Удержание и привлечение клиентов в кризисных условиях

1.1 Понятие и значение стратегии маркетинга в современных условиях: анализ зарубежных и отечественных подходов

Целевой аудиторией проведения маркетинговой деятельности является потребитель. Зачастую в практике маркетинга термин «потребители» является синонимом категории «рынок», поскольку именно рынок формирует спрос и предложение. Любое предприятие, нацеленное на максимизацию прибыли, должна ориентироваться на потребности покупателей, изменение их потребностей и требований.

Маркетинговая стратегия направлена на разработку таких стратегических решений, которые будут направлены на удержание существующих клиентов и повышения уровня их лояльности, а также на привлечение клиентов, которые в дальнейшем станут постоянными.

Под термином «маркетинг» принято считать, что это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними. В переводе с английского Marketing – это рыночная деятельность. То есть маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению рыночных потребностей. Главная задача – извлечение прибыли.

Понятие маркетинга включает в себя очень широкий спектр мероприятий, направленных на улучшение позиций организации на рынке. У каждой компании свои методы, стратегии и инструменты, начиная с конкурентного анализа и заканчивая повышением конкурентоспособности товара или услуги.

Конкретные мероприятия и каналы определяются маркетологами предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетинг – очень гибкая наука. Маркетинговая деятельность может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Зависит от правильности определения конкретных стратегий, методов, инструментов, а также от умения маркетологов ими пользоваться.

От правильности маркетинговой стратегии предприятия зависит общая эффективность предприятия. В рамках маркетинговых стратегий проводятся следующие мероприятия, показанные на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 – Мероприятия в рамках разработки маркетинговой стратегии Таким образом, маркетинг рассматривается в двух аспектах, представленных

на рисунке 1.2. Первый аспект – маркетинг изучается как некая предпринимательская деятельность. Касаемо второго аспекта – маркетинг может быть рассмотрен как процесс управления.

Рисунок 1.2 – Два подхода к маркетингу

На маркетинговую стратегию предприятия влияет ряд факторов, показанных на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Факторы формирования маркетинговой стратегии

После проведения анализа внешней среды предприятия, разрабатывается один из сценариев развития предприятия. При этом каждый из сценариев содержит в себя ряд элементов, показанных на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 – Состав сценария стратегического развития предприятия

Маркетинговая стратегия предприятия включает в себя включают все необходимые инструменты для маркетинговых задач предприятия, также является одним из необходимого вида в стратегии маркетинга.

Стратегический анализ предприятия нацелен на сбор всей необходимой информации внешней и внутренней среды, после выявлении проблемы предприятия требуется разработка перспективного сценария.

Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия обычно содержит следующие элементы, показанные на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 – Состав маркетинговой стратегии

В состав маркетинговой стратегии является концентрация на определенной проблеме по привлечение новых клиентов.

Стратегический план помогает руководителям развивать свое предприятие, а также полностью иметь понимание на отрасль деятельности, для достижения не только развития предприятия, но и для развития финансовой деятельности.

Разработка маркетинговой стратегии для предприятия содержит следующие этапы, показанные на рисунке 1.6. Чаще всего выделяют 12 этапов, среди которых анализ сильных и слабых сторон предприятия, анализ возможностей рынка, отраслевой анализ, оценка рыночного потенциала предприятия – объекта исследования, анализ основных конкурентов рынка, изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами, анализ внешней среды, ревизия маркетинга, маркетинговый аудит внутренней среды, определение направлений совершенствования текущей продукции и возможность разработки новой, составление плана маркетинга, мониторинг и контроль предложенных маркетинговых мероприятий.

Рисунок 1.6 – Этапы разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются следующие параметры, показанные на рисунке 1.7.

Рисунок 1.7 – Состав маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию добиться следующих результатов, показанных на рисунке 1.8.

Рисунок 1.8 – Возможности маркетинговой стратегии для предприятия Иностранные специалисты по маркетингу фокусируются на маркетинге как на

способе повлиять на потребителя и удовлетворить его потребности посредством маркетинговой комбинации.

Так О. Уолкер – младший в своей книге «Маркетинговая стратегия: курс МВА» определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке». Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с

помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи». По мнению Ф. Котлера «Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия».

В маркетинговой практике известно, что приобретение нового клиента обходится компании в несколько раз больше, чем организация повторных продаж существующему клиенту. Если клиент оставит вас недовольными, то повторное привлечение внимания компании обойдется в 25 раз дороже. Китай привлекает своих клиентов по-разному, они вкладывают большие деньги в разработку видеоклипов, и почти каждый клип показывает иностранца. На данный момент китайской достопримечательностью является иностранный рабочий. В таблице 1.1 проведена сравнительная оценка методов привлечения клиентов.

Таблица 1.1 – Сравнительная оценка методов привлечение клиентов1

По результатам таблицы 1.1 можно сделать вывод, что оба рынка являются конкурентно-способными, и каждый стремится привлечь больше клиентов. Китай делает акцент на рекламные мероприятия для привлечения клиентов, а также больших скидок.

В итоге проведенного анализа необходимо подчеркнуть то обстоятельство, что, рекламная стратегия по привлечению клиентов изучается как вид человеческой деятельности, в некоторых более узко как предпринимательская деятельность, в каких-то более раздроблено как процесс управления, каждая стратегия стремится заинтересованность большее количество людей.

1.2 Маркетинговая деятельность как инструмент преодоления кризиса предприятия

«Crisis» в дословном переводе означает решение, поворотный пункт или исход. Экономический кризис на предприятии представляет собой сложную ситуацию, характеризующуюся низким значением показателей эффективности предприятия, таких как ликвидность, рентабельность, деловая активность, платежеспособность, финансовая устойчивость.

Традиционно, показателями наличия кризиса на предприятия выступают финансово-экономические результаты предприятия: выручка, валовая прибыль, прибыль от продаж, прибыль до налогообложения и чистая прибыль.

Первым показателем наличия кризиса в компании является отрицательный финансовый результат, снижение темпов роста финансовых результатов, крайне низкие или отрицательные показатели рентабельности.

По мнению экспертов, существует количество событий, которые могут послужить предпосылкой начала кризиса в организации. При этом всю совокупность предпосылок можно разделить на две группы факторов – внутренние и внешние, они представлены на рисунке 1.9.

Рисунок 1.9 – Классификация предпосылок возникновения кризиса

Под симптомом кризиса понимается первоначальное внешнее проявление, свидетельствующее о его приближении. В качестве примера симптомов кризиса разные авторы приводят следующие параметры, показанные на рисунке 1.10. К примеру, к симптомам кризиса относятся падение рентабельности, текучесть кадров, снижение объемов продаж, потеря доли рынка, нехватка оборотных средств, невыполнение обязательств.

Рисунок 1.10 – Симптомы кризиса

Классификация причин кризиса по внешним и внутренним причинам во многом коррелирует с соответствующей классификацией факторов окружающей среды, которые определяют развитие любой организации в рыночной экономике. П.А. Жбанов выделяет следующие блоки внешних причин возникновения кризиса, показанные на рисунке 1.11.

Рисунок 1.11 – Внешние причины кризисов

Среди внутренних причин он выделяет следующие блоки, показанные на рисунке 1.12.

Рисунок 1.12 – Внутренние причины кризиса

Также причины кризисов специалисты подразделяют на объективные и субъективные. В качестве примера объективных причин называют реальные потребности в финансировании или модернизации, циклические процессы и так далее. В качестве примера субъективных причин указываются различные аспекты, связанные со стихийными бедствиями, ошибками управления, ролью

«человеческого фактора» и так далее.

Стоит отметить, что большинство авторов подчеркивают особую роль субъективных причин кризиса в организации.

З.А. Айвазян и В.В. Кириченко считают, что: «несмотря на многообразие факторов, которые могут привести к кризису на предприятии, в большинстве случаев такими факторами являются недостатки управления».

Б.Н. Порфирьев отмечает: «большинство кризисов начинается из-за того, что зачастую считается просчетом в оценке ситуации, невнимательностью или небрежностью».

История знает немало примеров, когда неординарные руководители, основываясь на вчерашних нормах и правилах, не смогли предусмотреть грядущее».

Это явление в зарубежной теории менеджмента известно, как «парадокс Икара». Данное понятие ввел Д. Миллер, по его словам, организации часто становятся заложниками своих сильных сторон: достижение успеха стимулирует процессы специализации и роста, достижение результатов служит причиной чрезмерной самоуверенности, а также установления догматических правил и процедур, ограничивающих дальнейшее развитие компании.

По мнению маркетологов, кризисные факторы, которые определяют саму возможность и угрозу развития кризиса организации, присущи не только предприятиям, которые находятся в нестабильном положении и относящимся к стагнирующим отраслям. Такие причины характерны, в той или иной степени, и для успешных компаний.

П. Лагадек, а также В.Я. Захаров отмечают, что, несмотря на то, что многие руководители воспринимают кризис как чрезвычайную ситуацию, для выхода из которой существуют разработанные процедуры, кризис – это столкновение с проблемами, выходящими за привычные рамки, при котором необходимо действовать быстро и точно, находясь в условиях высокой неопределенности и сильного давления внешней среды.

Маркетинг – это совокупность действий, которые направленны на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними.

Существуют эффективные маркетинговые инструменты в кризис, с помощью которых маркетинговые задачи решаются эффективно – это контекстная реклама, мобильный маркетинг и социальные сети. Рассмотрим каждый маркетинговый инструмент подробней.

Контекстная реклама. Во время кризиса – это единственный вид рекламы, в котором рекламодатели наращивают бюджет. Чтобы развивать контекстную рекламу, маркетологам необходимо повысить продуктивность и всесторонне изучить направленные на определенную тематику сайты.

Направленные на определенную тематику площадки обеспечивают приток огромного количества посетителей за счет рекламы. Чтобы эти объявления начали свое действие, советуется выполнить особые настройки. К примеру, предлагая автомобиль популярной марки, целесообразно рекламировать их на автомобильных порталах, в популярных авто-блогах.

Мобильный маркетинг. Аудитория мобильных сайтов и приложений с каждым годом активно растет. Мобильный трафик достигает 20–50 % во многих сегментах, и доля мобильных пользователей продолжает расти. Для брендов, работающих в этих сегментах, имеет смысл подстраивать свои рекламные предложения к аудитории мобильных устройств.

Особое внимание следует уделить работе с мобильной рекламой во время кризиса, поскольку конкуренция здесь намного меньше классической, но вы должны иметь возможность оптимизировать свои рекламные кампании, иначе бюджет будет потрачен впустую.

Социальные сети. С помощью социальных сетей можно отбирать людей по совершенно разным признакам и сформировать очень точный портрет потенциального покупателя. Фурор рекламной тактики зависит от правильной постановки предельных задач, верно избранных рекламных инструментов. Опыт указывает, что более действенной рекламной планом является внедрение многоканального способа. Многоканальный маркетинг – это одновременное внедрение нескольких дополнительных каналов связи. Это многоканальный маркетинг, который может иметь ощутимые и устойчивые последствия в виде увеличения прибыли и успешного развития бизнеса.

Также важен индивидуальный подход к разработке маркетинговой программы для конкретного продукта. Тщательный отбор рекламных материалов, продуманная креативная составляющая и принцип многоканальности – вот основные аспекты успеха маркетинговой стратегии.

1.3 Маркетинг взаимодействия: понятие, цели и функции маркетинга в рамках современных концепций

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как дитя рыночной экономики является в каком-то смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно- конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.