Сначала ценности, потом бизнес

Авторы: Елена Провиз, Петр Аксенов, Юлианна Винер, Инна Дацина, Наталья Ивушкина, Дэвид Хендерсон-Стюарт, Анна Данилова, Татьяна Бочкарева, Яна Кох, Светлана Романова, Мария Кузьмина, Элеонора Любовицкая, Юлия Тычино, Виктория Каширцева, Алеся Корецкая.

Издательство «Перо», 2025

© Авторы, 2025

Введение

Название книги «Сначала ценности, потом бизнес» говорит само за себя, о том, что сейчас ценности в бизнесе выходят на первый план. Ценности рождаются у личности, поэтому мы говорим о владельцах бизнеса и их личной уникальности.

В книге «Сначала ценности, потом бизнес» представлены 15 проектов из разных сфер бизнеса через личную уникальность владельцев. В бизнесе личная уникальность владельца транслируется через идеологию его проекта, смыслы, которые он вкладывает в свой продукт, его авторский подход, ценности и принципы.

Понимая человека, мы начинаем понимать его продукт. Бывает достаточно рассказать о себе, чтобы клиент понял уникальность вашего продукта, потому что именно ваша личная уникальность делает ваш продукт уникальным.

Интеграция ценностей в бизнес становится трендом и хорошим тоном в предпринимательстве. Это новая культура ведения бизнеса, когда мы доносим до клиентов не только суть и стоимость продукта, а также ценности и смыслы, вложенные в проект.

На смену проектов, направленных исключительно на коммерческую сторону, пришли проекты с фундаментальным подходом к своему позиционированию, основанному на ценностях и принципах их владельцев.

Сейчас большое значение уделяется уникальности проекта и уровню сервиса с индивидуальным подходом. Полноценное позиционирование с трансляцией ценностей и смыслов – это тоже часть сервиса, которая отвечает за связь между клиентом и компанией, когда ее владелец позаботился о том, как и какая информация о его проекте будет донесена до клиента.

Продукты со смыслами становится легко продавать. Мы готовы платить за то, что откликается нам по ценностям, за идею, вложенную в проект, за индивидуальный подход и высокий уровень сервиса.

И наоборот, массовые товары и услуги становится продавать сложнее, потому что многие клиенты смещают свой фокус в сторону концептуальных продуктов, часто они готовы платить больше, при этом быть причастными к смыслам и идеям, вложенным в проект. Такое перераспределение спроса и предпочтений говорит о высокой важности и актуальности истинных человеческих ценностей в обществе.

В наше время людям нужны не просто продукты и услуги, людям нужны смыслы. Успех в бизнесе сейчас не у тех, кто дает больше скидок, а у тех, кто транслирует больше смыслов. Это про уникальность и ценности в бизнесе, ключевые идеи и смыслы, которые владелец вкладывает в свой проект.

Главная цель книги – показать важность личной уникальности владельца в его проекте. Это развитие проектов, построенных на ценностях, что ведет к формированию репутационного капитала для предпринимательства в России.

Читая эту книгу, мы как будто разговариваем с владельцами проектов. Беседа – это всегда живой процесс. Тон беседы задает сам человек, именно его ответы показывают нам, что ему важно и ценно, как складывалась его история жизни и на каких этапах он подошел к тому бизнесу, которым сейчас занимается. В книге нет шаблонов, глава каждого соавтора уникальна, написана в своем стиле и формате, именно это передает личную уникальность каждого владельца бизнеса.

Елена Провиз

Центр интеграции ценностей в бизнес

Елена Провиз

«Все в жизни и бизнесе построено на ценностях. Ценности рождаются у личности, поэтому личная уникальность владельца бизнеса выходит на первый план.

Трансляция ценностей в бизнесе делает ваш продукт уникальным, особенно при текущем тренде, когда люди идут на людей».

• Основатель «Центра интеграции ценностей в бизнес».

• Автор и организатор бизнес-мероприятий на гос. площадках и в пресс-центрах федеральных СМИ (Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Аналитический центр при Правительстве Российской Федерации, Московская торгово-промышленная палата, пресс-центр «Россия сегодня» и другие).

• Автор и ведущая программы ТВ-формата «Ценности в бизнесе».

• Автор четырех книг по маркетингу и упаковке бизнеса.

• 20 лет в маркетинге промышленных компаний.

• 10 лет в галерее современного искусства.

• Лектор по упаковке бизнеса в ВУЗах России.

• Образование – маркетинг и налогообложение.

Я являюсь идейным вдохновителем и организатором проекта книги в соавторстве «Сначала ценности, потом бизнес». Это уже вторая книга в соавторстве, созданная на основе личного позиционирования собственников бизнеса. В 2024 году вышла книга «Мой проект – мои ценности», в которой было представлено 20 проектов через личную уникальность владельцев.

Сейчас формируется новая культура ведения бизнеса с трансляцией ценностей в проекте. Какие у нас ценности, так мы ведем бизнес. Интеграция ценностей и смыслов в свой проект становится важным трендом.

Идея создания книг в соавторстве пришла ко мне после реализации большого количества проектов по упаковке бизнеса, в которых для меня на первый план вышли истинные человеческие ценности.

Вне зависимости от сферы и формы бизнеса, с которыми я работала при упаковке, у меня была одна и та же эффективная последовательность: сначала мы говорим о человеке, а потом про его бизнес. Сначала мы разрабатываем личное позиционирование владельца, формулируем его ценности, авторский подход, сочетание сфер, смыслы и ключевые идеи, а потом интегрируем это в бизнес. В этом случае личное позиционирование владельца красной нитью проходит через позиционирование компании.

Концепция представления проектов через личную уникальность владельцев также продолжается в бизнес-мероприятиях, которые я создаю и провожу на государственных площадках и пресс-центрах федеральных СМИ. Выступления участников построены на личных ценностях, интегрированных в их бизнес. Именно такой формат подачи информации сейчас ценится и откликается людям. Среди большого количества продуктов и услуг нам хочется видеть личность и понимать ее принципы и ценности.

Все мои проекты направлены на развитие бизнеса, построенного на ценностях. Одна из целей этих проектов – формирование репутационного капитала для предпринимательства в России.

У меня несколько направлений в бизнесе:

1) Упаковка и продвижение бизнеса.

Это стратегическая настройка бизнеса под ключ.

• Создаю продукты на основе уникальности владельца.

• Разрабатываю личное позиционирование владельца и интегрирую его в бизнес.

• Разрабатываю позиционирование проекта с трансляцией ценностей и смыслов.

• Интегрирую ценности и смыслы во все источники – презентация, сайт, социальные сети, публикации в СМИ, выступления.

• Разрабатываю и реализую стратегию продвижения.

Я готовлю бизнес к продвижению и продажам. Чтобы было что продавать и что продвигать, а также, чтобы были материалы и контент, транслирующие ценность и уникальность.

2) Бизнес-мероприятия на государственных площадках и пресс-центрах федеральных СМИ.

На мероприятиях владельцы представляют свой бизнес через личную уникальность, ценности и смыслы, вложенные в их проекты.

Проведенные мероприятия:

• Конференция «Новая культура ведения бизнеса» на площадке Аналитического центра при Правительстве Российской Федерации.

• Life & Business Summit в Торгово-промышленной палате Российской Федерации.

• Пресс-конференция «Личное позиционирование для жизни и бизнеса» в Московской торгово-промышленной палате.

• Панельная дискуссия «Продукты и услуги через личную стратегию владельцев» в пресс-центре «Россия сегодня» (РИА Новости).

3) Авторская программа ТВ-формата «Ценности в бизнесе», которую я снимаю в новостных студиях и студиях телеканалов.

В фокусе программы – личная уникальность владельцев, ценности и смыслы, история создания и развития проекта, технологии, инновации, тренды и прогнозы текущей отрасли.

4) Книги в соавторстве.

В книгах представлены проекты через личную уникальность владельцев. Первая книга в соавторстве «Мой проект – мои ценности» вышла в 2024 году. Вторая книга в соавторстве «Сначала ценности, потом бизнес» выходит в 2025 году, презентация книги состоится в Культурном центре ГлавУпДК при МИД России.

Все перечисленные проекты я создаю на фундаменте личного позиционирования владельцев бизнеса. Для выступлений на бизнес-мероприятиях, для книг в соавторстве, для программы ТВ-формата я сначала разрабатываю концепцию личного позиционирования владельца, дальше интегрирую личное позиционирование в его бизнес – описываю проект через ценности, смыслы, личную уникальность – и только потом строю сценарий наших выступлений на бизнес-мероприятиях, пишу главы книг о проектах, разрабатываю сценарий ТВ-программ.

Это новый взгляд на ведение и развитие бизнеса, когда мы сначала говорим о человеке, его ценностях и личной уникальности, а потом про бизнес.

Если говорить о моих ценностях и смыслах, то у меня сочетание маркетинга и искусства.

20 лет я проработала в маркетинге промышленных компаний: оборудование для стратегически важных сфер – авиационной, аэрокосмической, горнодобывающей, атомной, транспортной промышленности, а также электротехника и светотехника.

10 лет я работала в галерее современного искусства – семейный бизнес, живопись и скульптура, собственная галерея на Патриарших прудах, а также выставки в России и за рубежом.

Также я много занималась художественными и корпоративными съемками – это и художественные фильмы, и бизнес-контент. На съемках работала с известными режиссерами и актерами – это Александр Митта, Валентин Гафт и многие другие.

Две сферы – маркетинг и искусство – сформировали мой взгляд на упаковку бизнеса: я понимаю, как продаются продукты, через какие смыслы и как их транслировать.

Меняется мир, меняется предпринимательство, но ключевые человеческие ценности остаются неизменными. Сейчас в бизнесе на первый план выходит личность. Ценности и принципы владельца бизнеса формируют идеологию компании, определяют ее миссию и создают продукты, транслирующие ключевые идеи собственника.

Покупая продукт, мы хотим знать, кто стоит за этим продуктом. Кто этот человек, какие у него ценности и какие смыслы он вкладывает в свой проект. Нам стало интересно покупать не просто продукт, а личную уникальность владельца в сочетании с продуктом.

Елена Провиз, презентация книги «Мой проект – мои ценности»

Понимая человека, мы начинаем понимать его продукт. Бывает достаточно рассказать о себе, чтобы клиент понял уникальность вашего продукта, потому что именно ваша личная уникальность делает ваш продукт уникальным.

Новая культура ведения бизнеса – это возможность реализации собственной идеологии жизни в своем проекте. Это синергия личности и бизнеса. Когда ваш бизнес становится трансляцией ваших взглядов, интересов и ценностей. Это бизнес и маркетинг нового времени.

Тренды новой культуры ведения бизнеса

1) Люди идут на людей.

Важно общение в жизни, бизнесе и в процессе покупки продуктов и услуг. Нам важна личность, ее ценности и принципы. Мы хотим знать, кто стоит за продуктом или услугой.

2) Уникальность проекта.

Это становится нормой и необходимостью для успешного продвижения бизнеса. Нам важны смыслы, вложенные в проект, которые делают его уникальным. Успешными становятся проекты, которые не просто дают скидки на продукт, а те, которые показывают смыслы, вложенные в этот проект.

3) Индивидуальный подход.

Мы готовы платить за время и внимание, которое нам уделяют в процессе покупки продукта и услуги. Нам больше интересны проекты с уникальной концепцией и персональным подходом к клиенту.

4) Качество.

Нам стало важно качество во всем – сервис, организация, качество информации, качество самого продукта.

Время некачественных поверхностных продуктов и услуг прошло, спрос на такие продукты и услуги на фоне новых трендов значительно снижается. Это подтверждается ужесточением требований ко многим сферам продуктов и услуг со стороны законодательства.

Для меня масштаб заключается в глубине. Чем больше смыслов заложено в проект, чем больше видны идеология и ценности его владельца, чем глубже проработан проект с точки зрения уникальности, качества продукта, уровня сервиса, тем масштабнее для меня этот проект или мероприятие. Масштаб, в моем понимании, значит не больше по численности, а глубже по смыслам, выше по уровню участников, качеству и сервиса.

Для меня это норма, я не умею работать по-другому. Подготовка к каждому моему проекту или мероприятию занимает несколько месяцев, потому что проходит в глубину. Я делаю 3–5 проектов в год. Мне важно не количество, а качество. Мне нравится идея о том, что я делаю немного, но очень глубоко. Это про эксклюзив, уникальность, премиальность и качество.

Я занимаюсь стратегической настройкой бизнеса под ключ. Создавая упаковку бизнеса, я готовлю бизнес к продвижению и продажам.

• Чтобы было что продавать и что продвигать.

• Чтобы были материалы и контент, транслирующие ценность и уникальность.

Упаковка бизнеса – это стратегический этап в развитии и ведении бизнеса, без него все остальные этапы не будут иметь смысла, так как не будет фундамента. Сначала упаковка, а потом запуск рекламы и продаж. Упаковка бизнеса – это не продажи, но без упаковки не будет эффективных продаж.

Одна из распространенных проблем в бизнесе – не донесена суть и ценность продукта. Тогда его сложно продавать и продвигать. При полноценной упаковке бизнеса есть что продавать, есть что продвигать. Клиенты видят суть, ценность и уникальность продукта. Есть прямая связь, чем лучше упаковка бизнеса, тем больше продаж. Логически это легко объясняется – формируются ценности, которые сами продают ваш продукт. Именно сами. Без вас.

Разрабатывая упаковку бизнеса, я создаю позиционирование проекта в целом, с интеграцией в него ценностей, смыслов и личной уникальности владельца бизнеса. А также интегрирую эти ценности и смыслы во все источники бизнеса – презентация, сайт, социальные сети, публикации в СМИ, выступления.

В современном мире жизнь и бизнес тесно переплетаются. Часть нашей жизни – увлечения, интересы, принципы – переходит в бизнес и создает проект, построенный на ценностях. Часть нашего бизнеса – опыт и навыки – переходит в нашу жизнь и вносит свой вклад в формирование нас как личности.

За каждым бизнесом стоит личность. И у каждого бизнеса своя история, которая транслирует уникальность проекта. У кого-то это интересный путь к бизнесу, через который прошел владелец.

• У кого-то это авторский подход в бизнесе, который сложился на основе собственной идеологии жизни.

• У кого-то это сочетание сфер, которое реализовано в разных бизнес-проектах.

Все эти элементы формируют личное позиционирование владельца. Я говорю не о личном бренде, а именно о личном позиционировании. Оно гораздо шире, чем личный бренд.

Тема личного позиционирования сейчас актуальна как никогда. Личное позиционирование необходимо абсолютно каждому, вне зависимости, ведете вы свой бизнес или нет. Мы общаемся с друзьями, коллегами, партнерами, клиентами, сотрудниками, представителями СМИ, и нас воспринимают, в первую очередь, как личность. Продукт, который мы создаем, свой личный или находясь в найме, вторичен. Сейчас важно, кто создает этот продукт. Продуктов миллионы, именно личная уникальность владельца делает продукт уникальным.

Текущий тренд – люди идут на людей. Люди покупают у людей, люди выбирают людей. Сейчас у большинства из нас осознанный выбор, мы хотим знать, кто стоит за продуктом, у кого мы его покупаем, кто этот человек, какие у него ценности и идеология жизни, какие смыслы он вкладывает в свой продукт. Мы покупаем не просто продукт, мы покупаем личную уникальность владельца в сочетании с его продуктом.

За каждым продуктом стоит личность – это создано кем-то, это не явление природы, а чей-то талант и труд. Когда мы говорим про ценности в бизнесе – они рождаются у личности. Поэтому личное позиционирование выходит на первый план.

Личное позиционирование – это ваша уникальная история, со взаимосвязями, смыслами, логическими цепочками. Это не список эффектных тезисов для самопрезентации. Это целая история, на своем опыте могу сказать, что полноценное личное позиционирование разрабатывается в течение 4–6 недель и по объему занимает 10–20 страниц А4. Оно рождается как книга.

Елена Провиз

Основные элементы личного позиционирования:

• наши ценности показывают, как мы ведем бизнес, по каким принципам работаем, какие клиенты к нам приходят;

• наши ключевые идеи и смыслы показывают, что мы транслируем в бизнесе, какая у нас идеология, что мы даем клиентам своим продуктом;

• наш авторский подход, который есть абсолютно у каждого, его просто необходимо увидеть и сформулировать, делает результат нашего бизнеса уникальным;

• наше сочетание сфер, которое было и есть в жизни каждого, оно добавляет уникальные акценты в бизнес, делая процесс ведения проекта и готовый продукт также уникальными. Причем сферы могут быть и из бизнес-проектов, и из ваших увлечений, и из среды, в которой вы находились, и т. д.;

• наша экспертность, опыт, навыки и интересы также влияют на наш проект, подкрепляя его твердыми фактами, ключевыми событиями и достижениями;

• наш путь к бизнесу показывает, почему мы этим занимаемся, как мы пришли к этому проекту, что для нас сейчас значит этот проект, какая у нас миссия.

Личное позиционирование может быть интегрировано в любой ваш текущий или будущий проект. Это самый эффективный инструмент, который сделает продукт уникальным и поможет развитию и масштабированию проекта.

Личное позиционирование – это ваш фундамент, проекты могут меняться, сегодня вы занимаетесь одним продуктом, завтра другим, а личное позиционирование останется с вами навсегда.

При интегрированном в проект личном позиционировании:

• вы продаете свой продукт, в первую очередь, самому себе – а только потом рынку;

• вы продаете не продукт, а свою личную уникальность в сочетании с продуктом;

• вы устанавливаете на свой продукт любую подходящую для вас цену, потому что сформированы его ценность и уникальность;

• у клиентов не возникает вопросов – почему так дорого или почему стоит купить именно у вас. На первое место выходит ценность, а только потом цена.

Степень и форма интеграции личного позиционирования в продукт зависят от проекта.

Одна из моих любимых фраз – люди любят покупать, но не любят, когда им продают. Никто не хочет покупать продукт, чтобы кто-то просто заработал на нас деньги, все мы хотим покупать идею, легенду и смыслы. Чтобы клиенты увидели эти смыслы, стоит интегрировать свое личное позиционирование в свой бизнес.

За время работы с упаковкой бизнеса у меня сформировались определенные принципы, которым я следую, они помогают мне создавать качественный продукт, построенный на моих личных ценностях.

Стратегическая последовательность

Мне важна последовательность этапов работ, в упаковке бизнеса она играет очень важную роль. Сначала необходимо создать, что продвигать и продавать, а потом уже идти в рекламу, выступления и продажи. Без этапа упаковки или формирования полноценного позиционирования остальные этапы не имеют смысла. Будет слив рекламного бюджета и будет сложно продавать продукт.

Фундаментальный подход

После любой моей услуги у вас остается фундамент – материал, который разработан по вашей личной уникальности и уникальности вашего проекта.

Вне зависимости от того, какой проект я реализую из списка моих бизнес-направлений – упаковка бизнеса, участие в бизнес-мероприятии, книге в соавторстве или ТВ-программе, – я начинаю работу по нему с фундамента: создания уникальности, формирования ценностей и смыслов.

100 % погружение и вживание в проект

Я не просто консультант. Я живу проектом, знаю его изнутри. Работаю на стороне клиента, но со своим подходом и взглядом на бизнес и упаковку.

Это индивидуальная работа по созданию вашей личной уникальности. Для эффективного формирования личной уникальности всегда требуется взгляд со стороны. Мне важно передать клиенту готовый материал и стратегически настроенный проект, а не просто рекомендации по бизнесу.

Интеграция личной уникальности владельца в любой продукт

Независимо от услуги, которую вы у меня заказываете – упаковку бизнеса, выступление на бизнес-мероприятии, участие в ТВ-программе, – я, в первую очередь, разрабатываю концепцию вашего личного позиционирования и интегрирую ее в ваш проект.

Формат и объем интеграции личной уникальности владельца зависит от сферы и формы бизнеса. Для личных брендов и b2с – это один объем интеграции. Для b2b этот объем может быть меньше и создан через уникальность и идеологию бренда.

Мой авторский подход в моих проектах – формирование смыслов и ценностей и трансляция их с самой эффектной стороны. Чем бы я ни занималась, мне важно дойти до глубоких смыслов и показать их с самой эффектной стороны.

Я конкурирую не на уровне продукта, я продаю не тексты позиционирования, не презентации, не статьи и сайты. Я продаю свой авторский подход и взгляд на упаковку бизнеса, формирование уникальности и интеграцию ее в бизнес.

Конечно, у меня также есть и твердые факты – многолетний опыт работы, автор книг, читаю лекции в государственных ВУЗах, создаю и провожу бизнес-мероприятия на государственных площадках и пресс-центрах федеральных СМИ, снимаю программу ТВ-формата, – но это были бы просто твердые факты без моей уникальности. Твердые факты без ценностей и смыслов сейчас не работают, потому что на рынке большое количество достойных игроков. Нам необходимо показать свои ценности и личную уникальность, чтобы эффективно развивать бизнес.

Мой путь в маркетинге начался с первого высшего образования, которое я получила по этой специальности. Продолжился в промышленных компаниях, где я проработала 20 лет на руководящих должностях. Это было оборудование для стратегически важных сфер: авиационной, аэрокосмической, горнодобывающей, атомной, транспортной промышленности, а также сферы электротехники и светотехники. 60 % всего профессионального опыта было для зарубежных рынков на английском языке. Это был не только маркетинг, а еще и стратегическое развитие бизнеса.

Также в моей жизни была сфера искусства, 10 лет я проработала в галерее современного искусства – семейный бизнес, собственная галерея на Патриарших прудах. Живопись и скульптура, выставки в России и за рубежом, в команде мастера из учебных заведений Глазунова, Строганова, Сурикова. Один из проектов нашей галереи – мы организовали выставку Пако Рабан в Москве, известный французский модельер, который приезжал в Россию с выставкой свой графики.

Также у меня большой опыт в съемках художественного и корпоративного контента. Фильмы о компании, интервью с владельцами, реклама. Участвовала в проектах по съемке художественных фильмов культовых российских режиссеров – Александра Митты и других, работала на одной площадке с известными актерами – Валентином Гафтом и другими.

И в итоге я пришла к собственному делу – упаковке и продвижению бизнеса, в котором сочетаю и стратегический маркетинг, и творчество, и смыслы, и ценности. Когда проект упакован – сформированы его ценности и смыслы, его надо продвигать – транслировать эти ценности и смыслы во внешний мир. Так как мне важен фундаментальный подход во всем, то я начала создавать и проводить собственные проекты для трансляции ценностей и смыслов – бизнес-мероприятия на государственных площадках и в пресс-центрах федеральных СМИ, программа ТВ-формата «Ценности в бизнесе», книги в соавторстве, где представлены проекты через личную уникальность владельцев.