50 бизнес-моделей новой экономики. Уроки компаний-единорогов

Михаил Иванов

В мире больше 1400 частных компаний с оценкой больше $1 млрд. Их еще называют «компании-единороги».

Из своих наблюдений за подобными компаниями, клиентом или инвестором которых я являюсь, я могу сделать несколько выводов.

Часто основатели создают компании, которые закрывают их личные потребности или потребности их близких. Если потребность распространена, получается хороший бизнес. Это несколько противоречит установкам стратегического маркетинга, зато гарантирует высокий уровень мотивации и вовлеченности предпринимателя.

Чаще всего у успешного бизнеса несколько основателей. Команды более продуктивны и устойчивы: люди дополняют компетенции друг друга. Этот вывод подтверждает и мой личный опыт. Так, эта книга тоже написана в команде. Все свои бизнесы я начинал с партнерами.

Пример тому Duolingo, Robinhood, Sondors. На стыке культурного опыта, разных образовательных и экономических моделей рождаются новый взгляд на неудовлетворенную потребность и нетривиальные решения.

Чаще успешные компании создаются серийными предпринимателями – теми, кто уже создавал, делал ошибки, проваливался и поднимался заново. Основатели Strava, Lemonade, того же Duolingo имели за плечами опыт создания и продажи бизнесов.

Это очень важный вывод для тех, кто только пробует свои силы в бизнесе, – не отчаивайтесь, идите вперед. Если не деньги, то опыт вам гарантирован.

Развитие интернета и приложений позволило получить прямой доступ к миллионам потенциальных клиентов. Традиционные игроки, которые хорошо разбираются в предметной части (например, вине или книгах), обычно плохо разбираются в технологиях. Это позволило Vivino и Storytell захватить лидерство на своих рынках. Новые игроки чаще всего отталкиваются от технологий и находят новые решения даже на традиционных рынках.

Технологии позволяют запускать стартап относительно недорого. Если у вас есть сильная идея, то деньги на масштабирование вы найдете. Компания Warby Parker была создана на карманные деньги основателей.

Freemium модель – когда клиенты платят за сервис без рекламы – позволяет таким компаниям, как Spotify, Duolingo, Strava, Miro, Medium, TrainingPeaks, привлекать миллионы пользователей и комбинировать разные источники прибыли. Инвесторы с удовольствием поддерживают такие модели.

Многие отрасли страдали и продолжают страдать от неэффективных коммуникаций внутри цепочки. Новые бизнес-модели все чаще создаются как платформы – места, где встречаются поставщик и покупатель для совершения сделки. Vivino, Substuck, GetTransfer не производят вино, не пишут статьи и не владеют автомобилями. Они являются платформами и зарабатывают на комиссии. Чем больше клиентов, тем выше прибыль платформы, потому ее стараются сделать максимально удобной и клиентам, и поставщикам. Те, кому это удается, создают очень устойчивую модель.

Часто новые компании не изобретают новые продукты (Sonders – электровелосипед, Bonobo – мужские штаны или Warby Parker – очки), но они меняют саму бизнес-модель работы на устоявшемся рынке, разрушая сложившийся порядок в отрасли и угрожая традиционным лидерам.

DUOLINGO: крупнейшая обучающая платформа

Duolingo – приложение для изучения 40 языков, математики и музыки. Среди сотен обучающих приложений и сервисов это самый успешный проект на сегодня (по крайней мере в области обучения иностранным языкам). У компании очень сильные разработчики и методологи. Она не боится на ходу менять приложения и методы обучения.

Компанию создали в 2011 году профессор Университета Карнеги – Меллона Луис фон Ан (известный также как создатель капчи) и его аспирант Северин Хакер. Примечательно, что оба основателя – иммигранты. Луис фон Ан родился и вырос в Гватемале, а в США переехал уже в подростковом возрасте. Северин Хакер – швейцарец по происхождению.

Первоначальная идея была в том, чтобы люди учили языки, совмещая это с краудсорсинговым переводом простых документов. Позднее эта практика сменилась игровым подходом.

Сначала проект спонсировался из стипендии Мак-Артура, полученной Аном, и гранта Национального научного фонда. Позже в компанию инвестировали Union Square Ventures и фирмы актера Эштона Катчера A-Grade Investments. Также среди инвесторов были Google, Kleiner Caufield & Byer и даже известный автор Тим Феррис.

В 2012 году было выпущено приложение под iOS, а годом позже – для Android, которое быстро стало образовательным приложением № 1 в Google Play (более 1 млн загрузок за первые три недели).

В 2022-м Duolingo запустила приложение для изучения математики и работает над приложением для музыки.

Компания вышла на IPO в 2021 году и смогла увеличить стоимость к 2023-му (это мало кому удалось из тех, кто вышел на IPO одновременно с ней).

Чтобы пользователи не бросали учиться, Duolingo сделала ставку на игровую механику и элементы социальной сети. Можно соревноваться с друзьями, участвовать в лигах, набирать бонусы.

В пользу компании играет то, что выучить иностранный язык на 100 % нельзя, это бесконечный процесс (критики утверждают даже, что приложение в целом не позволяет выучить язык). Вместе с тем разработанный Duolingo тест на знание английского принимают многие колледжи США, включая Стэнфорд и MIT. Он быстрее и значительно дешевле TOEFL/IELTS и других традиционных тестов.

Duolingo использует глобальный тренд на обучение иностранным языкам, математике, музыке с помощью игровых механик. У нее довольно много конкурентов, например Rosetta Stone, Busuu, Lingvist. Компания обречена создавать инновации, чтобы оставаться лидером.

Как зарабатывает Duolingo?

Компания использует подписную и рекламную модель, а также зарабатывает на тестах по английскому языку.

Duolingo создана в 2011 году.

Стала публичной (тикер DUOL) в 2021 году.

Выручка на 2022 год составила $370 млн.

Текущая капитализация около $6,7 млрд.

На 2023 год у компании насчитывается 500 млн активных пользователей.

SPOTIFY: от владения музыкой к ее аренде

Spotify – крупнейший сервис потокового (стримингового) аудио.

Компанию основали в 2006 году шведские интернет-предприниматели Даниэль Эк и Мартин Лорентсон. Первые несколько лет она работала только на европейском рынке и была убыточной.

В 2011 году сервис был наконец запущен в США (что стоило основателям 20 % акций), а через год появилась одна из главных функций сервиса – вкладка Discover, составляющая индивидуальную подборку музыкальных композиций из того, что слушают другие пользователи сервиса с аналогичными вкусами.

В 2013-м по компании ударил кризис: рынок летом резко перешел в мобильный формат, а Spotify запоздала со своим приложением на полгода (и на него пришлось потратить треть прибыли). Из-за неразберихи с авторскими отчислениями платформу покинули многие известные музыканты.

Тем не менее компания росла: разрабатывала видеосервис, алгоритмы рекомендаций плейлистов, функции Spotify Running для бегунов, Discover Weekly с рекомендуемой музыкой, Release Radar, где автоматически собираются новые композиции от любимых артистов пользователя. К сентябрю 2016 года Spotify выплатила $5 млрд авторских отчислений, и известные музыканты стали возвращаться.

Теперь компания делает ставку на продвижение артистов, которых еще не взяли в оборот крупные лейблы.

В 2018 году компания вышла на New York Stock Exchange через механизм direct listing с ценой $165 за акцию. В 2023 году цена акции составила $146. То есть, если бы вы инвестировали на момент IPO и держали бы бумаги пять лет, вы бы еще не вернули своих инвестиций. (С момента IPO компания аккумулировала почти $4,5 млрд убытка.) Тем не менее компания пока остается привлекательной для инвесторов.

Кроме прочего Spotify естественным образом начала заниматься продажей аудиокниг, но пока сильно проигрывает лидерам этого рынка – Audible, Storytel (тоже родом из Швеции) и локальным игрокам, например «Литресу» в России. Сильным ходом стала покупка сервиса для публикации аудиокниг на различных платформах Findawayvoices в 2022 году.

Потребители – любители музыки и другого аудиоконтента – в случае платной подписки за небольшие деньги получают доступ к миллионам треков, которые не нужно нигде хранить. Кроме того, они всегда в курсе музыкальных новинок, и к тому же платформа сама строит им плейлисты из любимой музыки и композиций такого же стиля.

Подписка на сервис существует трех видов.

Бесплатная буквально принуждает к платной. Она дает доступ к прослушиванию онлайн-радио и готовых плейлистов, но кроме них пользователю выдается вот что:

• 30-секундная реклама (часто прямо посреди трека) раз в 15 минут;

• спонсированная интерактивная реклама, когда придется кликнуть на экран, чтобы пропустить ее;

• баннеры на главной странице и логотип бренда на обложках треков.

Платная подписка открывает доступ к отдельным трекам, избавляет от рекламы и позволяет скачивать аудио на устройство для автономного прослушивания.

Платная семейная в расчете на человека получается дешевле и предоставляет те же услуги, что и обычная платная, но с ограничением: все члены семьи должны проживать по одному адресу.

Для музыкантов удобство в том, что платформа помогает продавать билеты на их концерты. Сумма роялти за исполнение треков существенно меньше. Чтобы артисту заработать $1, в среднем песню должны прослушать 250 раз на Amazon Music или 330 раз на Spotify! Но вы не можете не присутствовать на Spotify, если хотите достучаться до аудитории. Текущий рекордсмен по прослушиванию – Тейлор Свифт. Ее слушает почти 100 млн человек в месяц.

Именно с созданием Spotify массовые потребители перешли от владения музыкой (кассеты, диски) к аренде (плате за доступ к библиотеке) музыки, что подстегнуло тренд на мобильность и минимализм в быту.

У Spotify очень сильные конкуренты – Apple Music, Amazon Music, Google, Yandex Music и другие локальные игроки. Поставщики музыки у всех одинаковые, лояльность клиентов невысокая, издержки переключения низкие. А карманы у Google и Apple точно глубже, они долго могут терпеть убыток, если ниша им нравится.

Как зарабатывает Spotify?

Основная прибыль платформы – средства от подписки, немного от рекламы, комиссии от продажи билетов на концерты (самостоятельно или через партнерскую программу) и мерчандайзинга артистов.

Spotify создана в 2006 году.

Вышла на IPO в 2018 году, с тех пор цена акций упала.

Выручка – $13 млрд.

Капитализация – $31 млрд.

Количество подписчиков на 2023 год – около 220 млн.

MEDIUM: самый большой журнал в мире

На платформе Medium люди делятся идеями и мыслями – преимущественно в формате развернутых, полноценных статей, но есть и другие варианты: личные заметки, фотоистории, эссе. При этом Medium на равных публикует целые издания, профессиональных авторов, известных людей (здесь отметились, в частности, Барак Обама, Илон Маск, Павел Дуров) и рядовых пользователей. Пользуется ресурсом даже администрация президента США.

Компания была создана в 2012 году сооснователем и бывшим CEO Twitter Эваном Уильямсом – как альтернатива его прежнему бизнесу. Вначале она была частью The Obvious Corporation, но вскоре выделилась в самостоятельный проект. В 2014 году платформа впервые привлекла внешнее финансирование и выпустила мобильное приложение для iOS.

Во главу угла Medium поставила интерес читателей. Публикации систематизируются по тематике: автор при публикации относит материал к той или иной «коллекции», чтобы людям было удобно читать про все в одном месте. Порядок внутри «коллекций» также определяется не хронологией, а подсчитанным алгоритмами интересом читателей к тем или иным материалам. Даже объем статей на Medium измеряется средним временем чтения.

Платформа преимущественно англоязычная, однако поддерживает и мультиязычные публикации – на втором и третьем месте посты на французском и испанском языках соответственно. В целом писать на Medium можно на любом языке.

Medium уделила много внимания и удобству автора. За свой один-единственный шаблон с простыми настройками и возможностью совместной удаленной работы она получила в 2014 году награду Webby Awards.

Цель Medium на 2023 год – 1 млн платящих подписчиков (у The New York Times, например, около 3 млн платящих подписчиков, так что цель сложна, но достижима).

Платформа Medium удобна и автору и читателю.

Плюсы для автора: удобный интерфейс, контент можно монетизировать, что стимулирует писать действительно качественные материалы на незаезженные темы. Пишешь хорошо – получаешь читателей – конвертируешь их в заработок. По сути, платформа помогает авторам получить именно то внимание, которого заслуживает их труд. Самые популярные авторы получают около $10 000 в месяц, правда, таких единицы.

Плюсы для читателя: платформа очень персонализирована. В зависимости от интересов платформа подбирает статьи в ленте. При этом высока планка качества: абсолютно все мнения читателей, их заходы и клики проверяются машинным алгоритмом, чтобы максимально удовлетворять потребности аудитории. Выгода обоюдна: авторы находят своих читателей, а читатели находят своих авторов.

Ключевой вопрос – заработает ли бизнес-модель. Тренд таков, что писателей стало больше, чем издателей, на одном только Medium выходят около 50 000 статей в неделю. При этом платформа для публикации демократизировалась: больше не нужно издательство, чтобы выпустить книгу в электронном виде, и не нужен журнал, чтобы опубликовать статью.

Вместе с тем для читателя разница между подпиской и ее отсутствием неочевидна. И без подписки можно читать сколько угодно, а премиум посты не сильно отличаются по качеству и уникальности от обычных. По факту, премиум пост или не премиум, решает сам автор: насколько известно, у редакции нет никаких критериев к бесплатному или платному контенту. К бонусам подписки можно отнести разве что возможность сохранить на устройство понравившиеся истории, а также прослушать аудиоверсии популярных рассказов. Но достаточно ли этого, чтобы мотивировать пользователей тратить деньги? У них широкий выбор: Medium борется за внимание читателя с традиционными СМИ, платформой Substack и бесплатным контентом в соцсетях.

Критики отмечают также, что сервис снижает значимость авторства материалов в пользу тематических подборок.

Как зарабатывает Medium?

От прямой рекламы платформа отказалась еще в 2017 году в пользу нативной. Доход приносит платная премиальная подписка на контент ($5 в месяц или $50 в год).

Компания создана в 2012 году. Пока что она не публичная.

На 2023 год платформа привлекла $132 млн венчурных инвестиций, но остается неприбыльной с годовой выручкой примерно $12,2 млн.

SUBSTACK: платформа для продажи контента по подписке

Substack – платформа для продажи независимыми авторами текстов и аудио по подписке. В число пользователей Substack входят журналисты, профильные эксперты и медиаплатформы.

Компания была создана в 2017 году Кристофером Бестом, Джайраджем Сетхи и Хэмишем Маккензи. Основатели тогда обратились к небольшому числу авторов, чтобы наполнить платформу контентом, и в 2018–2019-м оплачивали их труд за счет инвестиций. К развитию платформу подтолкнул ковидный кризис: в 2020 году на платформу пришло множество журналистов и репортеров из-за спада в традиционных СМИ. И уже в 2021-м было более миллиона подписок, половина из них платных.

Платформа не ограничивается текстами: в 2019 году Substack добавила поддержку подкастов и дискуссий, в 2022-м начала тестировать видеоформат.

Потребители Substack – читатели, готовые платить за подписку на отдельных авторов, и авторы, которые хотят продавать свой контент напрямую читателям.

Раньше издательства были монополистами по доступу к читателям. Журналист практически не мог заработать вне компании; читатель со своей стороны также покупал доступ оптом ко всему журналу, а не к отдельным авторам.

Интернет создал возможность прямой коммуникации между журналистами и читателями, которые могут платить за работу отдельных журналистов, собирая СМИ по своим интересам, и это меняет информационную сферу.

Авторы сами решают, делать подписку на свой информационный бюллетень бесплатной или платной, а также могут делать некоторые публикации общедоступными для тех, кто не является подписчиком. Подкасты также можно монетизировать.

Довольно много известных журналистов перешли на Substack. Среди них, например, известный американский журналист Сеймур Херш. На его колонку можно подписаться за $50 в год. Среди известных писателей, использовавших эту платформу, Гленн Гринвальд, Чак Паланик, Салман Рушди. Топ-10 авторов зарабатывают больше $20 млн в год, у каждого из них больше 100 000 подписчиков.

Конкурентами компании остаются традиционные СМИ, Medium и бесплатный контент в социальных сетях, поэтому идет борьба за ярких авторов. Чтобы привлечь их, Substack гарантировала некоторым платежи за первый год вне зависимости от продаж подписок, выплачивая авансы за публикации на своей платформе в рамках программы распределения доходов Substack Pro.

Как зарабатывает Substack?

Компания получает 10 % комиссионных от платежей читателей авторам.

Substack основана в 2017 году.

До 2023 года привлекла совокупно $82 млн инвестиций, но продолжает оставаться убыточной.

На 2023 год у Substack около 2 млн платящих подписчиков, выручка около $20 млн.

Компания не публичная.

STRAVA: глобальное спортивное сообщество

Strava создала мобильное приложение, которое сочетает в себе социальную сеть для спортсменов и дневник тренировок.

Strava основана в 2009 году в Сан-Франциско Марком Гейни и Майклом Хорватом. Оба были участниками команды Гарварда по гребле. На момент создания компании им было чуть больше 40 лет. У обоих за плечами опыт создания бизнеса.

С момента создания сообщество Strava неуклонно растет, причем не только за счет сарафанного радио: компания работает с релевантными поисковыми запросами и ключевыми словами в каждом регионе, чтобы охватить максимум целевой аудитории.

В 2023 году Strava запустила программу верификации аккаунтов (синяя галочка). Пока она бесплатна и только для спортивных селебритис. Вероятно, скоро можно будет купить такую верификацию.

Strava работает в довольно узком сегменте любителей спорта, связанного с выносливостью, но является в нем безусловным лидером. В основном ее потребители – велосипедисты, бегуны и триатлеты.

После каждой тренировки ваш девайс – часы или велокомпьютер – синхронизируется со Strava (если у вас нет ни того ни другого, приложение в телефоне может их заменить), и ваши подписчики могут видеть, какую тренировку вы сделали. Более того, могут комментировать или просто поддерживать вас лайком – в Strava это называется Kudo. Это хороший мотиватор. Вы можете также отслеживать, что делают ваши друзья и известные спортсмены. Продуктом пользуются 2500 профессиональных атлетов (для понимания масштаба: в мире всего около 1000 профессиональных велосипедистов). Большая часть участников Tour de France выкладывают данные своих тренировок и этапов.