Банковский маркетинг

План

1. Сущность и содержание маркетинга

2. Особенности банковского маркетинга

3. Анализ рынка банковского продукта

4. Маркетинговая деятельность по продвижению банковских услуг

1. Сущность и содержание маркетинга

Слово "маркетинг" (от англ. "market" – рынок) стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Кратко маркетинг характеризуется как "рыночная теория управления".

Использование понятия "маркетинг" связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

Концепция маркетинга – выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.

Маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара.

Маркетинг – процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом.

Под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.

По своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

– деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);

– деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

– определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

– сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

– определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год);

– сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени;

– изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.;

– изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

– изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

На основе результатов подобных исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации:

* по определению целей и задач предприятия;

* по продаже производимых им товаров и услуг;

* по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей;

* по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта;

* а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учетом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по следующим основным направлениям:

– доведение до потребителей информации о товарах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами при помощи рекламы;

– личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и с продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);

– создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности. помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продаж, являются:

– качество товаров и услуг;

– цена;

– возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами.

2. Особенности банковского маркетинга

В деятельности коммерческих банков маркетинг стал широко применяться, начиная с 70-х г., что было связано:

– с универсализацией банковской деятельности;

– усилением конкуренции с банками других стран;

– появлением конкурентов в лице небанковских учреждений (страховых, сберегательных, трастовых компаний, пенсионных фондов и др.);

– оттоком вкладов из банков вследствие развития рынка ценных бумаг и т.д.

Это привело банки к необходимости изучать рынок банковских услуг, осваивать новые их виды и бороться за клиентов или, иначе говоря, взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, давно используемые промышленными и торговыми компаниями. Вначале в практику работы банков вводились отдельные элементы маркетинга (изучение спроса, реклама и др.), а в 80-е г. маркетинг стал неотъемлемой частью управления коммерческим банком.

Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, являются достаточно разнообразными:

Маркетинг – это не только акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка.

Банковский маркетинг – это поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Общая часть маркетинга, касающаяся принципиальных вопросов развития банка, включает анализ рынка, задачи стратегии и задачи банка по развитию рынка (собственно маркетинг).

Банковский маркетинг – подсистема управления, включающая изучение опыта рынка в предшествующие годы и накопленного опыта торговых и промышленных фирм; систематизацию отработанных и новых способов развития рынка; разработку новых критериев для решения задач при стратегическом и тактическом планировании.

Банковский маркетинг – конкретная деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и использование концепции маркетинга в деятельности банка.

Служба маркетинга в банке состоит из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры. Они должны решать следующие задачи:

– обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

– способствовать развитию деловых связей;

– проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

– изучать рыночную конъюнктуру;

– оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

Российские коммерческие банки оказывают следующий комплекс банковских услуг клиентам:

* расчетно-кассовое обслуживание;

* кредитование в рублях и валюте;

* финансирование капитальных вложений;

* ведение счетов банков-корреспондентов;

* покупка, продажа, хранение и размещение ценных бумаг;

* доверительные операции по поручению клиентов: привлечение и размещение средств, управление ценными бумагами и другим имуществом, принятие в залог и на хранение от клиентов денежных средств. ценностей, имущественных и иных прав, а также документов;

* привлечение денежных средств юридических и физических лиц;

* консультационные и посреднические услуги, связанные с банковской деятельностью;

* участие собственными средствами в создании новых организаций и предприятий;

* выпуск в обращение депозитных и сберегательных сертификатов.

С точки зрения маркетинга услуги, оказываемые банками, можно разделить на две группы:

1. услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.);

2. услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и продавец товара – банковской услуги, или, как принято говорить, банковского продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет аналогичной маркетинговой деятельности предприятия. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель, и, поскольку на этом рынке, как за рубежом, так и у нас в стране, существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансовых учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать "маркетингом покупателя". При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.