Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)

Редактор: Лейла Мамедова

Главный редактор: Мария Султанова

Руководитель проекта: Анна Гришина

Арт-директор: Татевик Саркисян

Дизайнер: Анастасия Иванова

Иллюстратор: Михаил Кудашкин

Корректоры: Наташа Казакова, Евгений Бударин

Верстка: Белла Руссо

© Обух К., Кудашкин М., 2026

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2026

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Введение

Когда-то давным-давно я столкнулся с миром маркетинга. Было это на границе двух эпох – Советского Союза и Новой страны, пока еще никому не известной, но очень долгожданной. Мое романтическое 17-летнее представление о мире, переход из детства в абсолютно неведомое будущее удачно совпали с этим глобальным процессом перемен, манившим своей неизведанностью. Я учился на факультете экономической кибернетики по специальности «прикладная математика» и, выйдя на время в академ, отчаянно нуждался хоть в какой-нибудь деятельности. Точнее, не совсем «какой-нибудь» – торговать ширпотребом на рынке в Лужниках мне не хотелось.

И в этот момент мы очень удачно встретились. Мое первое знакомство с маркетингом произошло как нельзя лучше – на выставке собак у павильона «Животноводство» на ВДНХ, спонсором которой выступала никому не известная на тот момент марка кормов для собак Pedigree PAL. Я попал туда совершенно случайно, но это была прекрасная возможность знакомства с новым огромным миром бизнеса и компанией Mars. И я воспользовался этим счастливым билетом: принял предложение работать в крупной международной компании.

Маркетинг, который тогда делал лишь первые шаги по России, настолько охватил мой математический ум, что не сработали никакие попытки завлечь меня в ИТ-отделы за внушительную по тем временам зарплату. Возможно, это был плод моего подросткового воображения, но я увидел в маркетинге настоящее волшебство. Идеи воплощались в жизнь по специально разработанному алгоритму, и уже через девять, шесть, а иногда и три месяца на рабочем столе появлялся совершенно осязаемый продукт. Начиналось все с достаточно скучной формальной бумажки, обобщающей свежерожденную идею. Но стоило получить «ок» от всех ключевых руководителей – и процесс превращался в вихрь. Сколько интересных встреч, общения с абсолютно разными людьми, обсуждений, сопряженных с принятием непростых решений на стыке производства, человеческого поведения и финансов! А каково это – облечь новый продукт в форму! Дать ему имя и дизайн, рекламу и, наконец-то, собственноручно вынуть из картонной коробки, сошедшей с линии и доставленной в магазин, гладкий, блестящий, покрытый лаком пакет и бережно разместить его на полке. Вау! Вы бы видели, насколько живо, в картинках и даже в запахах, всплывают в моем сознании эти образы – как будто все происходило не в 1995 году, а лишь вчера!

Я бесконечно благодарен судьбе за то, что мне посчастливилось быть частью той когорты первопроходцев, которые робко зашли в «космические корабли» первых международных офисов и фабрик. И всем тем, кто щедро делился своими знаниями! Список этот насчитывает несколько сотен имен, и я не перечисляю их только из боязни незаслуженно упустить кого-то. Мы получали знания о бизнесе и маркетинге не в институтских аудиториях, где в те годы преподавали старцы, отягощенные ношей политэкономии социализма, а на практике – на ломаном английском, немецком, французском и даже «австралийском» из рук тех, кто в совершенстве владел этими тайными для тогдашней России знаниями. Нас учили, в нас вкладывались все – от наших руководителей, наставников до партнеров из международных рекламных агентств.

По отзывам студентов и предпринимателей, которых я теперь консультирую, у меня хорошо получается передавать маркетинговую грамоту на разных уровнях понимания – от суперпрофессионального до понятного на пальцах. В этой книге я постараюсь вести повествование максимально доходчиво и иллюстрировать все сказанное примерами. К сожалению, у меня не получится полностью избавиться от терминов и особенно от англицизмов. Ведь маркетинговое знание пришло в постсоветскую Россию из-за рубежа, и, пока граждане СССР боролись за построение коммунизма, законы маркетинга были сформулированы и приведены в действие именно в англоговорящей части мира. Так что пусть иностранные термины не режут вам глаз. Где можно, я стараюсь употреблять русские слова, но иногда буду использовать тут и английские первосмыслы, чтобы всем желающим было проще потом найти соответствующую литературу и углубиться в изучение. Ведь эта книга не учебник – это своего рода экскурс в маркетинговое знание. Задача книги – дать читателю понимание маркетинга и вдохновить на его правильное применение.

Но вернемся к тому, с чего я начал. Все узнанное и испробованное в маркетинге не лишило меня однажды возникшего ощущения волшебства. Оно не только не покинуло меня с годами, но, напротив, глубже укоренилось. Вот как я могу описать этот процесс: волшебник (маркетолог) ловит мысль из космоса, впитывает различные идеи и мнения, вынашивает замысел в своей голове, потом выливает его на бумагу – и передает проектной команде, а также лицам, от которых зависит, будет ли дано право на проработку и запуск идеи в мир. Далее следует ряд четко выверенных действий по созданию нового продукта: родятся образцы, прототипы, исследуются форм-факторы и ароматы, творится чудо дизайна и брендинга. И наконец – вуаля! – из поношенного и изрядно помятого цилиндра появляется… нет, не кролик, а «дитя» магического процесса, у которого на роду уже написана некая будущая траектория жизни. Жизнь его будет или успешная и героическая, или скучная и серая, или полная дальнейших увлекательных преображений из гусеницы в кокон и затем в бабочку. Время покажет, но магия уже свершилась!

Я понимаю, насколько мое ви́дение отличается от того, что вы привыкли ассоциировать с понятием «маркетинг». Я вижу и знаю весь пласт негатива, с которым общество порой связывает маркетинг и продажи. Поэтому мне важно поделиться с вами своим знанием и опытом именно сейчас. У меня нет цели реанимировать маркетинг или оправдать его, но я уверен: в правильных руках, правильном месте и времени эти знания и опыт приносят ощутимую пользу. Незнание маркетинговых законов не освобождает вас от ответственности, а знание хоть и не гарантирует чудес само по себе, но как минимум поможет в жизни.

«Перевоспитание маркетинга» – это книга про то, какие зерна (и какие плевелы) есть в этом увлекательном знании под названием «маркетинг». Это также своего рода манифест о том будущем, которое мне хотелось бы видеть и в создании которого я призываю принять участие лично вас. Манифест о том, что мы переживаем очередную смену эпох и самое время критически оценить все то, что было создано. Понять для себя и выбрать, что из этого работает, а что нет, что важно, а что ложно. И на основании этого анализа сформулировать будущее, в котором вам хотелось бы оказаться. Да, каждый видит его по-своему. Но каждый может быть магом своего будущего, и, если мы не хотим, чтобы кто-то определил это будущее за нас, стоит сделать это самостоятельно. А маркетинг – это инструмент, который позволяет создавать новое максимально эффективно. Именно это я постараюсь доказать вам в процессе повествования.

Эта книга – для тех, кому присущи открытость, любознательность, искреннее желание творить что-то новое и интересное в мире, который меняется с неимоверно высокой скоростью. Скоро он будет до неузнаваемости иным и, я уверен, прекрасным! Будь вы подросток, одержимый желанием стать предпринимателем, инженер или программист, раздумывающий о смене деятельности в середине своего жизненного пути, или владелец бизнеса, страстно ищущий свежие идеи, вы имеете шанс почерпнуть вдохновение в этой книге.

Те, кто ничего не понимает в маркетинге, узнают, откуда взялось это понятие и из чего оно складывается. Откроют для себя весь инструментарий маркетинга и смогут в дальнейшем правильно его использовать. А те, чья деятельность никак не связана с маркетингом, проведут некоторые параллели между цельностью бренда и предприятия и личными цельностью и ценностью. Ведь большинство вопросов, на которые маркетинг отвечает в бизнесе, не более сложны, чем задает себе каждый из нас: «Кто я?», «Что я делаю хорошо или даже уникально?», «Чем я с удовольствием делюсь?», «Что я люблю и что делает меня счастливым?» Ведь в будущем мире бизнес – это не про прибыль, а про занятость любимым делом.

Те же, кто уже соприкасался с маркетингом и предпринимательством, смогут задуматься над тем, как и в какой роли маркетинг проявляется в бизнесе, в чем сосредоточены ключевые факторы успеха в том или ином инструменте, и совместить понятие «бизнес-успеха» со снижением энтропии во Вселенной. То есть как, зарабатывая, делать людей вокруг счастливыми и можно ли вообще решить головоломку таким образом, чтобы и «волки были сыты, и овцы – целы»? Ну или любимую детскую головоломку о том, как перевезти на другой берег волка, козу и капусту, имея только одно свободное место в лодке.

Я не обладаю ни единственно истинным мнением на этот счет, ни точным знанием, как это сделать. Я лишь имею большое количество примеров из личной практики и, поделившись ими с вами в этой книге, буду ожидать реакции и обратной связи. Это приведет к диалогу и, может быть, даже к спору, но в спорах, как известно, иногда рождается истина. Для этого я специально сделал телеграм-канал https://t.me/KO_Marketing_Future.

Так что не буду более злоупотреблять вашим терпением. Поехали – и встретимся для дискуссии в последней главе!

Пролог

На дворе 2007 год. Я уже второй год в свободном полете. Я чувствую себя на пике карьеры и полным сил. Я закончил важный проект, который позже войдет в историю как первый в стране ребрендинг. Я выхожу в свободный творческий полет, расстаюсь с корпорацией «Вымпелком», где только что завершил ребрендинг «Билайна», и иду навстречу множеству интересных проектов, открытий и перемен. Нет гарантий, есть сомнения и скепсис окружающих. Некоторые крутят пальцем у виска. А у меня семья, двое детей – и огромный кураж. Чувство того, что все в мире возможно изменить и все подвластно человеку при определенном условии. Не нужно критиковать то, что не устраивает, следует лишь создать прецедент, опровергающий то, что не устраивает, и сделать былью сказку, в которую никто не верит. Сделать на своем примере. Не спорить о том, что возможно, а доказать действием. В это же время, или чуть раньше, или чуть позже, на Каннском фестивале побеждает рекламная кампания Honda Diesel. Там есть прекрасная песня главного героя – нового дизельного двигателя – с таким припевом: «Hate something, change something, make something better» («Ненавидишь что-то – измени это, сделай так, чтобы стало лучше»)[1].

Этот призыв настолько четко совпадает с моим мироощущением, что на долгие годы становится моим жизненным девизом. Несколько лет спустя мои веселые сотрудники даже подарят мне именное кресло руководителя, на спинке которого будут красками написаны эти слова. И оно до сих пор настолько мне дорого, что я, куда бы ни переезжал, всегда беру его с собой. Бо́льшая часть этой книги написана именно на нем и с этим намерением в душе.

В этот момент судьба сводит меня с Ольгой Ослон. Оля – директор по маркетингу компании «Ренессанс Страхование» – решает важную задачу: запуск того, чего никто до сих пор не делал. В эту задачу верит талантливый предприниматель и бизнесмен Борис Йордан. Все усилия его команды брошены на то, во что никто не верит, – создание новой нормы в индустрии. Идея его проста и интересна – «человечное страхование». И тут важно немного вспомнить контекст тех времен. Индустрия страхования прочно узурпирована агентами, которые, как и в недвижимости того времени, прочно держат рынок и никому не дают глотка воздуха. Такая прослойка агентов-посредников всегда одержима одним – заставить людей поверить в то, что все настолько сложно, что самим не разобраться. В мутной воде можно «быть полезным» и наживаться на чужом неведении. То есть продавать клиентам продукт или услугу, опираясь на их неосведомленность. Маркетинг ли это? Нет, просто «этическая» норма, принятая в подобном «цеху». То есть устоявшееся цеховое понятие, которое одних не всегда заслуженно обогащает, а другим не под силу его поменять. Итак, мы встречаемся с Олей и довольно быстро находим общий язык. Идея проста – вывести на рынок прямое страхование. «Что значит "прямое"?» – спрашиваю я и получаю ответ: то, которое позволяет миновать систему посредников и помогает человеку самому четко разобраться в том, что ему надо и как это применить в случае наступления страхового случая. Задача великолепная, но почти суицидальная. Ведь новшество задумывает не стартапер-фантаст, а человек, стоящий у руля большого страхового гиганта, прочно вросшего в классический рынок страхования. А рынок этот, как я уже сказал выше, узурпирован агентами-продавцами, которые бегут от прозрачности, как черт от ладана. Весь город (дело было в Москве), как и другие города-миллионники, «закатан» наружной рекламой. «Купите КАСКО со скидкой 30%», «только до конца месяца КАСКО – 50%», «только у нас сэкономьте до 70% при покупке КАСКО» и так далее.

В чем подвох, спросите вы? КАСКО – это форма страхования автомобиля от разных внешних обстоятельств: угона, поджога и другого ущерба. Например, человек утром вышел, а борт его машины протаранен ночью неизвестным – нет ни его адреса, ни имени. Камер в городе тоже еще нет. Что делать? Звонить в страховую. И вот тут могло начаться самое интересное. Вопрос при выборе КАСКО заключается не в том, какова скидка, а в том, что в него входит: как сравнить два одинаковых пакета двух компаний в рекламе объективно? Везде есть звездочки, уловки, оговорки, мелкий шрифт и прочие хитрые приемы, мешающие понять, что же вы покупаете. И самое главное – это не купить такой страховой продукт по самой низкой цене. Нужно быть уверенным, что, когда, не дай Бог, наступит страховой случай, вам действительно быстро и качественно помогут, а не начнут объяснять, что вы при покупке того-то не учли и в результате вам никто ничего не должен. Знакомая ситуация? Очень бы хотелось, чтобы вам не пришлось с ней сталкиваться. Хотя многие знают – такое нередко бывает.

Что же мы сделали? Мы изменили правила игры, полностью поменяв продукт и поведение всей цепочки людей, которые сопровождают клиента. Это и кол-центр, и аварийные комиссары, и все, с кем вы сталкиваетесь, попав в неприятную ситуацию. Самое наглядное и важное – мы в 2008 году создали удобный, прозрачный интерфейс самостоятельного выбора страхового продукта. Сейчас это уже, наверное, норма, а тогда без преувеличения было революцией! Этот интерфейс многократно тестировали и оттачивали до такого состояния, чтобы самый далекий от страхования человек мог кликнуть на значок со знаком вопроса и получить помощь. Настоящую, понятную помощь – не скучную «юридически верную» формулировку, а такой ответ, который могла бы понять моя мама, столкнись она с этим сайтом. Интерфейс не сразу вышел совершенным. Но это был гигантский шаг в сторону прозрачности. Что дальше? Ведь сделать его внутри команды недостаточно. Нужно сделать так, чтобы о нем узнали все – поняли, поверили и попробовали. Я предложил Ольге и Борису на проект сильную команду креатива, с кем у нас был успешный опыт создания кампании «Nuts и Мозг», о которой я подробнее напишу позже. Успешный совместный опыт и биохимия – одни из самых важных ингредиентов крутого творческого процесса. Мы собрали мини-агентство, состоявшее из Александра Бренера, Виталия Шепелева и Натальи Ромашовой, и спустя несколько недель ребята вернулись с идеей – превратить имя сайта renins.com

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Вы можете найти ее в поисковиках «Яндекс» и Google по названию песни.