МЕГАпродажи в зоомагазине. Экспертность продавца

Предисловие

Почему я написал ЭТУ книгу? «Всё течёт и всё изменяется», и в зообизнесе тоже – меняется наш покупатель, трансформируется его потребительское поведение, появляются и усиливаются новые каналы реализации зоотоваров. А значит, должны меняться и подходы к продажам, и сами торговые точки, и методы работы продавцов. С момента написания первой книги для зооретейла – «Мегапродажи в зоомагазине» – прошло всего три года. Но за это время зообизнес пережил эпидемию COVID-19 с борьбой за право зоомагазинов торговать во время локдаунов, почти вертикальный взлёт продаж зоотоваров в интернете и серьёзное усиление онлайн-канала на зоорынке, критические изменения в импорте продукции для домашних животных, что повлияло на трансформацию ассортимента.

Сейчас наш покупатель намного требовательнее и просвещённее, чем десять лет назад. Владельцы питомцев стали более компетентны, поэтому изменились и ожидания клиентов от товаров для домашних животных и мест их продажи. Покупатель находится на этапе рационализации потребления – он не отказывается и даже приветствует, например, суперпремиальные (дорогостоящие) продукты. Но хочет понимать, что он получает за эти деньги, чем состав суперпремиального продукта отличается от продукта базового класса и как это отразится на здоровье и долголетии его любимца. И именно эксперт в зоомагазине способен рассказать об этом клиенту – профессионально, убедительно, вызвав и закрепив доверие к своей рекомендации.

Покупатель хочет экспертного мнения продавца, глубокого понимания его проблемы и комплексного её решения. В первые ряды продавцов зоомагазинов выдвигаются эксперты – специалисты с ветеринарным или биологическим образованием, широким кругозором, опытом работы в отрасли и владения питомцами, высокими коммуникативными компетенциями и хорошими навыками продаж. О том, почему такие специалисты сейчас нужны зооретейлу и как стать экспертом, рассказывает эта книга. Надеюсь, написанное вам пригодится и станет полезным пособием для улучшения вашей экспертизы.

Александр Колчин

ВАЖНО!

Повышение экспертности продавца – история индивидуальная и на 99% связанная с желанием и возможностью самого специалиста заниматься самообразованием. Технологии массовой подготовки экспертов пока не существует. Все они, как правило, уникальные специалисты и по структуре и глубине своей экспертизы не похожи друг на друга. Если начинающего специалиста в зоомагазине можно обязать освоить базовые знания для работы продавцом, то заставить быть экспертом – нельзя. Поэтому желание быть экспертом – единственное, что будет способствовать росту вашей экспертизы.

Другими словами – если вы захотите быть экспертом, то вы им станете. Но учиться и работать на повышение экспертизы придётся лично. В лучшем случае у вас будет коуч – коллега, который уже достиг высокого уровня экспертизы, который может делиться с вами своими знаниями и направлять вас в ходе вашего самообучения.

Книга поможет вам в определении направления, в котором нужно двигаться.

Всё в ваших руках! Удачного вам пути!

Путь зооретейла к экспертному подходу в продажах

Продавцы зоомагазинов «росли» и развивались одновременно с зооретейлом и вместе с покупателями. Каждый раз, когда поведение потребителей кардинально менялось, – а владельцы животных за 30 лет развития российского зоорынка прошли путь от хозяев до «родителей» домашних питомцев, – менялись и методы продаж в зоомагазине.

В период с 1990 по 2005 год, когда зоомагазины только появлялись, за их прилавки встали продавцы-практики: владельцы небольших бизнесов с птичьих рынков, заводчики собак и кошек, разведенцы рыбок, кроликов и хомячков, небольшие производители зоотоваров. «Великие практики» стали для владельцев животных тех лет основным источником знаний о содержании и уходе за питомцами. А именно информация «что и как» прежде всего и была востребована покупателями. Может быть, продавцы не знали о шагах и технологии продаж, психологии покупателя, маркетинге, но они знали всё о зоотоварах, которые реализовывали. И не из теории, а из собственной практики, этим «первое» поколение продавцов и было ценным для хозяев домашних животных.

Крупные международные компании – производители зоотоваров, пришедшие на рынок России, были заинтересованы в росте продаж промышленных кормов и другой продукции для животных. Информированность владельцев питомцев была полезна и для улучшения качества содержания животных, и для продвижения зарубежных брендов на российском рынке. Поэтому примерно с 2005 по 2015 год производители товаров для животных инвестировали в обучение продавцов зоомагазинов и ветеринарных врачей значительные средства. Во время этого обучения рассматривалось то, как применять конкретные продукты и бренды для лечения, питания или ухода за питомцами. Технологии продаж зоотоваров в магазинах ещё не обучали. Тем не менее вложения в семинары и практики положительно сказались на качестве знаний и работы продавцов зоомагазинов, а следовательно, и на повышении уровня рекомендаций в зооканале. В специализированной рознице стал расширятся ассортимент товаров и конкуренция между поставщиками, и вопрос «что лучше» из уст покупателей звучал всё чаще.

Поколение продавцов, работавших в то время, среди которых уже было немало людей с ветеринарным образованием, стало настоящими «товарными экспертами». Благодаря знанию теории о правилах кормления и ухода за животными, а также преимуществ конкретных торговых марок продавцы могли эффективно консультировать покупателей.

С развитием интернета доступность информации значительно возросла, что положительно сказалось на осведомлённости владельцев домашних животных об уходе за ними. Ответ на любой вопрос стало возможно получить без всяких консультаций с профессионалами, достаточно лишь изучить материалы на сайтах для хозяев питомцев. Просвещённость владельцев животных-компаньонов, безусловно, улучшилась. Но вместе с «начитанностью и насмотренностью» возникла проблема «ложной экспертности», вызванная массой неверной информации в сети. Работа с такими покупателями стала для продавцов серьёзным испытанием. Актуальным стало повышение уровня знаний сотрудников зоомагазинов, их авторитета перед клиентами, степени подготовленности и расширение их кругозора.

Уже с 2015–2016 годов ретейлу стали требоваться «продвинутые» продавцы-эксперты.

В последние годы всё больше говорят об экспертном подходе к продажам в зооретейле. Поведение покупателей меняется, на рынок приходит новое поколение владельцев домашних питомцев – хоумлендеры (они же – зумеры). Ускорилось перераспределение в каналах продаж товаров для животных: онлайн набирает обороты и влияет на перераспределение покупателей на рынке. Развивается искусственный интеллект, который уже оказывает влияние на «систему рекомендаций» в зообизнесе. Всё это требует от магазинов нового подхода к работе с клиентами. Потребителю часто требуется не просто базовая консультация, а общение со специалистом, который профессионально оценивает проблему покупателя, глубоко понимает её и использует свой багаж знаний и опыт отрасли, критическое мышление и другие навыки.

Сегодня наступило время экспертного подхода к продажам товаров в зооретейле.

Что такое экспертные продажи

Эффективные продажи в зооиндустрии всегда требовали экспертных знаний. Чтобы работать в отрасли, необходимо разбираться в физиологии питомцев, методах ухода за ними и базовых принципах создания товаров для домашних животных.

На высоком экспертном уровне в зооиндустрии работают ветеринарные врачи. Альтернативы этим специалистам нет: вылечить больное животное можно только в ветеринарной клинике. Они имеют авторитет у владельцев домашних питомцев: их назначения выполняются, к их советам прислушиваются, их мнением интересуются при выборе зоотоваров.

Высокий авторитет в зооиндустрии у заводчиков кошек и собак. Это специалисты, которые знают о породе разводимых ими животных всё или почти всё. Владельцы, приобретающие у них собаку или кошку, получают консультации по содержанию, питанию и разведению. Иногда заводчики долгое время курируют проданных питомцев. Сообщество заводчиков обладает уникальным опытом и знаниями, что позволяет считать большинство из них экспертами высокого уровня.

Грумеры – собачьи и кошачьи парикмахеры – тоже серьёзные эксперты на зоорынке. Мало кто из хозяев умеет и рискует собственноручно стричь своих питомцев, особенно при подготовке к выставкам. Грумеры обладают уникальными знаниями в области ухода за кожей и шерстью животных. Они могут подготовить животное к выставке и даже вылечить ряд кожных заболеваний, сделать уход за шерстью кошки или собаки комфортным для владельца и для питомца.

Продавцы зоомагазинов – тоже эксперты, правда, в отличие от большинства коллег в зооиндустрии – ветврачей, заводчиков и грумеров – многие из них обладают базовыми знаниями. Они предоставляют покупателям полезную, но универсальную и очень часто базовую информацию.

До недавнего времени этого многим покупателям было достаточно. Сейчас же потребителям нужен продавец-эксперт и индивидуальный подход к решению их проблем. А зооретейлу необходимы новые ресурсы для привлечения покупателей в офлайн-магазины и повышения их лояльности.

Магия экспертизы

Разницу между базовой экспертизой и продвинутым уровнем наглядно демонстрирует эпизод из фильма «Гарри Поттер и Принц-полукровка». Рон Уизли и Гарри Поттер приходят на урок зельеварения к профессору Слизнорту. Рону достаётся новый учебник «Расширенного курса зельеварения», а Гарри – старый, рваный, испещрённый заметками, на котором написано «собственность Принца-полукровки». При изготовлении зелья выясняется, что советы Принца-полукровки корректируют рецепт и улучшают процесс приготовления. Экспертиза «со стороны» позволяет Гарри Поттеру сделать правильный «Напиток живой смерти» – единственному из всей группы.

Рецепт из учебника – это базовый уровень экспертности: вроде бы всё правильно и все ингредиенты на месте, но результат – может быть, а может и не быть – и это подтверждает вся группа учеников Слизнорта. Всё зависит от мастерства и опыта того, кто смешивает ингредиенты. Процесс изготовления, который «скорректировал» Принц-полукровка на основании своего и, может быть, чужого опыта (нужно 13, а не 10 бобов, боб не резать, а раздавить плашмя, тогда сок идёт лучше) – это советы продвинутого эксперта, который видит моменты для улучшения процесса изготовления зелья.

Если перенести всё это на продажи товаров для домашних животных, то продавец с базовым экспертным уровнем качественно и профессионально выявляет потребности покупателя, ищет решение из ряда доступных и реализует товар. Но его подход к проблеме покупателя – унифицированный, не учитывает индивидуальные обстоятельства клиента.

Продвинутая экспертиза продавца зоомагазина позволяет ему глубже проникать в проблему покупателя, используя собственный опыт, знания коллег и данные, накопленные зооиндустрией. Это помогает найти и предложить качественное решение, максимально полно закрывающее потребность клиента.

Продвинутый эксперт выявляет потребность покупателя и верифицирует её – не всегда выявленная потребность истинная. Такой специалист подходит к проблеме, учитывая индивидуальные обстоятельства клиента. Покупатель может думать, например, что кошке не подходит наполнитель, а дело может быть в неудобном лотке, неправильном месте его установки, проблемах со здоровьем и с поведением питомца и так далее. Эксперт изучает возникшие у покупателя сложности с разных сторон и предлагает несколько индивидуальных решений. И решение не всегда может быть связано с приобретением товара, например, можно посоветовать переставить лоток с наполнителем в другое место, или поставить несколько лотков в квартире, или посетить ветеринарного врача. Но оно обязательно связано с улучшением ситуации для владельца животного.

Покупка может быть здесь и сейчас, а может быть – отсроченной, например, клиент хочет сменить корм питомца и ищет новые варианты. Однако у него есть запас продукта на два месяца, и животное ест этот рацион нормально. Эксперт вряд ли будет настаивать на немедленном приобретении нового корма, понимая и оценивая возможные затраты покупателя. Скорее всего, он предложит «докормить» питомца имеющимся продуктом и за 10–15 дней до того, как он закончится, вернуться в зоомагазин и выбрать другой корм, и посоветует, как грамотно перевести кошку или собаку на новый рацион.

Учёт интересов покупателя и совмещение этого с выгодой и политикой торговой точки – это и есть экспертный подход к продажам. Магазин, в представлении продвинутого эксперта, должен зарабатывать не любой ценой, а на профессиональном, клиентоориентированном подходе. Когда покупатель уверен, что продавец не навязывает покупку, учитывает его мнение и понимает его потребности, он в будущем с большей вероятностью, по рекомендации эксперта, приобретёт продукты премиального уровня, комплексные решения, включающие ряд продуктов и дополнительных услуг.

Одним из признаков продвинутого экспертного подхода является и умение продавца не только выявлять потребность, но и доформировывать её, а в некоторых случаях переформировывать и даже создавать новую. Покупатель, рассказывая о проблеме, может сам не до конца понимать и представлять свою потребность. Например, говоря об ухудшении качества шерсти у собаки и видя решение в покупке шампуня или бальзама, владелец животного не берёт во внимание питание или наличие гельминтов. Задача эксперта – рассмотреть все возможные риски, влияющие на проблему, предложить решение – обратиться к ветеринарному врачу, и лишь потом – шампунь, витамины или средства против паразитов. Визит к ветеринарному врачу – формирование новой потребности покупателя, а комплексное решение проблемы – это её доформирование.

Как работает эксперт

Управление продажами. Продавец с базовым уровнем экспертизы обычно использует проверенную технологию продаж, скрипты и схемы, которые работают и зарекомендовали себя. Эксперт продвинутого уровня использует те же инструменты, но гибок, адаптируется к ситуации и проактивен – самостоятельно инициирует развитие события, в данном случае – решение проблемы покупателя, профессионально и творчески подходит к этому и берёт ответственность за свои действия. Например, он управляет продажами.

Часто приходится видеть такую ситуацию, и не только в зоомагазинах, когда покупатель задаёт вопрос и получает короткий ответ, за которым никакой активности не следует.

– Я бы хотел поменять корм для своей кошки, сейчас она есть его неохотно, и, мне кажется, он ей не нравится. Порекомендуйте, пожалуйста, что-то из импортных кормов.

– Ну, вот этот бренд кормов неплохой.

– А что ещё может подойти?

– Ну, можно попробовать взять ещё вот этот корм.

– А если из российских торговых марок, какой лучше?

– Вот это неплохой или этот.

Вы наверняка только что вспомнили похожий диалог и из собственного опыта, который мог прозвучать в любом магазине. Здесь продажей управляет покупатель, мотивируя продавца на предложение каких-то решений. А должно быть совсем наоборот.

– Я бы хотел поменять корм для своей кошки, сейчас она есть его неохотно, и, мне кажется, он ей не нравится. Порекомендуйте, пожалуйста, что-то из импортных кормов.

– Расскажите, пожалуйста, о вашей кошке: сколько ей лет, какой породы, она живёт дома или выходит на прогулки, насколько она активна, есть ли аллергия? Какие продукты вы уже используете, это сухой корм или влажный или у вас смешанное питание, какого класса продукты вы использовали? Я могу предложить вам несколько импортных кормов – однако хочу предупредить, что сегодня с импортом есть проблемы и поставки могут быть нестабильными.

И далее продавец предлагает варианты решения проблемы покупателя, исходя из потребностей кошки, возможностей её владельца и ситуации на рынке. Эксперт должен учитывать множество факторов, выбирая и предлагая решение.

Продажа товаров любой сложности. Эксперт продвинутого уровня справляется с продажей товаров любой сложности: от лакомств до морских аквариумов и роботизированных кормушек-поилок. Таким навыкам и знаниям способствует общение с представителями поставщиков этих товаров, посещение презентаций и семинаров компаний, удалённое обучение. Лучше всего свой товар знают производители и их посредники, поэтому предпочтительнее получать информацию о продукте, его преимуществах и правилах эксплуатации от завода или дистрибьютора. Если такой возможности нет, необходимо использовать приложенные к товару инструкции и видео с его описанием на сайте производителя, информацию в интернете, опыт коллег.

Если в магазине есть продвинутый эксперт по какому-то сегменту зоотоваров, следует предложить его консультацию покупателю. Более подробно об этом в главе «Открытость к чужому мнению и опыту».

Работа с покупателями разной степени подготовленности. Покупатели имеют разный уровень знаний и навыков в области содержания домашних животных, так как у всех свой опыт владения питомцами и образование. Продвинутый эксперт со всеми должен найти общий язык. Это не значит, что нужно вести себя как в очень старой рекламе одного банка, который утверждал, что «сотрудники банка говорят с клиентами на одном языке». Говорить с покупателем его языком можно, но это трудно и не всегда правильно. Это требует времени на изучение клиента и серьёзных усилий со стороны продавца, включая, возможно, и задействование артистических данных. Правильнее и конструктивнее в первые минуты разговора оценить погружённость клиента в тему владения домашними питомцами, его опыт, задав вопросы о его домашнем животном, содержании и уходе, средствах и продуктах, которые он применяет или применял. И затем выбрать правильный «язык» для дальнейшего общения. В разговоре с владельцем кошки с большим стажем вполне уместно применять специальные профессиональные термины, а с новичком лучше их не использовать и объяснять всё «на пальцах» и на личном опыте.

Для вашего котёнка подойдёт наполнитель из натриевого бентонита. Натриевый, в отличие от кальциевого, за счёт высокой способности к адсорбции влаги и формированию плотных комков, лучше впитывает мочу животного и запирает запахи. К тому же он хорошо подходит для нежных лапок молодого кота. Для котят рекомендуют наполнители с мелкой фракцией, а этот наполнитель именно такой.

Для вашего котёнка посоветую наполнитель из этой глины, она очень хорошо впитывает влагу и устраняет запахи. У него мелкие гранулы, они хорошо подходят котятам. Он эффективный и экономичный – вам хватит на 5-6 недель. Наполнитель из глины другого типа будет подешевле, но у него больше расход и он не так хорошо комкуется.

Главное – быть понятным и убедительным для покупателя. Часть клиентов оценит профессиональную лексику, которая скажет им, что перед ними продвинутый эксперт. Другие оценят умение излагать сложные вещи простым языком – ещё одно качество настоящего эксперта. Гибкость в подходе к покупателю, подстройка под его уровень и владение разными формами донесения информации – одно из важных качеств профессионала.

Умение работать со сложными продажами. Непростых ситуаций в зоомагазине бывает множество: от «зависания» покупателя на этапе возражений до серьёзных конфликтов. За последнее время покупательское поведение изменилось. Аналитики отмечают новые стратегии покупок: рациональное потребление – постоянный поиск «качественных товаров по хорошей цене», экономичный подход. Клиенты зоомагазинов стали разборчивее, они уже не воспринимают аргументы с первого раза. У них возникает много вопросов, возражений и сомнений. Сделать им дополнительные продажи «с налёта», не прилагая усилий, уже непросто. Встречая «сопротивление» уговаривающего их продавца, который использует техники манипулирования, покупатели часто раздражаются и даже проявляют агрессию к консультанту магазина.

Эксперт никогда не будет давить на покупателя. Профессионал выстраивает свои отношения с покупателем на равных: клиент пришёл в зоомагазин, чтобы решить свою проблему, продавец в торговой точке работает именно для лучшего решения проблемы покупателя. Они оба могут быть очень полезны друг другу, но решение проблемы клиента – дорога с двусторонним движением. Чтобы понять и закрыть потребности покупателя, нужно его участие и желание. Если решение проблемы не найдено или оно требует дополнительных ресурсов, эксперт сделает всё для того, чтобы помочь клиенту найти нужные ресурсы, и предложит свою помощь. А замотивированный экспертностью продавца покупатель обязательно этой помощью воспользуется.

Когда ситуация выходит за рамки процесса покупки – клиент угрожает и оскорбляет продавца, ведёт себя неадекватно и так далее – продавец действует по инструкции от своих работодателей. Если её нет – нужно настоять, чтобы она появилась. Во многих магазинах существуют подобные документы. Они, как правило, рекомендуют в таких случаях прекратить общение, сохранять спокойствие и вызвать полицию: в приоритете должны быть безопасность и благополучие персонала зоомагазина.

«Отсроченные» продажи и консультации без покупки. Иногда покупатели, приходя в зоомагазин, не имеют намерений что-то купить сегодня. Так бывает, если решение о приобретении не сформировано до конца. Кроме того, визит может носить случайный характер: «зашёл по пути на работу», «проходил мимо, увидел новый магазин» и так далее. В этом случае консультация эксперта, как зёрнышко, должна «пустить корни и вырасти» до размера реальной потребности. Продвинутый эксперт это очень хорошо понимает и любой консультации и разговору даже со случайно зашедшим человеком уделяет время и должное внимание. Вернувшийся после такой консультации покупатель – это серьёзная предпосылка к появлению очень лояльного клиента.

Часто случается следующее: в зоомагазин приходит покупатель, который консультируется, например, по выбору корма для питомца и, получив желаемое, уходит. Иногда даже не скрывая того, что после консультации намерен купить товар в интернете, потому что там «дешевле». Что делать в таком случае?

Во-первых, можно гордиться тем, что покупатель за советом пришёл в ваш зоомагазин. Значит, есть некие предпосылки того, что вы для него – экспертная территория, он хочет получить ваше мнение, и он к этому мнению прислушивается.

Во-вторых, не всегда цена – единственный аргумент купить зоотовары в интернет-магазине. И эксперт должен об этом знать. Сравните условия покупки у вас и на маркетплейсах или в онлайн-магазинах. Почему, как правило, из-за не очень большой разницы в цене покупатель готов:

– заплатить деньги вперёд и ждать доставки до нескольких дней;

– увеличивать сумму покупки, чтобы получить доставку или бесплатную доставку;

– забирать тяжёлый мешок, купленный чуть дешевле, из ПВЗ и тащить его домой;

– купить товар у продавца, которого он не видел и не знает;

– купить товар, который нельзя заранее посмотреть, примерить, оценить функциональность?

Анализ условий вашего зоомагазина и покупки в интернете может дать много полезной информации для действий эксперта – чего не хватает вашей торговой точке, чтобы стать местом покупки для вашего клиента. Что можно улучшить и что ещё предложить, кроме отличной консультации и экспертного подхода вашему клиенту. Очень часто – это неявные для вас причины, такие, как неудобная скользкая лестница, по которой нужно спускаться или подниматься в вашу торговую точку, «прилавочное» обслуживание, плохой свет в магазине и даже мелкий шрифт на ценниках. Если вы выявили причины, которые могут влиять на продажу товара – доведите это до сведения владельца бизнеса или постарайтесь сами устранить эти проблемы.

Даже если покупатель после вашей экспертной консультации уйдёт на маркетплейс, продолжайте консультировать таких клиентов и не отказывать им во внимании. Разочарования в покупках в интернете сегодня бывают часто. А вернуться в ваш зоомагазин, где клиент получил хороший совет и где к нему были доброжелательны и радушны, он может всегда.

Согласно опросу Центра социального проектирования «Платформа», совершая покупки на маркетплейсах, 75% респондентов признали, что у них или знакомых им людей есть опыт получения некачественного или подменённого товара. При этом 57% отметили единичные случаи, а 18% – «много случаев». Четверть опрошенных пожаловалась на долгое ожидание заказанной продукции, 19% не удовлетворяет длительность и сложность процедуры по возврату не подошедшего или непригодного товара. 15% потребителей недовольны низким качеством или отсутствием обратной связи от службы поддержки маркетплейсов. Ещё 14% столкнулись с отказом маркетплейса или продавца возвращать деньги за некачественный товар.