PR – многоликий и спонтанный. Практика PR

Какова ситуация с профильным образованием в PR?

С профильным образованием в PR у нас пока довольно сложно – преподают преимущественно теоретики, а теории бывают красивые, но на практике неприменимые.

Ближе всего к профессии пиарщика, безусловно, журналистика – и те, и другие за счет подачи определенной информации формируют отношение общественности к чему-либо или кому-либо. Профессиональному журналисту достаточно добавить навыков распространения информации (ее поиск, анализ, упаковка в разных форматах уже освоены), включая SMM, формирования пула СМИ, организации мероприятий. И можно вполне дорасти до уровня заместителя директора по своему направлению.

Самое сложное в перековке журналиста в пиарщика – выработка бизнес-мышления, маркетингового анализа и умения обучать работодателя грамотному общению с журналистами, структуре выступления перед телекамерами, публичному выступлению перед «враждебной» аудиторией, которая постоянно ловит на слове.

Маркетолог работает со спросом, с продажами, поэтому «отношения» для него – отрасль смежная, а порой и чуждая. Он зачастую не имеет навыков эффективного публичного общения, а иногда – вообще интроверт. Соответственно, навыки, которыми сам не обладает, маркетолог передать руководству не сможет. Он может быть хорошим исполнителем или линейным руководителем, но стать заместителем директора по связям с общественностью ему достаточно сложно без серьезного дополнительного обучения.

Филологу сложнее всего. Он может идеально знать язык – устную и письменную речь, разнообразные стили, отечественную и мировую литературу, педагогику. Но многих профессиональных навыков журналиста и/или маркетолога филологам обычно не дают. Оптимальная роль – контент-менеджер, спичрайтер, копирайтер.

Первая публикация – http://rjob.ru/articles/professiya_press_sekretar/

Общие проблемы современного гуманитарного образования

Общедоступным стало не столько высшее образование, сколько диплом о нем. 30 лет назад, когда я начинал учиться, диплом о высшем образовании давал право работать по нескольким направлениям – работа по специальности, преподавание профильной дисциплины в средней школе или в системе среднего профобразования, стартовая площадка для научной деятельности.

Иными словами, любой факультет любого вуза в итоге пятилетнего обучения выпускал один из трех видов вполне себе законченного «продукта»: менеджер по специальности, педагог по специальности, либо менеджер партийно-хозяйственной работы. Все три вида «продукта» были востребованы, особенно, если учесть, что работа была не правом, а обязанностью, неисполнение которой каралось уголовной статьей и реальным сроком.

При этом, на слуху у всех было высказывание, что, как только ты придешь после вуза на первую работу, тебе скажут: «А теперь забудь все, чему тебя учили в вузе, и учись работать». Включался институт наставничества, который был развит прекрасно. Конечный «продукт» процесса образования был понятен заказчику и потребителю в одном лице (государство), изготовителю (вузу) и «продукту» (студенту).

Сегодня в технических специальностях представления об «основных эксплуатационных характеристиках» выпускаемого «продукта» сохраняются, а в гуманитарных – чаще всего – расплывчаты или вообще отсутствуют. Причем, у всех сторон процесса.

Потребитель (работодатель) хочет получить готового специалиста, а не «сырье», но при этом не всегда готов в условиях быстро меняющихся рынков четко сформулировать те самые «эксплуатационные характеристики», тем более – на 4—6 лет вперед (время подготовки специалиста). Заказчиком может выступить государство, студент или его родители, потенциальный работодатель – у каждого подход различен.

Изготовитель (вуз и каждый отдельный его преподаватель) не всегда поспевает за изменениями извне. Как будто вчера изобрели колесо, сегодня – паровой двигатель, завтра – самолет и космическую станцию. Поэтому многие педагоги высшей школы откровенно говорят даже публично: «Мы не знаем, чему учить!»

В силу этого, сегодняшний диплом многих вузов и факультетов имеет очень опосредованное отношение к высшему образованию. Это – справка о прослушанных лекциях и пройденных практикумах, а не свидетельство профессионализма. Пару лет назад ко мне после моей публичной часовой лекции подошли две студентки-выпускницы факультета рекламы и связей с общественностью и поблагодарили за то, что я – наконец-то – объяснил им разницу между рекламой и PR.

Работодатель, если без лирики, покупает на рынке труда «инструмент», который должен принести ему прибыль – быстро, легко и в максимальном объеме. Далеко не каждый готов долго и тщательно настраивать этот «инструмент», встраивать его в общий производственный процесс.

Если у этого «инструмента» красивая «упаковка» (диплом), но сам он практически не функционален и неудобен в эксплуатации, от него очень быстро избавятся. И, наоборот, приносящий хорошую прибыль «инструмент» даже без «упаковки» (диплома) будет востребован и по достоинству оценен. Если это потребуется для карьеры, диплом можно получить и позднее – возрастных ограничений для обучения нет.

Конечно, есть работодатели, для которого «красный» диплом «бауманки», «плешки» или МГИМО – непременное условие предварительного собеседования. Без этого – никуда. Но об этом честно говорится в описании вакансии. Для большинства других – массы предложений – наличие профильного диплома является эквивалентом одного балла в пользу данного соискателя по сравнению с другим, у которого такого диплома нет.

Наконец, некоторые специальности появляются столь стремительно, что потребность в специалистах по ним уже существует, а вузы не то, что неспособны ей научить, даже не знают о ее существовании. Например, где у нас учат на блог-секретарей федеральных компаний в сфере банковских услуг или мобильной связи?

Поэтому решающую роль для будущей карьеры в годы обучения для студента приобретают самообразование (оно позволяет восполнить те пробелы, которые есть у преподавателей), а также практическая работа по специальности на каких угодно условиях (она дает навыки, реальное представление о профессии, опыт и стаж).

И в резюме на первом месте следует писать об имеющихся навыках и конкретной пользе для работодателя. Затем – предъявление репутации (результаты, отзывы, рекомендации и т.д.). Потом уже можно и о дипломе.

Меня и мою компанию нередко нанимают для решения самых разных задач. Причем, наличие дипломов, сертификатов и проч. перестало интересовать даже госструктуры, с которыми я сотрудничаю часто. Всем интересно выполнение определенного функционала, либо четкая проектная работа до определенного результата.

Каковы сегодня профессиональные требования к пиарщикам?

Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью, опубликованный на сайте РАСО, это – полтора десятка страниц убористым шрифтом. Далеко не все работодатели и специалисты знают о нем.

Кроме того, еще меньшее количество работодателей правильно понимают цель найма пиар-специалиста. А она очень проста – квалифицированное управление репутацией компании, бренда, продукта или услуги, собственника или топ-менеджмента, коллектива, миссии, социальной политики и т. д.

Обычно – в условиях планируемого и прогнозируемого (кризис роста, выход на новые рынки, слияние или поглощение, возведение крупного общественно интересного объекта и т.д.) или внепланового кризиса (начиная от преследования бизнеса госструктурами и заканчивая информационной войной с конкурентами или рейдерами).

Понятно, что с таким функционалом пиарщик должен быть либо заместителем директора, либо линейным руководителем, замыкающимся на директора или собственника.

На практике, к сожалению, функционал пиарщика увязывается либо напрямую с ростом продаж продукта (функционал рекламы), либо с возвеличиванием топ-менеджмента, бренда, продукта (весьма слабо завуалированная и год от года все менее эффективная, но та же реклама).

Должность такого «пиарщика» обычно соответствует исполнительскому функционалу – специалист той или иной категории, иногда – начальник отдела, подчиненного кому-либо из заместителей директора.

В идеале пресс-секретарь:

– изучает и знает историю, современное состояние и перспективы рынка, на котором представлена компания, а также рынка СМИ и трудового рынка, расклада сил в политике и экономике региона и страны;

– готовит директора и персонал к ключевым публичным мероприятиям;

– постоянно мониторит информационную и репутационную среду;

– свободно коммуницирует со СМИ, партнерами, конкурентами, акционерами, политиками и общественностью (всеми доступными способами);

– оперативно отрабатывает журналистские запросы и негатив;

– планирует медиаактивности и воплощает эти планы в жизнь, участвует во всех жизненно важных для компании проектах и т. д.

Иными словами, он знает столько же (если не больше), сколько директор или собственник о бизнесе и среде его развития, но не принимает управленческие решения в масштабах компании, а подсказывает их.

В реальности повседневные обязанности пресс-секретаря могут сводиться к: «пусть у нас каждый месяц будет на одну публикацию в СМИ больше, чем в предыдущий; а на сайте – не меньше, чем у конкурента; и кофе мне не забудь подавать по первому зову!» Все зависит от конкретной компании и руководителя. Разброс чрезвычайно широк.

В чем отличия работы пиарщика в бизнесе и в госструктурах?

В госструктурах гораздо чаще, чем в бизнесе, пиарщика нанимают для продвижения персонального бренда руководителя, а не продуктов (для госструктур – это управленческие решения) или самой структуры. В этом состоит первое серьезное отличие.

Второе отличие – в госструктуре у пиарщика практически всегда есть всем известный карьерный «потолок» – выше начальника управления департамента или управления, либо пресс-секретаря или спичрайтера первого лица не поднимешься. Потом – меняй профессию или уходи в никуда, когда босс сменит место работы.

В бизнесе карьерные, зарплатные и «бонусные» перспективы гораздо шире. Здесь ты можешь стать замом директора, если повезет – директором филиала или дочернего предприятия, а то и возглавить компанию. Такие случаи редки, но уже имеют место.

Третье отличие – формат работы. Уже очень многие бизнесы в России работают по принципу: «за публикации в СМИ мы не платим, только покупаем рекламу, когда нам это нужно». И пиарщик обязан поставлять в СМИ на регулярной основе качественный контент, который – именно в силу качества – публикуется бесплатно.

У госструктур, как бы федеральный центр ни грозился запретить бюджетные траты на самопиар, всегда есть статья расходов «на информационное сопровождение». Поэтому руководитель пресс-службы может в нужный момент «обеспечить публикацию», которая без оплаты никакому СМИ не нужна. Есть и другие отличия, но эти три – основные.

Нужен ли пиарщику опыт работы журналистом?

Подобный опыт не обязателен, но работа журналистом – лучше всего, в различных СМИ – и/или редактором, хотя бы профильное журналистское образование дают пиарщику как поставщику информации в СМИ четкое представление о том, как именно работают СМИ.

Он понимает и видит своего «клиента» изнутри, что помогает существенно повысить востребованность «продукта» пиарщика (информации) со стороны журналистов, прививает ощущение «дедлайна», позволяет объяснить любому руководителю, как и почему себя нужно вести с тем или иным журналистом, как организовывать те или иные мероприятия, чтобы они были интересны СМИ и т. д.

Мой личный опыт в этом смысле показателен: я пришел юнкором в журналистику в 1986 году, когда о PR у нас в стране знали единицы. Затем были факультет журналистики и аспирантура, преподавание, практическая работа на радио, ТВ, в печатных СМИ от многотиражки до федеральных изданий.

Потом я стал муниципальным чиновником и начал делать пресс-релизы, помогающие взыскивать недоимку со злостных неплательщиков в конце 90-х. После опять была чреда муниципальных и региональных СМИ.

Затем меня занесло в провинциальный городок на Кубани, где я легко возглавил пресс-службу районной администрации, вел программы районного радио, резко поднял упоминаемость района в крае, обеспечивал безвозмездный интерес телевидения. Наконец – опять журналистика. А в 2007 г. – легкий и органичный приход в пресс-службу заксобрания. Через время – в пресс-службу регионального филиала федеральной компании.

Эти же навыки помогли мне в 2012 г. создать собственный бизнес – пресс-службу на аутсорсинге для различных бизнесов и общественных проектов. Она кормит меня шестой год и может расширяться безгранично. В общем, профессии журналиста и пиарщика очень близки.

Работа в стане журналистов помогает еще с одной психологически важной вещью: многие журналисты знают и принимают тебя как «своего», открывают и читают твои письма, охотно дают обратную связь о том, как усовершенствовать свой продукт для данного конкретного СМИ.

Пожалуй, самый большой «минус» перехода из журналистов в пиарщики состоит в следующем: журналиста учат добывать, анализировать, обобщать (обрабатывать) информацию и качественно излагать ее. Но вопросами тиражирования информации (подписка, перепечатки и т.д.) большинство наших журналистов либо не занимается, либо ограничивается соцсетями. А у пиарщика вопрос тиражирования крайне важен.

И журналист работает на одно или несколько СМИ, а пиарщик – на очень широкий круг. Одно дело – раскланиваться с коллегами по цеху на прессухах и различных мероприятиях, совсем другое – стать для них поставщиком информации. Но и это можно легко наработать, как и понимание бизнеса и его потребностей изнутри.

Первая публикация – https://news.pressfeed.ru/rabota-zhurnalistom/

Пресс-конференция как жанр: жива или мертва?

Серьезное снижение востребованности такого инструмента работы со СМИ, как пресс-конференция, действительно есть. Десять лет назад журналист регионального издания в Ростовской области, в среднем, получал по 2—3 приглашения на пресс-конференции в день. Сегодня их – несколько в неделю, а то и в месяц. У этого явления есть вполне объяснимые объективные причины.

Во-первых, пресс-конференция – идеальный инструмент взаимодействия спикеров и СМИ в эпоху дефицита информации, когда реально интересную информацию журналисту приходится в буквальном смысле слова добывать всеми правдами и неправдами. Тогда даже не эксклюзивная встреча с подлинно интересным для ЦА твоего СМИ спикером дает сразу несколько качественных инфоповодов для публикаций (журналист «охотится» на темы).

Сегодня мы наблюдаем переизбыток информации, когда пресс-службы охотятся за вниманием журналиста, готовы снабдить его ради публикации всей необходимой информацией, поэтому организовывать и посещать «прессуху» зачастую нерентабельно.

Например, зачем идти в Облизбирком на пресс-конференцию по итогам выборов, если эти итоги (включая информацию по зафиксированным нарушениям) доступны всем практически в режиме реального времени на сайте избиркома?

Но в чрезвычайных или неординарных ситуациях, когда естественным образом возникает тот самый дефицит информации, пресс-конференция остается надежным и качественным инструментом. Например, на прессуху о запуске в серийное производство принципиально новой модели вертолетов Роствертолом или самолетов-амфибий в ТНТК им. Бериева журналисты придут. Причем, как представители «качественных», так и «массовых» СМИ. Просто, подобные инфоповоды возникают не очень часто.

Во-вторых, существенно изменилась специфика работы для большинства журналистов. 10—15 лет назад основными целевыми показателями были качество, эксклюзивность информации, скорость ее обработки и публикации (эти критерии еще актуальны для информагентств и деловых СМИ), поэтому за действительно классной заметкой, не говоря уже о статье, очерке, репортаже, журналист готов был мчаться практически на край света.

А сегодня – особенно для массовых СМИ – на первом месте стоит количество пусть даже пустых новостей, но с броскими заголовками, т.е. кликабельность. Получение информации «из первых рук» очень сильно обесценилось, как и эксклюзивность.

И современному журналисту многих массовых СМИ для исполнения своих обязанностей чаще всего вообще нет необходимости выходить из редакции (из дома), чтобы надергать инфоповодов из Интернет, провести легкий рерайт и завалить редакцию необходимым количеством своей продукции.

Поэтому при принятии решения об организации пресс-конференции, либо о работе со СМИ в любом ином формате, пиарщику необходимо трезво оценить сразу несколько параметров – уникальность и ценность спикера (-ов) для потенциальных ЦА и журналистов; ценность и востребованность инфоповода (-ов), степень дефицитности информации в данной теме, возможность предоставления эксклюзивной разнообразной «картинки» до или после прессухи, загруженность интересных журналистов в данные день и время другими значимыми мероприятиями и т. д.

Например, по вопросу демонтажа старого ростовского аэропорта и строительства на его месте принципиально нового жилого микрорайона нужна серия пресс-конференций с различными спикерами и в разных местах. А по поводу заключения контракта на поставку комбайнов Ростсельмаш в новую страну ближнего или дальнего зарубежья достаточно пресс-релиза на сайте компании.

***

Пресс-конференция – идеальный инструмент взаимодействия со СМИ в условиях дефицита информации. Была, есть и будет. Т.е. когда на информацию о данном событии, бренде, включая личный, есть огромный спрос, а информации недостаточно. Смело объявляем «прессуху», и журналисты придут. И напишут, покажут, расскажут.

Тенденция утраты интереса журналистов к пресс-конференциям в регионах есть. И корни ее понятны: производственный план журналиста любого СМИ за последние 10—15 лет вырос в разы. Если «прессуха» обещает 2—3 качественных, «форматных» новости, да еще хороший материал для будущих публикаций, журналисту это выгодно, и он идет.

Если же спикер (или спикеры) малоизвестен, тема расплывчата или банальна (итоги года в компании средней руки, например), а конечный результат похода на «прессуху» непредсказуем, то зачем тратить время? За 2—3 часа, пользуясь Интернетом, телефоном, «электронкой» и личными контактами, толковый журналист наберет материала на несколько публикаций, а 1—2 уже и напишет.

Иными словами, пресс-конференция – это информационный продукт, который все реже производится качественно. Поэтому на него падает спрос (в процентном соотношении с предложением). При действительно серьезной проработке инфоповода, темы, спикеров, даты, места, площадки и т. д. спрос на пресс-конференции есть.

К примеру, ежеквартально в региональном Интерфаксе проходит «прессуха» по потребительским ценам и прогнозам на урожай, курсы валют и т. д. С 4-мя – 5-ю спикерами (статистика, валютный аналитик, департамент потребительского рынка, представители ТПП и торговли). Человек 15—20 журналистов на нее приходит (несмотря на трансляцию в Интернет), и все отписываются, причем, многие – по несколько публикаций.

Определиться, нужна ли пресс-конференция и принесет ли она результат, можно очень легко, проведя самое поверхностное маркетинговое исследование о востребованности той темы, которую Вы собираетесь предложить. Позвоните двум-трем знакомым журналистам и спросите, пришли бы они на такую «прессуху» или нет?

Первая публикация – http://mediabitch.ru/press-conference-2/

Нужен ли дресс-код для пресс-секретаря?

Одежда для пресс-секретаря не первостепенна, хотя и встречают «по одежке». Но значимость фактора «внешний вид» для различных категорий потребителей продукта пресс-секретаря (особенно в государственных или муниципальных органах) различна. Смело могу говорить об этом, т.к. работал не один год и журналистом, и в пресс-службах органов власти.