Ральф Лорен. От продавца галстуков до создателя модной империи

В последнем списке журнала «Форбс» за 2022 г. среди 400 самых богатых американцев вас не удивят имена Илона Маска, Джеффа Безоса, Билла Гейтса или же Марка Цукерберга. Возможно, вы удивитесь больше, увидев там на 138-м месте имя Ральфа Лорена 3. Имея состояние в 6,5 миллиарда долларов, он является единственным среди 400 выдающихся личностей, кто отличился в отрасли производства одежды. Для сравнения: достояние его собрата Кельвина Кляйна оценивается примерно в 750 миллионов долларов, что фактически исключает его из рейтинга. А если вернуться на уровень Европы, то вспомним, что на момент своей смерти в феврале 2019 г. Карл Лагерфельд располагал имуществом, оцениваемым «всего» в 300 миллионов евро…[7] Что впервые вынуждает посмотреть на нашего любимого Карла как на нищего!

Происхождение

Напрасно было бы искать в семье Ральфа Лорена какие-либо следы богатства. Его родители, Фрида и Франк Лифшиц, были двумя эмигрантами, родившимися на территории современной Белоруссии и бежавшими вместе со своими родственниками от советско-польской войны (1919–1921), чтобы еще в подростковом возрасте найти убежище в Нью-Йорке. 4

Там они начали жизнь заново: мало-помалу английский язык заменил или дополнил идиш, на котором говорили в их семействах 5, и благодаря различным организациям еврейских эмигрантов Бронкса, квартала, где их семьи смогли обосноваться за гроши, они встретились, а затем и поженились 22 октября 1928 г.6 Новобрачные подчинились судьбе и редкой способности адаптироваться к условиям их нового существования.

Франк зарабатывает на жизнь как маляр – выпадают счастливые дни, когда его просят окрасить стены в технике тромплей, создающей оптическую иллюзию дерева или мрамора, в то время как Фрида занимается воспитанием детей: Тельмы, Леонарда (или Ленни) и Джерома (или Джерри), родившихся друг за другом в 1930, 1932 и 1934 г. Позднее, через одиннадцать лет после свадьбы, в квартире в доме № 3220 на Штойбен-авеню, состоящей всего из двух комнат, придет очередь увидеть свет нашему герою, маленькому Ральфу, который родится 14 октября 1939 г. Он станет самым младшим в семье.

В семье Лифшиц сильна вера в традиции и возвышение духа, если не сказать душ, через воспитание. Поэтому Ральф, как до него оба его брата, в течение нескольких лет посещает иешиву, школу, которой руководит раввин, где он изучает иврит и священные тексты (главным образом Тору и Талмуд). Главные развлечения в кругу семьи – радио 7, рисунок, которым занимаются, собравшись вокруг самовара, кино в двух шагах от дома и спорт (среди игроков в бейсбол Ральфа особенно восхищают Микки Мэнтл8 и Джо Ди Маджо 9).

Как и многие дети из городов, находящихся вдалеке от игровых полей, он тренируется, подражая своим героям из команды «Нью-Йорк Янкис», играя в стикбол – городской вариант бейсбола, где биту заменяет ручка от метлы, а удар наносят по резиновому мячу. Что удобно, на улице крышки канализационных люков играют роль базы. Но, возможно, еще больше, чем стикбол, младшего Лифшица привлекает голливудская продукция.

Юному Ральфу не приходится выбирать между культурным и религиозным наследием предков и мечтами о славе, сформированными звездами современной Америки: это будет одновременно Старый и Новый Свет. В этом смысле он – дитя традиции и воображения, такое сочетание будет сопровождать его на протяжении всей его карьеры.

Школа не увлекает подростка. Кажется, что его больше вдохновляют спортивные площадки, чем уроки. Но из-за конкуренции и невысокого роста 10 его мечте стать профессиональным игроком не суждено сбыться. Одновременно с учебой в школе он подрабатывает, выполняя мелкие поручения. Учась в лицее 11, он одно время работает в универмаге готового платья Alexander’s, неподалеку от дома своих родителей. Там он занимается тем, что развешивает возвращенные товары.

Несомненно, что ношение униформы больше, чем какая-либо другая причина, подвигло его принять эту первую работу в универмаге, клиентами которого были представители среднего класса. Поскольку, когда встает вопрос об одежде, молодой человек поглядывает, скорее, в сторону роскошных бутиков на Мэдисон-авеню, чем на коммерческие сети своего квартала, – поведение, которое не может не удивлять.

«Откуда у него такой интерес к стилю, свойственному студентам крупных университетов, когда в его распоряжении полный набор одежды, принадлежавшей его старшим братьям?» – задаются вопросом его товарищи и родители. Но Ральф Лифшиц хочет отличаться от других. И чтобы заполучить одежду своей мечты, он готов экономить каждый цент.

Лагерь Рузвельта, или Удовольствие нравиться

Летом 1956 г., в семнадцатилетнем возрасте, Ральф нанимается официантом в детский летний лагерь имени Рузвельта 12, расположенный в двух часах езды на машине к северо-западу от Нью-Йорка. Впервые он погружается в среду, отличную от его круга.

Действительно, большинство детей в этом лагере принадлежат к состоятельным, даже очень состоятельным еврейским семьям. Молодой человек наблюдает за их привычками, уверенностью в себе, которую придает принадлежность к их социальному классу, их манерой одеваться, прислушивается к их разговорам. Он наслаждается, знакомясь с новыми правилами, новым словарным запасом, новой манерой поведения. Этот опыт был настолько убедителен, что его приглашают работать в следующие сезоны, но отныне как аниматора.

Старательный, заинтересованный, он год за годом шагает по ступеням иерархической лестницы и добивается высшего звания среди инструкторов. Это больше, чем признание его работы: Ральф чувствует, что стал популярен. А какой контраст с его студенческой жизнью! Обучаясь на коммерческом факультете Городского колледжа Нью-Йорка, бесплатного университета на Манхэттене, от страдает от очевидного отсутствия мотивации, что сказывается на его оценках.

Можно представить, как были разочарованы или по меньшей мере обеспокоены его родители. Тельма, Ленни и Джерри учились на историческом факультете, и все трое начали активно трудиться, не считая того, что двое старших мальчиков, которые были выше ростом, чем Ральф, и более атлетического телосложения, уже отличились в спорте, добившись высоких достижений. И потом, стоит ли говорить, что Франку и особенно Фриде хотелось бы, чтобы их младший сын стал раввином. Обо всем этом теперь больше нет и речи.

Без шума и крика

В девятнадцать лет, параллельно с учебой, Ральф работает в отделе закупок универмага Allied Stores. В его обязанности входит прочесывать Гармент Дистрикт 13, Швейный район, где продают одежду, расположенный в центре Манхэттена, и находить ателье, способные выполнить заказы. Это еще один шажок в сторону сектора пошива одежды, который сыграет важную роль в его жизни.

В конце концов в 1960 г., после почти трех лет хождений от родительского дома до кампуса колледжа, молодой человек капитулирует. Он станет единственным из детей, кто не закончит учебу. По иронии судьбы за несколько месяцев до этого суд Нью-Йорка удовлетворил его прошение использовать отныне фамилию Лорен, что означает «увенчанный лаврами».

Что делать? В октябре он отпразднует свое двадцатилетие, и его призовут в армию, это знает любой работодатель. Как получить контракт в таких обстоятельствах? Вдобавок ко всем несчастьям, он только что сломал лодыжку, и летом его лишают удовольствия поехать в лагерь Рузвельта. По мнению близких, ему не позавидуешь, тем более что его в конечном счете бросила тогдашняя подружка, обнаружив у него «явное отсутствие амбиций»…14 Еще одна неудача для романтически настроенного молодого человека, мечтавшего жениться на ней.

Инициалы BB

Наконец, благодаря вмешательству своего брата Джерри, Ральф осенью 1960 г. получает временную должность младшего продавца в магазине фирмы Brooks Brothers – храме нью-йоркской моды. Фирма, основанная в 1818 г., – не только самая старая в стране, но и самая престижная в глазах старинных семейств Манхэттена. Начиная с Джеймса Монро, все президенты Соединенных Штатов Америки рано или поздно переступали порог почтенного бутика, нередко для того, чтобы заказать там костюм, который они наденут в день инаугурации. Говорят, что именно там продают одежду лучшего качества.

Юный Ральф с любопытством энтомолога, разглядывающего редкий вид насекомых, в опьянении наблюдает за клиентурой магазина. Молодые люди в безупречных костюмах, так же как их отцы и еще раньше их деды, приходят сюда пополнить запас галстуков, оксфордских рубашек, вельветовых брюк и твидовых пиджаков. Хотя фирма Brooks Brothers – синоним традиций, бренд по прошествии десятилетий сумел обновиться и открыться навстречу новизне. Обгоняя конкурентов, он предложил своим клиентам костюмы прет-а-порте или готовое платье. Также в 1896 г. он совершил знаменательный прорыв в области спортивной одежды, введя в обиход button down polo shirt, то есть рубашку поло с воротником на пуговицах.

Во время поездки в Англию Джон И. Брукс, внук основателя фирмы, выкроив время между визитами к модным портным, присутствовал на игре в поло. Он с удивлением отметил, что спортсмены, принадлежавшие исключительно к британской элите, носят рубашки с воротником, уголки которого крепятся с помощью двух пуговиц, так чтобы он не бился на ветру во время их резких и быстрых перемещений. Эта идея показалась Бруксу такой замечательной, что по возвращении в Нью-Йорк он перенял ее и воплотил в жизнь под своим брендом. Короче говоря, когда Ральф Лорен делал первые шаги в бутике Brooks Brothers, у него было ощущение, что он входит в историю.

Взрослая жизнь

Однако мечта не длится вечно, и в декабре 1960 г. самого элегантного в Бронксе молодого человека – недавно он купил сшитый на заказ костюм в магазине Paul Stuart 15 – призывают присоединиться к военному резерву на базе Форт-Дикс. Не тревожится ли он, видя, как в начале 1961 г. примерно 15 000 профессиональных военных улетают в Южный Вьетнам?16 Если это так, то тревога длится недолго. Через полгода казарменной жизни 17 и полгода скуки он возвращается к гражданской жизни из-за ранения в ногу 18. Снова встает вопрос о его будущем.

Компания Meyers Make, производящая перчатки, предлагает ему первую постоянную работу. Сначала на него возлагают обязанности экспедитора. Хотя эта задача не увлекает его, он вполне горд тем, что работает на фирму, появившуюся на свет еще до Первой мировой войны. Он так упорно цепляется за эту должность и так хорошо исполняет свои обязанности, что скоро переходит в отдел продаж. Ему доверяют изучение рынка недорогих товаров.

«В общем, я продавал женские перчатки до локтя, застегивающиеся на пуговицы, – позднее будет вспоминать он. – Затем я присутствовал на совещаниях по продажам вместе с настоящими профессионалами, и я учился. Это было интересно»19.

В эти годы, когда доминировал гламурный образ Джеки Кеннеди, длинные перчатки, по правде говоря, не были криком моды. Ну и пусть, молодой представитель фирмы для того и существует, чтобы учиться искусству убеждения. А тем, что он соблазняет покупателей, может быть, еще больше, чем перчатки Meyers Make, Лорен обязан своему поведению. Раскованный, но всегда безупречный, всегда готовый улыбнуться, он с большой скрупулезностью относится к своей работе. И хотя он зарабатывает всего от 40 до 50 долларов в неделю, Лорен предстает перед клиентами одетым как принц, так как понимает, что он продает прежде всего свой личный имидж.

Летом 1963 г. Лорен покидает бутик Meyers Make 20, испускающий последний вздох, и присоединяется к коммерческому отделу другого перчаточника с еще более старым именем: Daniel Hays Co., Inc.21 У него до того маленькая зарплата, что он вынужден искать дополнительный заработок и предлагать во время своих разъездов не только перчатки, но и духи фабрики Fragonard под названием Zizanie.

Несмотря ни на что, его положение остается шатким, поэтому он с радостью встречает открывшуюся ему в первые дни 1964 г. новую возможность 22. Благодаря вмешательству своего бывшего коллеги по фирме Brooks Brothers, Лорен подписывает контракт с Abe Rivetz and Co., бостонской компанией, продающей галстуки, галстуки-бабочки и шейные платки для элегантной клиентуры из Новой Англии. Предприятие развивается и как раз ищет представителя в районе Нью-Йорка и Лонг-Айленда. Молодой двадцатичетырехлетний коммерсант сотворит чудо, работая на этом месте.

Его врожденное чувство цвета и внимание к мелочам, а также увлеченность, сопровождающая его визиты к клиентам, выгодно отличают его от других коммивояжеров, которые встречаются на дорогах и в отелях. Его образ, вдохновленный то герцогом Виндзорским, то Фредом Астером или же модным гардеробом кампусов частных университетов, не остается незамеченным, как и его машина – он разъезжает в кабриолете марки Morgan. У автомобиля нет багажника, салон обит древесиной, и ему угрожает малейшая капля дождя, а кузов кремового цвета требует ежедневной мойки… Что отнюдь не мешает Ривецу 23, хозяину фирмы, привязаться к этому молодому человеку не так, как к другим.

Вскоре он берет его под свое крыло и обучает тому, что знает о своем ремесле. Их союз оказывается таким успешным, что через полгода имя Ральфа Лорена уже звучит в тесном мирке нью-йоркского швейного производства. К огромному удивлению других сотрудников, газета Daily News Record, авторитетное издание о мужской моде, выпускаемое холдингом Fairchild, посвящает целую полосу их молодому коллеге. И в статье под названием The Professional Touch («Профессиональный подход»)24 речь идет не о галстуках, не о галстуках-бабочках, не о фирме Rivetz and Co., а об имидже Ральфа Лорена, «всегда на сезон опережающего моду», в подтверждение чего приведен эскиз!