Настольная книга начинающего маркетолога

Что же такое маркетинг? Конечно, это цифры. Например, простая маркетинговая воронка (запомните и выпишите для себя этот термин): у нас есть сайт, на него за месяц зашел 21 человек. Из них к нам в компанию позвонили 12 человек. Товар в корзину положило 5 человек, но из всех посетителей покупку совершили только 2 человека. Именно эту простую статистику маркетолог и должен начать фиксировать, работая с продуктом.

Цифры в интернет-маркетинге

Все цифры – это то, с чем приходится работать маркетологу. У вас должно быть большое количество простых таблиц, где нужно собрать данные, рассчитать и понять, какую прибыль вы, как маркетолог, приносите компании.

Поэтому важна простая формула, которую стоит записать и запомнить: ПРИБЫЛЬ = ВЫРУЧКА – РАСХОДЫ. При постановке абсолютно любой цели маркетолог должен учитывать ресурс, который есть в компании. Речь не только про деньги, но и про время: есть ли у вас сейчас время, чтобы работать над увеличением заявок для компании.

Давайте разберемся на примере обычного магазина детской мебели:

• во-первых, проанализируем количество посетителей;

• посчитаем конверсию (что такое конверсия и как именно ее считать, разберем чуть позже);

• нужно знать сумму и уметь управлять средним чеком;

• учитываем товарную наценку для каждой категории. То же самое касается наценки маржинальности каждой конкретной услуги, если речь идет о продаже услуг.

Что общего у деревенского

магазина, сайта и Instagram?

И в обычном деревенском магазине, и на сайте, и в любой социальной сети обязательно есть посетители.

Если мы говорим про обычный сайт, маркетолог должен уметь использовать два инструмента аналитики:

• Яндекс.Метрика – вопреки расхожему заблуждению ее можно и нужно использовать в том числе и на западных проектах;

• Google.Analytics

С помощью этих сервисов мы можем увидеть, сколько у нас на сайте было посетителей, за какой период времени (можно выбрать статистику за год, неделю, месяц или даже день). Достаточно длинный период для аналитики, которого хватит, чтобы работать с цифрами, – месяц.

То же самое касается и сети Instagram. В разделе «Статистика» вашего профиля можно увидеть, сколько людей приходило с главной страницы, какое количество посетителей профиля и, соответственно, узнать, какой процент из них стал вашим подписчиком, вашим клиентом или тем человеком, который задал вопрос в директе.

Если мы говорим про обычный деревенский магазин, отследить количество посетителей поможет продавец. Он может просто взять обычную тетрадь в клеточку и вручную отметить всех пришедших.

Инструменты интернет- маркетинга, которые отвечают за посещаемость на сайте

Выделяют следующие инструменты:

• Контекстная реклама;

• Поисковое продвижение в Яндексе и в Google;

• Реклама в соцсетях, если вы ведете аудиторию к себе на сайт;

• E-mail-рассылка по клиентской базе. Да-да! Рассылки будут актуальны и в 2023, и в 2024;

• Реклама в телеграм-каналах.

Конверсия в интернет-маркетинге

Конверсия – это соотношение тех, кто зашел на сайт, к тем, кто купил (или совершил другое целевое действие). Всегда выражается в процентах.

Средний показатель конверсии сайта обычно составляют 1 – 5%. То есть из 100 посетителей только 1 – 5 человек покупают в течение месяца. Этот показатель зависит еще и от того продукта или услуги, которые вы продаете.

Что влияет на конверсию сайта?

• Упаковка – ключевой навык, которым должен обладать и предприниматель, и маркетолог;

• Ассортимент продукции; Фильтр товаров;

• Сегментация по потребностям – маркетолог должен очень четко понимать, какие именно потребности покупателя он закрывает, в зависимости от того, какой тип товара продает;

• Информация о покупке – необходима клиенту для принятия решения о покупке. Это доставка, гарантия, технические характеристики;

• Карточка продукта – от того, насколько хорошо она оформлена, зависит процент оформления товаров через корзину или звонков для консультации.

На конверсию в соцсети влияют:

• Описание профиля;

• Highlights;

• Контент в ленте.

Highlights – те самые кружочки вверху профиля. Маркетолог в них размещает ту информацию, которая будет важная для потенциального клиента.

Маркетинг можно описать четырьмя словами: Знаю – Хочу – Верю – Плачу. Соответственно, в хайлайты нужно разместить информацию, которая поможет сформировать доверие, а также следить за ее актуальностью. Помните, что Highlights располагаются от старого к новому. Поэтому если у вас обновилась информация о продуктовом ряде, удалите старые хайлайты, которые уже не влияют на доверие и не формируют экспертность компании.

Контент в ленте должен соответствовать потребностям целевой аудитории и должен закрывать их в основном визуально.

Средний чек в интернет-маркетинге

Средний чек – это то, что должен уметь считать маркетолог, бухгалтер и, конечно, руководитель компании. Он рассчитывается как выручка за определенный период времени, разделенная на количество конверсий. Важно знать значение среднего чека по каждой товарной категории, а не общее по всем продуктам.

Средняя конверсия не дает никаких необходимых собственнику бизнеса данных. Например, за месяц на сайт образовательных курсов пришло 5 тысяч посетителей. Из них конверсия составила 5%. Сразу возникает вопрос, на какой именно образовательный продукт? Как работать с подобными цифрами неизвестно. Но если распределить эти показатели по каждой конкретной услуге или товарной категории, становится понятно, где на сайте все хорошо и где плохо, и как улучшить эту ситуацию.

За средний чек в компании отвечает маркетолог. Например, при продаже стиральной машины появляется раздел сопутствующих товаров. Это тот случай, когда маркетолог должен точно знать, что конкретно покупают вместе с этим товаром на протяжении года. Для компаний, которые работают уже давно, самым простым способом это узнать будет обращение в бухгалтерию.

Наценка в интернет-магазине

Наценка или маржинальность – это разница между розничной и оптовой стоимостью товаров. Формула расчета наценки:

(Цена – Себестоимость/Себестоимость)*100%

Эта базовая формула подходит для расчета наценки для любых продуктов.

Рассмотрим подробнее, что же входит в себестоимость.

Выручка

Выручка – это количество конверсий, умноженное на средний чек. Рассчитывается по каждой товарной категории или услуге.

Расходы

Расходы сильно зависят от специфики бизнеса. В большинстве случаев к ним относят следующие показатели:

• Аренда помещения;

• Заработная плата персонала;

• Обслуживание сайта;

• Реклама (в социальных сетях, контекстная реклама); Логистика.

Возвратность

Показатель, с которым должен работать и маркетолог. И собственник. После привлечения людей и сбора клиентской базы всегда проще продавать тем, кто уже покупал ранее.

Визиты – суммарное количество посещений сайта. Посетители – количество уникальных посетителей. Обратите внимание, что эти показатели не будут совпадать. Одному человеку необходимо несколько раз посетить сайт, чтобы совершить покупку. За возвратность в интернет-маркетинге отвечают:

Ремаркетинг – когда посетитель зашел на сайт, покинул его, а затем его догоняет реклама с предложением купить, скидками, бонусами и т.д. Здесь маркетолог должен понимать цикл принятия решения о покупке, то есть сколько времени нужно клиенту с момента первого посещения сайта до того момента, когда принимается решение о покупке

E-mail-рассылки – работа с текущей клиентской базой

Задача по ключевым показателям интернет-маркетинга

Попробуем решить небольшую задачу.

Дано: Количество посетителей в месяц: 100 человек; Средний чек: 10 долларов;

Конверсия: 10%;

Возвратность: 10 раз возвращается один человек.

Здесь специально нет разделения среднего чека и конверсии по категориям, задача составлена для понимания общего принципа решения.

Итого, если эти числа подставить в формулу, получается значение выручки в 1000 долларов.

Работая с цифрами, важно ставить для себя задачи по росту выручки или росту отдельных показателей в формуле. При этом можно растить выручку всего магазина или каждой отдельной товарной категории.

В нашем примере правильным решением задачи по росту выручки будет увеличение каждого показателя на 20%. Важно увеличивать их комплексно. Ведь если маркетолог постарается увеличить только конверсию или количество посетителей, другие показатели неминуемо пойдут вниз. Например, с увеличением количества посетителей конверсия будет падать. Ведь вы все чаще будете встречать среди посетителей людей с незакрытыми потребностями. Это будет работать и с большими цифрами. Пример нашего клиента – за 4 года выручка выросла с 2 миллионов долларов до 5,2 миллионов.

Важно, чтобы в компании было пять ответственных лиц:

• Кто отвечает за рост посетителей сайта из каждого источника трафика;

• Кто отвечает за средний чек;

• Кто отвечает за конверсию сайта и за конверсию социальных сетей;

• Кто отвечает за конверсию отдела продаж (спойлер: это не маркетолог, это руководитель отдела продаж, всей компании или старший продавец);

• Кто отвечает за возвратность.

Имея этих ответственных лиц, легко распределить между ними обязанности, даже в небольшой компании. И руководитель будет четко понимать, кто и что должен делать и в течение какого периода времени, чтобы увеличить показатели.

Marketing

Mix

?

Классический комплекс маркетинга 5P – это основной элемент в любой бизнес-стратегии. Стратегия – это не какая-то стихийная событийная вещь, которую придумал собственник бизнеса или маркетолог. Она всегда должна быть прописана на бумаге, по пунктам, а затем ее внедряют, ей следуют и сверяются с каждым пунктом. Она может изменяться и корректироваться в зависимости от окружения, которое также может меняться очень быстро.

Из-за своей простоты модель 5P может использоваться в интернет-маркетинге даже новичками.

Классические модели и современные модификации.

Модель 5Р включает:

• Product (продукт)

• Price (цена)

• Place (место)

• Promotion (продвижение)

• People (люди)

Современные модификации:

• Positioning (позиционирование)

• Packaging (упаковка)

• Profit (прибыль)

• Purchase (процесс совершения покупки или цикл принятия решения о покупке)

Модель 7Р включает:

• Product (продукт)

• Price (цена)

• Place (место)

• Promotion (продвижение)

• People (люди)

• Process (процесс)

• Physical Evidence (физическое окружение)

Модель 5

P

= 4

P

’

s

+

People

.

Появилась в связи с развитием маркетинга отношений и упрощением взаимодействия между людьми. То есть маркетолог стал отвечать за людей. Как же это объяснить? Например, маркетолог приводит заявки в компанию (звонки, личные обращения клиентов, обращения в direct в Instagram и т.д. В маркетинге это называется «лид»). С каждой новой заявкой отдел продаж испытывает противоречивые эмоции и заявляет, что лиды некачественные. А некачественные они потому, что падает конверсия. Соответственно, маркетолог должен связать свои усилия по привлечению клиентов с отделом продаж, чтобы создать единую систему работы.

Модель

7P = 5P’s + Process + Physical Evidence

Появилась в связи с развитием рынка и усложнением услуг B2B.

Итак, рассмотрим по порядку все элементы каждой из моделей.

Product (продукт = товар или услуга)

Маркетолог отвечает за следующие параметры:

• внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка;

• ассортиментный ряд;

• символ бренда – имя, логотип, фирменный стиль. Сюда же относится маска – персонаж, который от лица бренда разговаривает с целевой аудиторией, в том числе в социальных сетях;

• функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара, который маркетолог должен знать и доносить до целевой аудитории. Чтобы клиент понимал, зачем ему покупать этот продукт, что будет, если он его не купит, почему вам можно доверять и какой у вас уровень сервиса;

• поддержка и уровень сервиса.

Фокус усилий должен быть сосредоточен на способах решения проблемы покупателя. Клиент не должен думать – это первое и важнейшее правило продукта.

Price (цена)

Учитываем в работе следующие параметры:

• ценовая стратегия входа на рынок;

• розничная цена;

• ценообразование для разных каналов продаж. Сезонные скидки / акции / промо-мероприятия.

Например, теплицы – они не имеют конкретного бренда. Соответственно на разных каналах, собственном сайте, на маркетплейсах их можно продавать под разными брендами и по разной стоимости.

Фокус усилий – не на стоимость, а на выгоду для потребителя. В том числе можно сделать акцент на срок эксплуатации.

Place (место реализации)

• рынки, на которых планируется продажа товара;

• условия и правила выкладки товаров – включая сайт и социальные сети;

• вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров, неограниченная дистрибуция);

• каналы дистрибуции, через которые планируется продажа;

• ассортиментный ряд продукта;

• условия дистрибуции товаров.

Фокус усилий – на доступности продукта для приобретения. Максимальная выкладка или же ограничение (продукт можно купить только в этом месте).

Promotion (продвижение)

Две основные стратегии:

• PULL – покупатель сам приходит за продуктом, например, в розничную точку;

• PUSH – прямой выход на целевого покупателя с конкретизированным предложением продукта или услуги. Выйти можно, например, через контекстную рекламу, социальные сети, рекламу на площадках.

• Потребности и поведение покупателя должны быть изучены. От того, насколько четко маркетолог понимает потребности покупателя, зависит, насколько точной и адресной будет рекламная кампания, а также, сможет ли маркетолог закрывать эту потребность в рамках сайта или социальных сетей.

• Предлагаемый продукт должен быть «заточен» под эти потребности.

• Каналы распространения продукта должны соответствовать покупательскому поведению.

Фокус усилий – на предоставлении информации покупателю на каждом этапе цикла продаж о специфических особенностях, формирующих потребность в приобретении.

People (люди)

Раньше маркетологи не учитывали этот фактор. Но de facto сотрудники компании, торговый персонал являются точками контакта с потенциальным клиентом.

Люди, способные оказать влияние на восприятие товара в глазах целевого рынка:

• работники компании;

• торговый персонал;

• потребители, выступающие лидерами мнений.

В идеальной компании каждый сотрудник, которого касается клиент, должен быть маркетологом. Самое главное – за цифрами, из которых и состоит маркетинг, научиться видеть людей.

Модификации модели 4

P

Positioning (позиционирование)

Помогает отслеживать и управлять правильным имиджем, ассоциациями с брендом в сознании целевого потребителя в сравнении с ключевыми конкурентами.

Packaging (упаковка)

Отдельно выделяется в связи с ростом значимости дизайна и внешнего вида товаров для потребителя. Внешний вид обеспечивает заметность, формирует фирменный стиль, что неразрывно помогает строить сильный бренд.

Purchase (процесс совершения покупки)

Помогает построить модель совершения покупки, разработать мероприятия, привлекающие потребителя к бренду на каждом этапе, преодолеть все барьеры, которые есть у клиента

Profit (прибыль)

Характеризует целевые показатели рентабельности продукта и ассортиментного ряда.

Сколько именно «Р» включать в модель маркетолог должен решить самостоятельно. Их количество зависит от следующих параметров:

• тип бизнеса;

• условия конкуренции;

• цели компании.

Приступим к практике

Выбираем те «Р», которые лучше всего подходят для вашей компании:

• Для товаров массового спроса:

стандартные 4Р (продукт, место продаж, цена, продвижение) + упаковка, позиционирование, прибыль, место совершения покупки.

• В сфере услуг (например, beauty) схема может выглядеть так:

стандартные 4Р (продукт, место продаж, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование.

Представьте идеальное состояние товара или услуги компании по каждому из выбранных «Р».

Это самое «идеальное состояние» рекомендуется описывать в измеримых понятиях. Тогда в дальнейшем его будет проще отслеживать и при необходимости корректировать.

Например:

• Лидерство в нише онлайн-образования для детей в своем сегменте (например, по обучению чтению).

• Лидерство по дистрибуции продукта в онлайн-каналах, в том числе маркет-плейсах.

• Стоимость на 20% выше средней стоимости услуги / на 20% ниже, чем у конкурента.

• Номер 1 по лояльности. Рекомендации Министерства образования.

Далее опишите фактическое состояние товара компании по каждому «Р».

Для получения данных используем:

• опросы потребителей – маркетолог точно должен знать, почему люди(не) покупают продукт, что им нравится и не нравится;

• собственное мнение;

• экспертное мнение сотрудников компании.

Примеры: