Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

Данный перевод книги «HOW TO GET A MEETING WITH ANYONE. The Untapped Selling Power of Contact Marketing» печатается с разрешения Folio Literary Management LLC.

© 2016 by Stu Heinecke

© ООО «Библос», 2018

«В нашем мире все взаимосвязано, кроме нас самих. Стю напоминает, что в бизнесе никуда не деться от межличностного общения, если вы хотите достичь успеха, а он лучший проводник на этом пути».

«В этой книге вы найдете все необходимое, чтобы добиться любых встреч, какие понадобятся».

«Стю говорит, когда слышите “ассистент управляющего”, думайте “вице-президент по доступу”. Это действительно так: наша задача – убедиться, чтобы вы поговорили с нужным человеком в нужное время. Настоятельно рекомендую всем торговцам прочитать главу 15 минимум три раза!»

«Стю – мастер инноваций и виртуоз креатива. Эта книга – настоящий подарок для читателей. Если открывать важные двери важно для вашего успеха, вы не можете позволить себе НЕ прочитать эту книгу!»

«Завоевывать доверие и создавать ценность критически важно для прибыльных деловых отношений. Стю Хейнеке и его стратегии контактного маркетинга во многом способствовали нашему успеху».

«Смело перечислите пару дюжин неприкосновенных небожителей – людей, с которыми невозможно связаться и которые могли бы изменить вашу жизнь и карьеру. Прочитайте советы Стю и следуйте им. И измените свою жизнь навсегда».

«Стю – удивительная творческая личность. Кто еще способен провести кампанию, которая привлечет внимание президента США? Это такое же безумие, как использовать искусственный интеллект, чтобы назначать встречи».

«Секреты Стю действительно покажут вам (и всей вашей торговой организации), как добиться встречи с любым человеком».

«Идеи Стю помогли мне добиться встречи с Amblin Entertainment и Стивеном Спилбергом и продолжают приносить плоды для моей компании. Благодаря этой книге весь мир может воспользоваться ценными секретами Стю!»

«Каждый день я получаю по нескольку сотен электронных писем от незнакомых людей и минимум несколько десятков звонков от тех, кто надеется на деловые отношения с Williams-Sonoma, Inc. Письмо от Стю было одним из немногих писем, которые попали прямо ко мне. Мой ассистент принес его и сказал: “Взгляните на это. Я уже звонил ему. Очень креативно – и эффективно”».

«Действительно, в каждой шутке есть доля правды, но это не гарантирует, что вы добьетесь улыбки и внимания высокопоставленного лица. Стю Хейнеке покажет, как это сделать».

«Стю Хейнеке обладает феноменальной способностью налаживать контакт с помощью уникальных методов. Он гений креатива».

«Когда наступят трудные времена, будет поздно строить отношения. Стю сумел проложить мост через зловещую бездну между отсутствием доступа к нужным людям и началом важных отношений с помощью хитроумных подходов, способных снять привычное напряжение, которое все мы испытываем в мире бизнеса».

«В своей книге Стю Хейнеке проливает свет на новые креативные и проверенные методы, гарантирующие успех любым торговцам, которые хотят открыть важные двери и построить отношения – и при этом получить массу удовольствия!»

«Успех в продажах – или в любой карьере, кстати говоря, – во многом зависит от умения связываться с нужными людьми эффективным способом, в нужное время. Следуя советам Стю, вы выстроите прочные, продолжительные отношения, которые в итоге сыграют критически важную роль в вашем успехе».

Посвящается самым прекрасным и вдохновляющим женщинам моей жизни. Моей маме, Норме, которая всегда была моим самым ярым поклонником. Моей супруге, Шарлотте, – сказочной девушке из Копенгагена, которая до сих пор воплощает мои мечты в реальность каждый раз, когда я просыпаюсь рядом с ней. Моей сестре Кристин, которая чуть не погибла в результате чудовищного несчастного случая, упав с лошади, но своим чудесным восстановлением, добротой и любовью к жизни не перестает восхищать и вдохновлять меня. Второй сестре, Карин, которая скромно, но героически посвятила свою жизнь воспитанию двух девочек, чтобы дать им наилучший старт в жизни. И моей дочери, Рикке, чьи первые художественные успехи на поприще кинорежиссера приведут к тому, что однажды она снимет фильм о том, как я встретил свою сказочную датчанку, женился на ней и создал семью. Спасибо каждой из вас – за доброту, дар вдохновлять, любовь и поддержку.

Вступительное слово

Книга Стю Хэйнеке «Как добиться встречи с кем угодно» является прорывом в развитии коммуникационных маркетинговых технологий. Предложенный автором подход вписывается в концепцию «партизанского маркетинга», предполагающего эффективные действия на отдельных, предельно узких сегментах. На бизнес-рынках продавцы объективно играют очень значимую роль в достижении результативности продажи вследствие динамизма процесса совершения сделки (непосредственное общение, внесение коррективов, поиск компромиссов, согласование условий и т. д.). Автор раскрывает технологию построения эффективных коммуникаций с такими «труднодоступными» клиентами, как высшие руководители известных компаний и организаций. Этот принципиально новый подход учитывает, что традиционные методы работы с массовыми клиентами не могут быть автоматически экспонированы на vip-клиентов. Он требует стратегически другой концентрации объемов и качества использования ресурсов для достижения индивидуализированной коммуникации с каждым потенциальным клиентом. Принципиальная возможность получения очень высокого коммерческого результата вследствие успешной коммуникации изменяет пороговые значения привлекаемых для этого ресурсов: финансовых, временных, кадровых и т. п.

Лучший способ заинтересовать других собой – интересоваться другими.

Автором предлагается ориентировать усилия на организацию прямых продаж посредством эффективных коммуникаций с важными потенциальными клиентами из высших управленческих звеньев. В книге даются методические подходы и рекомендуются практические технологии организации успешных коммуникаций с целевыми клиентами, которые могут принимать наиболее важные и ответственные решения. Для достижения успеха предлагается планировать индивидуальные «контактные кампании», предусматривающие разработку, оформление и последовательность действий по доведению вашего предложения до клиента.

При обращении к нужному руководителю (автор называет его «генеральным директором по проблеме, которую надо решить») необходимо четко представлять: как вы можете помочь ему в достижении его актуальной цели за счет реализации вашего предложения. Для успешной коммуникации необходимо максимально персонализировать ваше предложение.

Каждая контактная кампания по-своему уникальна, поскольку она четко персонализирована и разрабатывается с учетом особенностей каждого клиента. Поэтому необходима большая предварительная работа по анализу всех доступных информационных источников: прессы, интернета, отчетов и т. д. по каждому потенциальному целевому клиенту. При этом контактная кампания может охватывать всех участников процесса выхода на конечную коммуникацию. Это и помощники, и личные секретари генерального директора и других высших управленцев. Необходимо добиваться их перевода в число ваших активных союзников.

Автор особо подчеркивает важность формы и способа передачи вашего предложения (это может быть и такой экзотический способ, как голубиная почта). Они должны заинтересовать и увлечь потенциального клиента и при этом быть обязательно согласованы с контентом сообщения. Форма предложения должна восприниматься адресатом как «визуальная метафора» ценностного предложения. Надо отметить, что знакомство с предлагаемыми автором подходами должно быть нацелено, прежде всего, не на их копирование, а на генерацию и реализацию собственных идей и уникальных решений, максимально эффективных в конкретных ситуациях. Рассматриваемые в книге решения в области организации успешных коммуникаций с высшими руководителями безусловно актуальны и в наших условиях, поскольку для многих отечественных компаний характерны жесткая централизация и «ручное управление», при которых большая часть ключевых (а часто и не очень значимых) вопросов решается непосредственно высшим руководством.

Книга будет полезна всем, чья деятельность связана с продажей товаров и услуг различным компаниям и организациям, а также студентам и преподавателям бизнес-специальностей.

Предисловие

Я давно знаю автора книги, и, как основателя партизанского маркетинга, меня всегда радовало, что его работа идеально вписывается в мой принцип достижения максимального результата при минимальных действиях, поиска новых способов ведения неравной борьбы с мультимиллионными игроками рынка – чтобы победить.

Стю обнаружил, что иллюстрации привлекают внимание читателей быстрее и эффективнее, чем что-либо другое, и их можно использовать как мощный маркетинговый инструмент. Он провел ряд небывало успешных кампаний для нескольких крупнейших корпораций Америки. Самое интересное, он сделал это, несмотря на укоренившееся в рекламном истеблишменте предубеждение против юмора. Никто не верил, что это сработает, а Стю доказал, что они ошибались.

Неординарный подход к маркетингу лег в основу его первой книги «Как привлечь внимание» (Drawing Attention). На этот раз я вижу еще более блистательный пример практического применения принципов партизанского маркетинга.

Как говорит Стю, он открыл контактный маркетинг (так он его назвал) совершенно случайно. Его креативный бизнес набирал обороты, и нужно было выйти на следующий уровень. Стю уже знал, что иллюстрации дают замечательный результат в рекламных кампаниях, которые он разработал для Rolling Stones и Bon Appétit. Теперь он захотел пробиться к остальным.

Нелегкая задача. Как добраться до потенциальных клиентов из vip-категории, с которыми практически невозможно выйти на связь? Как любой опытный партизанский маркетолог, Стю разработал план. И он сработал блестяще. Стю стал экспериментировать с разными иллюстрациями – персонализированными, с именами потенциальных клиентов. Это были напечатанные картины в рамках и без рамок, кофейные кружки, репродукции на холсте и многое другое – вместе с тщательно обдуманным письмом. Результаты не заставили себя ждать.

Он не только получил доступ к ведущим издательствам страны, но и обеспечил такие же высокие результаты своим клиентам. Вскоре Стю с легкостью налаживал контакт с главами государств, знаменитостями, управленцами высшего ранга и ключевыми лицами, принимающими решения.

Уже большое достижение для маркетолога, однако не только это делает книгу прекрасным примером партизанского маркетинга. А вот еще что: контактные кампании Стю принесли такой процент откликов и рентабельности, какой всегда считался невозможным, причем для этого оказалось достаточно самого скромного бюджета. Это значит, что любой может использовать стратегии контактного маркетинга, которые предлагает Стю, чтобы добиться невероятного роста бизнеса независимо от его размеров.

Стю не единственный, кто стремится добраться до важных, высокопоставленных людей. Этим маркетологи занимались многие годы. Но вот, что мне нравится в контактном маркетинге: каждый способен на это. Каждый может воспользоваться контактной кампанией, чтобы быстро расширить свой бизнес.

На своих тренингах я объясняю партизанским маркетологам, как важно превратить конкурентов в союзников. Я настоятельно рекомендую устанавливать стратегические партнерские отношения, как и Стю. Только он берется за это абсолютно уникальным образом; как вы догадались, речь идет о контактном маркетинге.

Это книга позволит любому человеку не только добраться до топ-менеджеров и других vip-персон, но и чувствовать себя «своим» среди них. Бессмысленно отправлять свою информацию и привлекать внимание гендиректора, если вы не в состоянии четко сформулировать, чего хотите добиться и как можете помочь этому гендиректору достичь его целей. Нужно знать, как общаться с личными помощниками и секретарями управленцев, чья задача, кстати говоря, не подпускать к ним таких людей, как мы с вами, а также указывать начальству на бесценные возможности, которые могли ускользнуть от их внимания.

Итак, читатели этой книги получат доступ к инструментам и методам, которые до сих пор держались в тайне. Вы узнаете, как превратить практически любого помощника руководителя в своего союзника. И сможете общаться с гендиректорами, четко зная, как помочь им добиться целей, и стать равноправными деловыми партнерами.

Я часто наблюдаю, что специалисты по маркетингу и продажам относятся друг к другу с подозрением. Если вы принадлежите к одному из этих лагерей, нужно найти способ работать вместе. В конце концов, вы ведь в одной команде, да? Концепция контактной кампании, которую предлагает Стю, – один из лучших примеров в моей практике. Маркетологи, с помощью контактной кампании вы получите процент откликов, близкий к ста, а рентабельность инвестиций в размере десятков тысяч процентов – как еще этого можно достичь? Специалисты по продажам, вы будете участвовать в кампании, которая значительно повысит показатели продаж. Более того, в этом процессе вы будете не сторонними наблюдателями, а неотъемлемой частью кампании.

Научитесь тому, что предлагает вам эта книга, и перед вами откроется путь к процветанию. Это один из лучших вариантов партизанского маркетинга в моей практике. А мое слово многое значит.

Введение

«Прекрасно смотрелось бы в моем офисе»

Меня часто спрашивают: «Почему карикатурист пишет книгу о продажах?» Оказывается, за этим стоит прелюбопытная история. Дело в том, что я не только карикатурист, у меня собственный бизнес и я маркетолог – номинант «Зала славы маркетинга». И я, как и вы, большую часть дня занимаюсь продажами. Однако у меня огромное преимущество – я один из иллюстраторов-карикатуристов The Wall Street Journal и владею тайным оружием, которое позволяет добраться до сильных мира сего: я использую волшебство иллюстраций, чтобы создать неоспоримое преимущество для себя и своих клиентов тоже.

Когда много лет назад я основал маркетинговое агентство, я решил использовать иллюстрации в кампаниях прямой почтовой рассылки (директ-мейл). Персонализация как раз стала набирать популярность, так что я сочетал ее с иллюстрациями, чтобы создать уникальные и запоминающиеся торговые предложения в своих первых кампаниях. Ведущие эксперты отрасли советовали не использовать юмор, но я обнаружил, что он работает на удивление продуктивно.

Моими первыми маркетинговыми клиентами стали журналы Rolling Stones и Bon Appétit. Вполне престижные клиенты и искушенные маркетологи. Так что когда мои первые две кампании принесли рекордный процент откликов, я понял, что нашел нечто по-настоящему особенное, и решил предложить это другим журналам. Но как добиться внимания тех, кто принимает решения? Нужно было связаться с менеджерами по маркетингу крупнейших медиа-компаний мира. Это элита, люди вечно занятые, в постоянной запарке и стрессе, как, впрочем, все, кто делает карьеру в Нью-Йорке. До них непросто добраться.

И тогда маркетолог во мне откликнулся на эту сложнейшую задачу, а именно: как пробиться к десяткам критически важных потенциальных клиентов со стопроцентным успехом? Я решил использовать те же персонализированные иллюстрации, которые принесли рекордное количество откликов в прямой почтовой рассылке, но в ином виде. Для того, что я планировал сделать, даже не было названия, так что я придумал свое – контактная кампания.

Так как аудитория была совсем небольшая, я мог позволить себе вложить больше средств в каждого человека и при этом потратить в целом меньше, чем обычно тратят маркетологи на рекламную кампанию. Итак, я напечатал 24 персонализированные иллюстрации, то есть с именами адресатов, каждую из которых можно было вставить в рамку, и отправил по почте вместе с сопроводительным письмом.

В общей сложности я потратил меньше $100, но в результате добрался до каждого и от каждого получил заказ. Неожиданно мой крошечный фриланс-бизнес обзавелся такими клиентами, как Time, Inc., Forbes, Harvard Business Review, The Wall Street Journal, Condé Nast и Hearst Magazines, и каждый заплатил около $25 000 за заказ. Я так и не рассчитал соотношение расходов и доходов этой первой контактной кампании, но речь идет о миллионах процентов.

Задумайтесь на минуточку. Кампания, которая приносит стопроцентный отклик и миллионы процентов рентабельности (РОИ). Расскажите об этом любому маркетологу, и он решит, вы бредите. Такого просто не должно быть. По сути, стопроцентный отклик всегда считался невозможным, не говоря уже о РОИ в размере тысяч или миллионов процентов.

Но это действительно произошло. Причем не раз.

Как только я пробился к издателям, я задумался, как далеко может завести меня новый метод работы. Так что я решил дотянуться до тех, с кем даже не мог мечтать иметь дело, – иногда от лица клиентов, иногда просто из личного любопытства. Для NHL я сделал приглашение на Матч всех звезд Национальной бейсбольной ассоциации, которое, в частности, привлекло внимание президента Рейгана. Ему так понравилась персонализированная иллюстрация, что он попросил сделать еще одну копию, чтобы вставить в рамку и повесить у себя в кабинете.

В другой раз я отправил рисунок с изображением топ-менеджера, проводящего тренинг по деловым играм в своем офисе. При этом его секретарша, заглядывая в дверь, спрашивает: «Вы не возражаете, если Президент Буш пройдет игру заново?» (имелась в виду популярная стрелялка «Президент Буш стрелок»). Это вызвало личный отклик сорок первого президента. Могу рассказать еще много историй, но смысл их в том, что я обнаружил простую вещь – можно добраться практически до любого человека с помощью нового метода – проведения контактной кампании. Будь то глава государства, знаменитость, гендиректор или просто высокопоставленные лица корпоративного мира.

В течение многих лет я с радостью пользовался своим «личным тайным оружием», чтобы создавать мощные связи, выстраивать стратегические партнерства и, конечно, продавать свои работы многим компаниям из списка Fortune 500, а также владельцам малого бизнеса. Но однажды я задумался: «Что делают остальные, чтобы добраться до потенциальных vip-клиентов?»

Я обнаружил безымянные теневые методы, которыми пользовались продавцы и маркетологи. Причем люди, которые занимались кампаниями по продвижению продукта, придумывали потрясающе хитрые решения – стоимостью от нуля до $10 000. Желание подробно изучить эти креативные подходы и породило эту книгу.

Чтобы иметь максимально полное представление, я тщательно исследовал данный феномен. Я пообщался с авторитетами и экспертами в области продаж, с ведущими управленцами и их помощниками. То, что мне удалось собрать для этой книги, – совершенно новая, уникальная коллективная база знаний, которая способна вывести вас и вашу карьеру на новую высоту.

В двух словах, эта книга о том, как связаться с потенциальными vip-клиентами, чтобы добиться прорыва в бизнесе и в жизни.

Замечательно, что именно Джей Конрад Левинсон написал предисловие. Суть контактного маркетинга, умения добиваться колоссальных результатов, прилагая минимальные усилия, одерживать удивительные победы, которые до сих пор казались невозможными, – все это как раз в духе его легендарных бестселлеров про партизанский маркетинг. Когда Джей написал свою первую книгу, он даже не подозревал, какой отклик его концепция получит во всем деловом мире. В результате малый бизнес и компании из списка Fortune 500 восприняли это революционное мышление.

К несчастью, Джей скончался всего через тридцать дней после того, как написал предисловие к этой книге. Он был замечательным другом, наставником и настоящим вдохновителем. Он был одним из моих героев. Для меня огромная честь, что он одобрил принципы, стратегии и тактики, легшие в основу контактного маркетинга.

Точно так же, как партизанский маркетинг принес пользу многим в деловом мире, думаю, способность налаживать связь с высокопоставленными людьми, причем делать это регулярно и с неизменно высокими результатами, – не менее полезный навык для бизнесменов.