Управление коммерческой деятельностью предприятия розничной торговли

1.1 Понятие, сущность конкурентных преимуществ предприятия и их роль в коммерческой деятельности

Конечная цель фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы и от конкурентоспособности самого предприятия.

В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.

Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет прояснить текущую ситуацию, определить его положение на рынке, а также предложить решения текущих проблем производства, управления или сбыта. Поэтому актуальность темы данной работы не вызывает сомнений.

Конкурентные преимущества являются основой обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики. В свою очередь, при активном развитии конкуренции стратегический успех фирмы и прочность ее конкурентных позиций зависят от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом, длительность которого определяется способностью предприятия сохранять и защищать свои существующие конкурентные преимущества и генерировать новые быстрее и эффективнее конкурентов. В то же время последнее приобретает все большее значение в условиях насыщения рынка и значительного превышения спроса над предложением.

В данном пункте необходимо рассмотреть понятие конкурентное преимущество, изучить сущность данного понятия, выяснить какова роль конкурентных преимуществ в коммерческой деятельности предприятия.

Любая сфера деятельности в развивающемся экономическом пространстве связана с явлениями конкуренции и конкурентными преимуществами объектов. В свою очередь, конкурентные преимущества формируют конкурентоспособность компании на рынке. Конкуренция, как внешнее воздействие на объект, существенно определяет изменение траектории естественного движения системы для достижения определенной цели.

В связи с вышеизложенным, начиная изучение конкурентных преимуществ на предприятии, первым шагом является определение основных понятий: конкуренция, конкурентоспособность и конкурентное преимущество.

Конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией. Они возникают там, где и когда возникает, и развивается конкуренция. Чем больший характер приобретает конкуренция нам рынке, тем более значимой для коммерческого успеха являются конкурентные преимущества. Понятие конкуренция рассмотрено в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Анализ понятия конкуренция

В нашем понимании конкуренция – это борьба за потребителей на рынке однородных товаров и услуг, что приближенно к определению автора Н.В. Ермеевой. В определении Н.М. Розановой можно согласиться с фразой, что конкуренция направлена на формирование более привлекательного предложения для потребителя. Однако, мы не согласны с тем, что это независимые действия участников рынка, так как конкуренция связана с соперничеством, что впоследствии может нести, например, выпуск продукта лучше, чем у конкурента или предложение низкой цены и другое, что следует о том, что действия участников рынка зависимы друг от друга.

А.Ю. Юданов, в нашем понимании, ограниченный объем платежеспособного спроса – это объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приобрести необходимые товары (или услуги). Ограниченный объем платежеспособного спроса является наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может быть создана и поддержана при наличии избыточного спроса. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, то конкурентные отношения между товарами и / или услугами не создаются, и поэтому они перестают быть конкурентами. Далее рассмотрим понятие конкурентоспособность в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Анализ понятия конкурентоспособность

Рассматривая понятие «конкурентоспособность», в первую очередь можно сказать, что в нашем понимании это способность предприятия отличаться или выделяться среди конкурентов для потребителей. Наиболее близкое понятие к нашему мнению дает автор М. Акулич. Автор Т.Н. Парамонова дает определение, которое связывает понятия конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия. В связи с этим мы формируем понятие конкурентные преимущества. Рассмотрим данное понятие в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Анализ понятия конкурентные преимущества

В нашем понимании конкурентные преимущества – это достоинства, например, предприятия по сравнению со своими конкурентами, которое обуславливается повышенной конкурентоспособностью. В связи с этим мы выделяем мнение автора Е.И. Мазилкиной.

Исследовав понятия конкуренция, конкурентоспособность и конкурентное преимущество, можно сказать, что данные понятия взаимосвязаны, но смысл несут разный.

Таким образом, исходя из приведенных определений, мы хотели бы сказать, что конкурентоспособность рассматривается как основа формирования и использования конкурентного преимущества. Иными словами, конкурентоспособность, по нашему мнению, позволяет компании существовать наравне с конкурентами, присутствующими на рынке, а победа в конкурентной борьбе обеспечивает не конкурентоспособность, а конкурентное преимущество.

Анализируя понятия конкуренции, конкурентоспособности и конкурентного преимущества, можно сделать следующие выводы: во-первых, понятие "конкурентоспособность" шире понятия "конкурентное преимущество", поскольку конкурентоспособность предприятия определяется совокупностью его существующих конкурентных преимуществ. Во-вторых, конкурентоспособность является сравнительной характеристикой, поскольку уровень конкурентоспособности субъекта может быть определен путем сравнения его с уровнем других субъектов. В-третьих, необходимость рассмотрения этих понятий на теоретическом уровне в конечном счете определяется стремлением любого субъекта рыночных отношений быть конкурентоспособным как можно дольше. Следующим шагом рассмотрим сущность конкурентных преимуществ предприятия на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Сущность конкурентных преимуществ предприятия

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ предприятия, важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии.

Исходя из рисунка, можно сказать, что главное требование – отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов. В результате появляются товары с вымышленными преимуществами».

Таким образом, устойчивое конкурентное преимущество-это выбор критериев, обеспечивающих ценность и отличающихся от потенциальных конкурентов, а также дающих возможность закрепиться на сильном рынке. Конкурентные преимущества ритейлеров в первую очередь выражаются в продукте, качестве обслуживания, цене и низкой себестоимости и должны измеряться и оцениваться такими экономическими показателями, как высокие продажи, рентабельность и большая доля рынка. Конкурентным преимуществом предприятия может быть высокий уровень компетентности, который проявляется в доминировании над конкурентами. Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые должны быть защищены. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:

Монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг);

Патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность; доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д.

Говоря о преимуществе предприятия, также следует сказать, о рыночном потенциале предприятия, который является комплексом возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей.

При определении сущности понятия "конкурентное преимущество" следует учитывать, что: конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями предприятия; конкурентное преимущество является относительным, а не абсолютным, так как его можно оценить только путем сравнения характеристик, влияющих на экономическую эффективность продаж; относительность конкурентного преимущества проявляется по отношению к конкретным условиям и причинам.

Таким образом, предложение компании должно быть значимым для потребителей, чтобы его можно было классифицировать как конкурентное преимущество. Чтобы определенный фактор стал конкурентным преимуществом компании, необходимо, чтобы он имел ключевое значение для потребителей и одновременно базировался на уникальности бизнеса компании.

Далее рассмотри роль конкурентных преимуществ в коммерческой деятельности предприятия. В первую очередь, хочется отметить, что в целом конкуренция является неотъемлемой частью в коммерческой деятельности предприятия, поскольку одним из необходимых и значимых условий осуществления коммерческой деятельности является создание конкурентной среды в отношениях хозяйствующих субъектов.

Конкурентные преимущества товара непосредственно влияют на конкурентное преимущество предприятия, выражающееся в противостоянии конкурентам и сохранении своих конкурентных позиций на потребительском рынке, а также воздействуют на конкурентоспособность.

На рисунке 1.2 приведено влияние конкурентных преимуществ на конкурентоспособность, конкуренцию и формирование стратегии предприятия.

Рисунок 1.2 – Влияние конкурентных преимуществ на конкурентоспособность

Таким образом, конкурентные преимущества торговых предприятий позволяют противостоять конкуренции и обеспечивать устойчивые позиции на потребительском рынке, дают возможность быть конкурентоспособным для получения эффекта синергии, реализовать стратегии развития предприятия для достижения поставленной цели в условиях резистентности (устойчивость организации к воздействию различных факторов).

В данном пункте рассматривается понятие конкурентного преимущества, исследуется его сущность, уточняется роль конкурентных преимуществ в коммерческой деятельности предприятия. Подводя итог, можно сказать, что конкурентное преимущество – это те характеристики свойства продукта или бренда, которые создают определенное превосходство компании над ее прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми разными и относиться как к самому продукту (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую услугу, к формам производства, сбыта или реализации, специфичным для данной компании или продукта. Указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим лучшую позицию на рынке или в его сегменте рынка. Автор называет этого самого опасного конкурента приоритетным. Для успешного ведения бизнеса важно правильно и точно оценивать своих конкурентов, а также конкурентные возможности своей компании. Такая оценка может принести определенные преимущества для компании. Важно знать, как свои сильные и слабые стороны, так и стороны своих конкурентов. Это позволит вам скрыть свои слабые стороны и сыграть на слабостях ваших конкурентов, используя свои самые сильные стороны.

1.2 Специфика формирования конкурентных преимуществ на рынке

Торговля, удовлетворяя нужды и запросы потребителей, является конечным звеном деятельности субъектов рынка. Особая роль принадлежит коммерческой деятельности, связанной с выполнением комплекса мер по доведению товаров от производителя до покупателя.

Основными ее задачами являются:

изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность;

определение ассортиментной политики;

формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия;

обеспечение товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

Для торговых компаний разработка конкурентной стратегии должна учитывать следующие факторы:

слабые и сильные стороны развития предприятия при изменении окружающей среды;

риски, с которыми постоянно сталкиваются торговая компания; − рассмотрение прогнозов и предложений, отраженных в стратегическом планировании;

отражение взаимосвязи экономической, финансовой и инвестиционной деятельности.

Уровень организации розничной торговли значительно влияет на ее эффективность. Для ранних стадий развития розничной торговли характерна предметная специализация. Крупный капитал посредством как экономических, так и неэкономических методов влияет на мелкие и средние компании, спрос, ценовую политику, что в итоге приводит к подрыву конкуренции на рынке.

Отличительная особенность концентрации в розничной торговле состоит в том, что сам процесс начался позже, чем аналогичные в промышленности.

Подрыв свободной конкуренции при розничной реализации товаров заключается в проведении крупными розничными фирмами дифференцированной политики цен во времени и пространстве.

Дифференциация политики цен во времени заключается в проведении гибкой ценовой политики в различные периоды времени среди групп потребителей в зависимости от популярности розничного предприятия на рынке. Такая возможность связана с более низким уровнем издержек обращения розничного предприятия. Этот подход позволяет получить максимальную величину прибыли с каждой розничной партии товара. Аналогично дифференцируется ценовая политика в пространстве теми розничными предприятия, которые имеют территориально рассредоточенную сеть филиалов.

Необходимо отличать конкурентоспособность промышленной организации от конкурентоспособности торговой организации. Как правило, торговая организация ничего не производит (за исключением товаров под собственной торговой маркой), являясь посредником между товаропроизводителем и покупателем.

Высокая конкурентоспособность торговой организации обусловливается удовлетворенностью и готовностью потребителей повторно приобрести товары этой торговой организации, отсутствием претензий к организации со стороны общества,      партнеров,      потребителей, престижностью работы в данной организации.

Конкурентоспособность торговой организации, будучи многогранным понятием, включает не только качественные и ценовые параметры товаров, но зависит от уровня менеджмента во всех сферах деятельности торгового организации, инвестиционной и инновационной составляющими ее деятельности. Кроме того, на конкурентоспособность       оказывает влияние рыночная конъюнктура, техническая оснащенность, степень внедрения инноваций, мотивация и квалификация персонала, финансовая устойчивость и другие факторы.

Конкурентоспособность торговой организации определяется множеством факторов, которые можно объединить в три большие группы: качество товара и его ценовые характеристики; ассортимент товаров, его широта, глубина и насыщенность; качество услуг, оказываемых торговой организацией, как представлено в таблице 1.4.

Таблица 1.4 – Факторы, влияющие на рост конкурентоспособности организации торговли

Под факторами конкурентоспособности понимается совокупность факторов, которые определяют формальные и неформальные «правила игры» на рынке, определяют ту внешнюю среду, в которой, предстоит работать торговой организации, и те моменты, которые оно должно учитывать при разработке конкурентоспособной стратегии своего развития. Внутренние факторы конкурентоспособности торговой организации свидетельствуют о наличии возможностей самой организации в сложившихся условиях на данном рынке, с учетом внешнего окружения (внешние факторы).

Фатхутдинов Р.А. в зависимости от среды, в которой они проявляются, выделяет факторы внешнего и внутреннего порядка, влияющими на конкурентоспособность.

Факторами внешнего порядка считаются: благоприятная социально- политическая обстановка; поддержка отечественного предпринимательства со стороны государства; развитая инфраструктура (транспорт, связь и пр.) и финансово-кредитная система; потенциально высокая емкость рынка; легкость доступа на рынок, низкий уровень выходных барьеров и др.

Конкуренция торговой организации выполняет следующие функции: регулирование; мотивация, распределение и контроль, их характеристика представлена на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Функции конкурентоспособности торговой организации

Политика в области конкуренции призвана заботиться о том, чтобы конкуренция могла выполнять свои функцию.

Основными внутренними для организации факторами конкурентоспособности являются: применение современных форм и методов организации управления, информационных технологий; технологический уровень оснащения организации; высокое качество товаров и услуг; наличие высокой организационной культуры, благоприятной репутации, имиджа; квалифицированный персонал.

Таким образом, главное значение в конкурентной борьбе торговой компании имеет разработка эффективной конкурентной стратегии, учитывающей внутренние возможности компании, характер ее взаимодействия с рынком ресурсов, уровень обслуживания покупателей при совершении покупок.

Следовательно, торговым организациям необходимо уделять повышенное внимание расширению ассортимента, использовать нововведения в обслуживании клиентов при проведении торговой деятельности. К путям повышения конкурентоспособности организации можно отнести: такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал высокомотивированных сотрудников как основу; стремление к всестороннему развитию отношений с потребителями с целью удовлетворения его потребностей за счет производства продукции и предоставления услуг, близких к идеалу; осуществление гибкого регулирования и своевременного изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

1.3 Основные методы оценки конкурентных преимуществ организации

Конкурентные преимущества организации есть относительная характеристика, отражающая то, насколько отличается уровень развития данной фирмы от уровня развития фирм-конкурентов, прежде всего по степени удовлетворения потребностей потребителей.

То насколько быстро и эффективно предприятие может приспособиться к конкурентным условиям рынка определяет конкурентные преимущества организации, которая зависит от многих факторов, например, однородность рынка, возможность использования технических новшеств; емкость рынка, легкий доступ на рынок, вид производимого товара, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на этом рынке.

Исходя из этого, необходимо решить следующие задачи:

необходимость разработки концепции конкурентоспособности предприятия в условиях глобализации хозяйственной деятельности предприятий;

определение экономических направлений влияния государства на формирование механизма конкурентоспособности предприятий в условиях глобализации мировой экономики;

выявление основных проблем развития направлений государственной экономической политики, влияющих на конкурентные преимущества предприятий;