Спасибо, очень интересно. Почему все хвалят ваши идею и никто ее не покупает

Олег Тиньков как-то сказал: любому будущему предпринимателю первым делом стоит прочесть «Тома Сойера».

Не учебник по финансам. Не биографию миллиардера. Детскую книжку.

Помните сцену с забором?

Тётя велела Тому забор покрасить. Тоскливая каторга на полдня — когда за окном лето и весь мир зовёт куда угодно, только не сюда.

Том повертел кистью. Прикинул масштаб бедствия. И сделал гениальную вещь.

Он сделал вид, будто красить забор — редкое, почти недоступное удовольствие. Привилегия, которую не каждому доверят.

И мальчишки, шедшие мимо подразнить, сами выстроились в очередь поработать вместо него.

Мало того — ещё и платили Тому за эту честь. Кто яблоком, кто дохлой кошкой, кто воздушным змеем. А один, Джонни Миллер, отдал дохлую крысу на верёвочке. Чтобы удобнее было ею вертеть.

Вот это, считал Тиньков, и есть бизнес в чистом виде. Сделать так, чтобы человек сам захотел. И сам принёс тебе свою дохлую крысу за то, что по-хорошему ты должен был сделать сам. Да ещё и спасибо сказал.

Половина ремесла

Будем называть её дохлой мышью — так мягче, а суть та же.

Продать дохлую мышь, то есть заставить захотеть, — это и правда половина ремесла. И половина немаленькая: на ней стоят целые индустрии.

Маркетинг — это наука о том, как покрасить забор так, чтобы за кисть дрались.

Эта книга в том числе про неё. Про то, как желание лепят буквально из воздуха: из подсветки, из правильного слова в правильный момент. И про то, сколько в этом «воздухе» порой именно воздуха.

Потому что есть тонкая, почти невидимая граница. Между «я помог человеку захотеть полезное» и «я впарил ему дохлую мышь, выдав её за живую».

Я не раз ловил себя ровно на этой границе. По обе её стороны.

А вторая?

Но есть вторая половина.

Про неё в красивых историях не рассказывают почти никогда. Потому что она невыгодная, неудобная и совсем не фотогеничная.

Что бывает, когда дохлую мышь так и не купили?

Когда вышел на площадь с лучшим в мире товаром — а площадь оказалась пустой?

Когда купили один раз и больше не пришли, и ты сидишь, обновляя статистику, и не понимаешь, что сделал не так?

Когда ты сам влюбился в свою дохлую мышь и таскаешь её повсюду, не замечая, что она давно не дышит, — а окружающие из вежливости молчат?

Вот про эту вторую половину — моя книга.

И начну я её не со сцены успеха. Не с бокалов и аплодисментов. А с того ощущения, ради которого вообще стоит во всё это лезть.

Несколько строк из ничего

Вы пишете несколько строк. Буквы, скобки, пара значков, которые для постороннего выглядят как тарабарщина.

Нажимаете кнопку.

И где-то на другом конце планеты человек, которого вы никогда не видели и не увидите, открывает у себя в телефоне то, чего ещё вчера не существовало во вселенной.

Совсем. Нигде.

А теперь существует. И работает. И кому-то нужно.

Вы это придумали. Вы это сделали. Из ничего, из воздуха, из нескольких строк.

Это сложно объяснить тому, кто не пробовал. Примерно как объяснять вкус словами. Но если вы хоть раз это пережили — объяснять и не нужно.

Пришёл в ИТ во многом за этим ощущением. Не за зарплатой: за зарплату столько не терпят.

За этим вот моментом, когда мёртвый текст вдруг оживает и начинает делать.

Превращать несколько строк в работающую вещь — занятие, которое затягивает медленно и намертво. Как болото. Только болото приятное.

Меня затянуло по самую макушку. И я ни секунды об этом не жалею.

А дальше болото сделало то, что умеет. Затянуло глубже. В собственные компании, в запуски, в закрытия.

Весь этот круг впереди. Целиком и без ретуши: и зал в огнях, и зал после.

Карта минного поля

Делаю я это не чтобы напугать вас и отговорить. Наоборот.

Того, кого предупредили заранее, провал не убивает. Он его просто обходит на пару шагов — потому что узнаёт в лицо.

Считайте, что я прошёл по минному полю первым. Где-то повезло, где-то рвануло. Но я отряхнулся, поднялся и теперь иду рядом с вами и показываю: сюда не наступай, тут я уже проверил собой. И здесь тоже.

Не из героизма я по нему шёл. Просто карты тогда ни у кого не было.

Теперь будет. У вас.

Один вопрос

Так вот. Вся эта вторая половина ремесла начинается с одного-единственного вопроса.

Не «как покрасить забор поярче» — а нужен ли кому-нибудь забор.

Не «как продать мышь» — а купит ли её хоть кто-то живой.

Вопрос неловкий, детский и совершенно бесплатный.

Называется он проверкой. И дальше вся книга будет про него: почему его не задают, что бывает, когда не задал, и как задать так, чтобы получить честный ответ. А не вежливый.

Но у внимательного читателя к этому месту уже должно было созреть возражение. Убийственное. Бьющее в самый корень всего, ради чего эта книга написана.

С него и начнём. Если его не снять честно — читать дальше нет смысла.

Если вы читали прошлую главу внимательно, у вас должно было возникнуть возражение. Оно обязано было возникнуть. И оно убийственное.

Том Сойер не проверял спрос на покраску забора. Спроса не существовало в природе — красить забор не хотел ни один мальчишка в штате Миссури, включая самого Тома. Он не пошёл спрашивать Бена Роджерса, готов ли тот заплатить яблоком за право поработать. Он взял и сделал этот спрос. Из ничего, за пятнадцать минут, одной кистью и выражением лица.

Так о какой проверке идёт речь? Может, всё наоборот — и надо не проверять, а создавать?

Давайте усилим возражение, а не сделаем вид, что его нет.

Добейте меня моим же примером

Стив Джобс говорил, что люди не знают, чего хотят, пока им это не покажешь. И построил самую дорогую компанию в мире, никого ни о чём не спросив. Опросите тысячу человек в 2006 году: нужен ли вам телефон без кнопок, за пятьсот долларов, который держит день? Тысяча человек скажет «нет». Спросите про планшет — засмеются: это же большой телефон, кому он нужен.

Генри Форду приписывают фразу про то, что клиенты попросили бы более быструю лошадь. Фразы этой он, скорее всего, никогда не говорил — но живёт она сто лет, потому что все чувствуют: в ней что-то правдивое.

Илон Маск не проводил интервью про Марс. Никто из живущих не просыпался с мыслью «как же мне не хватает колонии на Марсе, я бы за неё заплатил».

А теперь добейте меня моим же примером. Джонни Миллер выменял свою дохлую мышь у Бена — потому что среди мальчишек Миссури был рынок дохлых мышей. И этот рынок не проверяли. Его создали такие же мальчишки, обменивая друг у друга всякую дрянь, пока дрянь не стала валютой.

Возражение звучит так: проверка — удел тех, кто делает мелочь. Великое не проверяют, великое навязывают. И если это правда, то моя книга — инструкция по производству посредственности, а вам стоит закрыть её прямо сейчас и пойти делать что-нибудь дерзкое.

Хорошее возражение. Настолько хорошее, что на нём я и погорел — потому что три года прятался за ним, как за щитом.

Что на самом деле сделал Том Сойер

Вернёмся к забору и посмотрим на него медленно, покадрово.

Что произошло первым? Пришёл Бен Роджерс. Один мальчик. Том попробовал на нём свою штуку — сделал вид, что покраска забора есть высокое искусство, доступное не всякому. И — внимание — смотрел на реакцию. Бен клюнул. Не клюнул бы — Том придумал бы что-то другое, он был мальчик изобретательный.

И только после того, как трюк сработал на одном живом человеке, Том раскатал его на очередь.

Вам это ничего не напоминает? Это эксперимент. Гипотеза («покраску можно продать как привилегию»), один пользователь (Бен), наблюдение (клюнул или нет), решение (масштабировать). Том Сойер, будучи двенадцатилетним оболтусом, интуитивно провёл ровно то, чего я не сделал за три года и две компании с высшим образованием.

Теперь второй вопрос, поважнее. Создал ли Том желание? Нет. Он его перенаправил. Желание существовало до него и без него: мальчишкам было скучно, мальчишкам хотелось быть причастными к чему-то, куда пускают не всех. Скука и жажда статуса — древние штуки, старше Миссури. Том не изобрёл в человеке новую потребность — он взял ту, что уже была, и подсунул ей новый объект.

Вот это — главное различение всей главы. Желание нельзя создать. Желание можно только перенаправить. И проверять надо не желание — проверять надо, перенаправилось ли оно на вашу вещь.

Что на самом деле сделал Джобс

Теперь — айфон, и тоже медленно.

Люди в 2006 году не просили телефон без кнопок, это правда. Но посмотрите, что они уже делали. Носили в карманах телефон. И плеер. И фотоаппарат. И записную книжку. Четыре предмета, четыре кармана, четыре зарядки. Они уже платили — деньгами, местом, весом, раздражением. Мучились и терпели.

Помните вопрос, который в этой книге ещё будет: за что человек уже платит? Так вот, ответ лежал прямо в чужих карманах. Не надо было ни о чём спрашивать. Достаточно было смотреть.

Джобс отказывался спрашивать. Он никогда не отказывался проверять. Он проверял яростнее всех: прототипами, макетами, собственным вкусом как инструментом, отменёнными в последний момент проектами, годами итераций, за которые его команда его же и ненавидела. Он проверял вещью, а не анкетой.

И — та часть истории, которую в цитатах не приводят. У Джобса был Newton — визионерский, никем не проверенный, провальный. Был Cube — красивый, никем не купленный. Была MobileMe, была Ping, была ещё пара штук, о которых сегодня помнят только историки. Apple в 1997 году едва не умерла — в том числе от гениальных вещей, которые никому не понадобились. Хит-рейт Джобса не был стопроцентным. Мы просто не считаем промахи — ровно так же, как считали вернувшиеся из вылета бомбардировщики; про эту дырку в мышлении будет отдельная глава.

И последнее, самое неприятное. У Джобса, когда он «навязывал», уже были: бренд, за который люди стояли в очереди ночью; сотня миллионов долларов на запуск; свои магазины; армия журналистов, готовых написать про него бесплатно. Он не создавал спрос — он включал усилитель на желании, которое уже было. У вас усилителя нет. У вас есть вкладка в браузере, куда ещё надо кого-то заманить.

Ложная развилка

Итак, разберём подмену, на которой держится всё возражение.

Спор идёт вовсе не между «проверять» и «создавать». Спор идёт между «спрашивать» и «показывать». И вот тут Джобс абсолютно прав, а его цитата — истинная правда: спрашивать бесполезно. Люди не знают своего будущего поведения; про это, кстати, будет целая глава — о том, почему вопрос про будущее всегда получает вежливое враньё.

Но проверка — это не «спрашивать». Проверка — это сделать самую дешёвую версию реальности и посмотреть, что произойдёт. Ровно это делал Том с Беном. Ровно это делал Джобс с прототипами. Ровно это делает Маск, когда сажает ракету на баржу в прямом эфире: он не убеждает — он предъявляет.

Проверка и создание спроса — не противники. Это одно и то же действие, просто на разных этажах громкости.

Чего проверить нельзя — и что можно

Теперь честно про пределы, потому что честность — единственная валюта этой книги.

Проверить нельзя: «должна ли эта вещь существовать», «за этим ли будущее», «изменит ли это мир», «великая ли у меня идея». Это вопросы не к рынку — это вопросы к вере. Никакой эксперимент на них не ответит, и никакой консультант тоже, а кто отвечает — врёт.

Проверить можно: вернулся ли конкретный человек завтра. Позвал ли коллегу. Спросил ли про цену сам. Заплатил ли. Всё. Это маленькие, некрасивые, приземлённые вопросы — и в них нет ни грамма величия.

Но именно они оплачивают аренду. Вера в великое будущее не оплачивает ничего — она только тратит. И вот тут проходит граница: вы не можете проверить идею. Вы можете проверить поведение конкретного человека рядом с вашей вещью. Этого мало для книги о великих визионерах. Но этого достаточно, чтобы не потерять три года.

Потому что — и вот моя личная расплата за это возражение — я ведь именно им и защищался. Каждый раз, когда внутри поднималось неприятное «а нужно ли это кому-нибудь», я доставал заготовленный щит: «Джобса тоже никто не понимал». Отличный щит. Держит любой удар реальности. Одна беда — он не держит счета. У меня не было ни бренда Apple, ни сотни миллионов на запуск, ни очереди у дверей. У меня был вкус, вера и никаких данных. Первые два — прекрасные вещи, но, как выяснилось, они не платят за сервер.

Так что — да, проверить идею можно. Просто не спрашиванием и не целиком. Есть, правда, случаи, когда проверка честно не работает вовсе, — и им я посвятил отдельную часть ближе к концу, вместе с механикой того, как спрос всё-таки производят из воздуха, и с ответом на вопрос, кто за такой фокус платит. Но до этого надо дожить.

Но прежде чем я начну учить вас проверять — я обязан признаться в одной вещи. В том, что задача, которой посвящена эта книга, вообще-то не имеет решения. Спрос измерить нельзя. И тот, кто говорит обратное, что-нибудь вам продаёт. Об этом — следующая глава, самая неудобная для автора во всей книге.

Теперь — самое неудобное признание этой книги.

Задача, которой она посвящена, не имеет решения.

Не «сложная». Не «требует опыта». Не имеет решения в том смысле, в каком его имеет уравнение.

Спрос нельзя измерить. Ни за один вечер, ни за четыре недели, ни за пятьдесят тысяч долларов.

И раз уж мы договорились на входе про честность — давайте я это докажу. Прежде чем начну учить вас проверять.

Люди врут. Причём не нарочно

Начнём с самого дна.

Рассказывают историю — её любят пересказывать на маркетинговых лекциях, и в этом виде она наверняка приукрашена, но суть в ней верная.

Компания собрала фокус-группу. Спрашивают: какого цвета должен быть новый магнитофон — чёрный или жёлтый?

Люди дружно, воодушевлённо голосуют за жёлтый. Смело! Свежо! Давно пора!

А на выходе им говорят: спасибо за помощь, возьмите один в подарок, вон две стопки у двери.

И почти все берут чёрный.

Они не врали. Совсем.

Просто человек, отвечающий на вопрос, и человек, тянущийся за коробкой, — это два разных человека. Живущих в одной голове.

Первый хочет быть интересным, смелым, современным. Он отвечает про того, кем хотел бы быть.

Второй несёт эту штуку домой, в свою настоящую гостиную, где она будет стоять три года. И он отвечает про того, кто он есть.

Вы всегда, всегда разговариваете с первым.

Исследования врут. Причём дорого

«Ну хорошо, — скажете вы. — Значит, надо исследовать по-серьёзному. С методологией, с выборкой, с деньгами».