Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Осенью 2005 года Даниэль Эк идет домой через стокгольмский Васастан, обдумывая тайную бизнес-идею. У него есть план и возможный партнер, но действовать пока рано. Сейчас в кармане ни гроша. Нужна работа, нужны деньги.

Он направляется по Тегнергатан к пабу Man in the Moon. Он уже несколько лет в IT, и он устал. Он работает с утра до вечера, а то и до ночи, еще с гимназии. Редеют волосы, он плохо одет и выглядит старше своих 22 лет. Но все это неважно. У него великие идеи, и мыслями он далеко в будущем.

Интерьер паба – в британском стиле: деревянные панели, скамейки с зелеными кожаными подушками. Даниэль Эк пришел на собеседование с потенциальным работодателем. Ему кивает человек в очках, одетый в футболку и пиджак – Маттиас Микше, 37-летний IT-бизнесмен, новоиспеченный генеральный директор Stardoll, игрового сайта для девочек и девушек, где можно одевать виртуальных бумажных куколок. У Stardoll новые владельцы и все хорошо с посещаемостью. Теперь нужно нанять сотрудников, перестроить техническую платформу и вывести бизнес на международный уровень. Даниэль Эк рассуждает как зрелый профессионал, несмотря на возраст. Он уверен в себе и предлагает множество интересных идей.

– Пожалуй, мы возьмем тебя техническим директором, – говорит Маттиас Микше на прощание.

Даниэль улыбается и говорит, что согласен, но предпочел бы работать в качестве внештатного консультанта:

– У меня есть еще одна идея, я хотел бы ею заняться.

И они обмениваются рукопожатием.

Light My Fire[2]

Потенциального инвестора, готового вложиться в идею Даниэля Эка, зовут Мартин Лорентсон. Это 36-летний предприниматель из Буроса с иронической полуулыбкой и прилизанными волосами. Если все пойдет как надо, Даниэль Эк быстро разбогатеет.

С тех пор, как в марте 2000-го лопнул пузырь доткомов, для IT-отрасли настали тяжелые времена. Но Мартину Лорентсону удалось найти нишу, где пока все благополучно. Вместе с компаньоном Феликсом Хагнё он руководит компанией Tradedoubler, которая занимается аффилированным (партнерским) маркетингом: это полуавтоматизированная торговля рекламными объявлениями. Программа отслеживает поведение пользователей, рекламодатель платит не за количество показов, а за результат.

Даниэль Эк окончил гимназию три года назад. Он уже успел поработать с похожим продуктом. В 2005 году он поручил нескольким программистам разработку системы, которую назвал Advertigo. Она умеет определять, какие объявления лучше подходят для того или иного рекламного места, а рекламодатель платит лишь в том случае, если размещение рекламы выливается в телефонный разговор с потенциальным клиентом. Конъюнктура растет, Даниэль Эк видит перспективы. Поэтому он заявляется в главный офис Tradedoubler, что недалеко от площади Норра Банторгет в Стокгольме, где и знакомится с Мартином.

Никакой официальной должности Мартин Лорентсон в Tradedoubler не занимает. Он просто создает в коллективе здоровую атмосферу и решает проблемы, если они возникают. Иногда его называют «летающим вратарем» компании. Сейчас осень 2005 года, и его цель – вывести Tradedoubler на биржу с капиталом в несколько миллиардов крон. А лет через семь заняться чем-нибудь еще.

Несмотря на большую – 14 лет – разницу в возрасте, Даниэль и Мартин быстро находят общий язык. Они обсуждают поисковики и бизнес на рекламном трафике. Оба уже давно разглядели потенциал пиринговых технологий, позволяющих передавать файлы напрямую от пользователя к пользователю, не гоняя их через центральный сервер. У Даниэля и Мартина есть несколько общих друзей – Ульва Мартелиус, бывшая коллега Даниэля по интернет-компании Jajja, или Якоб де Гер, один из первых сотрудников Tradedoubler (Даниэль общается с ним и вне работы). В будущем, еще очень нескоро, Якоб де Гер продаст свою платежную систему iZettle американскому владельцу PayPal и станет IT-миллиардером.

Осенью 2005-го Мартин и Даниэль сходятся еще ближе. Постепенно Даниэль начинает развивать свою идею с передачей контента через пиринговые сети. Мартин Лорентсон готов приступить к ее реализации. Но сначала нужно оценить Tradedoubler и продать акции.

True Colors

Где-то через месяц после собеседования в Васастане Даниэль Эк приступает к работе в Stardoll. Он нанимает нескольких проверенных программистов для обновления софта. В первую же неделю коллеги понимают: новый сотрудник очень одарен. Директор Маттиас Микше следит за его работой и рад, что не ошибся с выбором. Некоторым сотрудникам Даниэль кажется интровертом, который боится конфликтов. Он не носит рубашки, предпочитая джинсы и футболку. Иногда он забывает убрать за собой, и на общей кухне однажды появляется записка: «Даниэль Эк, мамы тут нет».

Но со временем Даниэля начинают ценить все больше и больше. Когда стеснительность отступает, оказывается, что он веселый и интересный. Благодаря его работе с сайтом число посетителей взлетает до небес. Всего за несколько месяцев stardoll.com становится крупнейшей игровой интернет-площадкой для девочек 10–17 лет. Еженедельно сайт посещают миллионы, а основной доход идет от продажи виртуальных нарядов и аксессуаров. Вдруг оказывается, что Маттиас Микше возглавляет один из самых успешных стартапов в Стокгольме. Он нанимает лучших специалистов из Королевского технологического института (KTH) и привлекает дополнительное финансирование – 10 миллионов долларов. Деньги дают мировые инвестиционные лидеры: Index Ventures (Лондон) и американская компания Sequoia Capital.

Несмотря на успехи, Даниэлю Эку не сидится на месте. Он решает оставить компанию и увести с собой нескольких коллег. Один из тех, кто ему симпатичен, – 27-летний директор по развитию Хенрик Торстенссон. Второй – арт-директор Кристиан Вильссон, долговязый ироничный парень. Но в первую очередь он намерен сманить Андреаса Эна: у него косая челка, он обожает отутюженные рубашки известных брендов, и он потрясающий программист. Выпускник стокгольмской Немецкой школы, Андреас производит впечатление человека, идущего в ногу со временем. Еще студентом КТН он проходил практику в BEA Systems – компании по разработке софта из Кремниевой долины. Диплом он, впрочем, так и не защитил, а вместо этого устроился на работу в Stardoll, где и заинтересовался сторонним проектом Даниэля…

Paradise City

8 ноября 2005 года Tradedoubler выходит на Стокгольмскую фондовую биржу, и Мартин Лорентсон продает свои акции за 96 миллионов крон. Его компаньон Феликс Хагнё, чья доля примерно вдвое больше, получает соответственно – около 200 миллионов.

До начала торгов основатели Tradedoubler встречаются с журналистами из Dagens industri, крупнейшей деловой газеты Швеции. Они позируют на гравийной дорожке у входа в офис на Норра Банторгет. Мартин Лорентсон одет в полосатый костюм и в полосатую же рубашку. Во время съемки он вынимает мобильный телефон. В правой руке у него стилус для экрана.

Основатели Tradedoubler переводят деньги на Кипр, где за два месяца до этого каждый из них зарегистрировал собственный холдинг. В конце ноября Мартин Лорентсон помогает и Даниэлю Эку открыть компанию в налоговом раю. Фирма Мартина называется Rosello Company Limited, Даниэля – Instructus Limited. Совместного акционерного общества у них пока нет. Но уже к концу 2005 года оба они готовы инвестировать в новый проект. Однако есть проблема – Мартин Лорентсон не может совершить прямую продажу всех своих акций Tradedoubler. И ему, и Феликсу Хагнё придется ждать по меньшей мере полгода. Оба воспользуются шансом при первой же возможности. Феликс Хагнё тоже станет участником тайного проекта Мартина и Даниэля.

Feeling Hot Hot Hot

Зимой Мартин Лорентсон и Даниэль Эк часто встречаются после работы. Новоиспеченный мультимиллионер спускается в метро и едет по зеленой ветке в Рогсвед, на эту железобетонную окраину, в гости к своему протеже. Они вместе смотрят фильм «Крестный отец» и ближе знакомятся друг с другом. Даниэль живет на пригорке над станцией метро в съемной квартире, в том же безликом трехэтажном доме по Стеваргатан, где прошло его детство. Мать Элизабет и отчим Хассе переехали, но по-прежнему числятся съемщиками. В сотне метров высятся башни многоквартирных домов. Невероятный контраст с живописным районом частных вилл Буроса, где в 1970-х рос Мартин.

Теперь Даниэль Эк обустраивает квартиру в Рогсведе по-своему. Это нечто вроде штаба для будущего бизнеса. У него собственные серверы, он скачивает тонны пиратского контента. Машины гудят сутки напролет, в квартире жарко, как в тропиках. Они с Мартином иногда сидят перед компьютерами в одних трусах. Вскоре они договариваются, что у них будет за компания. Правда, Даниэль не совсем уверен, что может рассчитывать на Мартина, и гадает, что будет дальше.

– Я вношу 10 миллионов, – заявляет Мартин в один прекрасный день.

Потом Даниэль будет рассказывать, как у него поднялось настроение, когда он, проверяя состояние счета, обнаружил стартовый капитал. Энтузиазм Мартина заразителен. Миллионер от Tradedoubler по-прежнему ездит к Даниэлю на метро из центра. Они пытаются придумать название для компании – оригинальное, никем не занятое. Мартину слышится, что откуда-то из дальнего угла Даниэль кричит – «Spotify!». Он забивает слово в поисковик – результатов нет. Вскоре они покупают домен в международной зоне с этим именем. Впоследствии Даниэль будет уверять, что Мартину просто послышалось. Он не помнит, как сказал «Spotify». Но слово нравится обоим – потом они объяснят его как комбинацию «spot» – искать и «identify» – идентифицировать.

Poker Face

В начале 2006-го Даниэль часто обедает с коллегой Андреасом Эном, который постепенно начинает играть роль неформального лидера Stardoll. В ближайшие месяцы он станет помощником Даниэля – и его «естественным» преемником на посту технического директора.

Они подолгу беседуют о технологиях и новых бизнес-идеях. Даниэль не скрывает, что у него есть другие планы. Какие конкретно, не говорит, но охотно обсуждает возможности BitTorrent. Это усовершенствованный пиринговый сетевой протокол для файлообмена, позволяющий дробить файлы на множество маленьких частей и пересылать их между компьютерами пользователей. Так экономится время и снижается нагрузка на жесткий диск. BitTorrent становится популярным благодаря The Pirate Bay – шведскому файлообменнику, который к тому времени уже популярен во всем мире. Даниэль Эк хочет сделать нечто подобное – но легально. Весной он раскрывает подробности, рассказав Андреасу Эну, что можно создать стриминговый сервис видео, музыки и прочего медиаконтента, который будет финансироваться за счет рекламы.

Одновременно Даниэль Эк дает своему коллеге Кристиану Вильссону два небольших поручения – не по основной работе. Первое – создать айдентику для его компании Advertigo. Даниэль объясняет, что должен показать продукт представителю Google, с которым встречается в Арланде. Второе задание – создать логотип для некоей новой компании, которая «будет иметь отношение к стримингу». Даниэль вскользь упоминает, что обдумывает эту идею с одним человеком, но не сообщает, с кем именно. Важно, чтобы логотип был современным, в стиле «веб 2.0», подчеркивает Даниэль. Кристиан Вильссон, вдохновленный успехом Skype (к созданию которого тоже приложили руку шведы) и его фирменным стилем, выбирает для названия компании округлый веселенький шрифт. Над «о» в «Spotify» появляются три изогнутые линии-радиоволны, символизирующие стриминг. Светло-зеленый логотип готов за два рабочих дня, даже меньше. Дизайнер выставляет счет на 6 тысяч крон.

В марте 2006-го Даниэль Эк продает Advertigo компании Tradedoubler за 10 миллионов крон. Spotify по-прежнему находится на стадии идеи. Но теперь у Даниэля есть необходимый капитал.

В следующем месяце Даниэль переезжает из Рогсведа в кондоминиум на Хагагатан в Васастане, а в мае уходит из Stardoll, чтобы полностью посвятить себя новой компании. Потом он будет рассказывать об этом праздном времени – когда, разбогатев, разъезжал всюду в спорткаре и стал завсегдатаем клубов на площади Стуреплан. Но девушки, на которых ему хотелось произвести впечатление, оказывались недалекими, и приключения заканчивались одним и тем же – он запирался у себя в загородном доме, по соседству с материнским, и бренчал там на гитаре.

Good Vibrations

Согласно официальной версии, Мартин Лорентсон и Даниэль Эк официально объявляют об открытии новой компании 1 апреля 2006 года – в этот день Мартину как раз исполнилось 37 лет. Примерно через две недели они оформляют бумаги и учреждают акционерное общество Spotify AB, которое ненадолго получает статус материнской компании. Когда все документы подписаны, Spotify становится их общей собственностью, которой они управляют через киприотскую фирму. Пазл стремительно складывается.

3 мая Tradedoubler сообщает, что Мартин Лорентсон продал половину остававшихся у него акций на сумму более 80 миллионов крон. Феликс Хагнё продает свои акции и выручает почти вдвое больше. Чтобы успокоить рынок, учредители уверяют, что в ближайшие полгода не будут выставлять акции на продажу. Биржевой курс сначала падает, но спустя несколько месяцев восстанавливается и вскоре достигает новых высот. У двоих основателей Tradedoubler на руках более полумиллиарда крон. Даниэль Эк делает Андреасу Эну, своему преемнику в Stardoll, серьезное предложение. «Мы открываем компанию, – сообщает он. – Хочешь с нами?»

Онлайн-куклы на подъеме, но от таких предложений не отказываются, и Андреас Эн становится первым техническим директором Spotify. Его уход оборачивается проблемой для генерального директора Stardoll Маттиаса Микше. В ближайшие годы ему придется вступить в неравную борьбу с Даниэлем Эком и Андреасом Эном за лучших IT-специалистов. А Stardoll утратит звание самого мощного стартапа Стокгольма.

Летом 2006 Даниэль Эк и Андреас Эн обзванивают друзей и знакомых в поисках сотрудников. Даниэлю удается привлечь нескольких специалистов, которые помогали ему в Stardoll. Многие выпускники KTH готовы работать с Андреасом Эном, который в свое время был самым способным студентом на курсе.

В августе маленькая свежесобранная команда летит в Барселону – ввести мяч в игру. Они едят тапас и пьют красное вино. Даниэль Эк и Мартин Лорентсон объясняют, что намерены создать легальную торрент-платформу для музыки и, возможно, видео. Сервис должен быть бесплатным, поскольку только так можно справиться с пиратами. Очевидно, что продукт – это главное. Вопрос с коммерческими лицензиями можно отложить на потом.

Хорошо, что эти ребята в Барселоне понятия не имеют, как им будет сложно. Знали бы – возможно, и не стали бы браться. От одного слова «бесплатно» директора звукозаписывающих фирм будут закатывать глаза и качать головами. У основателей новой компании нет никакого опыта в переговорах о лицензионных правах. Они даже не представляют, какой единодушный отпор дадут им противники, когда речь зайдет о цифровой дистрибуции вообще и пиринговых технологиях в частности. Однако и сильных сторон у барселонской банды целых три. Первая – опыт и деньги Мартина Лорентсона. Второй – чутье Даниэля Эка (это касается будущего продукта). И третий – способность Андреаса Эна привлечь к работе лучших специалистов Швеции. Первый офис Spotify размещается в квартире на Риддаргатан, 20, где нет ничего лишнего, все по делу.