлять не отдельному пиарщику или отдельной соцсети, отдельному посту и веткам его обсуждения, а каждому конкретному проекту и проектной команде.

Например, если решение органа власти пытаются отменить через митинг, на митинг собирают через соцсети, обещают собрать 1000 человек, а на место пришли 2 организатора – значит пиарщики в соцсетях отработали хорошо. Главное отличие соцсетей для бизнеса и для госструктур состоит в продукте.

Бизнес продает тот или иной товар или услугу, продвигает их. Орган власти «продает» управленческие решения, которые не всегда можно сразу оценить и «пощупать», поэтому властные проекты требуют более длительной предварительной подготовки, которая у нас очень часто отсутствует: оглашается решение в порядке «информирования», а потом нейтрализуется негатив. Рентабельнее готовить населения к решениям заранее, в том числе – в социальных сетях.

Оценить PR легко, если правильно поставить задачу

Над задачей адекватной оценки результатов связей с общественностью (PR) для бизнеса или госоргана, а также проблемой, как вознаградить эффективного пиарщика, многие руководители ломают голову. В моей шестилетней практике с различными (по сферам бизнеса, размерам компаний и конкретным задачами) клиентами она легко решается при простой смене системы координат.

Избирательная модель

Многие собственники бизнеса и ТОП-менеджеры хоть раз пробовали свои силы на выборах (депутатов от местного уровня до федерального, глав поселений или регионов). В избирательном штабе, как правило, все обстоит довольно просто: всем членам штаба, включая пиарщиков, ставится общая задача – победа (или не ниже второго места), за которую дается ощутимый бонус, а также текущая оплата труда, никак не зависящая от итогового результата.

И все замотивированы, все всё понимают, никого не надо убеждать работать сверхурочно или в выходной, никому не нужно расписывать KPI по каждому шагу. Для проекта под кодовым названием «Выборы» это совсем не обязательно. Но выборы заканчиваются, и собственник или ТОП-менеджер возвращается в повседневность, в которой пиарщик – чаще всего – величина не очень понятная, а его результативность для бизнеса – вообще темный лес.

Не случайно, в отрасли до сих пор не сформированы общепринятые и одинаково понимаемые KPI. Хотя достаточно легко выборная модель формулирования задачи и финансовых «морковок» применима и в бизнесе, ведь это – всем известная проектная работа.

PR, разумеется, включает в себя массу процессных работ – сбор и анализ информации, ее сортировка и переработка, упаковка, «продажа», доставка, составление отчетности – но, по своей сути, является проектной сферой деятельности.

Просто пиарщик включается в проектные команды по ключевым для бизнеса проектам и помогает их реализовывать с полной самоотдачей. Поскольку от успешности (и степени успешности) каждого отдельного проекта зависят его финансовое благополучие, статус и карьерные перспективы в компании.

Что приобретаем?

Помимо полной замотивированности пиарщика и нацеленности его на конкретные результаты (вместо абстрактных и никак не отражающихся на рентабельности и репутации бизнеса показателей, к примеру, количество релизов или публикаций), собственник или наемный руководитель при подобной проектной модели получает реализованными важные проекты из бизнес-плана, которые населением, властью и остальными заинтересованными сторонами воспринимаются нейтрально или даже позитивно. Плохая метрика?

При подобном подходе пиарщик предлагает писать не «угодные шефу» или ТОПам, а востребованные средствами массовой информации и целевыми аудиториями тексты пресс-релизов, спичей, постов и т. д. Он находит каждую вышедшую публикацию, делает отчет не об абстрактных величинах, а о проблемах и предлагаемых решениях по каждому проекту. Он «горит» и «светится» на работе. Он сам и весь руководящий состав (если не весь коллектив) четко понимают, что именно и для чего он делает, как это помогает реализации проекта, какие проблемы снимает.

И – странное дело – при этом подходе отпадает необходимость в том, что именуется «бюджет» пиарщика. Для примера – ни с кем из моих 140 клиентов за 6 лет я к платным публикациям ни разу не прибегал. Это – инструмент рекламного отдела или отдела продаж, а не пиарщика.

Наконец, приобретаем командную работу в коллективе (на начальном этапе – по отдельным проектам, затем ее можно распространить практически на всю компанию) вместо привычной картины пикировки и соперничества отделов. Приобретаем риск-менеджера по репутационным рискам и службу контроля качества наших продукта, бренда, бизнес-процессов, клиенто-ориентированности и т. д. – в лице своего же пиарщика. Который при стандартной модели работы находится в диапазоне между «подай, принеси» и «пейджера-ретранслятора».

Что теряем?

На первый взгляд, подобная модель бьет по ФОТ и премиальному фонду. Ведь пиарщику, как и остальным участникам проектных команд, помимо обычной зарплаты, придется выплачивать обещанные вкусные бонусы за каждый успешно и в срок реализованный проект.

Но не компенсирует ли эти затраты замотивированная, четкая и результативная работа? Кроме того, бюджет на СМИ (обычно дающий весьма сомнительный результат) останется в компании и частично или полностью покроет расходы на бонусы.

Можем потерять пиарщика или всю пресс-службу. Это – да. Не все готовы и способны работать в команде и работать проектно. Т.е. исключительно на результат и без понуканий. Этот риск есть, и он достаточно велик. Поэтому рекомендую не переходить на проектную модель не сразу, а очень постепенно, начиная с пилотных 1—3 проектов. Они покажут очень много точек роста в бизнесе.

Практически точно теряем исполнителя массы не очень нужных бизнесу обязанностей и функций, придуманных специально для того, чтобы хоть чем-то занять пиарщика. Большинство пиарщиков не справляется либо с этим довеском, либо со своей основной работой. Что ценнее для бизнеса – решать вам.

Нужно ли в письме обращаться к адресату по имени?

Письмо без имени адресата может означать следующее – отправитель не знает, кому именно пишет, или и не желает этого знать (ему лень или наплевать на адресата); письма формируются автоматически и рассылаются по базе случайно собранных адресов; база адресов куплена или украдена и т. д.

В любом случае, письмо без указания имени (если отправитель и адресат близко знакомы) или имени и отчества (в остальных случаях) это не просто дурной тон, а прямое указание, что письмо адресовано не Вам – можно смело отправлять его в корзину, не открывая.

Правда, сейчас наличие имени и фамилии адресата в письме далеко не всегда означает, что письмо адресовано именно Вам, т.к. базы контактов продаются, крадутся и т. д. Но у меня есть несколько «маячков», по которым я определяю, мне ли адресовано каждое конкретное письмо?

Первый – тон обращения. Если обращаются фамильярно, панибратски (привет, помнишь, мы с тобой общались…), а с отправителем у меня нет никаких ассоциаций, это – спам.

Второй – тема обращения. Спамеры всегда начинают с выгод, денег, заработка.

Третий – имя и фамилия отправителя. Если это какой-нибудь Кардамон Светланов, то письму место – в корзине.

Четвертый – e-mail отправителя. Когда это бессмысленный набор букв и цифр, тратить свое время на такое письмо не стоит. Я в любом своем письме – даже очень близким людям – всегда обращаюсь по имени (или имени и отчеству) и имею право требовать подобного отношения к себе. Поэтому «безымянные письма» проходят мимо меня.

Первая публикация – https://news.pressfeed.ru/pravila-delovoj-perepiski-imena/

Что нужно учесть при составлении медиаплана?

При составлении медиаплана нужно учесть несколько вещей

Первая – актуальность каждого информационного повода для целевых аудиторий и СМИ, которые работают для этих целевых аудиторий. А вовсе не для Вашей компании. Например, условно, тема 1 – «С весенним потеплением на 40% возросла востребованность замороженных полуфабрикатов в таком-то регионе по сравнению с 2017 г.»; тема 2 – «Спрос на замороженные полуфабрикаты в таком-то регионе привел к такой-то динамике цен за такой-то период» (анализ рынка); тема 3 – «Замороженные полуфабрикаты – на пикник: инструкция по применению» и т. д. При этом, вторая тема будет интересна, в первую очередь, деловым СМИ, третья – массовым, первая – 50/50. Каждая из тем может дробиться на отдельные самостоятельные или цикличные публикации для СМИ, видеоканала, соцсетей, блогеров, собственного сайта.

Вторая – сегментация целевых аудиторий. Например (условно), наш продукт интересен работающим мамам двоих детей (возраста 3—6 лет) в возрасте от 22 до 28 лет, которые тратят на работу (с учетом дороги) 10—11 часов в день и стремятся сэкономить время на готовке для общения с семьей; они готовы тратить на наш продукт 5000 руб./мес., живут в крупных городах (с населением от 500 тыс. человек), регулярно посещают различные семейные праздники и мероприятия.

Соответственно, на каждом из таких мероприятий должна быть представлена наша продукция, а мы заблаговременно и неоднократно анонсируем каждое из них на своих ресурсах, а также на целевых сайтах (типа Ростов-мама), в соцсетях, публикуем отчеты и отзывы. Точно так же по одиноким людям, холостякам – по всем нашим потенциальным целевым аудиториям. Формируется довольно четкий календарь публикаций и список каналов продвижения.

Третья – если мы хотим занять заметную позицию или доминировать на своем рынке, мы должны постоянно анализировать свой и смежные рынки (например, приправы для готовых блюд из замороженных полуфабрикатов, напитки и т.д.), экспертно комментировать каждое значимое изменение. Причем, делать это можно как инициативно (по мере возникновения инфоповода), так и в плановом порядке (например, ростовский рынок замороженных полуфабрикатов в I квартале 2018 г., в апреле, в мае, за полугодие, за год).

Четвертая – самостоятельно можно организовывать различные массовые мероприятия и конкурсы. Например, конкурс лучшего рецепта готовых блюд из замороженных полуфабрикатов. Причем, дробление на целевые группы даст еще больше инфоповодов.

К примеру, конкурс на экономичное и вкусное меню для студента; для молодой семьи; для закоренелого холостяка; для одинокого пожилого человека и т. д. Даже при соблюдении этих четырех простых рекомендаций Вы получите медиаплан, который может включать в себя до 10 медиактивностей в разных каналах ежедневно. И так – на весь год.

Строго говоря, сегментирование аудитории, выделение интересов того или иного сегмента и каналов связи с ним (просчет рентабельности использования каждого из них, а точнее стоимости «касания» с одним потенциальным клиентом в каждом из них) должен сделать не пиарщик, а маркетолог компании. Задача пиарщика – наладить контакты с этими СМИ, составить медиаплан и реализовывать его.

Как видно из этого кейса (как раз – вопрос про каналы), маркетолог в компании либо отсутствует, либо не очень хорошо понимает свою работу. Сегодня весь маркетинг строится вокруг вопроса «Кому продаем?» Уже потом становится ясно, по каким каналам, какими партиями, по каким ценам, с какими скидками и бонусами и даже – как бы парадоксально это ни звучало – что именно продаем. Можно привлечь гения продаж, дать ему неограниченные полномочия, но он не продаст нищему элитную недвижимость и представительское авто.

Из кейса также не ясны масштаб и территориальность компании (город/район, регион или несколько регионов, Россия, зарубежье). Без этого дать рецепт стопроцентно эффективных каналов продвижения может дать только шарлатан. К примеру, мы сейчас распишем каналы взаимодействия с молодыми мамочками из Сыктывкара, которые не очень любят готовить, а на самом деле целевая аудитория данной компании – директора ресторанов быстрого питания. И наши каналы не дадут бизнесу ничего, а его собственник напишет: «маркетинг и PR не работают!»

Но, с учетом продукта (того, что о нем известно), предположу, что целевая аудитория – конечный покупатель. Для него, пожалуй, самые актуальные каналы (берем только бесплатные) – по степени убывания эффективности – соцсети, Ютюб, сайты или форумы, блоги и СМИ о питании, кулинарии. Т.е., чем точнее попадаем в потребность отдельного человека, тем быстрее получим достойный результат.

Первая публикация – https://www.kom-dir.ru/article/2224-sostavlenie-mediaplana

Каким бизнесам нужен PR?

Дело не столько в размере бизнеса, сколько в его «зрелости» и «сытости». Если бизнес с трудом сводит концы с концами, живет от одного кассового разрыва до другого, то PR для него – непосильная роскошь. Ему нужны чистые маркетинг и реклама (инструменты управления спросом) для роста продаж, оборота, прибыли.

PR – инструмент управления отношением, уместный при выходе на новые рынки, при защите в информационной войне, при слияниях и поглощениях, при реализации любого общественно значимого проекта, который может иметь широкий резонанс. Это – инструмент кризиса – внезапного или планового, инициированного собственником бизнеса или его конкурентами, властью, потребителями и т. д. Это – кирпичики репутации, поэтому PR не имеет права врать и даже привирать, что вполне допустимо в рекламе.

При этом, PR практически всегда лежит либо вообще за пределами бизнеса и его интересов, либо весьма отдаленно ассоциируется с этим бизнесом. Приведу пример двух успешных PR-акций от одной небольшой риэлторской компании. Одна акция – возрождение дореволюционного праздника древонасаждения по инициативе директора (позже инициативу перехватил губернатор, но свой репутационный капитал компания получить успела).

Вторая – постоянный рассказ в соцсетях (аккаунт директора) об исторических зданиях города, его летописи и традициях, сопровождаемый иллюстрациями. Акция продолжалась пару лет, и ни в одном посте не было рекламных вкраплений типа «купите квартиру в этом доме!» В результате компания приобрела солидную репутацию на десяток лет вперед и выделилась из множества конкурентов.

Как видно из этого примера, своими силами собственник даже малого бизнеса может сделать многое. Причем, бюджет на первую акцию ограничивался закупкой деревьев и кормежкой участников праздника, а при второй вообще отсутствовал. Но это требовало личного времени директора. Соответственно, если делегировать подобную акцию специалисту, его труд придется оплачивать по средним ставкам региона. На мой взгляд, пиарщиком в полном смысле слова может называться только тот, кто способен работать длительное время или постоянно при нулевом бюджете, давая хорошие результаты. Правда, над вопросом KPI в PR сломано немало копий, а единого мнения нет: одни варианты не устраивают собственников, другие – пиарщиков.

И, пожалуй, единственный вариант компромисса – подход к PR как к проектной деятельности. Т.е. пиарщик включается в состав одной или нескольких проектных групп и получает не ту или иную «ставку», а минимальный эквивалент затраченных усилий для «поддержания штанов» плюс достойные премии по результатам реализации каждого из проектов. А оценить успешность проекта, ее степень, не составит для собственника бизнеса никакого труда.

Как поднять имидж власти в районе и района в регионе? (кейс)

Этот практический кейс имел место 12 лет назад, некоторые вещи сегодня уже изменились (например, бурное развитие получили соцсети и Ютюб, техническое оснащение пресс-служб существенно улучшилось), но основные цели и направления деятельности муниципального пресс-секретаря поменялись мало.

Исходные данные: муниципальный район на Кубани, в котором самое сильное (по тиражу и влиятельности) СМИ – оппозиционное. В региональных СМИ о районе пишут, рассказывают, показывают несколько раз в год и практически только негативно (криминал). Новому пресс-секретарю ставится простая и понятная задача: поднять имидж власти в районе и имидж района в крае. Техническое оснащение: крохотный кабинет и телефон на двоих с помощником по миграционным вопросам, стол и стул. Для набора текстов, обработки иллюстраций, рассылки материалов нужно было теснить коллег, обеспеченных компьютером и интернетом…

Ситуация через три месяца: в краевых печатных СМИ выходит до 30 публикаций о районе (от заметок до статей и очерков) в месяц, до 12 телесюжетов в месяц появляется на двух основных региональных телеканалах, новости о районе по краевому радио звучат практически ежедневно. Официальная «районка» публикует без контракта практически все пресс-релизы районной администрации, частная независимая газета – 65—70%, оппозиционная газета – 35—40%. Примерно такой же процент пресс-релизов используют обе районные телестудии, десятиминутные новостные программы районного радио в ежедневном режиме ведет сам пресс-секретарь. Все это – при полном отсутствии какого бы то ни было бюджета.

За счет чего информационное поле внутри муниципального образования было «оккупировано» нейтральными и позитивными новостями, а в регионе – расширено? Ответы достаточно просты и применимы в любом муниципальном образовании России.

1. Пресс-секретарь стал информационным агентством района в миниатюре. Его интересовала не только и не столько деятельность главы, его заместителей или депутатов (важнейшие документы, события, решения, разумеется, освещались), сколько наиболее интересные для населения района и региона факты, события, перспективы. Это были развитие туристического бренда и археологические раскопки, закладка нового завода и селекционер-самоучка и т. д.

2. Передачи районного радио требовали ежедневно находить 2—3 интересных новости на следующее утро, они же диктовали формат текста: краткость, ёмкость, удобство для чтения вслух. «Оглашение» текстов даже значимых принятых документов с их сухим языком было практически невозможным – только в пересказе. Все это прекрасно подходило и для работы с краевым радио, редакция которых выбирала из присланных по «электронке» пресс-релизов целые новости или их фрагменты, которые следовало зачитать по телефону.

3. Заголовки делались броские и со смыслом, лидер-абзацы (первый абзац текста) сообщали новость, интересную для населения, а не повествовали об очередном участии главы в очередном мероприятии. Я вообще принципиально против употребления в материалах пресс-служб словосочетания «принял участие», а тем более – о построении вокруг этого «новости». Поступая так, пресс-секретарь ставит своего руководителя в роль статиста, на позицию киношной «массовки». Причем, чаще всего, и руководитель, и пресс-секретарь сами этого не осознают, зато журналисту и аудитории это очевидно. Выход из ситуации – рассказ о значимом событии или принятых во время его проведения решениях с комментарием руководителя о значимости данного мероприятия для его целевых аудиторий.

4. Понятно, что подготовленные подобным образом тексты прекрасно подходили для печатных публикаций. Особенно, если учесть, что все «событийные» пресс-релизы и заготовки для статей, обзоров, очерков сопровождались фотоиллюстрациями. Кроме того, пресс-секретарь по первому требованию редакции готов был предоставить подробности, комментарии или – на худший случай – контакты источника информации.

5. С телеканалами работа строилась также просто. Они получали пресс-релизы. И, как только в поле их зрения появлялся один потенциально интересный сюжет, пресс-секретарь подбирал и согласовывал еще два дополнительных телесюжета.

В итоге – все стороны процесса оказывались совершенно довольными друг другом. И поставленная перед пресс-секретарем задача выполнялась в полной мере настолько, что ему поступали звонки из других районов региона с предложениями приехать и поделиться опытом работы.

Первая публикация – https://gospress.ru/2017/05/05/kak-podnyat-imidzh-vlasti-v-rajone-i-rajona-v-regione-prakticheskij-kejs/

Как и о чем муниципальной пресс-службе готовить качественный информационный продукт?

Случалось ли Вам приходить на рынок и покупать нужные Вам овощи, фрукты, мясо существенно дешевле, чем по их обычной цене, дешевле, чем у продавцов, стоящих рядом? Конечно. И причина обычно следующая: продавец торопится побыстрее распродать товар (сам продукт теряет свежесть, автобус отходит, товара осталось совсем чуть-чуть и т.д.), поэтому снижает ценник, т.е. работает условно в ущерб себе.