Отстань от себя. Руководство по построению личного бренда для умных и стеснительных

Глава 1. День, когда я потерял штаны

Наверное, надо начать с того, что на мое самое первое офлайн-выступление меня просто пригласили. То есть это не было таким, знаете, целенаправленным выбором типа «всю жизнь мечтал» или «готовился годами». Хотя мысли о публичных выступлениях крутились в голове, но приглашение свалилось совершенно неожиданно.

А началось всё довольно просто и даже буднично. Я состоял в рабочей группе ассоциации диджитал-агентств ARDA, где мы создавали стандарты по SEO. Был обычным рядовым участником и примерно в течение года раз в две недели созванивался с руководителями других агентств. Всем процессом руководила Надежда Фурманова — гендиректор агентства Semantica.

И тут есть важный момент. До всего этого, до начала активной медийной жизни, я абсолютно не знал тусовку. И это несмотря на то, что наше агентство существует очень долго. Брат достаточно известен в своих кругах, в «Серче», «Синдикате», «SEO-плове» и прочих тусовках. Я же вообще никого не знал. И меня тоже никто не знал. Я просто работал себе и работал. Еще, конечно, были нюансы по здоровью, так что в публичность я никак не стремился.

Кстати, именно поэтому книга и имела рабочее название «Ошибка выжившего» — повторять этот опыт я бы не советовал. Я не знал никого в маркетинге даже из разряда «О, это крутой чувак». Такие имена в SEO, как «Доктор Макс», Михаил Шакин, Дмитрий Шахов, Игорь Ашманов и все прочие, для меня ничего не значили. Ну, может быть, слышал про «Ашманов и партнеры», потому что пользовался их сервисом. Но кто этот человек, чем занимается, был без понятия.

Я тогда плотно занимался написанием текстов, выстраивал отдел копирайтинга и, представляете, — я не знал, кто такой Максим Ильяхов (автор «Пиши сокращай» — настольной книги всех редакторов и копирайтеров). До того, как меня отобрали на конференцию «Суровый Питерский SMM», я не знал, кто такой Дмитрий Румянцев (папа российского SMM). Всё это прошло мимо меня.

Я не прошел ни одного курса по маркетингу (только по верстке), практически не читал авторские блоги, ни на кого не был подписан. Все мои знания рождались из опыта. Что-то не знал — лез в интернет, изучал, тренировался, делал свои сайты, клиентские. В общем, всё было наработано практикой.

В какой-то момент, когда Надежда Фурманова не могла проводить созвоны и рулить процессом, она стала просить меня. Видимо, потому что я был достаточно проактивным в чате ARDA, посвященном созданию стандартов в SEO, тащил на себе много документов, помогал организовывать всю эту кухню. И вот в один прекрасный день Надя мне пишет: «Хочешь выступить в Воронеже на РИФе?» (сейчас эта конференция, кстати, называется «Цифроземье», но это уже совсем другая история). Также она предложила мне еще модерировать всю секцию SEO, на которой мне же еще и придется выступать. То есть не просто выйти и рассказать что-то самому, а, можно сказать, быть дирижером — представлять спикеров (их было там три или четыре человека), давать слово зрителям для вопросов после выступлений, в общем, рулить всем процессом.

Конференция проходила в здании Воронежского государственного университета. И знаете, что интересно: помимо людей, которые целенаправленно пришли на конференцию, в зале сидели студенты. Я так понимаю, им не то чтобы прямо настойчиво, но… убедительно предложили посетить мероприятие. А еще были курсанты каких-то местных училищ — все в форме, при параде.

Забавно было наблюдать, как после обеда все эти, скажем так, не совсем добровольные слушатели максимально быстро рассосались. Ну, а что вы хотели: я же выступал в блоке SEO. Это вам не TikTok-блогинг, тут о практической пользе, о новых методиках… В общем, для рядового гражданина — примерно, как лекция по квантовой механике на древнегреческом.

В зале присутствовал один товарищ… не буду называть его имя. Те, кто в Воронеже в маркетинге крутятся, знают, о ком речь. Он был тем самым зрителем, которого боятся все начинающие и даже средненачинающие спикеры, — человеком, который задает каверзные вопросы.

И, забегая вперед, скажу: за три года выступлений таких людей я встречал всего пару раз, причем не на моих выступлениях. Но тогда… О, тогда я прямо своими глазами увидел, как материализуются все эти подсознательные страхи, которые крутились в голове по дороге в Воронеж: «А вдруг спросят что-то эдакое? А вдруг не смогу ответить?»

Человек задавал вопросы такого… скажем так, критического уровня. Не то чтобы прямо «всё плохо делаете», но это звучало как… ну, знаете, как когда вас бабушка спрашивает, почему вы до сих пор не женаты — вроде и вопрос, а вроде и обвинение. Спикеры начинали оправдываться, но главная проблема была в том, что этот товарищ тратил на каждый вопрос чуть ли не больше времени, чем сами выступающие на свое выступление. На ходу пришлось учиться гасить балаган, останавливать вопрошающего и в целом быстро становиться «я тут главный». Идеально, конечно, не получилось, но в целом я был доволен результатом.

И тут, собственно, подошло время моего выступления. Выхожу, в одной руке кликер, в другой микрофон, и начинаю говорить. Первые минуты было тяжело, запинался, но потом вроде немного поймал волну. Правда, не сильно — голос даже разок сорвался на фальцет.

Когда это произошло, я повернулся к залу и честно сказал: «Извините, что-то разнервничался, сейчас успокоюсь, всё будет хорошо». Просто взял и признался в своем волнении. И знаете что? Ничего не произошло. Вообще ничего. То есть никто не засмеялся, не начал показывать пальцем, не ушел из зала.

Здесь, кстати, нужно упомянуть еще об одной особенности — я хреново слышу. Это не образное выражение, а медицинский факт — третья степень тугоухости на оба уха. Мне сложно воспринимать высокие частоты, шепот вообще не слышу, а самое неприятное для спикера — практически ничего не понимаю, когда человек говорит, находясь дальше двух метров.

Даже с микрофоном непросто — они же обычно направлены в зал, чтобы спикер сам себя не слышал. И когда люди задают вопросы, я плохо разбираю, что они говорят. На некоторых видеозаписях, если вы видели, можно заметить, как я подхожу к колонкам, переспрашиваю вопросы, прошу модератора пересказать.

И тот момент, когда я признался залу в волнении, помог мне и с этой проблемой. Теперь каждый раз перед секцией вопросов я просто говорю: «Ребята, фигово слышу, поэтому, если буду переспрашивать или отвечу не на ваш вопрос, это, скорее всего, потому, что я вас не понял. Задавайте вопросы четко и громко, не беситесь, если буду переспрашивать». И все абсолютно спокойно к этому относятся.

Но вернемся к моему первому выступлению. А дальше там началось самое интересное. На моих новых штанах (точнее брюках, надо заметить) лопнула пуговица. И я прямо чувствую, как они (брюки-штаны) начинают потихоньку сползать вниз. Причем во время выступления я активно двигаюсь, в одной руке — микрофон, в другой — кликер, а третьей руки я пока еще не отрастил.

В общем, ситуация — хуже не придумаешь. Стула нет, тумбы, насколько помню, тоже не было, чтобы хотя бы за нее встать. Хотя даже это не спасло бы меня, если бы штаны решили окончательно капитулировать.

К счастью, слайдов было не очень много — около 20—25, что по моим нынешним меркам вообще детский сад. Это позволило мне изобрести новую технику публичных выступлений: когда переключал слайд, засовывал руку в карман и аккуратненько подтягивал штаны. А потом продолжал выступать, элегантно держа руку в кармане. Оставшаяся часть выступления прошла в таком вот… нервном режиме. Знаете, как в ночных кошмарах, где ты оказываешься голым перед толпой? Нет? Советую. Так вот, я был в шаге от того, чтобы этот кошмар стал реальностью. Спасибо молнии, которая хотя бы не разошлась окончательно.

В конце, в секции вопросов, я просто отложил кликер в сторону и отвечал, всё время держа руку в кармане. Наверное, со стороны выглядело немного по-панибратски, но это была вынужденная мера государственной важности.

Забавно, но этот форс-мажор даже помог собраться. То есть паники не было. Видимо, когда решаешь сразу несколько задач, типа «не уронить микрофон», «не забыть текст» и «не опозориться перед толпой людей своими некреативными трусами», мозг просто не успевает паниковать.

Интересно, что тот самый товарищ с каверзными замечаниями, хоть и сидел в зале (я его видел), но не задал мне ни одного вопроса. Хотя всем спикерам до этого устраивал такой… живой интерактив.

После выступления, когда уже началась следующая секция, ко мне в кулуарах подходили люди. Мы где-то еще минут тридцать общались. Ребята, помню, спрашивали про свою фирму доставки цветов, размышляли над контентом и всякое такое.

И вот тут я впервые почувствовал не то чтобы уверенность в себе, а, скорее, уверенность в своем контенте. В том, что я рассказываю действительно полезные вещи, что это реально выглядит как экспертность. Такой, знаете, первый шаг к избавлению от синдрома самозванца.

А потом было автопати. На всей конференции я знал всего двух человек: Надю Фурманову, которая меня пригласила, и Диму Логинова, генерального директора маркетинговой компании «Четвёртый Рим». Дима тоже был в нашей группе по стандартам и как раз накануне перебрался жить в Воронеж со всей семьей. И был одним из спикеров нашей секции.

Приезжаю на автопати, поднимаюсь, вижу Диму. Честно говоря, с нуля я вообще боялся с кем-то знакомиться, поэтому сразу пошел к нему. Смотрю: он беседует с таким крупным мужчиной с бородой, и я думаю: «О, нифига себе, это же тот самый человек, который задавал всем каверзные вопросы!»

В общем, я подхожу, хлопаю его по спине и говорю: «Почему мне ни одного вопроса не задал?» Человек поворачивается, а Дима Логинов говорит: «А он только что приехал». И тут до меня доходит, что это вообще другой человек.

Так состоялось мое знакомство с замечательным Андреем Гавриков — вождем группы «Комплето», основателем обучающего центра МАЭТ, известным маркетологом, спикером с большим опытом, ментором… В общем, послужной список у него большой. Большой, как и он сам (ну, до того момента, как резко похудел).

Забавно, но эту историю с моим обознанием я рассказал коллегам только спустя полтора года, когда мы сидели в кругу знакомых спикеров на Суровом Питерском. Среди них был и Андрей. Конечно, посмеялись. Причем я сразу не поинтересовался у него, каково было его первое впечатление от такого фамильярного обращения незнакомого человека. Спросил позднее, написав ему сообщение. «Слушай, я вот не помню, как мы познакомились, честно, без обид. Вот, мы уже хрен его знает, сколько друг друга знаем», — признался он мне.

Ну вот вам и ответ. Такое прощается и забывается, если вы хороший человек.

Тогда же я еще познакомился с Юлией Герц — замечательным спикером. На тот момент она была евангелистом Callibri. В общем, тоже весьма известный и приятный человек.

Вечер завершился замечательно: болтали обо всем на свете, с Андреем нашли общие интересы. По сути, это был мой первый нетворкинг, мои первые офлайн-контакты в диджитале.

Выводы писать, наверное, особого смысла нет — я их по ходу текста уже рассказал. О том, что стрессовые ситуации, как ни странно, наоборот, помогли. Нет, они не то чтобы раскрыли мой потенциал — это было бы слишком пафосно. Но они показали, как я буду реагировать на сложные, необычные, смешные, стыдные ситуации.

Они дали мне понимание того, как люди относятся к спикерам, как реагируют на человечность, на открытость. В общем, к тем, кто делится своими знаниями. Ну, и тогда я для себя еще поставил задачу: улучшить качество выступлений, найти свой стиль.

Вот такая история. Не знаю, чему она может вас научить, но меня она научила многому.

Глава 2. Почему умные прячутся

После того как мы разобрали мой первый опыт публичных выступлений и попадания в неловкие ситуации, давайте сфокусируемся на типичных проблемах, с которыми сталкивается практически каждый эксперт. В этой и последующих главах мы рассмотрим ключевые точки роста, помогающие преодолеть барьеры на пути к публичности.

Прежде чем углубимся в детали, важно отметить: хоть большинство примеров будет связано с публичными выступлениями и конференциями, описанные принципы универсальны. Они применимы к любому формату экспертной коммуникации, будь то ведение социальных сетей, Telegram-канала, запись подкастов или создание обучающего контента. В конечном счете все эти инструменты служат одной цели — заявить о себе как об эксперте и конвертировать эту экспертность во что-то осязаемое: клиентов, консультации, продажи или рекламные контракты. Ну, а если быть честным до конца, то в деньги, на которые можно купить что-то любимое и очень вредное для здоровья.

Ловушка знаний

Начнем с фундаментальной проблемы, которую я называю «ловушкой знаний». Точнее только что назвал. До написания книги я о таких вещах применительно к себе особо не думал. Суть парадокса в следующем: чем больше специалист погружается в свою область, чем глубже становятся его знания, тем сложнее ему делиться ими публично.

Возникает своеобразный эффект искажения восприятия: накопленные знания начинают казаться настолько очевидными, что появляются сомнения в их ценности для других. Подготавливая выступление или статью, эксперт часто ловит себя на мысли: «Но это же базовые вещи. Об этом полно информации в интернете, об этом уже столько раз говорили…»

Важно понимать: уровень подготовки аудитории всегда разнороден. На любой конференции, будь то секция по SEO, контекстной рекламе или ведению Telegram-каналов, присутствуют как абсолютные новички, так и опытные практики. Более того, часто приходят эксперты из смежных областей, которые хотят расширить свой профессиональный кругозор. Поэтому грамотное объяснение базовых концепций может оказаться чрезвычайно полезным.

Если любите углубляться в психологию, то безусловно тут надо сделать паузу и почитать подробно про эффект Даннинга-Крюгера. Сходите погуглите, я подожду.

О БАЗОВЫХ ЗНАНИЯХ

Пока вы там изучаете «Вики», я здесь сделаю важную оговорку. Когда я говорю о базовых знаниях в какой-то области, это не значит, что нужно расшифровывать общеизвестные аббревиатуры вроде SEO или SMM. Такой уровень упрощения уместен только, если ваша целевая аудитория — абсолютные новички. Однако даже фундаментальные концепции часто требуют четкой артикуляции в контексте более сложных тем.

Приведу пример из собственной практики. Когда я рассказываю про создание медиаконтента, всегда начинаю с объяснения структуры поисковых запросов. Для меня это очевидно: конкретные запросы типа «купить беговую дорожку Xiaomi WalkingPad A1 Pro» находятся внизу воронки — их немного, но человек уже точно готов к покупке. Чуть выше — запросы вроде «купить беговую дорожку для дома» или «лучшая беговая дорожка до 50 тысяч»: здесь намерение есть, но выбор еще не сделан. Еще выше — информационные запросы вроде «как выбрать беговую дорожку», где человек только начинает разбираться в теме. А в самом верху — проблемные запросы. Например, «как начать тренироваться дома» или «как похудеть без спортзала». И вот тут начинается магия: если мы предложим решение, которое включает беговую дорожку как часть стратегии домашнего фитнеса, то сможем поймать пользователя еще до того, как он сам осознал, что ему нужна именно она.

Можно пойти еще шире. Например, человек ищет «эргономичное офисное кресло». За этим запросом может скрываться не просто стремление к комфорту, а более широкая проблема — малоподвижный образ жизни и боли в спине от сидячей работы. И здесь мы можем предложить не только кресло, но и дополнить решение беговой дорожкой для дома с функцией walking pad, которую легко установить под стол. Таким образом, мы закрываем не один, а сразу несколько запросов: и про здоровье, и про рабочее место, и про физическую активность без необходимости выходить из дома.

Для меня такая структура запросов и понимание широты аудитории абсолютно очевидны. Иногда даже возникает искушение опустить на консультациях эти «базовые» объяснения. Однако практика показывает: даже специалисты по контент-маркетингу могут упускать эти связи, механически выполняя определенные действия без понимания более широкого контекста.

Да, бестолковые люди есть во всех областях. Увы.

⠀

Страх некомпетентности

Самое забавное в истории с экспертностью — это то, чем больше ты знаешь, тем сильнее боишься показаться некомпетентным. Помните, в первой главе я рассказывал про того товарища, который задавал каверзные вопросы? Такое случается, но, черт возьми, это редкость. На большинство конференций, особенно платных, люди приходят за знаниями, а не чтобы почесать свое эго, унижая спикеров.

Да, бывают случаи, когда выступают «эксперты» с настолько базовыми знаниями, что становится физически больно. По опыту скажу, что недовольство, если и бывает, то уже потом, в чатах. Люди могут выходить из зала, но не из себя. Еще ни разу не видел, чтобы с выступления ушли все. Но давайте использовать это как пример того, как делать не надо. Кстати, о типах спикеров мы поговорим отдельно: там целая классификация — от тех, кто плохо говорит, но дает суперполезный контент, до тех, кто красиво вещает пустоту.

Парадокс роста. С ним работает интересная штука: чем больше человек знает, тем отчетливее понимает, насколько мало он знает. А те, кто только начинает путь в вашей области, они даже не подозревают о глубине предмета! Для них человек, знающий хоть что-то конкретное, — уже авторитет.

Поэтому, если у вас что-то не получилось — плохо выступили, написали пост, который никто не оценил, завели канал без подписчиков, — это не значит, что вы плохой эксперт. Тут работают совсем другие механизмы (о них поговорим в главе про ведение каналов).

Перфекционизм: главный враг публичности

Отдельная история — это перфекционизм. Знаете эту мысль: «лучше ничего не делать, чем сделать плохо»? Плохо, если знаете. Вот это реально убийца экспертности. Если у вас есть такая черта характера, придется с ней серьезно бороться. Желание сделать идеально может полностью парализовать вас как публичную личность.

Помним, что «идеально» существует только в вашей голове, только на вашем уровне знаний. И вот эта погоня за идеальным контентом для всех обычно приводит к тому, что вы либо молчите, либо копаете настолько глубоко, что ваш материал становится интересен только паре человек в зале, которые примерно вашего уровня.

Решение простое: принять, что публичность — это не про идеальность, а про полезность и регулярность. Вот несколько рабочих шагов, которые помогут обойти перфекционизм и не застрять на старте:

1. Выходите в черновике. Публикуем текст, даже если он кажется «сыроватым». Всегда можно вернуться и улучшить — особенно в блоге, Telegram или на VC. Главное, чтобы он уже начал работать на тебя.

2. Ориентируйтесь не на «идеально», а на «понятно». Спрашивайте себя: будет ли это полезно тем, кто на два-три уровня «ниже» по опыту? Если да — публикуйте. Не для профессоров выступаете, а для людей, которые только ищут решение.

3. Ставьте лимит времени. Например, 40 минут на написание поста, час — на слайд, два дня — на выступление. Перфекционизм любит бесконечные «еще чуть-чуть» — не подкармливайте его.

4. Разрешите себе факап. Это живой контент. Один слайд не сработал — окей. Один пост не зашел — значит, следующий зайдет. Экспертность — это не безошибочность, а готовность идти дальше. Черт возьми, есть целые доклады, секции и конференции на тему факапов! Факапы — это тоже контент.

5. Делайте выводы. Ошиблись — запишите, что улучшить. И двигайтесь дальше.

Что делать?

Тут я сделаю небольшое отступление. Помните рабочее название книги — «Ошибка выжившего»? Так вот, мой путь не обязательно повторять в точности. Если честно, я бы сам сейчас многое делал по-другому.

Когда я только начинал работу с Telegram-каналом и сайтом Digi up, я писал статьи (точнее, частично надиктовывал темы, а отдел контента их оформлял). Если у кого-то хватит терпения долистать до самого начала моего канала, там контент, мягко говоря, так себе. Базовые вещи типа, «что такое мета-теги» и «типичные ошибки при выборе подрядчика». Сейчас бы я это всё собрал в более структурированные материалы вместо разрозненных заметок. Написал бы по-другому или не писал вовсе. Этот контент не находил особого отклика даже у друзей и коллег, которые были подписаны просто из вежливости. Но когда я начал рассказывать те же самые вещи через призму личного опыта, с аналогиями и примерами на простом человеческом языке, эффект стал совсем другим.