Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Редактор М. Ряховская

Руководитель проекта Ю. Семенова

Дизайн Т. Саркисян

Корректоры О. Шишмаренкова, Е. Якимова

Компьютерная верстка О. Щуклин

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Ярослав Каплан, 2022

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2022

К читателю

Книга, которую вы сейчас держите в руках, представляет собой итоги, пожалуй, одного из самых полных и подробных исследований по восприятию ценности. В издании приводятся результаты изучения бизнес-интеллекта как феномена, связанного со способностью ставить и решать задачи, возникающие в ходе предпринимательской деятельности. Центральным объектом таких задач является восприятие ценности продуктов на различных потребительских рынках. Основной феномен, связанный с восприятием ценности, заключается в том, что без продукта не существует и его ценности, но сам факт наличия продукта также не гарантирует его высокую воспринимаемую ценность для потребителей. Это основная дилемма, с которой приходится сталкиваться предпринимателю. В центре книги находится потребитель, но не сам по себе в отдельности, а в своей взаимосвязи с предпринимателем. И то, что соединяет потребителя и предпринимателя, – это в своей основе и есть воспринимаемая потребителями ценность. Область знания о предпринимательстве, которая изучает такую воспринимаемую потребителями ценность продуктов и услуг, я назвал «предпринимательская задача».

В книге подробно раскрываются структура и функция предпринимательской задачи и ее отличия от смежных задач – управленческих, производственных, финансовых и пр.

Значение словосочетания «предпринимательская задача» в конечном счете я свожу к трем решениям: 1) определение оптимального контекста взаимодействия с клиентами, 2) нахождение для выбранного контекста взаимодействия наилучшим образом подходящей целевой аудитории и 3) выбор продукта, идеально вписывающегося в такой контекст взаимодействия и целевой аудитории.

В книге подробно излагаются основные элементы механики восприятия ценности с большим количеством примеров для наглядного иллюстрирования идей, предлагаемых читателю для рассмотрения.

Издание предназначено для широкой аудитории, заинтересованной в глубоком понимании области предпринимательства и источников создания ценности. Но особенно оно будет полезно тем людям, которые непосредственно заняты созданием ценности на рынке, – основателям стартапов (преимущественно технологических), предпринимателям, руководителям, продукт- и бренд-менеджерам и маркетологам.

Для того чтобы знакомство с книгой стало более эффективным, я создал бесплатный бот «Бизнес-интеллект», который поможет вам:

– погрузиться в тему в интерактивном формате;

– разобраться со сложными терминами;

– закрепить информацию с помощью интересных заданий и начать применять ее на практике;

– сформировать новые навыки;

– получить ответы на интересующие вопросы от других предпринимателей и расширить свою бизнес-насмотренность.

Бот структурирован в соответствии с главами книги, и вы можете обращаться к нему в комфортном для вас режиме – после прочтения каждой главы либо всей книги.

Мой блог: www.businessiq.pro.

Предисловие

– А как вы обанкротились? – спросил Билл.

– Двумя способами, – сказал Майкл. – Сначала постепенно, а потом сразу.

Я отношусь к той категории людей, которые с удовольствием познают окружающий мир во всем его многообразии.

На протяжении тысяч лет основной сферой познания мира оставалась география. Нам сегодня сложно представить, но когда-то люди были уверены, что существуют только три части света: Азия, Европа и Африка – и все они омываются единым морем-океаном. Вплоть до 1450 г. большую часть доступных сведений о мире Европа черпала из Библии, а наиболее точной картой мира считалась карта, составленная греческим ученым Птолемеем, жившим во II в. н. э. На ней в центре всего мира располагался Иерусалим, а по бокам от него красовались разнообразные чудовища.

Но спустя всего 50 лет, в 1500 г., перед жителями Европы предстала уже совершенно иная картина мира. Новые факты, собранные в результате морских путешествий, опровергли устаревшие сведения. В 1488 г. португальский мореплаватель Бартоломеу Диаш открыл южную оконечность Африки. Десять лет спустя его соотечественник Васко да Гама, обогнув ее, достиг восточного побережья и через Индийский океан попал в порт Каликут – город пряностей. Его путешествие доказало, что Птолемей ошибался: Индийский океан вовсе не был окружен сушей со всех сторон.

Эта новость немедленно нависла угрозой над оживленным и очень прибыльным сухопутным торговым маршрутом между Азией и Европой – Великим шелковым путем и над городами, которыми он успел обрасти за полторы тысячи лет. Развитие торгового мореплавания вдоль побережий Ближнего Востока, Южной и Юго-Восточной Азии достаточно быстро привело к закату этой торговой артерии. И уже к XVI в. Великий шелковый путь окончательно прекратил свое существование.

В это трудно поверить, но величайшая торговая магистраль человечества имела право на существование только благодаря ложному допущению о том, что нет другого пути для движения товаров из Азии в Европу (а ведь он на самом деле был). Это заблуждение обеспечило магистрали 15 столетий конкурентного преимущества.

Развитие географии позволило избавиться от многих ошибочных убеждений, чего пока нельзя сказать о сфере предпринимательства, в которой на сегодняшний день существует бесчисленное количество допущений, в том числе ложных. Мы еще обязательно остановимся на этой теме более подробно и рассмотрим ее с разных точек зрения.

В современном мире, где большинство географических открытий были сделаны задолго до моего рождения, я выбрал для себя стезю предпринимательства. Как это ни странно, но на современном глобусе под названием «предпринимательство» до сих пор бóльшая часть поверхности остается белой и неизведанной.

С латинского языка выражение Terra incognita буквально переводится как «неизвестная земля». Так в древности называли белые области на географических картах, которые еще не были открыты.

Любопытный факт: картографы также помечали подобные места фразами Hic sunt dracones и Hic sunt leones (в переводе – «Здесь обитают драконы» и «Здесь обитают львы»). На сегодняшний день драконы и львы, по всей видимости, перебрались в другие места обитания, а вот термин Terra incognita не только остался, но и расширился по смыслу до всего неизведанного в любой области (незнакомые вещи, неисследованная область знаний и т. п.).

Наша условная территория под названием «предпринимательство» иссечена шрамами, полита слезами, кровью и потом тех, кому выпала честь на ней сражаться. Эволюция на этих просторах за прошедшее столетие сопровождалась процессами непрерывного поиска, проб и ошибок, выяснения опытным путем, что работает, а что нет.

Данная книга вовсе не академический труд, появившийся в результате стремления к получению научного звания или очередного диплома. Это краткое изложение сути исследования, которым я начал заниматься шесть лет назад.

В самом начале этого исследовательского проекта я задался целью найти причину высокого уровня «смертности» в предпринимательстве: в течение первых пяти – десяти лет семь предпринимателей из десяти терпят неудачу в своем бизнесе. Эти цифры, конечно, разнятся от страны к стране, от отрасли к отрасли, но в целом тенденция является характерной.

Альберт Эйнштейн писал: «Невозможно решить проблему на том же уровне, на котором она возникла. Нужно стать выше этой проблемы, поднявшись на следующий уровень». Если это так, то где находится тот следующий уровень, на котором мы сможем решить проблему? Этот вопрос положил начало данному исследованию.

Тогда, в 2015 г., когда я только встал на путь поиска истины, у меня не было никакого четкого плана, как узнать ответ на этот вопрос. Я сознательно не стал выбирать в качестве стартовой точки какую-либо из существующих теорий, поскольку достаточно справедливо предполагал, что в дальнейшем это может стать для меня непреодолимым препятствием к получению нового понимания и поиску решения.

«Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, если сохраните то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме», – продолжал поддерживать меня А. Эйнштейн своими высказываниями.

Итак, из чего я исходил на тот момент? Существующая статистика «смертности» в малом и среднем бизнесе позволила обрисовать в области предпринимательства следующее положение дел:

1. Отсутствие инструментов, непосредственно предназначенных для постановки и решения специальных[1] задач предпринимателей (а не управленцев, финансистов, маркетологов и пр.);

2. Недостаточная разработанность альтернативных методов решения этих задач;

3. Неизбежность изменения предпринимателем исходной задачи по ходу деятельности и, соответственно, ее первоначального решения;

4. Большая вероятность поиска предпринимателем новой задачи и ее решения.

При таком раскладе проблема с областью деятельности предпринимателей на тот момент не выглядела тривиальной и больше подходила под описание ситуации, которую тонко подметил Питер Друкер: «Нет ничего более бесполезного, чем продуктивно делать то, что делать вообще не нужно»[2].

Тогда же, признаюсь, не без доли сомнения, я сформулировал центральную гипотезу этого исследования: «Причина столь высокой "смертности" в малом бизнесе, вероятно, заключается в том, что предприниматели в своей деятельности упускают из виду какую-то главную задачу, решение которой обеспечило бы им "выживание"». Предполагалось, что она должна быть тесно связана с общим контекстом такой предпринимательской деятельности.

Именно тогда родилась идея найти универсальный метод, на основании которого можно было бы эффективно формулировать и решать такой новый тип задач, который через пять лет я назову «предпринимательская задача».

В процессе изучения и систематизации большого количества данных я пришел к выводу, что различные бизнес-системы имеют общие закономерности, которые можно представить в виде набора правил, во многом определяющих будущую эффективность таких систем. Кроме этого, забегая немного вперед, я замечу, что обнаружил любопытный феномен: вопрос производительности труда работников не может быть решен путем простого разделения работ на такие части, как наем и удержание сотрудников, вознаграждение, должностная инструкция, управление проектами, и рассмотрения этих компонентов по отдельности.

Фокусирование на разного рода модных решениях в каждой из этих областей по отдельности можно сравнить с наложением повязки на раковую опухоль в надежде, что она ее излечит. Производительность труда – явление, имеющее отношение ко всей бизнес-системе в целом. Она объединяет в себе все то, что лежит в пространстве между предпринимателем и потребителем, в том числе факторы, находящиеся на границе этих двух миров. Именно с этими явлениями и имеют дело предпринимательские задачи.

Вскоре в фокус моего исследования попал новый фактор, который проливал свет на эти закономерности и общие шаблоны поведения в предпринимательстве. Фактор, занявший центральное место в предпринимательской задаче, я обозначил как воспринимаемая ценность продуктов и услуг.

Поскольку предпринимательская задача не является управленческой, которая требует от человека умения решать вопросы разделения труда и координации, она должна была в своей основе существенно от нее отличаться. После того как мне удалось в конце концов найти и сформулировать эту задачу, я убедился в том, что изначальная гипотеза была совершенно верной. И хотя мое понимание вопроса в самом начале исследования было немного упрощенным и даже наивным, в целом выбор исследовательского направления был правильным.

На сегодняшний день главной своей целью я вижу изменение мышления читателей, а не руководство их действиями. В очередной раз забегая вперед, скажу, что бизнес-интеллект может существовать только там, где мышление и деятельность изучаются отдельно, – это необходимое условие его существования.

Данное издание состоит из шести частей, связанных между собой по смыслу.

В первой части рассказывается о новом классе задач, который я называю «предпринимательская задача». С ними можно работать на двух разных уровнях. Первый уровень – структуры – формирует тактику предпринимательской деятельности, второй уровень – функции – стратегию. Особенности работы каждого из них раскрываются в последующих двух частях: второй и третьей соответственно. Но, забегая вперед, скажу, что на самом деле желательно работать сразу на обоих уровнях.

Четвертая часть полностью посвящена созданию новых категорий восприятия ценности.

В пятой рассматриваются основные факторы, которые существенным образом снижают вероятность успеха предпринимателя.

И, наконец, в последней, шестой части приводятся основные законы бизнес-интеллекта, которые мне удалось сформулировать во время исследования.

На проведение исследований, систематизацию огромного объема данных, сведение их к единому знаменателю, изучение сотен источников, опрос тысяч людей по всему миру и написание этой книги у меня ушло более шести лет.

В какой-то степени данная книга представляет собой фрагмент моего исследовательского журнала, который я вел все это время. Могу признаться, что с моей склонностью к творческому беспорядку для меня это было непросто. С помощью журнала я решал две задачи: 1) записывал малейшие изменения в своем понимании объектов изучения; 2) фиксировал степень моего собственного прогресса в ходе исследования.

Все это время у меня была мечта создать метод, с помощью которого практически любой человек, не имеющий специального образования, мог бы решать задачи, касающиеся предпринимательства, на существенно более высоком уровне, чем он делал это раньше. Я вижу в этом большую потребность, особенно сейчас, когда пишу эти строки, – летом 2022 г. Откровенно говоря, мне не нравится то, что сейчас происходит в мире. Когда переводчик переводит книгу, он не может качественно передать смысл отдельно взятой страницы без того, чтобы внимательно не вникнуть в текст до нее и после, потому что страница существует не сама по себе, а в контексте всей рукописи. Признаюсь, мне не нравится ни то, что я видел раньше, ни то, что я вижу сейчас, и, вероятно, будущие события тоже вряд ли приведут меня в восторг. Единственная разница в том, что если прошлое изменить мне не под силу, то повлиять на будущее я могу попробовать. Предпринимательство всегда было и будет для людей на планете источником хлеба насущного. Однако новые реалии требуют изменений, которые касаются даже не масштабов деятельности, а мышления самих предпринимателей. Пока человек будет думать по-старому, он не сможет действовать по-другому. Это еще одна центральная идея, положенная в основу книги.

Сейчас мы живем в период некоего межвременья. Замечательно описал происходящие процессы Вацлав Гавел: «…Сегодня многое указывает на то, что мы переживаем переходный период. Все выглядит так, как будто что-то уходит, а что-то рождается в муках. Как будто что-то осыпается, распадается, истощается, а что-то иное, пока неясное, возникает из обломков…»[3]

Когда мы переходим от одного мировоззрения к другому, нам не всегда хватает слов для описания новых понятий. Резкие изменения в понимании мира характеризуются недостаточностью терминологии. Обратите внимание: мы по-прежнему говорим «восход» или «заход» солнца, хотя Н. Коперник еще пять столетий назад доказал, что именно Земля движется вокруг Солнца.

По этой причине книга изобилует метафорами, образными иллюстрациями и примерами из совершенно различных областей знания: физики, математики, геометрии, лингвистики, искусства и пр. Цель – найти способ максимально точно передать читателю идею того явления, с которым я столкнулся.

Изложение в книге имеет несколько идеалистический характер. Я предлагаю читателю самостоятельно использовать приведенные данные как линзу, через которую он может рассматривать и по-новому осознавать окружающий мир. В этой (идеалистической) традиции теория призвана помогать человеку осмысливать окружающий мир, сосредоточив внимание на каком-то конкретном аспекте реальности.

Я выбрал своей целью показать существование нового класса задач, которые я назвал предпринимательскими. В этом издании вы не найдете гипотез, которые должны быть доказаны или опровергнуты (как, например, в математике, физике или других точных дисциплинах), и обилия ссылок на непогрешимые авторитетные источники (как это наблюдается в экономических, юридических или медицинских науках). Вы познакомитесь с моей собственной интерпретацией событий и фактов, с которыми мне пришлось столкнуться во время изучения бизнес-интеллекта как отдельного (от управления, производства, финансов и пр.) фактора успеха предпринимателя. Какая интерпретация вам больше придется по душе, зависит от вашего уровня осознанности, образования, жизненного опыта и других имеющихся ресурсов.

Читателю важно понимать, что в момент перехода от старого мировоззрения к новому перед нами возникают определенные барьеры и сложности, растет неопределенность. Мы можем пытаться не замечать этого, но это не решит проблему. Тратя дополнительную энергию на наведение порядка в жизни, мы не устраняем неопределенность, а лишь увеличиваем свою усталость.

Мир переживает глобальные изменения. Это не красивые слова – это реальная трансформация, связанная с исчерпанием традиционного механизма создания и эксплуатации ценности. Этот «старый трамвай» больше не может везти нас по привычному маршруту. Словно невидимая рука рынка разобрала рельсы и оставила нам в наследство лишь размытую глину, ужасающие ямы и ухабы.

Полагаю, в ближайшее время нас всех ждут принципиальные изменения в расстановке рыночных лидеров: от мест, где мы покупаем себе еду, до целых товарных категорий и отраслей экономики. На фоне растущей инфляции и падающей экономики подняться после спада, используя старые, привычные подходы к бизнесу, будет практически невозможно.

Вместе с тем разрушение рынков создает уникальные возможности для взлета. Думаю, для многих не секрет, что кризисы, если ими правильно воспользоваться, открывают большие перспективы.

«Всего лишь» нужен новый взгляд на предпринимательство и на то, что сегодня в бизнесе означает понятие «делать правильные вещи».

В сущности, книга именно об этом.

Введение

Глупая логика – это призрак, преследующий недалеких людей.

Скорость сегодняшних трансформационных процессов поистине впечатляет. Мы живем в удивительное время – в эпоху, когда радикальные технологические изменения происходят прямо на наших глазах. То, что еще вчера казалось фантастикой, сегодня становится привычной реальностью.

Очевидно, что данное обстоятельство стремительно меняет количество и качество взаимодействий между людьми, компаниями и целыми рынками. Как пишет Питер Сенге, системное мышление – «это способ видеть целое, умение смотреть не на вещи, а на взаимодействия между ними, усматривать общую тенденцию изменений в последовательности отдельных состояний»[4].

С каждым годом предпринимателям становится все сложнее принимать правильные решения, ведь вокруг рушатся целые рынки и отрасли. Судите сами: на смену туристическим агентствам приходят сайты для бронирования типа Booking.com, привычное такси замещают приложения наподобие Uber, телевидение уступает место поточному видео по образцу Netflix, традиционные газеты и журналы не выдерживают конкуренции с новостными интернет-порталами, все чаще люди совершают покупки не в традиционных магазинах, а через интернет, производят расчеты с помощью различных платежных систем типа Paypal, Paysera, Wise, Revolt etc., минуя традиционные банки.

Многочисленные опросы показывают, что предприниматели осознают необратимость процессов, но при этом зачастую не знают, как себя вести, какие решения принимать, чтобы не допустить распада своих организаций. Нередко они идут на усиление административного и технологического потенциала, увеличение трат на новые, сложные технические решения, упуская из виду главный фактор своего процветания – создание новой ценности для клиентов.

Анализ историй успеха показывает, что сильное конкурентное преимущество зависит не только и не столько от материальных ресурсов или используемых технологий, сколько от качества стратегии для будущего пути. Изучение историй поражений показывает, что из тех компаний, которые делали ставку на необходимость преобразований, 80 % не смогли противостоять происходящему разрушению рынков. О тех, кто и не пытался сопротивляться этому процессу, мы сейчас даже не говорим.

Что же не было учтено?

Нельзя управлять неподвижным автомобилем. Это очевидный факт. Движение – это изменение, и оно затрагивает все уровни бизнеса. Но ключевые трансформации должны происходить вокруг той ценности, которую предприниматель создает для своих клиентов. Поэтому так важно научиться управлять ценностью своих продуктов с учетом динамики окружающих изменений, а не в отрыве от них.

Здесь можно было бы провести аналогию с присутствием в гусенице того, что позже превратит ее в бабочку, но согласитесь, что куколка и бабочка все-таки не одно и то же. Бабочка – не просто усовершенствованная версия гусеницы, а нечто принципиально иное, содержащее некоторые элементы старого.

Так же и с ценностью для потребителей: она может сохранить в себе элементы первоначальной версии (гусеницы), но законы развития требуют, чтобы каждый раз получалась не просто новая версия чего-то существующего, а что-то принципиально новое (бабочка).

Возьмем, к примеру, фотографов. Раньше, когда каждая фотокарточка, напечатанная с пленки, обладала высокой себестоимостью, количество фотографий можно было считать мерой производительности. Но сегодня, когда практически каждому доступна возможность бесплатно в неограниченном количестве делать на свои мобильные телефоны фотографии профессионального уровня, при этом тут же их просматривать и хранить, повышение производительности в этой области больше не связано с увеличением числа снимков. Теперь дискуссии о производительности труда в фотоотрасли касаются тех новых возможностей, которые открываются именно благодаря способности делать огромное количество фотографий, например при ранней диагностике рака (с помощью технологии машинного обучения). По сути, производительность труда сегодня – это больше не разговор о количестве чего-либо на выходе (по сравнению со входом), а переход старого в совершенно иное, никогда ранее не существовавшее качество.

Фактор, связанный с производительностью труда, является вторым важнейшим отличительным свойством предпринимательской задачи наряду с контекстным характером любого взаимодействия.

С точки зрения предпринимательской задачи производительность труда – это не просто увеличение количественных характеристик, а преобразование продукта в новое качество. Следуя этой логике, две схожие проблемы, существующие в двух различных контекстах, будут двумя разными предпринимательскими задачами, которые существенно различаются как по своей структуре, так и по функции.