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En el ámbito de la publicidad existen diferentes tipologías de actuaciones en relación con lo social:
1 Actuaciones de información, sensibilización y concienciación: son aquellas que persiguen concienciar, sensibilizar y modificar actitudes de manera exclusiva. Dentro de esta tipología se encuentran las campañas de publicidad que realizan las ONG, asociaciones y Administraciones Públicas.
2 Actuaciones de marketing social o publicidad social: son aquellas que presentan un mensaje positivo que beneficia a la sociedad con el objetivo de fortalecer la relación emocional entre los consumidores y la marca. Dentro de este tipo de actuaciones, existen algunas que están basadas en los intereses del consumidor y otras en la imagen social.Actuaciones basadas en el consumidor: son aquellas que proporcionan beneficios para el consumidor. Ejemplo de estas campañas son las efectuadas por Ausonia, en las que, además de concienciar y modificar comportamientos relacionados con el cáncer de mama, se informa de que al comprar el producto se colabora en la investigación contra el cáncer de mama; las campañas de Dove, que se enfocan a la belleza real de las mujeres o las campañas realizadas por marcas automovilísticas como Volvo, que inciden en la seguridad vial.Campañas de publicidad basadas en la imagen social: se caracterizan porque en ellas la empresa se posiciona en relación con una determinada preocupación social, como son los anuncios de Coca-Cola o Benetton.
La empresa Apple realiza acciones de publicidad basadas en la imagen social, dejando ver con ellas su postura ante una preocupación social. A diferencia de las actuaciones basadas en el consumidor, este puede ser o no beneficiario de la actuación que se realiza.
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Tal y como señala la consejera delegada de RED, mediante este programa los clientes tienen la oportunidad de cambiar las cosas y contribuir con el Fondo Mundial.
Apple ha donado más de 130 millones de dólares al Fondo mediante esta actuación de Acción Social relacionada con las preocupaciones sociales; en este caso, se aporta ayuda para financiar programas dirigidos por expertos locales en relación con tres enfermedades: VIH, tuberculosis y malaria:
A partir de las siguientes imágenes, ¿sabrías indicar a qué tipo de actuación corresponden?
1 a. Actuaciones de información, sensibilización y concienciación
2 b. Acciones de publicidad basada en el consumidor
3 c. Acciones de publicidad basada en imagen social.
Las imágenes 1 y 3 corresponden a actuaciones de publicidad basada en el consumidor porque el consumidor asocia beneficios, para sí mismo, relacionados con la compra/uso del producto.
Las imágenes 2 y 4 corresponden a una acción de publicidad basada en actuaciones de información, sensibilización y concienciación porque su finalidad es concienciar, sensibilizar y modificar actitudes.
La imagen 5 corresponde a una acción de publicidad basada en la imagen social, porque la empresa deja ver su postura ante una preocupación social.
3.3. La Responsabilidad Social: RSE y RSC
Al definir este concepto, hay que analizar dos variantes:
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)La realiza una entidad de derecho público o una de derecho privado con o sin fin de lucro Responsabilidad Social Empresarial (RSE)La realiza cualquier modalidad de empresaCon objeto de evitar confusiones, se utiliza el término “Responsabilidad Social” para hablar de manera genérica, se utiliza el término “Responsabilidad Social Empresarial” para referirse a la efectuada por empresas y el de “Responsabilidad Social Corporativa” para referirse a cualquier organización pública o privada, con o sin fin de lucro.
El término de Responsabilidad Social se comienza a utilizar por primera vez en 1953 cuando Howard Rothmann Bowen lo crea en su obra Responsabilidades Sociales del Empresario; en la que señala que las empresas deben devolver a la sociedad parte del beneficio que han obtenido de ella.
Howard Rothmann Bowen fue profesor de la Universidad de Illinois y su libro se publicó dentro de la colección Ética Cristiana y Vida Económica, en el momento en que la Corte Suprema de Nueva Jersey declaraba que las donaciones corporativas no violaban los intereses de los accionistas.
Desde la definición otorgada por Bowen hasta el momento actual diversos autores, movimientos sociales, políticos y económicos han definido el término Responsabilidad Social; y es que, tal y como indicó en 2003 la División de Desarrollo Sostenible y Asentamientos Humanos de la ONU, la Responsabilidad Social Corporativa es un concepto muy amplio que puede decir mucho y nada en concreto al mismo tiempo.
Con objeto de facilitar un marco común, diversos organismos reconocidos internacionalmente han facilitado las siguientes definiciones.
Organización Internacional del Trabajo (OIT)
Comisión Europea
Estrategia española de Responsabilidad Social 2014-2020
AENOR: Norma UNE-ISO 26000. Guía de Responsabilidad Social
Organización Internacional del Trabajo (OIT)
Dentro de los órganos dependientes de la Asamblea General de la ONU (Organización de las Naciones Unidas), la OIT define la Responsabilidad Social como:
La manera en que las empresas toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad y en la que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La RSE es una iniciativa de carácter voluntario y que solo depende de la empresa, y se refiere a actividades que se considera rebasan el mero cumplimiento de la ley.
Comisión Europea
En 2001, el Libro Verde de la Comisión Europea indica que la Responsabilidad Social es:
La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones empresariales y sus relaciones con sus interlocutores.
Estrategia Española de Responsabilidad Social 2014-2020
Esta estrategia dirigida a empresas, Administraciones Públicas y el resto de organizaciones para avanzar hacia una sociedad más competitiva, productiva, sostenible e integradora recoge que:
La Responsabilidad Social de la empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria por parte de la empresa, en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y de los impactos que derivan de sus acciones.
En el apartado 3.3 de este documento, denominado La Responsabilidad social en las Administraciones Públicas y en otro tipo de organizaciones, se señala la importancia de que las organizaciones públicas y privadas sin fin de lucro incorporen los principios de la Responsabilidad Social.
AENOR: Norma UNE-ISO 26000. Guía de Responsabilidad Social
Esta normativa establece que la Responsabilidad Social es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que:
1 Tome en consideración los intereses de sus partes interesadas.
2 Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento.
3 Esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones.
Como has visto, de las definiciones dadas por esos organismos se desprende que la Responsabilidad Social Empresarial tiene las siguientes características:
Es voluntaria
Es una actuación voluntaria, que conlleva la implicación por parte de la empresa en ir más allá del mero cumplimiento legal de aspectos sociales, laborales y ambientales.
Incorpora valores
Conlleva una incorporación de valores en su modelo de gestión, por lo que afecta a todas las áreas de la organización, las áreas geográficas en donde desarrolla su actividad y las empresas u organizaciones con las que trabaja.
Está presente en todo el proceso
La RS está presente en todo el proceso de producción y gestión de la empresa.
Añade valor al producto
Aporta un valor añadido al producto de la empresa, aumentando los beneficios obtenidos.
Crea cooperación
Crea una cooperación entre la empresa y los grupos de interés sociales, laborales y/o ambientales. Estos grupos, conocidos como Stakeholders, son grupos de la sociedad que tienen algún vínculo con dicha empresa u organización y que abarcan desde los socios y accionistas y los trabajadores hasta los proveedores, clientes, ONG, etc., y desempeñan un papel importante en el diseño, ejecución y evaluación de actividades de RS.
La Responsabilidad Social afecta a todas las áreas de negocio de la empresa, pública o privada, y/o a todas las áreas de actuación de la Administración Pública / entidad privada sin ánimo de lucro; no es solo una actividad filantrópica o una actividad de publicidad y, además, genera valor y crecimiento social y económico.
4. Antecedentes: análisis histórico de las acciones relacionadas con la Responsabilidad Social
Aran ha elaborado un dosier con información sobre RS en el que agrupa las actuaciones que pueden ser confundidas con la RS y en el que clarifica que la RS es integrar en la empresa las preocupaciones sociales, laborales, ambientales y el respeto a los derechos humanos.
No obstante, sabe que la empresa a la cual va a visitar pensará que no puede implementar la RS y, por ello, ha decidido que el dosier incluya información sobre los orígenes de la misma para ver si mediante Benchmarking la empresa aprecia las ventajas que tiene la RS y se le ocurren ideas que permitan implementarla.
Al analizar los modelos de gestión empresarial previos a la acuñación del término Responsabilidad Social, se aprecian actuaciones empresariales que perseguían incidir positivamente en la sociedad.
A continuación puedes ver algunos ejemplos de estas actuaciones.
Algunas actuaciones empresariales previas a la acuñación del término Responsabilidad Social, pero que iban en esa misma línea son:
1 Robert Owen (1771-1858), quien en 1814 incluyó en la fábrica textil que regentaba como accionista a reformadores sociales. Su obra se conoce como Experimento Social de New Lanark y, cuando se analiza la misma, se aprecia que el aumento del gasto que permitió la mejora de las condiciones de vida para los trabajadores llevó aparejado un aumento de beneficios del 50 % anual para la empresa.
2 David Rockefeller, quien consideraba que hay que devolver a la sociedad parte de lo que la misma da a las empresas. Efectuó grandes donaciones a las universidades: donó 80 millones de dólares en 1900 a la Universidad de Chicago, y 100 a la de Yale, Harvard y Columbia.
3 Henry Ford, cuya actuación motivó la reducción de la jornada laboral, el aumento del salario y también el aumento de los beneficios.
4. Lee el siguiente artículo El mundo necesita empresas con visión más que con una propia misión; y extrae las ideas principales.
https://redirectoronline.com/adgg072porsc04
La Gran Depresión conllevó la paralización de actuaciones relacionadas con la Responsabilidad Social: las empresas priorizaron la gestión como vía para sobrevivir; sin embargo, dentro del ámbito académico sigue indicándose que las empresas tienen una responsabilidad con la sociedad.
En la década de los años cuarenta y cincuenta surge el movimiento del Comercio Justo.
Comercio justo
La Coordinadora Estatal de Comercio Justo lo define como “un sistema comercial solidario y alternativo al convencional que persigue el desarrollo de los pueblos y la lucha contra la pobreza”.
Las entidades de comercio justo tienen un elevado volumen de facturación, como demuestra el hecho de que, según la Coordinadora Estatal de Comercio Justo, en España se facturaron 40,5 millones de euros durante 2016; venden productos de alimentación, ropa, juguetes y material infantil, hogar, bisutería y complementos, cosmética e higiene, papelería, etc. Estos productos tienen un sello que certifica que el mismo se ha producido siguiendo los diez principios internacionales del comercio justo y que da valor al producto.
Accediendo a la página web de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo puedes consultar los diez principios básicos del Comercio Justo, las características de producción, la distribución, y toda la información referente al mismo.
https://redirectoronline.com/adgg072rsc0105
Durante la Segunda Guerra Mundial, también se encuentran actuaciones relacionadas con la Responsabilidad Social Empresarial.
Las actuaciones realizadas por Oskar Schindler, empresario alemán que salvó la vida a aproximadamente 1.200 judíos durante el Holocausto nazi. Su historia se cuenta en la novela El arca de la Alianza y en la película La lista de Schindler.
¿Y qué ocurre en España?
Al analizar la evolución histórica de la Responsabilidad Social en España, se observa que la realidad sociopolítica y económica impide realizar actuaciones en materia de Responsabilidad Social. Sin embargo, ello no impidió que parte de la oligarquía realizase diversas actuaciones, enmarcadas dentro de la Acción Social, que perseguían incrementar las cotas de bienestar social de la población y/o trabajadores. A continuación puedes ver algunos ejemplos.
Algunos ejemplos de actuaciones que se enmarcan como precedente de la Responsabilidad Social en España son los siguientes:
1 En el campo de la minería, los dueños de algunas minas indicaban, en determinados días del año enmarcados dentro de la Navidad, que el carbón extraído era propiedad de los mineros.
2 La marquesa de Moctezuma, M.ª Teresa Holgado Vázquez de Mondragón, donó en su testamento, en el año 1909, un importe que ascendía a 10.000 pesetas para la creación del Monte de Piedad y Caja de Ahorros de Ronda.
3 Empresas como CAMPSA, RENFE o Telefónica realizan actuaciones para mejorar la calidad de vida de sus trabajadores, facilitando a los mismos la adquisición de viviendas, creando y fomentando la existencia de montepíos, etc.
5. Consulta el Inventario de la Serie Circulares de la Dirección General de la RENFE publicado en 1998, así como la dirección web del Montepío de Teléfonos, y analiza las actuaciones de Acción Social realizadas.
Inventario de las Series Circulares de la Dirección General de RENFE
En Europa, tras la Segunda Guerra Mundial se crea el Plan Marshall y, a la finalización del mismo, en 1960 nace la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE).
La OCDE, en 1976, publicó las primeras Líneas Directrices para Empresas Multinacionales, las cuales son recomendaciones dirigidas por los Gobiernos a las empresas multinacionales y recogen principios y normas. Para el desarrollo de las mismas, los países que componen la OCDE deben establecer Puntos Nacionales de Contacto. En España, el Punto Nacional de Contacto se estableció en 2001 y sus funciones fueron asumidas por el ministerio con competencias en materia de comercio. Actualmente, está regulado por la Orden Ministerial del 11 de noviembre de 2014.
Además, paralelamente, comienza a formarse la Unión Europea mediante la firma del Tratado Europeo del Carbón y Acero: Tratado de la CECA (crea la Comunidad Europea del Carbón y del Acero); Tratado Constitutivo de la Comunidad Económica Europea (1957) y la aprobación de la Carta Social Europea (Turín, 1961).
En el marco de las Naciones Unidas, cuyo antecedente se encuentra en la Sociedad de Naciones, se crea el Consejo Económico y Social dentro del cual existen diversos organismos, como son:
Organización Internacional del Trabajo (OIT)
Fondo Monetario Internacional (FMI)
Grupo del Banco Mundial
Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI)
La ONU tiene entre sus mandatos fundamentales la promoción de un mejor nivel de vida, empleo para todos y condiciones propicias para el adelanto económico y social y el desarrollo. Por este motivo, ha realizado y realiza muchas actuaciones relacionadas con la Responsabilidad Social.
La globalización, que comenzó en la década de los noventa, conllevó la internalización empresarial y grandes cambios económicos que no repercutieron en beneficios sociales; y además aumentaron los Stakeholders o, mejor dicho, se amplió el campo de acción de los mismos, apareciendo entidades como Ingenieros Sin Fronteras o Telecomunicaciones Sin Fronteras. Paralelamente, se aborda la materia de la RS a nivel político en diversos foros, como en la Agenda Social de la Cumbre de Niza o en la Cumbre de Johannesburgo (2002).
En España, hasta la aprobación de la Estrategia Española de la Responsabilidad Social 2014-2020, se han realizado diversas actuaciones para fomentar la misma. Dentro de ellas se encuentran las siguientes:
A continuación verás algunos ejemplos de actuaciones efectuadas para fomentar la RS.
Aprobación de diversa normativa
Como la Ley 39/1999, de 5 de noviembre, para la Promoción de la Conciliación de la Vida Familiar y Laboral de las Personas Trabajadoras, la Ley Orgánica 4/2000, de 11 de enero, sobre Derechos y Libertades de los Extranjeros en España y su Integración Social.
Puesta en marcha de proyectos específicos
El proyecto Territorio Socialmente Responsable (TSR), puesto en marcha por la Asociación para las Naciones Unidas en España en 2005, y el proyecto El barrio, territorio socialmente responsable, en 2011.
Nuevos términos
La Asociación INVERCO (Asociación de Instituciones de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones) introduce el término Inversiones Socialmente Responsables (ISR).
Inversiones Socialmente Responsables (ISR)
Inversión que considera tanto criterios financieros (rentabilidad/riesgo al igual que la inversión tradicional) como criterios extrafinancieros (ASG-medioambientales, sociales y de buen gobierno) en los procesos de análisis y toma de decisiones de inversión, así como también en el ejercicio de la propiedad (ejercicio de los derechos políticos inherentes a determinados activos financieros), sin tener por ello una menor rentabilidad.
SpainSIF (Foro de Inversión Sostenible en España)
Campañas de sensibilización
INVERCO comenzó una campaña de sensibilización dentro del mercado de la inversión que conllevó a que aprobase en 2014 la Circular sobre la aplicación de criterios medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) en la política de inversión de las Instituciones de Inversión Colectiva (IIC).