Секреты продаж. Искусство достижения успеха

Подготовка к торговой встрече

СОВЕТ 1: планируйте получение пользы от клиента.

Большинство сотрудников отдела продаж, готовясь к предстоящей встрече, постоянно допускают одну и ту же ошибку: они разрабатывают «повестку дня», исходя из того, что будет обсуждаться на встрече, тогда как лучше планировать то, что желательно получить от клиента во время ее проведения.

Итак, что можно получить от клиента? Как правило, лишь следующее:

• контракт;

• понимание невозможности заключения сделки и необходимости отступления;

• сроки продаж;

• график будущих встреч для мониторинга выполнения заказа;

• штатное расписание организации;

• какую-либо другую помощь в изучении его потребностей (которую еще называют «охотничьей лицензией»).

Подумайте, что из этого перечня вам может потребоваться.

СОВЕТ 2: соберите информацию о компании клиента.

Для этого не нужно изучать многостраничную учетную документацию компании. Достаточно ознакомиться с основными темами и вопросами, которыми она занимается. В крупных и средних компаниях подобная информация, как правило, доступна. Действительно, чем крупнее компания, тем легче выяснить ее цели и принципы, но лучше обратиться в службу анализа ежегодных достижений Financial Times, которая может предоставить вам копию ежегодного отчета компании. То, что вас интересует, приведено в начале отчета, в резюме руководителя компании. Эту бесплатную услугу можно получить по телефону +44 20 8391 6000 или на веб-сайте www.ft.annualreports.com.

СОВЕТ 3: обдумайте предмет обсуждения.

Прежде всего, определите, какие преимущества даст клиенту ваше предложение.

СОВЕТ 4: обдумайте возможные пути развития переговоров.

Прежде всего, выделите признаки ведения переговоров в нужном вам направлении и запомните их, чтобы использовать любую возможность для управления ходом обсуждения.

СОВЕТ 5: подготовьте небольшую презентацию своей компании или предлагаемого товара.

Это должно быть простое и понятное выступление примерно на одну минуту, изложенное своими словами.

СОВЕТ 6: расскажите в общих чертах о подобной работе, выполненной вами ранее.

Как правило, это самый эффективный аргумент в пользу заключения сделки.

Первое впечатление: «трижды двенадцать»

Всем известно, сколь важно первое впечатление, но как произвести хорошее впечатление? У торговых представителей есть одно правило, которое прекрасно решает эту проблему. Это правило называется «трижды двенадцать» и предполагает следующее:

1) первые 12 произнесенных вами слов;

2) первые 12 предпринятых вами шагов;

3) первые 12 дюймов (30 см) вашего тела (выше плеч).

Итак, первые 12 слов, которые вы произносите, должны касаться клиента, а не вас, поскольку симпатия или антипатия у людей проявляется сразу. Первые 12 шагов не должны нарушать границы личного пространства клиента, которые следует уважать, поэтому не стоит приближаться к нему слишком близко. Первые 12 дюймов тела позволяют судить о вашей внешности, поэтому им нужно уделить особое внимание, чтобы выглядеть элегантно. Остальные детали обычно не замечают, пожалуй, кроме обуви.

Элегантность – важный элемент в сфере продаж, поскольку элегантно одетый торговый представитель ассоциируется с высококачественным товаром или услугой. Одни и те же вещи могут продаваться как в шикарном парижском бутике, так и на вещевом рынке, но многим одежда из бутика кажется гораздо лучше.

Даже если все ваши клиенты предпочитают свободный стиль в одежде, опыт показывает, что торговому представителю следует одеваться чуть элегантнее клиента, причем независимо от того, где бы ему не довелось работать – на шикарной, дышащей прохладой Сидниз Питт Стрит или в удушливом захолустье. Всегда одевайтесь чуть лучше клиента.

Если вы, немного опаздывая на встречу, не считаете нужным предупредить клиента о задержке, полагая, что ничего страшного не случится, то в итоге создаете себе лишние проблемы. Всегда лучше заранее предупредить, чтобы никого не раздражать своим опозданием, поскольку люди обычно с предубеждением относятся к тем, кто заставляет их ждать. Итак, предположим, что вы приехали на встречу вовремя и произвели хорошее впечатление. Что делать дальше?

План типичной торговой встречи

Вместо того чтобы на торговой встрече вынуждать клиента соглашаться с вами, лучше позволить ему играть, – но по вашим правилам. А для этого необходимо, в первую очередь, понять, как строится успешная торговая встреча.

План подобной встречи включает следующее.

• Знакомство. Клиент устанавливает с вами взаимоотношения, убеждаясь в вашей способности помочь ему.

• Переговоры/вопросы. Главная часть всех торговых сделок.

• Контрольные вопросы. Уточняют все аспекты переговоров.

• Продажа. Вы убеждаете клиента в том, что ваш товар/услуга отвечает его потребностям, и он с этим соглашается.

• Заключение договора. Часто называется завершением сделки.

Рассмотрим подробнее каждый пункт этого плана.

Знакомство

Знакомство с клиентом подразумевает достижение трех целей.

• Вы должны понравиться клиенту, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто им симпатичен. Эта черта человеческого характера подробнее рассматривается в главе 3.

• Вы должны убедить клиента в том, что сумеете ему помочь. Даже если он считает свою проблему неразрешимой, необходимо пробудить в нем реальную надежду.

• Вы должны создать такую дружескую атмосферу, в которой клиент мог бы быть с вами откровенным.

Итак, как добиться откровенности от клиента? Как правило, для начала лучше самому продемонстрировать откровенность (но помните, что речь идет не о вас, а о нем). Однако одних общих фраз в описании своей организации недостаточно, чтобы клиент откровенно рассказал вам о своей. Поэтому подготовьте небольшое описание своей компании – краткую презентацию.

Проверьте свою презентацию заблаговременно. Ваша речь должна быть гладкой и естественной, поэтому придется потренироваться, чтобы суметь четко и коротко ответить на следующие вопросы.

• Чем занимается ваша компания?

• Каковы преимущества вашего предложения?

Эти вопросы обманчиво просты. Хорошие ответы на них требуют предварительного обдумывания и подготовки.

Цель этого этапа продаж – создание условий, обеспечивающих сторонам абсолютную открытость и свободу обсуждения. Психологи называют эту стадию «потоком». Профессор Михали Шикшентмихали из Клэрмонтского университета (Калифорния), заслуживший мировое признание как ведущий специалист в этой области, так описывает этот «поток» после многолетних исследований: «Абсолютная вовлеченность в деятельность ради самой деятельности. Эго уходит на второй план. Время летит незаметно. Каждое действие, движение и мысль неизбежно проистекают из предыдущих, как в джазе. Все ваше существо вовлечено в процесс, и вы используете все свои способности».

Подобным качеством часто обладают лидеры в своей области – первоклассные спортсмены или музыканты, например. Их высшие достижения, казалось бы, даются им без труда, как нечто само собой разумеющееся, что и выделяет их среди коллег. Если вам удастся создать для клиента такие условия, которые позволят ему откровенно рассказать о своих проблемах и потребностях открыто и свободно, у вас наверняка появится шанс на успех. Лучшие торговые представители больше напоминают консультантов. Но как достичь «потока» в суматохе деловой встречи? Что ж, это во многом зависит от вашего умения слушать…

Итак, мы выяснили, что главное – не продать свой товар клиенту, а побудить его к совершению покупки. Подумайте об этом. Когда вам пытаются что-то навязать, вы, скорее всего, испытываете неприятное ощущение давления на вас. Напротив, покупка доставляет вам истинное удовольствие, если продавец проявляет неподдельный интерес к вашим нуждам. Разница между этими ситуациями – в умении слушать.

Немногие способны внимательно слушать другого, но это качество можно легко в себе развить, руководствуясь следующими правилами.

• Поскольку у вас два уха и только один рот, используйте их именно в таком соотношении, так как от умения слушать зависит успех ваших продаж (клиенты всегда чувствуют, что с ними разговаривают, но не слушают их).

• Отвлекайтесь от своих проблем во время беседы, думайте только о нуждах клиента.

• Для начала терпеливо выслушайте клиента – пусть он расскажет о своих проблемах все, что сочтет нужным. Прислушайтесь к эмоциональной стороне его рассказа и не перебивайте. Представьте себе, например, что вы пришли на прием к врачу, а тот, даже не поинтересовавшись тем, что вас беспокоит, принялся расписывать замечательные свойства нового лекарства и убеждать вас принять его. (К сожалению, именно так и поступают многие торговые представители).

• Пока ваш клиент говорит, слушайте его, не отвлекаясь на подготовку собственного ответа. Именно этим отличается умение вести диалог от разглагольствования.

• Не судите клиентов, принимая как данность все, что они говорят.

• Сконцентрируйтесь на беседе. Не думайте ни о чем другом.

• В присутствии клиента не прикидывайте про себя, сколько заработаете на этой сделке, – он сразу же догадается об этом. У вас еще будет время посчитать свою прибыль.

• Отслеживайте соответствие языка тела клиента его словам. Наличие расхождений заставит вас задуматься.

• Задайте два наиболее эффективных вопроса: «Что конкретно вы имеете в виду?» и «Как вы к этому относитесь?» Первый вопрос позволит вам глубже вникнуть в обсуждаемую тему. Сначала вам будет неловко его задавать, но вскоре он покажется вполне естественным. Второй вопрос подробнее рассматривается в следующей главе.

• Предложите клиенту «объяснить ситуацию». Такая формулировка позволит ему рассказать о возникновении сложившихся обстоятельств, никого ни в чем не обвиняя. Более того, она поможет избежать слова «проблема», которое имеет негативный оттенок.

• При любой возможности задавайте вопросы, подчеркивающие достоинства вашей компании и недостатки конкурентов.

• Постарайтесь выяснить истинную мотивацию клиента на покупку, что потребует от вас общих, или горизонтальных, знаний, а не специфических, или вертикальных. Представьте себе консультанта в спортивном магазине и покупателя – мужчину средних лет. Клиент говорит, что решил заняться гольфом и поэтому хочет купить необходимое снаряжение. Если бы консультант знал истинные причины его решения заняться гольфом, это намного облегчило бы процесс покупки. Скорее всего, он хочет найти себе хобби, заняться спортом или познакомиться с новыми людьми. Горизонтальные знания приведут вас к вопросам, которые раскроют эти мотивы покупки: «Как часто вы будете играть?», «Будете ли вы участвовать в соревнованиях?», «Важна ли для вас марка клюшки?» и т. д. Опасность чрезмерных вертикальных знаний в одной специфической области заключается в том, что консультант может увлечься техническим описанием достоинств клюшки для гольфа, например, и в результате потерять клиента.

• Используйте открытые вопросы, чтобы разговорить клиента, а закрытые – для получения от него конкретных ответов. (Открытые вопросы начинаются словами: кто, что, когда, где, почему и как. Закрытые вопросы начинаются с глаголов)[1].

• Помните, что можно быть достаточно напористым и при этом сохранять совещательный тон. И не забывайте о вежливости. Ничто не маскирует напористость так хорошо, как вежливость. Стоит отметить, что многие успешные торговые представители скрывают свой пробивной, энергичный характер под мягкими и учтивыми манерами.

Пусть клиент расскажет вам о своих проблемах. На этом этапе клиент должен уже свободно и открыто рассказывать вам о своей ситуации. В этот момент вам следует воздерживаться от советов. Главное – позволить клиенту подробно рассказать о своих проблемах.

Скорее всего, клиент знал о существовании этих проблем еще до встречи с вами, но он не смог их решить, поэтому они, будучи раздроблены на более мелкие, стали носить скрытый характер. Рассказывая вам о своих трудностях, клиент затронет наболевшее и вновь ощутит остроту этих проблем.

Постарайтесь, слушая клиента, установить с ним контакт. На этом этапе переговоров у вас появляется прекрасная возможность выстроить взаимоотношения с клиентом. Если вы изберете совещательный метод, которым пользуются хорошие врачи и тележурналисты, берущие интервью, весь этот процесс будет намного приятнее для него. Именно этот метод вам и нужен.

На этапе слушания вам также следует делать записи, по которым в дальнейшем, возможно, придется составлять письменное предложение. От того, как они будут сделаны, зависит качество вашего предложения. Пользуйтесь стильной, хорошей ручкой, но никак не дешевой шариковой. Вы должны быть элегантны во всем: элегантный торговый представитель ассоциируется с высоким качеством предложения. Кроме того, всегда пользуйтесь блокнотом для заметок, чтобы не пачкать мебель клиента.

К концу этого этапа вы должны уже четко представлять себе потребности клиента и его покупательскую мотивацию, а клиент – хорошо осознавать глубину своей проблемы.

К этому моменту клиент готов к возможным предложениям, однако вносить их еще рано.

Контрольные вопросы

Жизнь часто требует от нас последовательности: прежде чем переходить к следующему этапу, необходимо завершить предыдущий. Так и в продажах: прежде чем переходить от переговоров к следующему этапу, необходимо убедиться в том, что вы уяснили проблему клиента. Если же вы хотите обойтись без контрольных вопросов, помните, что это расстроит клиент. Он как бы снова окажется на приеме у того врача: о симптомах болезни все-таки расспросил, но всего не выяснил, прежде чем назначить лечение.

Контрольные вопросы не обязательно должны быть конкретными: «Вы абсолютно уверены, что мы все обсудили?» или: «Может, мы что-то упустили?» Получив удовлетворительные ответы, можно переходить к следующему этапу. Контрольные вопросы, которые займут у вас не больше минуты, не подавят желания клиента приобрести ваш товар или услугу. Наоборот, как правило, это желание возрастает.

Продажа

На этом этапе вы действительно приступаете к продаже своего товара/услуги. Ваша задача – сочетать преимущества своей компании с покупательской мотивацией клиента. На этом этапе вам нужно связать все воедино. Итак, как это лучше сделать?

Детали и преимущества – простые понятия, но им часто не уделяют должного внимания. Покажем разницу между ними на примерах.

Представьте, что покупатель в хозяйственном магазине просит показать ему сверло. На самом деле ему вовсе не нужно сверло – ему нужно сделать дырку в стене. Сверло – лишь деталь, а дырка – преимущество. Теперь представьте, что человек пришел в банк для оформления кредита на покупку дома. Детали его просьбы – готовность взвалить на себя долг на 25 лет, а преимущество – возможность купить дом.

Детали/характеристики сами по себе никак не облегчают продажи. А преимущество, которое покупателю может предоставить покупка, бывает весьма убедительным.

Характеристики в продаже товаров. Обычно торговым представителям гораздо лучше удается описание характеристик товаров, чем услуг. Например, они могут объяснить, как установить в машине АБС для повышения безопасности водителя. Характеристики товаров трудно продать, только когда речь идет о новых технологиях.