Деньги онлайн. Реферальный и партнёрский маркетинг

Когда я только начинал разбираться с партнёрским маркетингом, мне казалось, что это какая-то схема для тех, кто не умеет продавать свои собственные продукты.

Правда. Зачем мне рекомендовать чужое, если можно запустить свой курс, свой инфопродукт, свою услугу? Но когда я впервые увидел выплату 250 000 рублей за месяц просто за то, что порекомендовал сервис, которым сам пользовался, у меня в голове что-то щёлкнуло.

Я понял, что рекомендации работают по совершенно другим законам, чем классическая реклама. И если понять эти законы, можно строить бизнес, который не требует огромных бюджетов на продвижение, не заставляет тебя «впаривать» и не превращает в назойливого продавца.

Феномен «соседа в очереди»

Представьте: вы находитесь в аэропорту, ожидаете своей очереди в дьюти-фри. Рядом с вами женщина, которая вообще вас не знает. Она берёт с полки масло для волос, разглядывает упаковку и говорит вслух: «О, классная штука! Я уже третий флакон беру, волосы после него вообще не секутся». Вы слушаете и через секунду тоже тянетесь к этому маслу.

Теперь другая ситуация.

К вам подходит консультант магазина, улыбается и говорит: «Это масло – хит продаж! Рекомендую». Какова вероятность, что вы его купите? Гораздо ниже. Потому что вы понимаете: консультанту платят за то, чтобы он продавал. А женщина в очереди просто делится опытом, ей от вашей покупки нет пользы.

Это и есть феномен «соседа в очереди».

Люди верят незаинтересованным рекомендациям, потому что в них нет скрытой выгоды, нет давления, нет ощущения, что тебе что-то впаривают.

Когда я стал вести онлайн-конференции, заметил ту же закономерность. Если я в своём посте просто говорил: «Это классный сервис, я им пользуюсь, вот ссылка», люди переходили по ней и покупали предложенное.

А если начинал строить из себя «официального партнёра» и расписывать все преимущества продукта, конверсия падала.

Почему? Потому что в первом случае я оставался человеком из очереди, а во втором превращался в консультанта, которому нужно что-то продать.

Три основных принципа рекомендаций

За годы работы с партнёрками и реферальными программами я вывел для себя три принципа, которые объясняют, почему одни рекомендации превращаются в продажи, а другие – люди пролистывают.

Назову их контекст, своевременность и привилегия.

Принцип первый: контекст важнее формулировки.

Одна и та же рекомендация может сработать в одной ситуации и провалиться в другой в зависимости от того, в каком контексте она появляется.

Например, у меня есть партнёрка с reg.ru1. Это регистратор доменов и хостинг. Если я просто напишу в канале: «Reg.ru – отличный сервис, вот моя ссылка», это будет выглядеть странно. Зачем я вообще это говорю?

Но если человек пишет мне в личку с вопросом: «Где лучше зарегистрировать домен для сайта?», я отвечаю: «Я всегда использую reg.ru, вот ссылка с бонусами», – это воспринимается как помощь, а не как реклама. Контекст создаёт ценность.

То же самое работает с инфоповодами.

Когда я делаю пост про то, как настроил автоворонку, и говорю: «Для этого использовал бота WinWinBot2, вот ссылка со скидкой 60%», это выглядит естественно. Потому что рекомендация встроена в историю, а не берётся из воздуха.

Принцип второй: своевременность.

Если у человека прямо сейчас есть запрос, он купит. Если запроса нет, то он будет раздражаться.

Ежегодно я провожу онлайн-конференции для инфобизнеса. Участники приходят с конкретной болью: «Как настроить рассылки?», «Где хранить курсы?», «Как принимать оплату?». И в этот момент я могу рекомендовать платформы и сервисы. Потому что у людей есть актуальный запрос. Это работает всегда.

Но если бы я взял и разослал эту же рекомендацию всей базе без повода, без контекста, то люди восприняли бы это как спам. Даже если бы продукт был объективно хорош.

Своевременность – это искусство предложить решение именно в момент, когда человек уже думает о проблеме, и готов принять предложенное решение. Не раньше и не позже.

Принцип третий: привилегия сильнее скидки.

Ещё я заметил вот какую странную штуку: если ты говоришь «скидка 10% для всех», люди воспринимают это спокойно, но если ты говоришь «только для участников моего клуба сейчас эксклюзивные условия, которых нет ни у кого», они сразу включаются.

У меня был кейс с Envybox3. Это сервис для сбора заявок с сайта.

Обычный тариф стоил 1900 рублей. Но для участников моего клуба я договорился о том, что первый месяц – 950 рублей. Это не космическая экономия, но сам факт того, что это только для нас, создавал ощущение привилегии.

Психологически мы устроены так: если нам дают доступ к чему-то закрытому, мы ценим это больше, чем массовую акцию. И это работает в обе стороны: и для того, кто рекомендует, и для того, кто запускает реферальную программу.

Три этих принципа – контекст, своевременность и привилегия – работают и для партнёра, который рекомендует чужой продукт, и для компании, которая строит собственную реферальную систему.

В следующих главах мы разберём, как именно это работает на практике и для тех, кто хочет зарабатывать на партнёрках, и для тех, кто хочет использовать рекомендательный маркетинг для роста своего бизнеса.

В первой главе мы разобрались с тем, почему рекомендации работают лучше любой рекламы. Но теперь возникает логичный вопрос: а кто именно в этой системе что делает?

Если я хочу начать зарабатывать на рекомендациях прямо сейчас, что мне нужно понять? И если у меня уже есть свой продукт или сервис и я хочу использовать силу сарафанного радио, это то же самое или что-то другое?

Почему-то большинство не видят разницы между партнёрским и реферальным маркетингом. Кажется, если есть ссылка и по ней кто-то переходит, а кто-то получает деньги, то какая разница, как это называется?

Когда я начал одновременно зарабатывать на чужих партнёрских программах и запускать реферальную систему для собственного клуба, я увидел, что это два принципиально разных процесса.

И если их не различать, можно допустить кучу ошибок и как партнёр, который рекомендует чужое, и как владелец бизнеса, который пытается выстроить собственную программу рекомендаций. Поэтому давайте разберёмся, кто есть кто в этой системе, какие роли существуют и почему важно понимать, на какой стороне баррикад ты находишься.

Партнёрский маркетинг

Партнёрский маркетинг – это когда вы рекомендуете чужой продукт или сервис и получаете за это процент от продажи, фиксированную сумму за лид или какое-то другое вознаграждение. Вы не владелец продукта. Вы не разработчик. Вы – тот, кто его продвигает.

Типичная схема выглядит следующим образом. Вы регистрируетесь в партнёрской программе какого-нибудь сервиса, получаете свою уникальную реферальную ссылку, размещаете её в своих постах, статьях, на вебинарах, в личных рекомендациях. Человек переходит по вашей ссылке, покупает товар или услугу, и вы получаете проценты.

Я, например, партнёр Prodamus4 – платформы для приёма платежей. Когда кто-то из моих подписчиков или участников конференций спрашивает: «Где лучше принимать оплаты онлайн?», я говорю: «Prodamus. Я сам им пользуюсь, вот ссылка». Человек регистрируется, подключает тарифы, начинает принимать платежи через эту платформу. Мне приходит процент с его оборота. Каждый месяц.

Обратите внимание: я не сотрудник Prodamus. Я не получаю зарплату от компании. Я просто рекомендую инструмент, который сам использую, и компания делится со мной частью выручки. Это и есть суть партнёрского маркетинга.

Партнёром может стать кто угодно: блогер, эксперт в какой-то области, веб-студия, даже обычный пользователь без аудитории, если он умеет доносить ценность продукта и у него есть доступ к людям, которым это может быть интересно.

Ключевые признаки партнёрского маркетинга:

– Вы работаете с чужим продуктом. Вы не его создатель, не владелец, не техническая поддержка. Вы просто рекомендуете.

– Ваша задача – привести клиента. Вы получаете процент с продажи, фиксированную ставку за лид или за регистрацию в зависимости от условий программы.

– Вы можете быть партнёром сразу нескольких компаний. У меня, например, одновременно работают партнёрки с несколькими образовательными платформами и сервисами. Я выбираю только то, чем сам пользуюсь и что могу честно рекомендовать.

– Вознаграждение (чаще всего деньги). Процент от суммы покупки, фиксированная сумма за регистрацию, иногда рекуррентные выплаты (если клиент платит по подписке, вы получаете процент каждый месяц).

– Вам не обязательно быть клиентом компании. Технически можно продвигать то, чем сам не пользуешься. Но я так не советую, потому что без личного опыта вы не сможете донести ценность продукта, и ваши рекомендации будут выглядеть фальшиво.

Партнёрский маркетинг хорош тем, что вам не нужно создавать продукт, заниматься технической поддержкой, логистикой, обновлениями, возвратами. Вы просто берёте готовое решение и говорите о нём своей аудитории.

Но есть и минус, вы ничего не контролируете. Если компания поменяет условия, урежет проценты с 15% до 4% (как это случилось у меня однажды) или вообще закроет партнёрскую программу, вы ничего не сможете сделать. Именно поэтому важно выбирать партнёрки осознанно, а не хвататься за первую попавшуюся ссылку с высоким процентом.

Реферальный маркетинг

Реферальный маркетинг – это когда компания создаёт программу, чтобы её участники приводили новых клиентов. То есть это уже не вы выбираете, что продвигать, а компания выстраивает систему, в которой её пользователи активно рекомендуют продукт или услуги среди своего окружения.

Разберём классический пример. Вы пользуетесь каким-либо сервисом, допустим, облачным хранилищем или платформой для рассылок. Вам нравится. Компания говорит: «Если приведёшь друга по своей ссылке, получишь месяц пользования бесплатно. И твой друг тоже получит скидку 20% на первую оплату». Вы делитесь ссылкой с другом. Друг регистрируется, вы оба получаете бонусы.

И что важно, здесь вознаграждение часто получают обе стороны: и тот, кто привёл, и тот, кого привели. Это создаёт win-win ситуацию: новому человеку выгодно зарегистрироваться (он получает скидку или бонус), а старому клиенту выгодно делиться (он тоже получает что-то полезное).

Реферальные программы чаще всего запускают для того, чтобы увеличить лояльность существующих клиентов и превратить их в амбассадоров бренда. Это не массовый трафик извне, это необходимо, чтобы ваши довольные пользователи сами приводили новых.

Когда я запускал свой клуб по подписке, сделал простую реферальную механику: если участник клуба приводил нового человека, новый получал первый месяц за полцены, а тот, кто привёл, получал дополнительный месяц доступа в подарок. Это работало отлично, потому что люди и так делились впечатлениями в своих соцсетях и чатах, а теперь у них появился дополнительный стимул это делать.

Ключевые признаки реферального маркетинга:

– Это программа, которую создаёт сама компания для своих клиентов или пользователей.

– Участники программы – существующие клиенты, а не профессиональные маркетологи или блогеры. Хотя иногда компании приглашают и внешних партнёров.

– Вознаграждение может быть не только деньгами. Скидки, бонусные месяцы, доступ к закрытым функциям, эксклюзивные условия. Всё это работает даже лучше, чем просто процент на карту.

– Часто бонус получают обе стороны: и тот, кто привёл, и тот, кого привели. Это снижает психологический барьер: человек не чувствует, что его используют для заработка.

– Цель – не просто продажи, а лояльность. Реферальная программа помогает удержать клиентов, сделать их адвокатами бренда, запустить сарафанное радио.

Реферальный маркетинг работает медленнее, чем партнёрский (потому что охват меньше), но зато он создаёт более устойчивые связи. Люди рекомендуют не потому, что им платят большие деньги, а потому, что им действительно нравится продукт, и они хотят, чтобы их друзья тоже попробовали.

В чём главная разница

Давайте упростим до предельной ясности, чтобы больше никогда не путать эти два понятия.

Партнёрский маркетинг – это когда вы (физлицо, блогер, эксперт, веб-студия) рекомендуете чужой продукт и получаете за это процент. Вы – исполнитель, тот, кто зарабатывает на рекомендациях.

Реферальный маркетинг – это когда компания создаёт программу, чтобы её клиенты приводили других клиентов. Вы – организатор, владелец продукта, тот, кто выстраивает систему рекомендаций для своего бизнеса.

Если ещё проще:

– партнёрка – это я зарабатываю на чужом продукте;

– рефералка – это я делаю так, чтобы другие зарабатывали или получали бонусы, рекомендуя мой продукт.

Обе модели используют силу рекомендаций. Обе работают по принципу: «я расскажу → ты купишь → кто-то получит вознаграждение». Но роли распределены по-разному.

Роли в рекомендательном маркетинге: амбассадор, партнёр, реферал

Теперь, когда мы разобрались с тем, что такое партнёрский и реферальный маркетинг, давайте обозначим основные роли, которые существуют в этой системе. Потому что если вы не понимаете, кто есть кто, вы не сможете правильно строить отношения – ни как партнёр, ни как владелец бизнеса.

Партнёр (affiliate) – это тот, кто продвигает чужой продукт и получает за это процент или другое вознаграждение. Партнёром можете быть вы, если зарабатываете на партнёрках.

Реферал (referral) – это человек, которого привели по рекомендации. Если вы перешли по чьей-то партнёрской ссылке и зарегистрировались в сервисе, вы реферал этого партнёра.

Амбассадор (ambassador) – это более глубокая роль, чем просто партнёр. Амбассадор – это человек, который не просто разместил ссылку и забыл, а действительно разбирается в продукте, активно его использует, делится опытом в своих каналах, отвечает на вопросы аудитории, создаёт контент вокруг продукта. Амбассадоры – это лицо бренда среди партнёров. Компании часто дают им особые условия: более высокие проценты, доступ к закрытым материалам, прямую линию связи с командой.

Менеджер развития партнёрской программы (МРПП, affiliate manager) – это человек со стороны компании, который отвечает за то, чтобы партнёрская или реферальная программа работала. Он ищет партнёров, общается с ними, помогает с материалами (баннеры, тексты, кейсы), следит за корректностью выплат, улучшает условия, собирает обратную связь. Партнёрская программа без живого менеджера – это неработающая программа. Я это видел десятки раз.

Все эти роли связаны между собой. И если вы понимаете, как устроена система с обеих сторон, и как партнёр, и как организатор, вы можете строить более честные и эффективные схемы.