Станьте продавцом, которого выбирают. Доверие, ценность и дисциплина успешных сделок

Prospecting: обслуживание будущей воронки

В продажах действует жесткий закон: чем сильнее вы отчаянно нуждаетесь в новых возможностях, тем труднее их создавать. Когда воронка пуста, каждый разговор начинает казаться судьбоносным. Продавец давит, торопит, соглашается на плохую квалификацию и тратит время на компании, которые никогда не станут хорошими клиентами.

Антидот — ежедневный prospecting до того, как возникла срочность. Если вы открываете новые отношения неделю за неделей, месяцы подряд, то отдельный отказ перестает быть катастрофой. У вас есть выбор. Вы не обязаны превращать любой интерес в сделку любой ценой.

Поэтому поиск новых клиентов нельзя включать только в конце квартала. Он должен быть частью обслуживания системы продаж, как проверка масла в двигателе. Возможность невозможно закрыть, если ее сначала не открыть.

Развитие отношений: работать до того, как они понадобятся

С идеальными клиентами особенно опасно ждать срочности. Доверие нельзя ускорить приказом. Если компания много лет работает с сильным поставщиком, один яркий email редко меняет ситуацию. Нужно быть рядом раньше: делиться полезными наблюдениями, знакомиться с новыми участниками, отслеживать изменения в бизнесе, появляться в разговоре без требования немедленно купить.

Эта работа тоже должна быть регулярной. Нерегулярное «вспомнил — написал» создает нерегулярный результат. Систематическое развитие отношений формирует запас доверия и знания контекста до того, как возникнет проект.

Текущие клиенты: не путать прошлую победу с будущей лояльностью

После подписания договора легко расслабиться: обещания выполнены, счет выставлен, отношения кажутся устойчивыми. Но потребности клиента меняются. У него появляются новые руководители, новые ограничения, новые цели и новые конкуренты. Если вы не замечаете эти изменения, кто-то другой заметит их первым.

Один из моих клиентов, производитель упаковки, годами планировал потребность в временном персонале за трое суток. Затем он получил контракт национальной розничной сети, которая требовала отгрузки почти в реальном времени. В течение месяца стандартное окно заказа сократилось с 72 до 14 часов. Если бы мы продолжали работать по старому процессу, довольный клиент превратился бы в недовольного за несколько недель. Пришлось менять график подбора, резерв кандидатов и порядок вечерних подтверждений.

Регулярное обслуживание существующих отношений означает быть рядом до того, как проблема станет претензией. Это встречи без продажи, review результата, проверка внедрения, обновление CRM, быстрые follow-up, благодарности и вопросы о новых изменениях. Мелкие действия создают ощущение долгосрочного партнера.

Пять способов развить самодисциплину

Самодисциплина не улучшается от чтения о самодисциплине. Нужны конкретные упражнения. Следующие пять практик можно внедрять сразу.

1. Составьте список дисциплин

У большинства людей есть список целей. Гораздо реже встречается список дисциплин. Это разные вещи. Цель — результат с точкой завершения. Дисциплина — действие, которое повторяется столько, сколько вы хотите сохранять результат.

Пробежать марафон — цель. Тренироваться четыре раза в неделю — дисциплина. Снизить вес на восемь килограммов — цель. Планировать питание и ежедневно контролировать рацион — дисциплина. Получить десять новых клиентов — цель. Каждый рабочий день выделять первый час на новые разговоры — дисциплина.

Хороший список дисциплин раскладывает цель на повторяемые действия. Если задача — увеличить количество новых возможностей, вы можете записать: 45 минут звонков каждый будний день; пять персональных касаний ключевым аккаунтам в неделю; один содержательный материал каждому из двадцати идеальных клиентов раз в месяц; подготовка к каждой первой встрече по единому чек-листу.

После составления списка задайте неприятный вопрос: если я действительно буду выполнять эти действия, достаточно ли их совокупного эффекта для цели? Если нет — меняйте список. Не путайте красивую занятость с действиями, которые математически способны произвести нужный результат.

2. Делайте худшее первым

У каждого есть задачи, которые хочется перенести: сложный звонок, prospecting, разбор просроченной сделки, разговор о собственной ошибке. Если оставить их на вторую половину дня, у вас появится десяток убедительных причин не приступать.

Ставьте неприятную, но важную работу как можно раньше. Утром у нее меньше конкурентов. Завершенная сложная задача дает психологический запас энергии и уменьшает фоновое напряжение. Вы больше не носите весь день мысль «надо бы позвонить».

Моя личная версия этого правила долгое время относилась к физической тренировке. Если я оставлял спорт на вечер, почти всегда находилось совещание, усталость или «срочная» почта. Поэтому три раза в неделю в 5:40 я уже был в зале. Самым тяжелым упражнением оказывался не вес на штанге, а путь от кровати до входной двери.

В работе принцип тот же. Если вы знаете, что клиент недоволен и разговор будет тяжелым, позвоните первым. Проблемы редко дешевеют от ожидания.

3. Записывайте обязательства

Пока обязательство существует только в голове, его легко изменить незаметно для самого себя. Запись переводит намерение в предмет, с которым можно спорить. Напишите не только что вы будете делать, но и зачем.

Для каждой важной дисциплины зафиксируйте две группы последствий. Первая — что получите, если выполните обещание. Вторая — что произойдет, если систематически его нарушать.

• Положительные последствия: больше разговоров, больше квалифицированных возможностей, более спокойная воронка, рост дохода, сильнее репутация, меньше авральной работы.

• Негативные последствия: мало новых контактов, зависимость от случайных входящих лидов, просадка воронки, давление в конце квартала, уступки плохим сделкам, падение дохода и доверия руководителя.

Так вы превращаете абстрактное «надо делать звонки» в более крупное «зачем». Долгосрочная мотивация редко живет внутри самого действия; она живет в последствиях повторяемого действия.

4. Делайте обязательства видимыми

Люди стараются сильнее, когда знают, что окружающие видят обещание. Это не повод превращать работу в спектакль, но полезный механизм ответственности.

Если у вас общий календарь, поставьте блок prospecting так, чтобы команда видела его. Сообщите руководителю, что первые 45 минут каждого дня вы защищаете от внутренних встреч. Раз в неделю покажите коллегам свой список дисциплин и коротко отметьте выполнение. Публичность увеличивает цену самообмана.

Важно не обещать героические объемы. Лучше публично взять на себя умеренную дисциплину и держать ее месяцами, чем объявить двухнедельный марафон и исчезнуть на третий день. Репутация строится на повторяемости.

5. Уберите отвлечения и откажитесь от многозадачности

Самодисциплина становится гораздо труднее, когда среда непрерывно предлагает переключение. Звонок сопровождается открытым браузером, рядом мигает корпоративный чат, почта обновляется в реальном времени, телефон лежит экраном вверх. Каждое уведомление просит маленькое решение. В итоге мозг тратит силы не на работу, а на постоянный выбор, куда смотреть.

Во время блока важной работы создайте искусственно бедную среду. Закройте браузерные вкладки, не нужные для задачи. Отключите уведомления. Уберите телефон из поля зрения. Поставьте статус «не беспокоить». Работайте над одним типом действия до конца выделенного интервала.

Это не призыв игнорировать клиентов. Это способ дать важной работе хотя бы несколько защищенных отрезков времени. Один концентрированный час часто создает больше результата, чем три часа, разрезанные на десятки переключений.

Сильный шаг

Сделайте управление собой основой своей профессиональной формулы. Развивайте силу воли, стойкость и ответственность не как абстрактные добродетели, а как рабочие способности. Они поддерживают prospecting, подготовку, честность, смелость, качество follow-up и выполнение обещаний.

Начните не с новой системы. Начните с одного обещания себе и выполните его сегодня.

Сделайте это сейчас

Назовите одно действие, которое вы откладывали, хотя понимаете его важность. Это может быть звонок идеальному клиенту, разговор с недовольным заказчиком, подготовка к завтрашней встрече или час новых контактов. Не добавляйте его в красивый список «на потом». Выполните действие до того, как вернетесь к обычной текучке. Именно так строится самодисциплина: нужное действие происходит тогда, когда оно нужно.

Что читать дальше

• David Allen. Getting Things Done: The Art of Stress-Free Productivity. Penguin Group USA, 2015.

• Stephen R. Covey, A. Roger Merrill, Rebecca R. Merrill. First Things First. FranklinCovey, 2015.

• George Leonard. Mastery: The Keys to Success and Long-Term Fulfillment. Penguin Group USA, 1992.

ГЛАВА 2

Оптимизм: позитивная установка

Мысли определяют качество действий на длинной дистанции

Оптимизм в продажах — не обещание легкой победы. Это дисциплина верить в возможность следующего хода и продолжать действовать, когда результат еще не очевиден.

Продажи выглядят как профессия действия. Продавец звонит, договаривается о встречах, готовит презентации, собирает данные, пишет предложения, обсуждает условия, ведет переговоры и добивается следующего шага. В календаре почти нет пустого пространства: кажется, что результат определяется скоростью движения.

Но одинаковая активность может давать совершенно разный результат. Один человек после трех отказов продолжает спокойно работать по плану, другой после трех отказов начинает искать объяснения, почему рынок «мертвый». Разница не в количестве доступных инструментов. Разница в том, что происходит в голове до того, как рука тянется к телефону.

Оптимизм в продажах — это не привычка улыбаться и не обещание, что все закончится хорошо. Это рабочая установка: убеждение, что действие имеет смысл, ситуацию можно изменить, а неудача не является окончательным приговором. Такая установка поддерживает дисциплину на длинной дистанции. Она позволяет сохранять темп после потери сделки, неудачного квартала или серии отказов и продолжать делать то, что увеличивает вероятность успеха.

Оптимизм против пессимизма

Пессимизм особенно опасен не потому, что портит настроение. Он разрушает инициативу. Если человек заранее уверен, что клиент не согласится на встречу, конкурент слишком силен, бюджет уже распределен, территория плохая, а цена безнадежно высока, у него появляется логичное на вид оправдание бездействию. Внешне это может выглядеть как анализ. На практике это часто становится разрешением ничего не предпринимать.

Представьте менеджера по имени Артем Власов, который продает оборудование для складской автоматизации в Поволжье. В течение двух лет крупнейший региональный дистрибьютор «Вектор Логистик» отклоняет его запросы на встречу: у компании долгосрочный контракт с другим поставщиком. После очередного отказа можно сделать вывод, что звонить бессмысленно. Но можно заметить другое: за два года у клиента сменился директор по операциям, открылся новый распределительный центр в Самаре и выросла доля ночных отгрузок. Факты изменились. Значит, существует новая причина для разговора.

Оптимист в такой ситуации не отрицает отказ и не притворяется, будто контракт конкурента исчез. Он просто не превращает прошлый ответ в вечный закон. Артем готовит короткий расчет по сокращению ночных простоев, звонит новому операционному директору и предлагает двадцатиминутную встречу вокруг конкретной проблемы. На этот раз разговор начинается. Не потому, что оптимизм магически открыл дверь, а потому, что оптимизм сохранил готовность искать следующий разумный ход.

Пессимистическая установка обычно звучит знакомо: «Сейчас никто не покупает», «Все хорошие клиенты уже разобраны», «Руководитель не дает мне работать», «С такой комиссией нет смысла стараться», «Конкуренты всегда забирают сделки ценой». Иногда в этих фразах есть доля правды. Рынок действительно может замедлиться, территория — оказаться сложной, система мотивации — быть неудачной. Проблема начинается тогда, когда внешний фактор превращается во внутреннее разрешение отказаться от действий, которые все еще находятся под вашим контролем.

Оптимизм действует в противоположную сторону. Он задает вопрос: «Что я могу изменить сейчас?» Следующий звонок может привести к нужному человеку. Новая формулировка ценности может изменить восприятие цены. Другой способ выхода на клиента может открыть контакт, который был закрыт для стандартного обращения. Нельзя гарантировать победу в отдельной сделке, но можно сохранить способность действовать до тех пор, пока вероятность победы остается ненулевой.

Четыре убеждения продавца

Оптимизм можно развивать. Для этого недостаточно повторять себе общие позитивные фразы. Нужны убеждения, которые напрямую связаны с рабочим поведением. Четыре из них особенно важны.

Убеждение 1. Я способен создавать ценность

Продавец действует увереннее, когда видит свою работу не как попытку забрать деньги клиента, а как возможность улучшить его результат. Если вы знаете, что умеете помочь сократить потери, снизить риск, увеличить выручку, ускорить процесс или избежать дорогостоящей ошибки, у вас появляется естественная причина для инициативы. Вы звоните не потому, что «надо сделать норму касаний», а потому, что разговор потенциально полезен другой стороне.

Это убеждение должно опираться на доказательства. Храните конкретные примеры: на сколько дней сократился цикл запуска, сколько часов простоя удалось убрать, какую сумму клиент сэкономил, какую дополнительную выручку получил. Чем точнее вы понимаете созданную ценность, тем меньше ваша уверенность зависит от настроения.

Убеждение 2. Я смогу добиться результата

Ожидание результата влияет на настойчивость. Человек, который считает успех возможным, дольше ищет способы, чаще просит о следующем шаге и быстрее возвращается после отказа. Человек, который ожидает поражения, начинает экономить усилия еще до того, как ситуация действительно проиграна.

Это не призыв считать каждую сделку своей. В профессиональных продажах вы будете проигрывать. Полезное убеждение звучит иначе: «Я способен находить способы выигрывать достаточно часто, если буду учиться и продолжать работу». Оно оставляет место фактам и одновременно не лишает вас энергии.

Убеждение 3. Люди готовы помогать

Сложные продажи редко выигрываются в одиночку. Нужны коллеги из продукта, внедрения, финансов, юридической службы, руководители, партнеры, существующие клиенты, которые готовы дать рекомендацию. Оптимист не воспринимает просьбу о помощи как признание слабости. Он видит в сети отношений ресурс.

Если вам не хватает технической глубины, позовите инженера на встречу. Если неизвестно, как клиент покупает решения такого типа, спросите у человека, который уже проходил через его закупочную процедуру. Если нужен социальный кредит доверия, попросите довольного заказчика рассказать о своем опыте. Возможности расширяются, когда вы допускаете мысль, что не обязаны решать каждую задачу в одиночку.

Убеждение 4. Что-то обязательно пойдет не по плану — и это поправимо

Оптимизм не требует верить в безошибочный сценарий. Наоборот, зрелая установка предполагает, что проблемы будут. Клиент перенесет встречу. Ваш чемпион сменит работу. Проект урежут. Конкурент предложит скидку. Внутри компании задержат расчет. Позитивная установка состоит не в отрицании этих событий, а в уверенности, что после них остается следующий ход.

Неудача полезна, когда вы обращаетесь с ней как с информацией. Сначала признайте факт без оправданий. Затем отделите то, что зависело от вас, от того, что не зависело. После этого спросите: что именно нужно изменить в следующем цикле? Такой порядок возвращает контроль.

Неудача — это событие, а не профессия

После проигранной сделки легко сделать слишком широкий вывод: «Я плохо веду переговоры», «У меня не получается работать с директорами», «Я не умею продавать дорогие решения». Такие формулировки превращают единичный результат в характеристику личности. Они опасны, потому что уменьшают готовность пробовать снова.

Полезнее разбирать конкретику. Например: на финальную встречу не был приглашен финансовый директор; экономический эффект обсуждался в общих словах; критерии закупки сформировал конкурент; команда слишком поздно узнала о требовании по интеграции с 1С. Теперь у вас есть не ярлык, а список исправляемых причин.

Оптимистическая реакция на провал состоит из трех шагов. Принять: это произошло, и бессмысленно прятаться за оправданиями. Взять ответственность: мои прошлые действия внесли вклад в результат, значит, новые действия могут изменить следующий результат. Извлечь урок: что именно я сделаю иначе в похожей ситуации. Такой разбор превращает поражение в материал для развития.

Пять способов развить оптимизм

2. Фиксируйте созданную вами ценность

Создайте отдельный файл или заметку и заносите туда результаты, которые вы помогли получить клиентам и своей компании. Используйте числа, где они доступны: рост конверсии на 11%, сокращение времени комплектации на 18 минут, экономия 1,4 млн рублей в год, запуск проекта на три недели раньше плана. Добавляйте и качественные результаты: снятый конфликт, сохраненный клиент, найденный способ пройти сложное согласование.

Этот архив пригодится перед важным звонком, квартальным ревью, разговором о повышении и собеседованием. Главное его назначение — напоминать вам: у вас уже есть история полезных действий. Прошлый успех не гарантирует новый, но доказывает, что вы умеете создавать результат.

3. Выявляйте и заменяйте вредные убеждения

Возьмите область, где вы систематически недодействуете. Например, вы редко звоните новым клиентам, потому что уверены: «холодные звонки больше не работают». Запишите убеждение и рядом — поведение, которое оно производит: вы не звоните, меньше разговариваете с рынком, создаете меньше возможностей.

Затем сформулируйте более точную и полезную установку: «Ни один канал не работает всегда, поэтому мне выгодно использовать несколько способов выхода на клиента — телефон, рекомендации, профильные мероприятия, письмо и социальные сети». Новое убеждение должно приводить к новому действию. Если после формулировки поведение не меняется, работа не закончена.

4. Защищайте свое окружение

Люди, с которыми вы проводите время, незаметно задают норму. Одни после сложного месяца обсуждают, чему научились и что собираются изменить. Другие собирают подтверждения тому, что компания безнадежна, клиенты глупы, руководители мешают, а работать больше остальных — ошибка.

Разделите окружение не на «хороших» и «плохих», а на тех, кто усиливает вашу способность действовать, и тех, кто ее ослабляет. Циник заранее объясняет, почему ничего не получится. Критик замечает проблемы, но не предлагает улучшений. Бездельник старается выглядеть занятым и избегает измеримого результата. Выгоревший сотрудник может потерять интерес к собственной работе и начать убеждать окружающих снизить планку. Ограничивайте влияние такого фона и проводите больше времени с людьми, которые требуют от вас роста.

5. Проведите тридцатидневную информационную разгрузку

На тридцать дней сократите поток материалов, которые вызывают тревогу, раздражение и беспомощность, но не помогают принимать решения. Не проверяйте новости автоматически каждые десять минут, не участвуйте в бесконечных офисных жалобах, не кормите себя скандалами и спорами только потому, что они удерживают внимание.

Это не означает игнорировать важную информацию. Если новости влияют на клиента, отрасль или ваши решения, изучайте их целенаправленно. Задача — убрать бессмысленное потребление негатива. Подготовьте фразу для разговоров, которые регулярно скатываются в жалобы: «Я готов обсудить проблему, если мы перейдем к тому, что можем сделать». Такой фильтр постепенно меняет эмоциональный фон рабочего дня.

От мысли к действию

Продажи заканчиваются действиями, но начинаются интерпретациями. Мысль «мне снова откажут» делает звонок тяжелее и короче. Мысль «мне нужно выяснить, изменилось ли что-то у клиента» открывает пространство для любопытства. Мысль «я проиграл тендер, потому что рынок нечестный» закрывает обучение. Мысль «я проиграл — разберу, где потерял влияние» создает следующий шаг.

Вы не контролируете каждую мысль, которая возникает автоматически. Но вы можете решить, какую мысль будете развивать и превращать в действие. В этом и состоит практическая ценность оптимизма: надежда дает направление, убеждение дает энергию, уверенность позволяет выдержать повторение.

ПЕРВЫЙ ШАГ — СДЕЛАЙТЕ СЕЙЧАС

В течение сегодняшнего дня ловите фразы внутреннего критика. Записывайте их дословно. Рядом формулируйте ответ внутреннего тренера — не сладкий и не фантастический, а точный и рабочий. Вместо «Я не умею проводить такие встречи» напишите: «Я пока не умею проводить их на нужном уровне; перед следующей встречей подготовлю пять вопросов, попрошу коллегу послушать репетицию и разберу результат». Выбирайте формулировки, которые ведут к действию.

РЕКОМЕНДУЕМОЕ ЧТЕНИЕ

Shawn Achor. The Happiness Advantage: The Seven Principles of Positive Psychology That Fuel Success and Performance at Work. Crown Business, 2010.

Viktor E. Frankl. Man's Search for Meaning. Beacon Press, 2006.

Matt Ridley. The Rational Optimist: How Prosperity Evolves. HarperCollins, 2010.

ГЛАВА 3

Забота: желание помогать другим

Доверие начинается там, где результат клиента становится важнее вашего немедленного выигрыша

Клиенты запоминают не заявления о заботе, а поведение: насколько глубоко вы поняли их ситуацию, были ли рядом в сложный момент и помогли ли получить обещанный результат.

Современный клиент ожидает от продавца большего, чем точного прайс-листа и вежливой презентации. Компании работают под давлением маржи, сроков, производительности и риска. Решения становятся сложнее, в покупке участвует больше людей, а цена ошибки выше. Поэтому продавцу нужны деловая грамотность, умение диагностировать ситуацию и способность вести клиента через изменения.