Станьте продавцом, которого выбирают. Доверие, ценность и дисциплина успешных сделок

Когда отношения перевешивают небольшое преимущество продукта

Компания «СеверФрост» в Екатеринбурге выбирала систему мониторинга холодильных складов для сети из девяти площадок. У поставщика «Термоскан» датчики были технически сильнее: выше точность измерений, длиннее автономная работа, красивее аналитическая панель. Менеджер этого поставщика, Кирилл, дважды прислал подробные материалы и один раз приехал на презентацию. На встрече он несколько раз подчеркнул, что проект поможет ему закрыть квартальный план.

Второй поставщик, «Контур Холод», объективно уступал по нескольким характеристикам. Но его менеджер Марина Лебедева в течение четырех месяцев регулярно появлялась на объектах. Она разговаривала не только с директором по закупкам, но и с начальником эксплуатации, инженерами и сменными руководителями. До тендера Марина помогла команде заметить, что основная проблема была не в точности датчиков, а в том, что тревоги ночью доходили до дежурного с опозданием. Она предложила изменить схему эскалации и бесплатно провела тест на одном складе.

Когда пришло время выбирать, «СеверФрост» подписал договор с «Контур Холод». Решение не было иррациональным. Клиент покупал не только характеристики оборудования. Он покупал уверенность, что рядом будет человек, который понимает работу склада, знает людей на площадке и не исчезнет после подписания акта.

Отношения не заменяют ценность продукта. Если ваше решение не способно выполнить обещание, одной симпатии недостаточно. Но когда предложения сопоставимы, доверие становится сильнейшим дифференциатором. Иногда оно позволяет победить даже при небольшом техническом недостатке — потому что клиент оценивает весь риск совместной работы, а не отдельную строку спецификации.

Забота — основа доверия

Сильная карьера в продажах строится вокруг клиентов, которые убеждены: вы хотите не просто получить заказ, а добиться полезного для них результата. Они понимают, что вы останетесь рядом после подписания договора, когда начнется внедрение, появятся исключения из стандартного сценария и выяснится, что реальная жизнь сложнее презентации.

Удобную модель доверия предложил Чарльз Х. Грин, соавтор The Trusted Advisor. В упрощенном виде ее можно представить так: доверие растет вместе с достоверностью, надежностью и близостью отношений и уменьшается по мере роста ориентации продавца на самого себя.

Доверие ≈ (достоверность × надежность × близость) / ориентация на себя

Эта формула полезна своей жесткостью. Можно быть очень компетентным и пунктуальным, но постоянно переводить разговор на свою выгоду — и доверие все равно будет снижаться. Клиент быстро замечает, когда его вопросы нужны продавцу только как мост к презентации. Точно так же он замечает, когда человек действительно старается понять контекст и создать результат.

Забота — это не декларация «мы ценим клиентов». Это искреннее желание понять другого человека, помочь ему добиться результата и вложить силы в то, чтобы обещанная ценность действительно была получена. Поэтому заботу нельзя доказать словами. Ее доказывают поведением: нужными ресурсами, полезной идеей до сделки, честным предупреждением о риске, быстрым ответом после продажи и готовностью вмешаться, когда что-то пошло не так.

Три элемента заботы

Близость и глубокое понимание

Если вы не самый дешевый поставщик на рынке, вам приходится создавать дополнительную ценность. Для этого недостаточно знать отрасль вообще. Нужно понимать конкретного клиента: его процессы, ограничения, внутренний язык, систему показателей, людей, историю прошлых решений. Такая близость не означает фамильярность. Это деловая глубина, которая появляется только через внимание и время.

Присутствие

Забота требует присутствия. Иногда физического — приехать на площадку, увидеть процесс, встретиться с командой. Иногда интеллектуального — на видеозвонке не отвечать параллельно на письма, а действительно слушать. Иногда операционного — вернуться после запуска и убедиться, что решение работает в реальности.

Отсутствие тоже является сигналом. Если продавец появляется только перед продлением контракта, клиент делает выводы. Если после сделки все вопросы автоматически переадресуются в поддержку, а человек, который обещал результат, исчезает, доверие разрушается быстрее, чем от одной технической ошибки.

Как присутствие меняет отношения

Несколько лет назад менеджер по промышленной упаковке Павел Орлов получил территорию на юге Урала и вместе с ней — клиента, которого коллеги старались избегать. Коммерческий директор завода «УралПак» Светлана Руденко разговаривала резко, требовала немедленных ответов и не терпела неточностей. На первом месяце она дважды вернула коммерческое предложение с пометками красным и один раз закончила звонок фразой: «Если вы не знаете цифр, не тратьте мое время».

Павел не пытался завоевать ее подарками и не убеждал себя, что грубость — это норма. Он сделал другое: стал систематически присутствовать. Каждую вторую среду в 9:30 он приезжал на производство, заранее собирал данные по рекламациям, проверял график поставок и разговаривал с мастерами линии. Через два месяца Светлана знала, что перед встречей ему не придется объяснять ситуацию с нуля.

Однажды во время обычной встречи она неожиданно сказала, что последние недели почти не спит: ее отец перенес инсульт, а после работы она каждый вечер едет в реабилитационный центр. Павел не стал давать советы и не пытался использовать момент для сближения. Он просто выслушал, не перебивая, а затем предложил перенести обсуждение нового контракта и сам взял на себя координацию срочной замены партии пленки, чтобы ей не пришлось подключаться к деталям.

После этого тон их общения изменился. Светлана не стала мягким человеком и не снизила требования. Но она начала обращаться к Павлу раньше, еще до появления проблем, и приглашать его в обсуждение производственных изменений. Эмпатия, понимание контекста и надежное присутствие превратили формальные отношения поставщика и клиента в рабочее партнерство.

Сфокусируйтесь на результате клиента

В начале 2000-х Тим Сандерс, работавший тогда в Yahoo!, популяризировал в книге Love Is the Killer App идею деловой щедрости: делиться знаниями, связями и сочувствием так, чтобы становиться по-настоящему полезным другим людям. В продажах эта идея особенно практична. Забота делает продавца увереннее, потому что снимает внутренний конфликт между «продать» и «помочь».

Если вы искренне считаете, что решение улучшит положение клиента, предложение перестает ощущаться как давление. Вы легче звоните, задаете прямые вопросы и обсуждаете сложные изменения. Когда же ваш главный фокус — комиссия, план и собственная победа, клиент чувствует напряжение. Разговор становится про вас, даже если слова формально остаются про него.

Есть парадокс: чем сильнее продавец зациклен на собственном результате, тем чаще он снижает вероятность этого результата. Он торопится, спорит, преждевременно презентует, не слышит сомнения, защищает цену до того, как понял ценность. Клиентоцентричный продавец, напротив, может отказаться от неподходящей сделки, честно сказать о слабом месте решения или предложить более дешевый путь. Именно эти действия часто укрепляют доверие и в долгосрочной перспективе увеличивают продажи.

Клиенты считывают намерения по поведению. Они замечают, слушаете ли вы ответ или ждете паузу, чтобы продолжить свою презентацию. Они видят, возвращаетесь ли вы после запуска. Они помнят, предупредили ли вы о риске, который мог сорвать проект. Забота уравнивает игроков: небольшая компания может уступать конкуренту в масштабе и бренде, но выигрывать качеством человеческого участия.

Пять способов превратить заботу в конкурентное преимущество

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.