Я СДЕЛАЛ ВЫБОР, КОТОРЫЙ СДЕЛАЛИ ЗА МЕНЯ

Глава 3. Закон подражания

Вспомните последний раз, когда вы поменяли мнение о чём-то важном. Не под напором неопровержимых экспертных, лично изученных и проверенных фактов - а просто потому, что человек, которому вы абсолютно доверяете и полностью полагаетесь на его мнение, сказал вам это за чаем, между делом, причем не пытаясь ни в чём убедить.

Вот вопрос, который стоит держать в голове на протяжении всей этой главы: сколько ваших убеждений появилось именно так - не из газетной статьи, не из научного доклада, а из разговора с человеком, которого вы любите или уважаете?

Если задуматься всерьёз, ответ окажется тревожно велик - куда больше, чем подсказывает самолюбие, привыкшее считать себя автором собственных взглядов.

Вы конечно возразите - Разве не логично, что более авторитетный, и более проверенный источник всегда побеждает?

Логично. И почти всегда неверно. Чтобы понять почему, отправимся в парижскую больницу Сальпетриер, 1878 год. Каждый вторник сюда, в переполненный амфитеатр, стекается не только медицинская публика. Сюда приходят журналисты, литераторы, и просто любопытствующие парижане, купившие билет на представление, которое сам город называет не иначе как «вторники доктора Шарко».

Многие парижские газеты иногда сравнивают эти демонстрации с посещением Комеди Франсез, хотя среди зрителей в разные годы можно было застать молодого венского невролога Зигмунда Фрейда и писателя Ги де Мопассана.

На сцену выводят пациентку - Бланш Виттман, известную как «королева истеричек», чьё тело, по общему убеждению зала, демонстрирует эталонные, будто вычерченные по учебнику стадии истерического припадка. Зал затихает. Бланш начинает демонстрацию: дуга выгибания спины, застывшая гримаса, характерные пассы руками, которые сам Шарко назвал «страстными позами». И здесь начинается то, что интереснее любой неврологии: в последующие месяцы точно такие же позы, точно такую же дугу выгибания начинают демонстрировать десятки других пациенток отделения - женщины, поступившие с совершенно разными, зачастую расплывчатыми жалобами, но месяц за месяцем наблюдавшие за представлениями по вторникам и живущие с Бланш в одном отделении.

Позднейшие историки медицины, пересмотрев архивы Сальпетриер уже в двадцатом веке, придут к неудобному выводу: «значительная часть знаменитой «классической истерии», которую Шарко считал объективно открытой им болезнью, была на самом деле не биологическим феноменом, а социальным».

Пациентки не столько болели одинаково, сколько бессознательно копировали друг друга - и, чего Шарко так и не признает, копировали ожидания собственного врача, который своим вниманием подсказывал им, какого именно припадка от них ждут.

Вы можете быть этим шокированы - Значит, эти женщины просто притворялись, чтобы понравиться врачу?

В том и дело, что нет. Притворство предполагает расчёт, сознательный обман. Здесь расчёта не было - было нечто более фундаментальное, что один французский судья, много лет разбиравший в провинции уголовные дела, назовёт самым важным законом общественной жизни: законом подражания. Люди копируют друг друга не потому, что решают копировать, а потому, что не копировать - противоестественно для существа, устроенного так, как устроены мы.

Судью зовут Габриэль Тард, и почти всю жизнь до того, как он займётся теорией масс, он проведёт не в парижских амфитеатрах, а в провинциальных залах суда - среди воровства, поджогов, убийств. И там он заметит вещь, которая не даст ему покоя: преступность распространяется волнами, почти эпидемически, причём вовсе не хаотично, а по вполне уловимым маршрутам - от заметной фигуры к менее заметным подражателям, от столицы к провинции, от человека с более высоким статусом к человеку с более низким. В этом всем есть определнный парадокс - провинция копирует столицу куда охотнее, чем столица копирует провинцию.

Если очистить наблюдения Тарда от судебной статистики позапрошлого века, они укладываются всего в три простых правила - сам Тард в 1890 году так и назовёт свою главную книгу: «Законы подражания». И правила эти работают сегодня ровно так же, как работали в зале провинциального суда.

Первое: мы копируем в первую очередь тех, кто физически или эмоционально рядом, а не тех, кто объективно прав. Сосед по лестничной клетке или коллега за соседним столом влияет на наше мнение сильнее, чем компетентный незнакомец на другом конце света, - просто потому, что незнакомец далеко, а сосед близко.

Второе: подражание течёт почти всегда сверху вниз - от того, кого мы считаем более статусным, опытным или авторитетным, к тому, кто этот статус за ним признаёт. Не наоборот.

Третье, самое незаметное: новый образец никогда не вытесняет старый мгновенно. Какое-то время оба существуют рядом, пока один постепенно, без всякого спора и голосования, не вытеснит другой - просто потому, что на него теперь смотрят чаще.

К исследованиям Тарда мы еще не раз будем возвращаться в этой книге.

Хорошо, но при чём тут разговор на кухне – спросите Вы? Причинение вреда, истерия в больнице - это же крайние, редкие случаи. А обычное, повседневное мнение разве формируется так же?

Чтобы увидеть, насколько древним и насколько далёким от криминальной хроники бывает этот закон, перенесёмся на восемь столетий назад, в город, где имитация стала актом дипломатии в буквальном смысле слова.

Венеция, 1004 год. Дож женит сына на византийской принцессе, и та привозит с собой на свадебный пир диковину, показавшуюся латинскому Западу почти скандальным излишеством: маленькую двузубую золотую вилку, которой она, вместо того чтобы есть руками, как все прочие гости, аккуратно накалывает кусочки пищи. Реакция духовенства не заставляет себя ждать: один из хронистов спустя годы после смерти принцессы напишет, что её ранняя гибель от чумы - прямое наказание Господне за гордыню и отказ от простоты, которую сам Творец завещал человеку в виде собственных пальцев. Церковь официально осуждает вилку как орудие тщеславия на добрых пятьсот лет вперёд.

И тем не менее вилка не исчезает. Она закрепляется сперва при итальянских дворах, копирующих византийскую утончённость, затем перекочёвывает во Флоренцию, а оттуда, вместе с четырнадцатилетней невестой французского короля Екатериной Медичи, впервые официально появляется при французском дворе в 1533 году. Придворные поначалу открыто смеются над причудой итальянки - и, по свидетельству хронистов, некоторых молодых дворян специально обучали обращению с новым инструментом, будто фехтованию. Даже в Версале Людовика XIV вилкой пользуются далеко не все, и сам король до конца жизни предпочитает есть курицу руками.

Но постепенно, десятилетие за десятилетием, обычай спускается вниз по социальной лестнице - от императорского двора к аристократии, от аристократии к горожанам, от горожан к обычным семьям, - и лишь к концу восемнадцатого века, спустя почти восемьсот лет после того свадебного пира, вилка на европейском столе перестаёт быть признаком порока и становится настолько обыденной деталью быта, что никто уже не помнит, с чего началась эта затянувшаяся цепочка имитации.

Возможно, что Вы с удивлением захотите уточнить - Восемь столетий ради вилки? Разве не проще было просто объяснить людям, что это просто удобно?

«Закону подражания» абсолюдно безразлично, удобна ли вещь сама по себе. Новшество почти никогда не распространяется равномерно и одновременно среди всех. Оно спускается «сверху- вниз». Все идет от модели, обладающей престижем в глазах наблюдателя, к тому, кто этот престиж признаёт. Скорость распространения тем быстрее, чем больше и очевиднее разница в статусе между тем, кому подражают, и тем, кто подражает. Но об этом мы поговорим еще немного позже.

Но истерички Шарко и вилка при европейском дворе - разве это одно и то же, что разговор с соседом на кухне?

Именно одно и то же - просто в разных декорациях. И здесь стоит сказать главное, ради чего писалась вся эта глава. В подавляющем большинстве случаев человек не изобретает мнение - он выбирает, у какой из доступных ему моделей это мнение позаимствовать. И выбор этот он делает не после долгого анализа, а за доли секунды, ориентируясь не на содержание идеи, а на престиж - или, что важнее для повседневной жизни, на личную близость - её носителя. О престиже мы еще поговорим в одной из последующих глав.

Пациентки Сальпетриер копировали Бланш не потому, что изучили медицинскую литературу об истерии, а потому, что жили с ней в одном отделении, видели её лично, доверяли ей как более опытной, более заметной фигуре среди себе подобных.

Придворные копировали вилку не потому, что прочли трактат о столовом этикете, а потому, что видели её в руках у той, кому хотели подражать.

И в этом смысле за восемьсот лет не изменилось почти ничего - изменились только декорации.

Возьмите семейный чат в мессенджере. Пересылка сообщений там устроена ровно по первому закону Тарда - закону близкого контакта. Пост от малознакомого блогера человек, скорее всего, пролистает не глядя. То же самое сообщение, пересланное свекровью, дядей или старшим братом в общий семейный чат, воспринимается уже не как чужое мнение, а как почти собственное - просто потому, что источник близок, а не потому, что источник прав.

Исследователи, изучавшие президентские выборы в Бразилии в 2018 году и в Индии в 2019-м, обнаружили закономерность, которая напрямую продолжает наблюдение Тарда: политические сообщения, которые пересылались в закрытых семейных группах WhatsApp, распространялись и воспринимались как более достоверные именно потому, что приходили не от медиа и не от партии, а от родственника - источника, которому по умолчанию доверяют.

Один из исследователей этого явления, антрополог Бенджамин Джандж, писавший об этих чатах в Бразилии, отмечал, что семейная группа устроена одновременно как открытое пространство для обмена мнениями и как закрытое - доступное только своим, - и именно эта закрытость делает пересланное сообщение куда убедительнее любой статьи в открытом доступе.

То же самое, только в декорациях офиса, много лет изучает американский психолог Николас Дефонзо, посвятивший рабочим слухам несколько книг - в том числе ту, что называется «Эффект кулера с водой». Его наблюдение простое: формальные каналы - совещания, официальные рассылки от руководства - почти никогда не удовлетворяют потребность сотрудника понимать, что на самом деле происходит в компании. Эту потребность закрывает неформальный разговор у того самого кулера, в курилке или в личных сообщениях коллеге.

Причём, по данным Дефонзо и его коллег, изучавших офисные слухи предметно, значительная их часть - около трети - касается одной и той же темы: кадровых перестановок, то есть того, останется ли рядом с человеком тот, к кому он привык, или его заменят кем-то чужим. Иначе говоря, даже офисная сплетня - это чаще всего не столько про факты, сколько про тревогу за собственное место в знакомой среде, озвученную человеком, которому вы, опять же, доверяете больше, чем официальному письму от отдела кадров.

Личное мнение человека — это чаще всего не его собственные мысли, а то, что ему заложили СМИ через «закон подражания».

Почему так происходит: Человек - социальное существо. Ему страшно иногда остаться в одиночестве, имея свое мнение, которое под угрозой личной безопасности, он не готов отстаивать. Поэтому он «подражает» общему тренду и перенимает на веру все, и готов согласиться с уже готовыми для него оценкам из новостей.

Примитивный пример: Человек никогда не был в другой стране и ничего о ней не знает. Но каждый день по радио и ТВ ему повторяют:

«Жители страны Х - наши враги».

Через месяц этот человек искренне считает это своим личным мнением и доказывает его соседям на кухне. СМИ сформировали «Мнение», а человек скопировал его через подражание.

Очень важно помнить о том, что и реклама и пресса лишь готовят почву - засевают тему, делают её узнаваемой. Но прорастает она в Вас именно тогда, когда её произносит вслух или подтверждает тот кто-то, кому вы верите не потому что должны, а потому что привыкли.

И как это работает и связано с законом подражания – об этом мы поговорим в следующей главе.

Глава

4

.

Как работает «з

акон подражания»

Есть модель - человек или источник, которому доверяют или на которого равняются: авторитетная фигура, уважаемый сосед, позже - знаменитость, ещё позже - медийный «лидер мнений».

У этой роли есть собственное имя и собственная научная история, которую стоит знать прежде, чем двигаться дальше.

Исследование проведенное ещё в 1955 году, где социологи Пол Лазарсфельд и Элиу Кац, изучая, как на самом деле голосуют избиратели и что заставляет домохозяек менять стиральный порошок, обнаружили закономерность, прямо продолжающую наблюдения Тарда: сообщение почти никогда не долетает от газеты или радио напрямую до рядового человека.

Сначала его подхватывает и пропускает через себя так называемый «лидер мнений» - не обязательно знаменитость, а просто тот, кто в своём кругу читает и смотрит чуть больше остальных, - и лишь потом, уже в пересказе и с личной интонацией этого человека, идея доходит до всех остальных.

Учёные назвали эту модель «двухступенчатым потоком коммуникации», и по сути она - лишь строгая формулировка того же самого закона подражания, который Тард вывел из судебной статистики на семьдесят лет раньше.

Сегодня у этой фигуры есть куда более привычное имя - инфлюенсер. Разница с «лидером мнений» середины двадцатого века лишь в масштабе: раньше таким человеком мог быть сосед, начитанный дядя или уважаемый в цехе бригадир, чей круг влияния ограничивался соседями по лестничной клетке.

Сегодня тот же психологический механизм, при помощи одной камеры смартфона, способен выстроить вокруг себя ближний круг в сотни тысяч и миллионы людей одновременно - причём далеко не всегда речь идёт о настоящем эксперте. Всё чаще это неформальный, самопровозглашённый авторитет в теме, в которой у него попросту нет ни образования, ни проверенной практики. Психологи и журналисты давно называют таких людей псевдоэкспертами, а закону подражания в целом всё равно, есть ли у источника диплом, - мозгу, выбирающему, кому подражать, важно лишь ощущение близости и узнаваемости.

Рядом есть ближний круг - те, кто находится в постоянном контакте с этой моделью и, доверяя ей, перенимает её мнение почти без критической проверки.

Дальше происходит ключевой сдвиг: каждый, кто только что что-то перенял, сам, не осознавая этого, становится моделью для своего собственного круга общения. Мнение расходится не как взрыв из одной точки, а как волны на воде - круг за кругом, каждый новый круг чуть слабее и чуть более искажён по сравнению с исходным.

Пресса, официальный источник, это обезличный авторитет распространения информации - способны сообщить факт. Но превращает они превращают их понятие о факте – в Ваше убеждение, в то, во что Вы потом начинает искренне считать своим. И все этом потом,

Ваше личное доверие в СМИ переходит в

- семейный разговор на кухне,

- беседу с соседями

- используется Вами, родственниками, соседями в качестве примеров для их коллег и друзей по работе, для которых их компетентность или обаяние являются «моделью или образом», которые достойны подражания или копирования.

Именно поэтому любая, самая эффективная пропаганда, самая живые примеры моды, и самые прочные заблуждения почти никогда не распространяются напрямую, «в лоб», «сверху - вниз», через официальный канал.

Они просачиваются и укореняются сбоку, из «уст в уста», от человека, которому вы лично доверяете, к другому такому же человеку Задумайтесь на секунду: когда вы в последний раз действительно передумали о чём-то или о ком-то серьёзном, например - о враче, которому стоит доверять, или о полезном продукте, который стоит купить, о новости, в которую стоит поверить, - что послужило последним, решающим толчком

Вы скажите, что Вы не согласны с этим, и всегда остаетесь только при своем мнении.

Безусловно Вы правы, чтобы цепочка «закона подражания» заработала, по мнению Тарда, нужны три обязательных условия.

Первое условие – это «узнаваемый источник или человек», вызывающий доверие или желание на него равняться. Складывается оно из нескольких слоёв, которые накапливаются со временем:

Слой 1. «Подтверждённая ранее временем или обстоятельствами компетентность» - источник раньше уже оказывался прав или полезен, и это помнят;

Слой 2. «Последовательность и логичность поступков» - его позиция не скачет хаотично от случая к случаю, что создаёт ощущение предсказуемости;

Слой 3. «Прозрачность в достоверности» - понятно, кто это и почему он говорит именно это; и, наконец, социальное подтверждение со стороны - когда доверие к источнику подтверждают уже независимые от него люди, а не он сам.

Это медленный процесс, и именно поэтому настоящее доверие трудно подделать быстро т.к. это строится на истории повторяющихся, проверяемых действий, а не на одном эффектном утверждении о чем-то.

Второе условие – наличие канала «личной близости».

Это доверительный разговор, а не простое информационное сообщение. Это могут быть семья, друзья, коллеги, блогеры, которых воспринимают Вас, почти как личных знакомых. И это, пожалуй, самый уязвимый из трёх элементов, потому что он держится не на фактах, а на ощущении принадлежности к своему кругу.

Влиять на него можно, встроившись в уже существующую сеть доверия - через общий интерес, кружки по интересам, различным бесплатные курсы, обучение, профессиональное сообщество, соседство, не пытаясь создать «в лоб» доверие с нуля напрямую.

Тард ещё в конце XIX века отмечал:

Людям проще поверить тому, кого они воспринимают как «своего», чем безличному источнику информации, каким бы авторитетным он ни был.

Именно поэтому реклама и политтехнологи давно используют не прямое обращение, а «лидеров мнений внутри группы» - тех, кто уже встроен в чей-то личный круг общения и потому воспринимается не как чужой источник, а как продолжение собственного окружения человека.

Третье условие – повторение и «социальное подтверждение»

Когда человек слышит одно и то же мнение из нескольких близких источников подряд, оно начинает казаться не чьим-то частным взглядом, а объективной реальностью. Представьте, что вы трижды за неделю услышали одну и ту же новость - сначала от коллеги, потом от родственника, потом увидели похожий пост у знакомого в соцсети.

Формально это может быть один и тот же первоисточник, растиражированный через разные каналы, но человеческий мозг плохо отслеживает происхождение информации - он считает независимые повторения источников, а не то, восходят ли они к одной точке.

В результате три упоминания одного и того же слуха начинают восприниматься

- не как «одна и та же не проверенная версия», а как

- «раз три разных человека говорят одно и то же, значит, это, наверное, правда».

Именно поэтому массовое, скоординированное или просто удачно совпавшее по времени повторение одной идеи в разных, казалось бы, независимых местах - один из самых сильных инструментов убеждения, гораздо более сильный, чем один длинный убедительный текст. И самое главное в силу энерции и лени люди чаще всего и не стремятся сделать анализ достоверности фактов.

Вы вероятно захотите узнать как действовать, когда нет общего пространства, и вы физически не в группе единомышленников.

Это делается так: сюжетно-композиционная схема строится по примитивной схеме:

Готовится идея, находятся финансовые ресурсы и планируется выход реального или фейкового некого резонансного материала в СМИ

→ Единовременный запуск по всем платным и бесплатным каналам и сетям,