Продажи. Простые рецепты повышения эффективности продаж от Марата Салихова

Клиенты на всю жизнь

Современные потребители стали более образованны, больше покупают и могут сравнивать. В условиях жесткой конкуренции они уже привыкли к качественному обслуживанию и требуют его. В таких условиях высокий уровень сервиса становится для бизнеса необходимостью. Сколько может купить у вас клиент в течение своей жизни? Очень много. Очевидно, что превращение случайных покупателей в постоянных, дает существенные преимущества.

• Продавать постоянным клиентам намного проще. Отношения уже установлены, потребности уже известны, а это значительно снижает расходы на маркетинг.

• Если потребители выбирают вас и покупают у вас, значит ваши конкуренты уже в проигрыше.

• Постоянные клиенты не зациклены на ценах. Им проще заплатить немного больше, чем рисковать с незнакомой компанией. И еще неизвестно, сможет ли она предоставить такой же уровень сервиса, как у вас.

• Постоянные клиенты с большей готовностью приобретут и другие ваши продукты. Вы уже завоевали их доверие.

Но прежде, чем приступать к построению эффективной системы обслуживания и удержания клиентов, необходимо соблюсти некоторые условия:

1. Цель быть «номером первым», самым большим, лучшим, должна входить в конкурентную стратегию продавца. Это решающий фактор успеха.

2. Не ограничивайтесь частичными улучшениями. Не стоит играть на руку конкурентам, которые постоянно повышают уровень обслуживания.

3. Не обещайте клиентам невозможное. Пусть их ожидания будут высокими, но реалистичными. Нет ничего хуже неоправданных надежд.

4. Всегда учитывайте, что люди покупают не просто продукт, а решение своих проблем.

Принципы, которые помогут построить клиентоориентированный сервис.

1. Заставляйте клиентов возвращаться: давайте им то, что они хотят.

Типичная ошибка многих продавцов заключается в ложной уверенности, что они знают, чего хотят их клиенты. Оптимальный способ улучшить свой бизнес – это спросить об этом у них самих. Узнавая мнение покупателей, вы не только получаете информацию, но и напоминаете им, что стремитесь делать свою работу хорошо. Вряд ли клиенты дадут вам исчерпывающие рекомендации. Но они вполне определенно могут указать вам на то, что им точно не нравится. Таким образом вы получите ориентиры для улучшения качества сервиса.

Покупатель может легко согласиться ответить на 3–5 вопросов, пока, например, идет оформление покупки. Их лучше посвятить трем наиболее важным для любого клиента вещам:

1. Цена покупки оказалась больше, меньше или как ожидалась?

2. Была ли покупка совершена быстро (в обещанные сроки)?

3. Оправдала ли покупка ожидания?

Если у покупателей есть время и желание, они могут заполнить и более подробную анкету.

2. Если клиент о чем-либо просит, ответ всегда – «да».

В любом бизнесе существует нечто более ценное, чем деньги, – удобство, помощь и экономия времени. Если ваш товар или услуга не самые дешевые на рынке, вы всегда можете предложить покупателю то, что с одной стороны, не составит больших затрат для вас, а с другой – окажется важным для него.

Не берите с клиента денег за те услуги, которые вы оказали бы бесплатно другу. Проявляйте гибкость. Когда клиент просит что-либо, имеющее отношение к вашему товару, вы должны быть готовы сказать ему «да». Даже если вы пока не понимаете, как это сделать.

3. Обещайте меньше, делайте больше. Превзойти ожидания потребителя, сделать больше, чем обещано, – это очень хороший ход. Одна из самых неприятных ситуаций, когда человека просят заплатить больше, чем предварительно рассчитали. Добавляйте вначале несколько процентов сверху, чтобы всегда иметь возможность попросить меньше в конце. Это целесообразно по нескольким причинам:

• клиент будет счастлив, если итоговая сумма окажется меньше первоначальной;

• вы страхуетесь на тот случай, когда работа окажется чуть дороже, чем вы рассчитывали;

• это возможность сделать что-то дополнительно, не выставляя еще один счет.

Компании почти всегда теряют клиентов, когда пытаются нажиться на их сложностях и проблемах. Особенно если это связано с их же продукцией.

4. Системный подход. Только системный подход к работе с клиентами поможет добиться их взаимности. Безусловно, вежливость – это часть хорошего сервиса, но ее недостаточно. Хорошая система обслуживания имеет следующие признаки:

• предоставляет отличный сервис с первого раза;

• предполагает отработанные алгоритмы действий в нестандартных ситуациях;

• работает слаженно за счет гибкости процессов;

• постоянно модифицируется за счет управления запасами, работы с поставщиками, автоматизации процессов, обучения персонала и пр.

Разработав систему, проверьте каждый блок и функцию на вероятность ошибок или отклонений, а затем найдите способы их исключения. Запустив систему, организуйте ее постоянный мониторинг.

5. Нет жалоб? Что-то не так… Покупатели очень часто судят о компании по тому, как она подходит к решению их проблем. Существует три ключевых действия по работе с жалобами: признать ошибку, принести искренние извинения и немедленно решить вопрос. Вам не помогут аргументы, что в 99% случаях ваши клиенты довольны. Обиженного человека это не удовлетворит. Он просто хочет, чтобы кто-то ему помог и как можно скорее. Существует несколько правил относительно извинений:

• Если проблема незначительная, устных извинений будет достаточно.

• Если цена товара или услуги высокая, можно извиниться письменно или по телефону.

• Если проблема серьезная, лучше послать сувенир или букет цветов.

• Извиняется тот, кто общается с клиентом.

• За «большие грехи» извиняется менеджер или директор.

Каждая проблема – это урок на будущее, тем и ценна критика клиента. Сделайте так, чтобы ему было легко пожаловаться. Если человеку не дать такой возможности, он почти наверняка не вернется. Выполняйте свои обещания, и клиенты простят вам накладки и недоразумения.

Клиент не всегда прав. Правильно ли считать, что клиент прав всегда? Ответ – нет. Все зависит от размера денежной суммы и справедливости требований. Клиент «всегда прав», когда количество денег невелико. Определите приемлемую сумму, из-за которой вы не будете препираться ни с кем. Безусловно, клиенты могут обманывать, но в большинстве случаев люди ведут себя честно или искренне заблуждаются. Если устраивать разбирательство, то рано или поздно вы ошибетесь и обвините хорошего человека. Удовлетворяя такие претензии, не торгуйтесь, будьте вежливы и избегайте сарказма. Иначе вы утратите его расположение, и ваша уступка станет бесполезной.

Но иногда клиенты пытаются получить необоснованные привилегии. Ситуации, когда приемлемая для компании сумма уступки превышена, должны считаться спорными и рассматриваться индивидуально.

6. Заимствуйте идеи и улучшайте их. Какого бы успеха вы ни добились, не теряйте бдительности. Лучшие практики всегда копируются конкурентами, поэтому внедрение элементов, улучшающих систему обслуживания, должно быть постоянным. Конкуренты догоняют всегда. Если кто-то предложит потребителю больше удобства, сервиса или более выгодную цену – он покинет вас. Некоторые рекомендации:

• Ставьте высокие цели и поднимайте планку по мере их достижения.

• Постоянно генерируйте новые идеи и улучшайте имеющиеся.

• Периодически тестируйте каждый бизнес-процесс, функцию на предмет улучшения.

• Проводите контрольные закупки у конкурентов для выявления лучших практик, которые можно скопировать.

• Интересуйтесь, что конкуренты думают о вашей системе ведения бизнеса и новшествах по работе с клиентами.

• Приглашайте консультантов, чтобы узнать о подходах и идеях других компаний, в том числе и из других отраслей.

• Внедрите систему оценки «Тайный покупатель».

В вашей голове должно прочно поселиться убеждение в соответствии с технологией ABC (“always be closing”) – «всегда закрывай». Чтобы облегчить закрытие сделки, используйте разные технологии стимулирования клиента сделать этот шаг.

Как «проходить» секретаря и разговаривать с ЛПРом

ЛПР – лицо, принимающее решения — самый важный человек на другом конце провода. От него зависит эффективность телефонных переговоров о продаже. По этой причине так важно вести переговоры именно с ним. Но это довольно сложная задача, ведь придется сначала выяснить кто это, а затем пробить оборону, которую держит секретарь. Зачастую цель можно достичь с помощью приемов разведки. Кто является ЛПР в каждой конкретной ситуации зависит от обстоятельств:

• размеров и масштабов компании;

• цели звонка;

• непосредственно предложения.

Одни решения может принимать может только руководитель компании, а другие – уполномоченные сотрудники компании, например, менеджер по закупкам. Узнать, кто отвечает за принятие решений в той или иной компании можно несколькими способами:

• Через сотрудников компании. Общение в социальных сетях открывает широкие возможности по выявлению ответственного лица в ходе простого общения по интересам. Главное – зацепить и втянуть в разговор.

• Поиск в Интернет. Вводите название компании и, например, менеджер по закупкам. Есть вероятность, что эта информация отобразится.

• Открытые базы. В сети Интернет есть доступ к открытым базам данных налоговой инспекции. Там также можно посмотреть и даже на найти информацию о тех, кто уполномочен принимать решения.

• Сайт. Некоторые компании на сайте предоставляют полезную информацию сразу с контактами. Это самый простой и доступный вариант.

• По телефону. В ходе телефонного разговора с секретарем с помощью уловок и скриптов можно разузнать, кто уполномочен принимать соответствующие решения, как с ним связаться.

СТРУКТУРА СКРИПТА ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ ЛПР

• Приветствие.

• Повод. Он должен быть убедительным и правдоподобным, но в то же время простым настолько, чтобы вам данную информацию предоставили безоговорочно.

• Уточняющий вопрос.

• Уточняющая просьба.

Например:

– Добрый день. По просьбе вашего руководителя мы готовим письмо в адрес вашей организации. Уточните, куда отправить? Подскажите, пожалуйста, нет ли ошибки в данных – Иванов Иван Натаныч ваш директор?

• Обойти секретаря в его отсутствие. Как вариант, можно позвонить в обеденный перерыв, или в нерабочее время. Есть вероятность, что вы сможете напрямую поговорить с руководителем, поскольку секретаря не будет на месте.

• Многоходовка

Сначала вы отправляете коммерческое предложение на электронную почту компании. Затем совершаете звонок. Разговор может быть построен следующим образом:

– Ранее мы отправляли в ваш адрес коммерческое предложение, связанное с… У кого я могу узнать, какое приняли решение? Соедините с ним, пожалуйста.

10 ЭФФЕКТИВНЫХ СЦЕНАРИЕВ ОБЩЕНИЯ С СЕКРЕТАРЕМ И СКРИПТЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА ЛПР

Это сценарии, которые хорошо показали свою эффективность, хотя являются не совсем честными способами. Но в продажах побеждает хитрейший.

1. Напор и создание иллюзии повторного и ожидаемого звонка хорошо знакомого для ЛПР человека.

– Директор на месте? Как мне с ним связаться, а то не отвечает?

– А кто звонит?

– Петров.

– А вы по какому вопросу?

– Да там в курсе. Мы лично договаривались.

2. Имитация прерванной связи

– Только что беседовал с вашим директором по поводу…. Прервалась связь. Соедините с ним, пожалуйста.

3. Иллюзия предварительной договоренности о звонке в определенное время

– Договаривались с вашим директором созвониться в 14.30. У него освободилась трубка?

4. Создание иллюзии важности вопроса для самой компании, отклик на запрос компании

– Звоню по вашей заявке / предложению … Как связаться с вашим директором, чтобы обсудить детали?

– От вашей компании пришел запрос на проведение аудита вашего сайта (коммерческого предложения, отдела продаж и т. п.). С кем я могу об этом поговорить?

5. Нормальные герои всегда идут в обход. Получите необходимое через другой отдел.

Звоните и просите секретаря связать вас с отделом продаж, бухгалтерией или любым другим отделом. Скрипт для телефонного разговора с другим отделом может выглядеть так:

– Здравствуйте, я по поводу сотрудничества в сфере…. Вы не знаете? А с кем можно поговорить по этому вопросу?

Соедините, пожалуйста.

6. Звонок по рекомендации.

– Здравствуйте, мне рекомендовали обратиться к руководителю вашей компании по поводу … (например, размещения

рекламы). Как с ним переговорить?

7. Госпрограммы и звонки из государственных органов – отличный способ выхода на директора.

– Я звоню из департамента по делам предпринимательства в рамках госпрограммы. Могу я поговорить с директором?

8. Звонок от имени секретаря партнера или конкурента.

– Я секретарь Смирнова Ивана Ивановича, компания “Смирнов и Ко”. Он просил соединить с вашим руководителем. Соедините, пожалуйста.

9. Просьба о помощи.

– Помогите, пожалуйста, а то меня все футболят. Мне поставили задание связаться с директором. Как я могу это сделать?

10. Уточнить детали лично с директором.

– Мне нужно уточнить детали встречи директора вашей компании с нашим руководством. Соедините, пожалуйста.

Выбирая сценарий и подбирая скрипт для общения, важно учитывать особенность своего предложения, знание целевой аудитории: кто эти люди, чем живут и дышат, каковы их ценности. Общаясь с секретарем, не нужно воспринимать его как врага. Вы делаете свою работу, он свою. Ваша задача сделать его своим соучастником, помощником, найти подход.

Пройдя первый барьер в лице секретаря, и добившись, чтобы ваш звонок переключили на лицо, принимающее решения, необходимо с первых фраз завоевать внимание собеседника и завязать разговор. Ошибкой будет начать разговор фразой: «Иван Петрович, вас интересуют услуги независимого аудитора?» Скорее всего, вы услышите ответ «нет» и разговор будет закончен. Если же вы зададите вопрос «Иван Петрович, рассматривали ли вы возможность использования услуг независимого аудитора, чтобы увеличить ваши продажи?», то независимо от того «да» или «нет» вам ответят, разговор может быть продолжен.

В процессе самопрезентации используйте факты, на которые ваш собеседник отреагирует положительно, например:

– С нами работают 70 % нефтедобывающих компаний региона.

– Мы предлагаем вам для рассылки более миллиона проверенных адресов.

Отличным ходом будет ненавязчиво подчеркнуть вашу информированность о достижениях компании клиента:

– Как я знаю, у вас более 50 филиалов по всей стране.

– Судя по отзывам на вашем сайте, вы самая клиентоориентированная компания в отрасли.

Как только контакт будет установлен, переходите к цели вашего звонка. Используйте «Вы-подход», то есть в описании цели, сконцентрируйтесь на тех преимуществах, которые получит от встречи ваш собеседник. Например, можно сказать:

– Здравствуйте, Иван Петрович, я звоню, чтобы назначить вам встречу и рассказать вам о новом оборудовании, которое повысит производительность работы ваших сотрудников на 20 %.

Будьте готовы к тому, что никто не примет ваше предложение сразу, и заранее приготовьте ваши варианты ответов на типичные возражения.

Скрипт телефонного разговора с ЛПР может включать следующие этапы:

Приветствие и самопрезентация – менеджер должен быстро объяснить, кто он и откуда, а также сообщить цель звонка. Не стоит использовать при этом фразы, на которые собеседник может ответить «нет» (например, «удобно сейчас говорить?»). Замените их конструкцией-констатацией факта: «Я займу пару минут».

Отработка всех возражений ЛПР. Ничего не должно остаться без ответа, снимите все ограничения с помощью четких аргументов.

Договор о чем-то конкретном: встретиться, созвониться после обеда, обсудить коммерческое предложение и т. д.

Даже при телефонном разговоре собеседник должен чувствовать ваше хорошее настроение, вежливую улыбку. Обязательно обращайтесь к нему по имени. Лучше использовать гарнитуру, чтобы при необходимости была возможность достать дополнительные документы или отправить письмо по емейл.

Техники работы с возражениями

Как убить продажу? Для этого достаточно прямолинейно доказывать клиенту, что ваш товар хорош. Вам может казаться, что вы достоверно знаете, что именно нужно вашему клиенту, но на самом деле, так вы сделаете продажу шаблонной, трафаретной. Еще один способ убить продажу – рассказывать много информации «для верности». Люди уже насытились шаблонными продажами, шаблон отталкивает. Но наиболее радикальный способ убить продажу – попытка воевать с клиентскими возражениями. Распространению такой тактики мы обязаны тому огромному числу бизнес-тренеров, которые, рассказывая о продажах и не задумываясь о последствиях, называют один из этапов продаж «Преодолением возражений». Любое возражение существует в связи с каким-то внутренним сопротивлением человека. Воспринимайте возражения как просьбу и находите ответы.

Существует классификация типов возражений. С каким случаем столкнулись вы, можно определить, если понятна причина отказа.

• По инерции. Некоторым людям гораздо привычнее автоматически отказаться от любых предложений, нежели согласиться. Сделайте вторую попытку – скорее всего, обратившись повторно, вы сможете заинтересовать клиента.

• Сомнения. Ситуация, когда человек уже отказался, но колеблется в правильности решения. Расскажите собеседнику, чем именно ваш товар будет ему полезен. Это позволит справиться с нерешительностью и убедить в необходимости покупки.

• «Да, но…» Покупателя полностью устраивают характеристики продукции, за исключением одной. В данном случае еще раз расскажите о преимуществах вашего товара, акцентируя внимание на том, которое решит проблему клиента.

• «Да, но не сейчас». Потребитель хоть и заинтересован в предложении, но не готов купить товар прямо сейчас. Причин может быть две: нежелание покупать либо отсутствие возможностей, например денег.

• Решительный отказ. Вы не сможете переубедить человека и продать продукт, в котором у него нет потребности.

Предлагаем вам готовый алгоритм работы с возражениями в продажах:

Дайте собеседнику высказаться. Каким бы утомительным и долгим ни был монолог потенциального покупателя, цель менеджера – выявить его реальную потребность («боль»). Будьте терпеливы, не перебивайте и не торопите клиента, позвольте ему выговориться. Поймите, что пытается донести до вас человек. Внушите покупателю, что вы понимаете весь масштаб его проблемы и готовы помочь, а не просто стараетесь за его счет выполнить план продаж.

Обсудите с ним возможности выхода из ситуации. Попробуйте разобраться, сможете ли вы предложить альтернативный вариант. Например, купить товар с высокой ценой в рассрочку или приобрести аналог со скидкой. Позвольте собеседнику самому прийти в диалоге к правильному решению.

Используйте контраргументы. Как только вам станет понятна истинная причина отказа, найдите ту фразу, которая убедит клиента в необходимости купить товар.

Удостоверьтесь, что проблема решена. Спросите покупателя, есть ли у него вопросы. Если он все еще раздумывает, возвращайтесь к пункту №1.

5 видов работы с возражениями в продажах.

1. «Мне ничего не нужно». Если человек на ваше предложение отвечает решительным отказом, то воспользуйтесь одним из следующих приемов:

• Объясните, что необязательно покупать товар именно в данный момент, – возможно, он понадобится через какое-то время, либо работа с вами будет актуальна в будущем.

• Сделайте акцент на том, что просто информируете человека о возможности приобретения полезной вещи.

• Расскажите в деталях обо всех достоинствах и возможностях вашей продукции.

• Спросите у клиента напрямую, что именно может заставить его ознакомиться с коммерческим предложением.

2. «Нет денег». Если собеседник ссылается на то, что у него нет или недостаточно денежных средств, то используйте один из следующих аргументов:

• Попробуйте объяснить причину отсутствия денег тем, что клиент часто переплачивает, покупая товар у других компаний.

• Еще раз расскажите обо всех положительных свойствах вашей продукции, подчеркните, что в случае заказа покупатель может получить выгодные условия оплаты.

• Предложите более приемлемые варианты расчета. Как говорится, было бы желание, а возможности найдутся.

3. «Слишком дорого». Очень часто потребители жалуются менеджерам по продажам, что цена товара слишком высока. Обоснуйте стоимость характеристиками, высоким качеством, многофункциональностью и пр. Если клиент продолжает возражать, попробуйте еще один из контраргументов:

• «Каждый из нас хотя бы раз в жизни тратил больше, чем планировал…» Расскажите историю из своей жизни о том, как вы переплатили, но остались довольны покупкой.

• «Вы всегда сможете продать…» Практически любую использованную вещь можно перепродать, при этом не только не потерять в цене, но и получить выгоду.

• «В какую сумму вы оцениваете товар…» Выслушайте, согласитесь с тем, что продукт стоит недешево, а затем подробно расскажите, из чего складывается его стоимость.

• Скажите, что готовы обсудить более выгодные условия.

4. «Я работаю с другим поставщиком». В случае если у вашего потенциального клиента уже налажено сотрудничество с каким-то контрагентом:

• Напомните, что он всегда может сделать заказ и у другой компании. Не исключено, что новые условия ему покажутся более привлекательными;

• Расскажите, что у многих крупных фирм в целях удобства и безопасности налажена работа с несколькими поставщиками;

• Объясните, что ваше предложение может быть актуально через некоторое время, поэтому не стоит прямо сейчас отказываться от выгодной сделки;

• Убедите его не торопиться с окончательным решением. Предложите ему подумать о том, что можно было бы улучшить в работе с действующим партнером.